K12在线教育：做内容被耗死

K12在线教育：做内容被耗死
1.在线教育的K12（小学到初中、高中）领域偏热 ，竞争激烈，潜在风险大。
其热闹程度仅次于语言培训类；
2.K12学生主要处在应试阶段 ，学习主动性不足，单纯的在线方式并不适合，
更好的切入点是链接线上线下的O2O教学模式，打通课 上和课后，才能迎来破局；
3.对于学生阶段的教育方式，社会本来就需要一场发自教育思想层面的“ 辛
亥革命”，而当前K12线上教育大多采用疗效欠佳的“洋务运动”，集中于技术层
面，堪为 短视；
4.在K12教育领域，传统线下教育和在线教育并不对立，未来会有更多的合
作机会 ，最终形成是一种混合式教育学习新方式。

用户行为分析视频点播最受用户喜欢
腾讯科技企鹅智酷刚刚进行了一次面向近两万人的在线教育调查。其中对于
网络学习的产品选择上，有1 9%的用户选择了视频点播平台，是所有在线教育产
品中的最高值。
排名第二位的是培训机构 的在线课程和网校，第三名则是各种学习辅助类工
具。而作为新兴的家教互动平台，只有6%的用户选择 尝试。
在此次调查中，没有用过任何在线教育产品的用户占到24%。
玩家K12在线教育格局

在整个K12在线教育行业中，一个趋势是来自互联 网领域的玩家不断涌入，
例如YY旗下的100教育，其拥有用户和流量，主打开放平台，采用大而全的 新
商业模式，部分免费，部分收费。同时，YY将教育业务板块的优秀机构和课程
迁移至100 教育平台，并通过课程开发、师资培训、资本合作等配套政策，将在
线教育的内容和功能全部包揽，还同 步吸引外部优秀K12教育机构进驻。
在新选手入局同时，也有局内人受阻遇难。梯子网就是一个典型案例。
梯子网同样主打大而全的模式，但由于持续烧钱，没能真正建立起行业壁垒。
在内容上，梯子 网号称有1千万道试题，但互联网上几乎不可能有独占内容，
别家完全可以夺走；
在教师层面 ，其拥有大量教师资源，却成为高额成本负担。因为，教师产生
的大量内容既卖不上价（免费），也没有 足够学生去消费；
同时，平台规模优势难以迅速形成，K12在线教育属于慢热的产业，又跟“体制”休戚相关，平台规模增长需要几方共同成长，难度大，时间长。
K12需长时间的运营积累和用户累计，用户的接受习惯也还要培养。
另一个“老兵”沪江网，专门立足K12在线教育多年，属于纯粹在线教育的
第一阵营。 K12领域还有一波力量，来自传统教育机构。他们也正在尝试切入线上。例
如好未来、学大教育等 。
在这一领域，传统教育机构其实是被挑战者。进入在线教育，自身必然面临
左右手互博，线 上线下打架的困扰。但同时，我们需要看到，传统教育机构在内
容方面优势突出，并且更了解教育本质。
好未来旗下学而思网校的用户数量已突破105万，并推出教育社区家长帮，
从学生生源的争夺 ，向全面占领家长升级；并借助考研帮向K12以上的成人教育
领域延伸。
学大教育则发布了 e学大智能平台，加速向在线模式转型，渠道载体拓展到
平板电脑。e学大将建设“校外自建，校内共建 ”两大生态系统。其中，校外系
统以课辅行业为核心，在学大内部实现线上线下结合，并开放加盟渠道， 同时实
施系列并购计划；校内系统以全日制学校为主体，提供数字教育服务。
挑战一直做内容，会被耗死

K12平台是需要海量用户来做支撑，而优质的内 容是需要长久才能出来。但
一味片面地追求内容质量，平台也会被耗死。所以，合理的方式是先把量做到 一
个级别，再逐渐提升内容。
由于地域分布不均、中小机构众多、标准化质量难以控制、学生 主动性差等
诸多原因，K12属于在线教育难啃的骨头。
在行业环境中，目前国内的K12领 域存在的教育资源分配不均、教育费用畸
高不下、义务教育名不副实、课外辅导秩序混乱等问题。特别是 国内的教育资源
仍然保留在体制内,
产品模式只是对当前学校传授式教学模式的简单技术模仿 升级，中国教育领
域相对比较保守封闭，外界很难打进去，一进学校，马上被政策、被校长、被老
师、被学生弹出来。
此外，“迅速试错，快速迭代”这一互联网典型的成功思路并不适合k12在< br>线教育，这个领域可能需要更多的“传统式思维”。K12教育对教师和技术的耗
费资本大，市场 相对“慢热”，用户是学生，决策人是家长，评估涉及到老师，
把三个环节打通高效串联起来很复杂。
机遇走进客厅，定向输出
可以尝试做增值服务，如K12领域的问答或者专业的一对一培训， 相关收入
由平台和机构来分成。
此外，如果从“教育不平衡、大学生就业难、教育创新不足、 难以提供终身
教育”这四大当下教育痛点切入，k12在线教育创业会找到更多可能性。
一些 纯知识的讲授或者是技巧的传达，可以用在线教育的模式，来弥补传统
教育的不足。K12可在移动端和 电视端能有所突破，通过电视面向家庭教育市场
做定向输出，大有可为。
（本期分析师：胡祥宝 | 编辑：王冠）