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2020年10月16日发(作者：邹承鲁)
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从卓越亚马逊看中国网上书店

摘要：本文以 卓越亚马逊为例详细阐述了网上书店的经营模式：低价格营销策略、
电子商务关键环节构建完善、优质的 购物环境等等。传统书店和中、小型网上书
店可以借鉴其经营模式，使其有更好的生存发展空间。通过对 卓越亚马逊的分析
得出了几点对网上书店的认识。
关键词：网上书店；传统书店；经营模式；认识
引言：我国网上书店销售的图书在书店发行市 场占有的份额急剧上升，并逐渐形
成一定的规模，显示了良好的发展态势，卓越亚马逊是一个比较成功的 例子。它
的营销模式与运营方式是值得广大网上书店借鉴的。我们将从卓越亚马逊来看网
上书店 的发展现状。
一、卓越亚马逊的营销模式
目前，我国网上书店销售的图书在图书发行市场占 有的份额急剧上升，并逐
渐形成一定的规模，显示了良好的发展态势。在众多的网上书店中，卓越网是运
营比较成功、非常具影响力的网上书店。其借鉴了亚马逊的一些经营方式，把先
进的网上零售专 长与中国市场结合起来，在网上销售市场上有了较好的表现。本
文以卓越亚马逊为例详细分析网上书店的 经营模式，使中、小规模的网上书店及
传统书店向网络平台转型可以借鉴。
（一）、低价格营销策略使网站具有绝对优势
1．低价销售是网上销售一大策略
低 价格是网络销售得以迅速增长的主要原因。卓越亚马逊网上的图书价格折
扣不等，从92折到2折都有。 一般图书的折扣通常是在四折到八折，与传统书
店图书相比，每本图书网民还是能节省2～4个左右的折 扣，这给网络购书者带
了极大的实惠。低价是网上销售最根本的策略。网上的图书价格比传统图书销售< br>价格低主要原因：一是网上图书品种较全、数量较大，形成了规模性的采购，从
而降低了采购成本 。一般比传统的书店低2～3折。二是出版社的过季书、积压
书、库存量比较大的图书，这些图书本身就 特价，规模采购价格就会更低。三是
与出版社建立了良好战略合作，采取报销、定制、买断等方式进行购 书，增强购
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书范围和渠道，使双方有很大获利空间，而购书价格却保持低价位。
2．促销方式多样化建立忠实客户群
卓越亚马逊网站开展的全场免费送货活动是吸引网民网上 购书的一个主要因
素。在网上选购好图书后，几天后就会收到免费送来图书，给网民带来了很大的
方便和实惠。这与传统的购书方式有极鲜明对比，传统购书需要花费一定的时间
和精力，而且价格不菲 。一旦网民尝试了一次网上购书，体验到网上购书带来的
优势，就会成为网购中忠实的客户群体。此外， 网站还采用了很多促销方式，如
在网站上开辟预售图书专区、作者签名本专区、网络独家销售专区、出版 社专区
等等。比如轻工业出版社专区，在其55周年建社之际，专区图书四折起，购一
定金额的 图书，还免费送相应的图书等等。网民在网上书店不仅可以购买低价图
书，还可以享受到超品质的购书乐 趣。多样化的促销方式具有很强的渗透性，可
以让人们更好地了解商品、扩大销售，也有助于形成忠诚的 客户群。
（二）、电子商务关键环节构建完善使网上购书优势明显
1．支付环节成熟增强客户网上购书信心
资金流是电子商务活动中很重要的一个环节，支付安 全性是网络购物涉及的
一个重要问题。卓越亚马逊根据我国目前的支付环境和本土特点，提供了五种支< br>付方式:货到付款支付、银行卡支付、虚拟帐户支付、汇款方式支付、AmazonJoyo
支付 。货到付款支付方式是传统的支付方式，卓越亚马逊在我国346个城市内都
可以实现货到付款。通过网 上银行支付是现在普遍接受的一种支付方式，卓越亚
马逊接受国内21家银行、国际VIDSA、MAS TER等三大银行卡。虚拟帐户支付是
指可以接受支付宝支付，支付宝是比较成熟的支付体系，提供了更 好的安全保障。
卓越亚马逊支付方式灵活多样，无论是传统支付方式，还是电子支付方式，都是
比较成熟且人们普遍接受的。因此，在网上购物时用户可以选择自己喜欢的安全
的支付方式，使得人们对 网上购物的支付环节充满了信心，且使电子商务资金流
动得到了充分的保证，这是网民热衷网上购书和网 络销售快速增长的一个主要原
因之一。
2．配送覆盖面广泛快捷刺激网上购书
物流 是电子商务活动中另一个重要环节，物流是否顺畅直接影响到电子商务
整体运作效率。卓越亚马逊借鉴亚 马逊优秀的物流管理经验，根据本土特点在物
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精品文档 你我共享 < br>流配送上大力投入资金，构建了自己的物流配送系统。目前卓越亚马逊在北京、
上海和广州三地建 立了大面积库房，增强了由库房直接出货的力度，减少了发货
时间；并在北京成立自己的快递服务公司， 形成独立的快递配送系统，该系统实
时监控订单配送货的流程，满足配送业务需求；同时卓越亚马逊在省 会城市及中
西部地区开设业务，与各城市的快递公司建立长期的合作关系，保证送货上门服
务的 顺畅进行。完善的物流配送体系使得卓越亚马逊配送覆盖面广、配送时间短，
极大地提高了配送效率，良 好的购物体验提高了人们对网上购物的信任感，刺激
了顾客重复消费，进一步促进网上购物的繁荣发展。
3．服务水平提高改善购物体验
客户服务成为网上购物的关键环节，对提高客户的满意度、忠 诚度及企业发
展都是至关重要的。卓越亚马逊客户服务中心不仅提供传统的电话呼叫中心，还
提 供在线客户服务。在线客服提供更加全面具体的服务，比如，顾客在线下完订
单后，顾客的邮箱会不断地 收到客户服务中心发来Email，显示订单的不同处理
状态，这使顾客能及时了解商品的处理情况。为 满足不熟悉网络购物的群体，卓
越亚马逊提供了在线帮助、新手上路、售后服务等栏目，对网上购物流程 、购物
中遇到的常见问题、售后出现的问题给予了详细的说明，对新的购物者给予了充
分的指导 和帮助。这些优质的服务提高了客户的满意度和忠诚度，促进新客户的
增长，从而提升了企业竞争力。
（三）、优质的购物环境提升用户的忠诚度
好网站不仅吸引用户，而且最大程度地传递信息。 卓越亚马逊的网站界面友
好，内容全面，分类清楚，搜索功能强大，这使用户能够清晰地查找信息、浏览
内容，保证购物时操作顺利。此外，卓越亚马逊的网站还有很多特色功能，为用
户营造了更优质 的购物环境，传递更多的信息。
1．利用历史记录增强个性化功能
个性化功能是卓越亚马逊 的一大特色。用户在卓越亚马逊上拥有自己的空间，
增强了用户的自我意识，满足了用户个性化的心理需 求，同时也拉近了用户对网
站的认同感。卓越亚马逊的个性化栏目———“我的卓越亚马逊”是针对不同 的
登陆用户设置一个网页。网页划分了几个区域，如在“今日推荐”区域根据用户
以往的购买记 录显示部分推荐商品；在“我购物车内的商品”区域显示曾经添加
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到购物车但还没有购买的商品等。不同区域的内容来源于登陆用户以往在网站上
留下 的历史记录，涉及用户购买行为、订单内容、时间等信息，非常精准。通过
历史记录，网站了解到用户的 购买习惯，挖掘出用户潜在的兴趣和需求，从而给
出了相关度最高的推荐信息。这些信息无形中吸引了用 户眼球，增加了用户在网
站的浏览时间，还促进了用户的进一步消费。另一个个性化栏目是“我的帐户” ，
在该网页中有“订单信息”区域，用户可以查看、修改、甚至取消订单；还有“个
人帐户信息 ”

区域，用户可以设置个人信息、付款信息和Email订阅。这些功
能可以给用户 网络购物带来便利。
2.网上购物社区
网络社区是一个开放的平台，目的在于建立一个相互 交流的空间，增强用户
对网站的参与和互动。目前，卓越亚马逊正在着力打造网上购物社区，在用户中< br>影响力比较大的社区是“点评空间”和“用户论坛”，前者是指书评。网站邀请
已购书用户对图书 进行等级评定，并对该书进行点评，不同读者从不同角度比较
客观地评论同一本书。通过书评可以大致了 解一本书，完全可以影响浏览者购书
的决定。书评回复功能，增强读者间的交流和体验。书评使浏览者及 时发现好书，
减少了购书的盲目性，极大地促进好书的畅销。后者指用户在论坛中可以提出、
回 答问题，寻求帮助或给出建议，三言两语抒发对商品及购物过程的点滴感受，
轻松与其他用户交流。社区 类似传统的图书沙龙的性质，意在增强用户之间进行
交流和互动，吸引网民的参与与认同，扩大用户群， 同时让用户了解网上市场动
态和引导消费者市场。
（四）、结论
综上所述，中、小 规模的网上书店及传统书店向网络平台转型，要充分借鉴
卓越亚马逊网上书店的经营模式，如低价格营销 策略、完善电子商务关键环节构
建、创建优质的购物环境等等，使网上购书优势明显、提升用户的忠诚度 ，确保
在竞争中具有绝对优势，有更好的生存发展空间。

二、 对网上书店的认识

1、快捷的信息服务，是网上书店突出的优势
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在出版业日益发达，图书的品种数量不 断丰富的今天，读者要想从数以万计的
图书中挑选到满意的图书越来越困难。特别是随着图书品种的不断 增加，图书商
品内容的质量差别也越来越大，读者对图书内容的质量也越来越关心。因此，提
供 快捷的图书信息服务成为读者了解图书、引起购买欲望和实现购买的重要依
据。传统的书店要花费大量的 人力、时间和财力，通过人员促销、书目邮寄、广
告张贴、橱窗陈列、赠送优惠券及图书展销等方式，策 划和实现有限的图书及书
业企业信息的传播。相比之下，网上书店只需读者坐在电脑前，轻轻点击鼠标，
通过搜索引擎，立即就轻松获得几乎无限量的图书信息、精美的动态广告及专家、
网友对图书的 评论。而且，网上书店只需花费几乎可以忽略不计的费用、时间及
很小的网络空间就可以实现这些信息的 储存和更新，并方便读者能快捷地搜寻到
所需信息，当然能够赢得读者的青睐。还有网站上的排行榜，更 直观地告诉用户
哪本书最热门，触发用户的购买冲动。当当网图书销售额的30%都来自排行榜。
网络书店注重网站的服务功能和各类资讯的有效性、及时性、互动性，以信息服
务为纽带，把作者、出 版社、书商、书店、读者紧密地联系起来。
除了基本的图书信息介绍，当当网还提供在线阅读服务，便 于读者了解图书内
容信息。同时，他们还设计了畅销榜推荐、滚动式广告、主编推荐、最新上架、
独家定制、重点关注、持续热销、热搜图书、热评图书、特价书、清仓甩卖等栏
目，满足不同喜好的顾 客。在畅销书榜方面实时记录，及时更新，提供日畅销榜、
周畅销榜、月畅销榜、年度畅销榜以及历年畅 销榜、五星书榜、终身五星书榜等
栏目，利用畅销书榜使读者信服，达到强力推荐图书的目的。这样既有 利于吸引
读者购买，也避免了读者因不了解图书内容而退货的后患。卓越亚马逊网则提供
了部分 图书的在线试听服务，采用滚动式广告、热门图书、套书精选、独家定制、
专业书店、编辑精选、特价书 进行信息提供，并设有网友荐书的人性化专栏。同
时，他们也设有销售排行榜和新书排行榜。相比当当网 ，卓越亚马逊网没有提供
确定时间段的动态更新信息，以致影响公信力。但在卓越亚马逊网查询某本图书
时，会显示同类热销商品、新书推荐、重磅好书、最近浏览的商品的设置，以便
于链接到相关图 书，开拓读者的阅读视野，也有可能促成购买，从而达到双赢的
目的。
2、众多的可供产品，是网上书店经营的基础
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图书的品种虽然不能决定读者的购买行为，但却能够满足读者的需求，从而对
书店产 生依赖性。网上书店的图书品种多而齐全，是传统书店无法比拟的。传统
书店受制于书价和场地的限制， 只能有部分图书跟读者见面，即使是中国最大的
书店北京西单图书大厦来说，其图书品种一共20万；而 网上书店不需要书架来
展示图书，只要依托出版社或实体书店，就不必用巨大的库房来存储图书，从而< br>最大限度地提供可供产品，同时也保证了图书品种齐全。据了解，当当网在库图
书达到60万种， 而卓越亚马逊网在线特价销售的图书、音像制品，超过70万种，
可供图书量大大超过任何一家传统书店 -为网上书店的经营提供了很好的基础。
3、优惠的交易价格，是网上书店吸引读者的法宝
出版物市场需求是由读者能够支付且愿意支付的货币量来决定的，不仅取决于
读者的经济实力，同时取决 于商品的交易价格。低折扣的交易价格，能够吸引更
多消费者购买所需要的书籍。根据《第一财经周刊》 报道，传统书店的进货折扣
一般在6.5折左右，最低情况下也不过6折，而当当网进货价一般都在图书 标价
的5折左右，上下浮动不超过10%左右。这样，网上书店在价格上就占了绝对优
势，便利 其采用低价格牢牢地吸引住顾客。现在，几乎所有的购书网站都开设了
会员、积分、费用预存等活动提供 优惠。当当网和卓越亚马逊网的图书价格平均
为定价的6.5折左右，甚至“低至2~3折”的广告也不 时出现，不少畅销新书也
以不到7折的优惠价出售。两家书店价格折扣不相上下，有的图书当当网便宜，
有的图书
卓越亚马逊网便宜，但相差金额不超过1元，有相互抄价之嫌。但当当网有< br>直接打出低廉价格的3元书、5元书、清仓书，并对某些图书提供买书送积分活
动，充分利用价格 勾起读者的购买欲望。据易观国际的数据显示，2008年第四
季度，当当网和卓越亚马逊网在出版物B 2C市场上的份额分别约为46.2%和
37.3%，到了2009年第一季度，则变成48.1%和3 5.1%。优惠的交易价格，成为
网上书店吸引读者打败竞争对手的法宝。
4、理想的配送条件，是网上书店发展的方向
配送是实现销售的关键环节。在传统书店购书， 读者只需要选好书，即时就可
以带走2而网上购书是在读者下订单后，需要经过3~5天的等待才能拿到 图书。
作为网上书店系统中重要的环节，不断地完善配送条件，形成和低成本配送，是
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网上书店发展的方向。网上书店的配送基本都是限于网上 书店总部所在城市，配
送能力还比较弱，一般都要依赖邮政系统或第三方物流系统进行配送，时间较长，
成本也较高。目前只有当当网、卓越亚马逊网等很少的网上书店建立了自己的配
送体系，但也不 完善，不健全。在配送中心所覆盖的范围内，配送时间为1~2
天，而其他地区则根据配送地点、配送方 式等因素而相应延长。从配送的区域和
配送方式可以看出，当当网主要关注国内市场，不断设置配送中心 ，完善国内的
配送网络；而卓越亚马逊网则在其总公司亚马逊的支持下积极拓展在国外业务。
截 至2009年11月，当当网在北京、上海、广州、成都、武汉建立了配送中心。
卓越亚马逊网是在北京 、上海、广州设了3个配送中心，提供600个货到付款城
市，并一直以每年增加100个的速度递增。 卓越官方曾表示，卓越目前相当一部
分增长来源都是这些二三线，甚至四线城市。因此，完善配送条件， 是网上书店
发展的方向。
5、完善的售后服务，是网上书店竞争的武器
服务与销售 是相互促进、相互补充的，特别是售后服务，能够决定顾客的再次
购买并传染到其他顾客的购买中。传统 书店的售后服务，客户可以通过与商家面
对面交流，需求可以即时得到满足。然而，网上书店却能够在个 性化服务方面下
工夫，以吸引读者注意力，利用缺书登记、在线咨询，实现网上查询零障碍，同
时提供货到付款的放心购买服务。当当网和卓越亚马逊网根据每个顾客不同的偏
好和兴趣，找出其需求特 点，进行动态化细分，然后针对不同的目标顾客设计不
同的服务方式。当顾客再次光临书店时，它会完整 地列出以前的购买清单，供顾
客再次购书时参考，并会依据顾客过去的购买经历，适当地筛选新书和搭配 相关
书籍推荐给顾客。在退换货服务方面，当当网和卓越亚马逊网网上书店都提供退
换货服务。 当当网需要申请，经同意后可以退换货；卓越亚马逊网需要与客服联
系后，再退换货。但都需要读者自己 负责费用。同时，网上书店也提供部分城市
范围内的部分商品上门退货服务。据网友反映，认为卓越亚马 逊网的服务态度更
好。
两家网站还都提供了比较齐全的延伸服务，但在功能设置的侧重方面有 所不
同。当当网实施各种活动支持和鼓励读者写书评，提供在线阅读功能，强化读者
对图书的认 知程度，重视畅销书榜的作用，强化读者购买欲望；而卓越亚马逊网
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重视出版社和作者等上游资源，设立出版社品牌专区，热门作者作品的专栏，同
时也 注意对读者的服务，提供书评和畅销榜图书的服务功能，设立网友荐书栏目，
提供以电子邮件形式“放入 我的收藏夹”和“推荐给我的朋友”的服务，更容易
实现搭配销售和宣传。总之，完善的售后服务，促进 了网上书店的发展，满足和
刺激了读者的购书需求，是网上书店竞争的有力武器。

快捷的信息服务，众多的可供产品，优惠的交易价格，理想的配送条件，完
善的售后服务，赢得了广大消 费者的青睐，占领了图书市场的大片领地，由此看
来，我国的网上发展行业还是非常乐观的。

参考文献：
［1］张丽．网上书店营销策略初探［J］．企业经济，2006，（03）．
［2］汪波．网上书店与传统书店图书价格比较［M］．北京：大学出版，
2006．
［3］范月娇，李佳洋．浅析我国网络零售业的远程物流配送服务—以
当当网和卓越网为例［J］．物流科技，2007，（05）．

出师表
两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡 之秋也。然侍卫之臣
不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听 ，以光
先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中 ，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其
刑赏，以昭陛下平明之理； 不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简 拔以遗陛下：愚
以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：
愚以为营中之事 ，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
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亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，
每 与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，
愿陛下亲之、 信之，则汉室之隆，可计日而待也。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。 先帝不以臣卑鄙，猥自枉
屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾 覆，受任于
败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣 以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之
明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵 甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，
攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下 之职分也。至于斟酌损益，进尽
忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之 效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责
攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜 自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。


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