广告语的翻译

广告(advertise)一词,源出于拉丁语advertere,有引起注意的 意思。广告必须具备推销能力和记忆价值,使人
听到或读到广告后能产生购物的欲望。
英国翻译理论家Peter纽马克(Peter Newmark)根据文体的不同,将翻译的功能分为三种:
表达功能expressive function, （文学作品，私人信件，自传，散文，核心是表情达意，作者的语言形式和
内容同 样重要，译者多采用语义翻译法semantic translation。）
信息功能 informative function, （非文学作品，教科书，学术论文，报刊杂志等文章，核心是表 达现实世
界，多采用交际翻译法communicative translation。）
呼唤功能 vocative ['v?k?tiv] function（通知，指示，宣传广告，核心是号召读者去行动，思考，感受，多
用交际翻译法。）
2. 中英文广告的对比
2.1 中英文广告的相同点
汉英两种广告语都经常使用双关pun的修辞手法，都喜欢玩弄辞藻。
例1：你不理财，财不理你。（电视《理财》栏目广告词）alliteration
“理财”的正规译文有“corporate finance”、“personal f i n a n c e”
If you leave Managing Money alone, money will manage to leave you alone.（丁衡祁，2004：75）
2.2 中英文广告的不同点
在用词(diction)方面,英语广告用词简洁conci se生动vividness,多用常见单词,口语形式较多;汉语广告用
词非常讲究,明显特点是四字 、六字等结构较多,特别是广告中的套语多为四字结构。
“航空牌”人造皮革箱用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。
“Aviation” Artificial Leather Suitcase
Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various specifications.
Orders welcome.
删减一些并没有太大实际意义的华丽词藻，从而有利于广告目的的实现。
例：磁湖山庄依山傍水，鸟语花香，背靠青山，环境幽雅，设计、管理、服务均为一流。
Magnetic Lake Villa falls back on hills and faces lake, with fine spring and elegant environment. Its design,
management and service are first class.
在句法(syntax)方面,英语广告简单句 、祈使句较多,复杂句、否定句较少;主动句较多,被动句较少;多用疑问
句,巧用省略句、分离句;并 列结构较多,主从结构较少。汉语广告以陈述句为主,长句、复杂句比较多,但也不
乏省略句、祈使句和 疑问句等。英语广告中,常用的修辞方法有比喻、拟人、排比(parallelism)、双关、对
比 、重复、夸张、压韵(rhyme)等;和英语广告一样,为突出效果,汉语广告也使用大量的修辞。汉语广告英
译,很难做到形式上的对等。
爽口顺喉,和醇耐味,名贵高尚。
这三句不但概括了 该酒的品质,而且描写了品酒人从入口、下喉到品味直到发出由衷赞叹的全过程。要再现
这两重信息却并 非易事,且看下列译文:
Sensuously Smooth Mysteriously Mellow Gloriously Golden
在这一译文中,辅音S模拟消费者品酒后的 赞叹声,咝,好酒,好酒0,辅音M象征消费者闭口品尝的神态,而破
音G表现出品尝者发自肺腑的赞美 。
英文广告争取委婉euphemism的行文。
Leephick花旗参茶老少皆宜 senior citizens
efficacious [,ef?'ke???s] for grownups and children;
中国传统文化强调统一的思想,崇尚自上而下的绝对 权威,在广告中通常以获得某某金奖等作为承诺的依
据。英语国家里广告宣传也使用权威,但广告撰稿人 更注重事实的权威。比如经过多次试验,得出实验数据,
多次调查的最后结果以量化的数据去说服消费者 ,并以此作为承诺的依据。

一、直译法
直译是按照字面翻译,不作太多的引申和注释。
但直译决非一字对一字的死译,必要时应该对原文语
言进行调整或修改,使用英语中常用词组或句型,以便
目的语读者理解和接受。
例1:高科技的产品,时代的精华。
A product of high technology, and the quintessence of a new age.[kw?n'tes(?)ns] 美[kw?n't?sns]n. 精华；
典范；第五元素（被视为地、 水、火、风以外之构成宇宙的元素）
本公司随时为客户提供优质服务,并接受客户的监督检查。
Our company is ready to provide excellent service to customers and to accept their supervision and
examination.
由于文化不同，有时候直译会引起英语消费者消极的联想,从而影 响其消费行为以中国出口的白象牌电池分
别译成White Elephant
金鸡牌闹钟Golden Cock英语中的White Elephant是指昂贵而无用的东西,试问谁愿买昂贵而无用的电池
呢? cock的俚语含义更是污秽不堪。广州的五羊牌自行车至今仍译为Five Rams也不甚妥,因为ram在 英语
中除有公羊之意外,还有猛撞、撞击之意,骑上带此商标的自行车,不免使人产生横冲直撞和不安全 的感觉.
二、意译法
由于英语固有的特点,不能满足汉语结构的要求,或者为了用英语 准确地表达原文的信息,就采用意译方
法。意译是一种不拘泥于原文的形式,而重在再现原文的内涵的翻 译方法,要求译者在充分理解原文的基础
上,用英语把原文所蕴涵的信息表达出来。
例:山清水秀,丽人娇小,南国情调,风采迷人。
Green hills, clear waters and dainty beauties present a southern tone with an attractive elegant demeanor
三、套译法Structure-borrowing
套译法就是借用译入语中某些惯用结构进行翻译
的一种方法。被借用的结构可以是成语、谚语、一句
诗,等等。总之,被借用的结构必须是译入语广告读者喜闻乐见的,家喻户晓的.
Seeing is believing(某电视机套译广告); Using is believing(某护肤霜套译广告)。
今日的风采,昨夜的绿世界。(绿世界系列晚霜广告)
Give me Green World Or give me yesterday
One man’s sushi is another man’s steak. (日本航空公司广告)
该例是日本航空公司对欧洲大陆的广告,即套用了One Man’s meat is another man’s poison(一个人的佳肴
却是另一个人的毒药)。寿司是日本风味的 饭卷,而牛排则是欧洲的主菜。套译后的广告便成了寿司牛排,风
味不同,任君选择。以此来宣传日本优 良的餐饮服务。
中原之行哪里去?郑州亚细亚。
While in Zhengzhou, do as the Zhengzhounese do,
) Go shopping in the Asian Supermarket.
这则广告仿照谚语While in Rome, do as the Romans do,外宾到了郑州,闲暇之余干些什么呢?入乡随俗吧,
逛逛亚细亚!
南方科技咨询服务公司的广告:有了南方,就有了办法。
Where there is South, there is a way.
套用英语中常见的一句谚语: Where there is a will, there is a way,把英语谚语用得恰到好处,韵味无穷,使客
户觉得这家公司有无数的妙策。
日本的三菱汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品广告:
Not all cars are created equal。

美国独立宣言中All men are created equal。将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能。这则
广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路。三菱公司向我国进行广告宣传时 将
其广告词改为古有千里马,今有三菱车。
a.车到山前必有路,有路必有丰田车。(日本丰田广告)
b.路遥知马力,日久见丰田。(日本丰田广告)
c.有朋自远方来,喜乘三菱牌。(日本三菱广告)
d.古有千里马,今有日产车。(日本汽车公司广告)
四、删减法deletion
由于地域不同、文化背景不同、审美角度不同,汉语广告中充斥着一些在英语广告中很少出现的套话,
或一些不符合英语广告惯例,对译文广告读者而言晦涩难懂的内容;另外,汉语系统本身还包含了一些特有
的冗长信息。所以在将汉语广告英译时,就可以把翻译以后达不到广告目的,失去原有功能的语句和修辞
手法删去。例如,将没有必要出现的长句、复杂句删减为短句、简单句,将短句等删减为短语,甚至可以 把有
的部分完全删除。这样可以缩小广告版面,减少广告费用支出,同时也可以减少广告读者阅读广告 所需的精
力和时间,突出广告中重要信息,加强读者的印象,有利于充分发挥广告的作用。
例:想最舒适的服装?上海丝绸内衣与您共享完美。
Wanna the most comfortable garments? Shanghai silk underwear perfects you.
长城号设施豪华舒适,除室内观景塔、露天观景塔、游泳池、酒吧间、日 光浴室外,佳肴美点,中西皆备,并有
宽敞的游步甲板,供游客饱览沿途风光。华丽而舒适的客房均有空 调设备,令您有宾至如归的感觉。
deluxe [d?'l?ks]adj. 高级的；豪华的，奢华的
Being deluxe[d?'l?ks] cruiser to tour the Yangtze River, The Great wall has indoor and open-air observation
towers, swimming pool, bar, solarium as well as Chinese and Westen restaurant and spacious deck. All the
cabins are superb, comfortable and air-conditioned.
五、增补法(augment)
在汉语广告中,有些信息对于中国人非常熟知,没有必要详尽阐述,经常一带而过,但对于没有良好中国
文化背景的译文读者来说,很难理解,甚至令他们感到莫名其妙,影响或消弱了广告了预定功能。因此,在译
文中,有必要把这些信息增补出来。如:
例11:状元红酒源于唐宋,盛于明清,系中国古老名酒。
Zhuangyuan Hong, the Number One Scholar Red, is one of China’s best known traditional liquors. Its early
production was known as far back as in Tang and Song dynasties, and became nationwide popular in Ming
and Qing dynasties.
另外,原文中的朝代名也可用其所在的具体年代或世
纪代替,因对中国朝代的划分,外国读者不一定清楚。
例:溪口千层饼采用传统工艺,制作精细,质地松脆,清香可口
Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets in it, is finally made in a traditional way. It is tasty and
crisp.
千层饼是采用音译加增补说明的方法译出的,效果较好。但如果译为Thousand Sheeted Cake,很容易引起国
外消费者的误解。