论文选题的依据及意义

一、选题的依据及意义
（一）选题依据

进入世纪，以为核心的现代 网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛的应
用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜 明的特征和趋势。今天，我们已经走入以
因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效展开网络营 销活动，寻找新的商机，已
成为一种必然的选择。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部 分,是为实现企业总体经营目标所进行的,
以互联网为基本手造网上经营环境的各种活动,包括树立网络 品牌,开拓产品或服务市场,发
布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等活动。企业通过互联网 捕捉信息,创造商机,
让网上经营活动的整体效益最大化。随着网络经济对传统经济的不断渗透,利用网 络进行营
销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式,被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段,网络营销成为企业寻求市场营销新思路的突破
口。 随着网络技术的日渐成熟，互联网已成为日常工作生活中必不可少的工具，网络营销
在近年的营销界 中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的中小企业带来了新的机遇和挑
战。大型企业在资金、品牌等方 面有其特有的优势，能够拥有更多的机会，而中小企业由于
资金实力相对薄弱、企业规模受到了限制，想 要占领更大的市场，应避免与大型企业正面冲
突，需要寻找到有别于传统的营销模式、管理式和营销观念 。网络营销由于其独有的特点，
实践证明成为中小企业成长的“催化剂”。
通过比较中国企业 与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，发
现我国网络营销总体水平还较低，制约 我国企业网络营销发展的障碍和主要问题。网络营销
以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中 小企业带来前所未有的变革和发展机遇，
随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的 了解，越来越多的中小企业
开始重视网络营销。如何开发网络细分市场、制订适合自身发展需要的网络营 销战略成为中
小企业发展的重要课题，本文分析了新形势下当前我国中小企业网络营销的现状和遇到的挑
战，探讨适合中小企业发展网络营销的对策。
（二）选题意义
网络营销是借助于互 联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，由于它具有传播
范围广、速度快、不受时空限制、成本低 等特点，越来越多的企业意识到了通过互联网营销
实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌的重要 性。网络营销具有极强的互动性,有
助于实现企业的全程目标相对传统营销而言，在网络环境下，即使是 中小企业都可以通过电
子布告栏、在线讨论广场、电子邮件等方式,以极低的成本在营销全过程对消费者 进行即时
的信息搜索同时消费者也方便对产品的设计、包装、定价、服务等一系列问题发表意见。通过这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性，更重要的是它使企业的决策有的放矢,
提高了企 业营销策略的针对性，十分利于企业全程目标的实现。网络营销正在改变着传统的
营销方式，对中小企业 的发展带来重大的机遇和商机，已经成为企业普遍认可的新营销方式。

互联网和信息技 术的迅猛发展表明：网络营销将成为世纪企业营销的主流。尽管现阶段
网络营销的社会经济环境还不尽完 善,有些问题需要政府或其他相关部门去解决,但从企业本
身来看,正确面对网络营销中存在的问题,运 用科学有效的网络营销对策,是企业生存发展、赢
得国际竞争力的关键。网络营销帮助企业拓展市场 , 提高市场占有率基于互联网的网络营销,
通过不间断即时连通国内外市场,消除企业间时间、地域障碍同 时,在网络环境下,企业规模大
小，资金实力从某种意义上讲成了无关紧要的因素,网络营销的这一特点 减少了歧视和市场
壁垒,降低了中小企业和新型企业进入市场的初始成本带来了更多的公平。
二、 国内外研究现状及发展趋势（含文献综述）
（一） 国外研究现状及发展趋势
国外发达国家互联网的应用较我国要早很多，在应用方面涉及的领域和深度都会更泛，
网络发达国家有 很多网络营销著作，由于不同国家的国情有差异，因此其他国家的著作，仅
能作为参考资料，很难真实的 反映我国中小企业网络营销存在的问题，当然也很难提出相应
的解决方案。根据全球最大的网络广告公司 最近对欧洲企业数字化营销状况的研究，将近一
半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分， 其中营销是最常用的网络营销手段
之一。研究表明，英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及，分别 为和。欧洲各国企业
使用营销和定向标志网络广告的比例营销定向标志网络广告英国： 和，西班牙：和法国：
和整个欧洲：和；(资料来源：，年月)，这项研究表明，欧洲的企业营销人员 比较倾向于利
用企业内部的资源来开展营销活动（占），外包给专业机构的比例较小（），其中西班牙和 意
大利两个国家最为典型，利用内部资源开展营销的比例分别为和。在营销预算方面，的欧洲
企 业计划将今年全部预算的甚至更多比例用于网络营销，而在一年前，只有的企业有这样的
计划。在这方面 ，英国、西班牙和北欧表现比较积极，所占的比例分别为、和。
截止 年 月,国际互联网已覆盖多个 国家和地区,连接着万多个区域性网络、万台以上
的主机,拥有约亿用户,而且网络用户还在以月均 的 速度增长。国际互联网正迅速渗透到社
会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社 会经济、人们生活方式的重
大变革。人类已开始步入网络化社会,愈来愈多的企业认识到国际互联网对企 业经营发展的
作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。目前,在美国 ,
有超 的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前 家公司几乎全都
在网上开展营销业务。如年初美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易
额年为亿美元 年为亿美元,预计 年将达到 亿美元年突破 亿美元,到年网络贸易额占全球贸
易总额的比重将达到。 网络蕴藏的市场无限,孕育的商机无限,网络营销必将成为世纪企业营
销的主流。
（二）国内研究现状及发展趋势
据国家统计局统计，年我国中小企业总数达到万家，中小企业 工业产值、实现利税
和出口总额分别占全国的、和左右，中小企业还吸纳以上的城镇就业人口。中小企业 电子商
务市场潜力巨大 年我国中小企业总数超过万家，较上年增加余万家，其中使用第三方电子
商务平台的数量占总体中小企业的比例由年的上市至；数据表明，我国中小企业电子商务仍
有很大的增 长潜力，增长也比较迅猛，但仍然需要市场参与各方继续共同推动市场发展。中
小企业网络营销意识日渐 成熟 随着市场竞争程度的加剧，很多中小企业都面临发展壮大甚
至生存的困境，而网络营销能打破地域 时空和国界的限制，帮助中小企业迅速成长，而且采
购的增长、网络应用的普及以及周围企业的示范带动 都加快了我国中小企业对网络营销环境