中小型英语培训机构经营状况分析

《商业情报分析》
期末论文
论文题目：中小型英语培训机构经营状况分析
学院：公共管理学院
专业：公共管理类
姓名：xxxxxxxx
学号：xxxxxxxx
目录
一、英语培训市场的竞争现状 3

（一）新进入者的威胁 3
（二）替代品的威胁 4
二、英语培训市场主要存在的问题 5
（一）供应商的讨价还价能力 5
（二）买方的讨价还价能力 5
三、中小型英语培训机构 6
（一）行业内现有的竞争者 6
四、关于中小型英语培训机构的SWOT分析实例——以新航道英语
培训机构为例 7
（一）新航道英语培训机构的优势（Strength）与劣势（Weakness）
7
（二）新航道英语培训机构面临的机遇（Opportunity）和威胁（Threat）
9

五、结论 10
参考文献 10
【摘要】我国英语培训产业发 展迅速，竞争越来越激烈，培训机构的发展面临
着挑战。随着我国《民办教育促进法》及其《实施条例》 的颁布，英语培训机构取
得合理收入已被我国法律承认和保护。英语培训机构的发展与整个社会的英语教 育
水平的提高息息相关，但由于大多数英语培训机构规模较小，就单个个体来说又很
容易被忽略 ，本课题来源于实际工作对英语培训机构经营的思考，主要就中小型英
语培训机构面对竞争和挑战，如何 打造学校经营品牌，提高综合实力，以形成学校
教育服务优势，促进学校能够健康持续快速的发展。 < br>本文试图通过对我国中小型英语培训行业的波特五力模型分析和SWORT分析，
了解当前英语培 训市场的竞争态势，为英语培训机构的战略制定提供一些培训机构
的成功经验借鉴和参考。
【关键词】波特五力模型；英语培训行业；SWOT分析；竞争态势；中小型英语
培训机构 < br>五力竞争模型是哈佛大学教授波特提出的，也称为波特五力模型。波特认为，
决定企业盈利能力的 根本因素是产业的吸引力，企业所在的行业是企业环境的最关
键部分。企业的竞争优势是由产业中的五种 竞争力量决定的。这五种竞争力量是新
进入者的威胁、替代品的威胁、供方的讨价还价能力、买方的讨价 还价能力以及现
有竞争对手间的竞争。这五种力量的状况及其综合强度决定了行业的竞争激烈程度，从而决定了产业的最终利润潜力。企业要想打败竞争对手，制定有效的发展战略，
必须科学地分析整 个行业的竞争环境。
一、 英语培训市场的竞争现状
（一）新进入者的威胁
某 一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入障碍、行业产品价格水平、行业对
入侵者的报复能力以及入侵者 对报复的估计。首先，随着时代的发展进步，以及我
国迈向国际化步伐的加快，英语作为一门国际通用语 言已经越来越受到人们的重视。
现在英语我国的英语培训市场前景广阔、市场潜力巨大。据有关调查报告 显示，截
止到2016年英语的培训市场已经占到整个培训业的70%左右，整个英语培训业的市
场规模也已达到600亿元以上。其次，由于现在的英语培训机构都是先收钱后培训，
第一期资金回笼 后就可以扩大规模，随着规模的扩大能够获得高速增长并产生高额

回报。再次，由于目前 我国政府对教育培训机构的监管力度不够，导致培训业的市
场混乱，发展不规范，进入门槛很低。此外， 尽管我国目前的英语培训机构参差不
齐，数量众多，但是形成品牌和连锁经营的并不多，缺乏绝对的成本 优势和品牌优
势，对业务拓展的渠道和市场份额的垄断性不强。因此，巨大的市场和较低的进入
门槛、市场存在进入的空间、现有竞争者未形成很强的进入壁垒，这些因素吸引了
许多新的进入者。
（二）替代品的威胁
替代品是指来自其它企业或产业的能够满足顾客类似需求的产品。如果 一个产
业的产品几乎没有替代品或者替代品的竞争力很弱，则在其它条件不变的情况下，
产业内 企业有更多的机会提高价格并赚取更高的利润。英语培训的替代品是人们能
够选择的替代培训机构的新的 英语学习方式。在目前条件下，这些新的学习方式主
要有多媒体学习软件和在线英语培训。这两种学习方 式以其价廉、方便等特点吸引
了大批的学习者。
（1）在线英语培训
互联网的 迅速普及和网民的增加促进了在线英语培训的产生。这种培训形式使
用户可以直接通过网络随时随地学习 英语，学习时间的灵活性以及低廉的价格满足
了不同群体的需求。近年来，我国的在线英语培训发展迅速 。《中国远程教育》对在
线英语培训产业的调查表明：在线英语培训的现实市场规模已经达到10亿元。 在未
来若干年内可能增长至50亿元，占整个英语培训市场总额的16%至20%。在这方面
做 得最早的是新东方。2000年10月，联想出资5000万元与新东方合作成立新东方
教育在线，开始 涉足网络教育。同一年，全球最大的培训机构英孚进入中国，并开
拓了英语在线业务。这些具有品牌竞争 力的培训机构进入在线培训的市场，以其相
对较低的价格和品牌优势占领了一部分市场份额，这在一定程 度上减少了其它英语
培训机构的市场份额。
（2）学习软件
学习软件是指 可以替代培训教师引导学习者达到使用目的的电脑应用学习软件。
培训机构通过将课程刻录成多媒体教学 光盘直接在市场上向培训对象出售，相对而
言，这些软件的价格是很低廉的。这使得培训者不需要花费很 高的费用就可轻易获
得培训，从而影响了培训机构的市场份额。
二、 英语培训市场主要存在的问题
（一）供应商的讨价还价能力

供应商是 向产业提供资源的人或者组织。供应者的讨价还价能力是指供应商抬
高投入价格或通过降低投入和服务的 品质来增加产业成本的能力。强大的供应者是
产业的威胁性竞争力。在英语培训行业，供应商是为培训提 供资源的人或者组织，
主要包括培训对象、教师和培训用的书籍、资料。
（1）培训对象
培训对象即英语学习者，他们付了学费，既是消费者又是供应者，具有双重的< br>身份。目前在英语培训机构众多、培训项目繁多的情况下，培训对象的选择余地很
大，同样具有较 强的讨价还价能力。如果他们不满意，就会转向其它的培训机构。
（2）教师
我国目前的英语培训机构参差不齐、部分机构教学质量不高的主要问题是教师
的问题。大部分培训机构为 了降低经营成本，通常雇佣的是兼职人员，以在校大学
生为主，这部分人员通常不具有讨价还价能力。但 是对于那些高素质的并且熟悉培
训机构教学的培训教师来说，他们的需求很大，但是供应不足，这部分教 师则具有
较强的讨价还价能力。
（3）书籍、资料的提供者
我国的大 部分英语培训机构没有自主研发的课程，没有自己的核心教材，一般
都是直接采用现行的教材或者是向其 它机构购买。因此书籍和资料的提供者是英语
培训机构的供应方之一。目前一些连锁的教育培训机构拥有 自主开发的标准化课程
和一整套连锁的加盟体系，他们向加盟者提供教学资源，并根据自己的品牌知名度
和影响力来确定加盟的费用，如新东方的红宝书系列和自主研发的系列书籍。这些
书籍和资料的 提供者拥有较高的讨价还价能力，加盟的培训机构通常不具有讨价还
价的能力。
（二）买方的讨价还价能力
买方的讨价还价能力是指购买者与产业内生产产品的公司的 砍价能力，或者是
购买者通过要求更好的品质与服务提高这些公司成本的能力。通过压低价格和提高成本，强大的购买者可能使产生的利润空间被挤压。因此，强大的购买者是产业的
威胁。英语培训行 业中的主要购买者就是培训对象，目前的英语培训对象涵盖了学
前儿童、中小学生、大学生、社会在职人 员以及待业人员，与此相应的培训内容也
很广泛，培训项目众多。这样，同一个消费者可以选择不同的培 训机构，具有较强
的讨价还价能力。此外，培训对象的讨价还价能力还取决于英语培训机构的综合实力和培训的费用。一般来说，我国数量众多的中低端英语培训机构的培训内容相似

性 很大，替代性大，层次不高，培训机构较为集中，培训机构间的价格竞争很激烈。
这也使得培训对象具有 较强的讨价还价能力。
三、中小型英语培训机构
（一）行业内现有的竞争者
生产同一种产品的企业，常常会通过价格大战、广告大战、售后服务、增加性
能等一系列手段展开竞争。 研究行业内主要竞争对手的目的是找出竞争对手的竞争
实力的决定因素，以帮助企业制定相应的竞争策略 。现有英语培训机构间的激烈竞
争，主要围绕学费、课程、教学方式、教师等方面展开。在本文中，把英 语培训行
业内的竞争者按构成主体分为以下三类。
（1）民办英语培训机构
民办英语培训机构主要是个人办学或社会办学。虽然和高校下属的培训机构相
比，我国的民 办培训机构拥有的既有资源有限，但在培训市场上却是最具有活力的
培训机构。这些英语培训机构由于其 自身具有的市场经济特征，以市场为导向的办
学理念，促进了他们的迅速发展。新东方可谓是国内英语培 训行业的“巨头”，也是
国内发展迅猛的具有代表性的民办英语培训机构，从1993年的30人左右发 展到2016
年的上亿的学员。但是，市场上也有一批起点低、数量庞大的民办培训机构，有些
是在夹缝中生存，有些则在不断发展壮大。那些发展起来的民营英语培训机构间将
具备一定的竞争实力， 加剧整个行业的竞争。
（2）境外英语培训机构
境外英语培训机构以中外合作 办学为主，主要涉足高端的培训，但是也开始进
军本土英语培训机构赖以生存的中低端市场。这些外资培 训机构在资金实力、规模
化和核心课程方面远胜于国内的培训机构，并且普遍以连锁经营的方式迅速占领 中
国英语培训市场，极大地冲击国内的本土英语培训机构。以ＥＦ英孚为例，作为全
球最大的英 语教育机构，它所采用的外籍教师“辅导员”，以及二十四小时网上英语
课堂的学习系统，让学员真正实 现了三百六十五天、每天二十四小时与外教的无限
制沟通，这些新颖的教育理念成为外资进入中国市场“ 后发制人”的法宝。
（3）高校下属的英语培训机构
高校下属的英语培训机构 主要凭借高校拥有的师资、硬件设备等资源，占据了
很多民办英语培训机构无法具备的优势。虽然由于落 后的教学方法和课程跟不上市
场的需要，高校下属的培训机构在英语培训市场上并不占主导。但是部分高 校以其

特有的资源优势迅速拓展英语培训。这样高校下属培训机构的发展加剧了英语培训
行业的竞争。
在习、李外交的成功推动下，我国的英语培训市场蕴涵着巨大的商机，行业内
竞争将越演越烈。在这样的形势下，英语培训机构应该通过战略环境的分析，结合
自身的资源优 势来确定发展战略。本文结合波特五力分析模型分析了我国英语培训
行业的竞争态势，对英语培训机构未 来发展预测和战略的制定具有一定的指导意义。
四、 关于中小型英语培训机构的SWOT分析实例——以新航道英语培训机构为例
（一） 新航道英语培训机构的优势（Strength）与劣势（Weakness）
1、优势（Strength）
（1） 人力资源优势:新航道英语培训机构的师资由美国名 校和国内名牌大学
的明星教师团队组成，并由中国英语培训界着名领军人物、英语教育专
家胡敏 教授率领一批国内外语言培训界精英及专家学者共同创办，是美
国国际数据集团（IDG）和全球着名的 教育培训机构美国Kaplan国际教
育集团参与战略投资的国际化语言教育机构。
（2） 独特教学模式：小班教学限制每班的学生数量，让老师能顾及到每个学
员。小班模式，让老师和同学之间 有更多的交流机会，也有利于老师教
学工作的开展。
（3） 优惠措施丰富：细致周到的课程 服务和人性化的优惠措施——新航道与
学员签订保分协议，考试未通过者，免费重修。学生在课程结束后 一年
内参加雅思考试总分未达到6.5分者，可免费重修雅思6.5分精品保分
班。第二次培训 后仍未达标者，可免费就读雅思考前点题班一次。
（4） 针对性强，分层教学：教学由英语培训领域 、图书领域、少儿英语领域、
国际游学领域、留学领域五个组成，针对不同的学员的教育背景和英语基础因材施教，尽力提高学员的英语水平，做到专业化。
2、劣势（Weakness）
（1） 成立时间太晚，未能及时占领市场：新航道英语培训机构成立于2004，
这相对于成 立于1993年的培训界龙头老大新东方已经晚了11年，相
对于成立于1995年的专做英语培训的李 阳疯狂英语已经晚了9年，
相对于成立于1965年，于1994年进驻中国的EF英孚教育已经晚了< br>10年。

而近十年的时间，各大英语培训机构或综合培训机构都已将国 内
市场瓜分将尽，新航道若想再在中国这片市场中再分一杯羹，除非在
新的营销视角，不然只能 在众多前辈们的夹缝中求生存。
（2） 品牌效应尚未形成：由于成立时间晚于其他大型英语培训机构 ，对学
子又没有特殊的吸引力，故新航道的（2） 品牌效应尚未形成。
有专门针对英语培训 机构的市场调查报告显示，新航道无论是在
知名度，还是品牌声誉方面，都无法与李阳疯狂英语、新东方 等老牌
英语培训机构相比。
（3） 对市场开发不够：目前新航道英语仅在以下城市创立了分 校：北京、
上海、南京、武汉、长沙、济南、成都、西安、厦门、泉州、福州、
杭州、合肥、石 家庄、宁波、南通、岳阳、青岛、湘潭。
如此设立分校，我们可以很容易地发现，新航道对市场的开 发并
不充分，比如在发展水平较高的，教育水平较高的广州，他并没有设
立分校。这除了会流失 一大部分的生源之外，还会流失很大一部分的
师资，这对新航道的发展极其不利。
（4） 学 费高昂：相关市场调查显示：近13的学员一年愿意在英语培训中
支付小于1000元，近一半的学员愿 意支付1000元到3000元。而新
航道大部分的班，价位都比较高，其雅思保5.5冲6班最低就要 3080
元，最高则要8260元，大大超出了消费者的接受范围。
（5） 退费难，有虚假宣传的嫌疑。
（6） 短板并未补足，新航道雅思班以外的四六级培训等方面是不够强 的，
要想真正成为一个强企仅仅有优势项目是不够的，还要减少弱势项目，
不断提高企业的综合 实力。
（二） 新航道英语培训机构面临的机遇（Opportunity）和威胁（Threat）
1、机遇（Opportunity）
通过网上调查，中国教育培训市场未来10年范围可达 3000亿元，培
训机构增加率可超越25%，其中英语培训市场前景最为宽广，写作也将是最
为剧烈，外语培训市场也针对市民的培训需要，适时调整策略，高端英语
培训市场备受喜爱。
加入WTO更为中国英语培训机构进一步注入了新的生机，从申奥到北
京奥运的成功举办更是激发了中国 人新一轮学英语的热潮，使得英语培训

市场竞争加剧，但市场上的英语培训机构参差不齐 ，定位不准 ，从而让消
费者对培训质量产生质疑。
2、威胁（Threat）
（1） 政府限制。相关政府对民办学校的非盈利性质，阻止了此行业的产业化
进程，致使大量 外部资金难以流入该领域，同时该行业自身积累的资金
也难以再投入。
（2） 强大的竞争对 手，现在在市场上像新东方英语、华尔街英语、环球雅思，
甚至是一些教育培训论坛与机构也是新航道英 语强有力的竞争对手。
（3） 培训方式缺乏创新，新航道英语培训方式没有自己的特色，不能适应消
费者的需求，根据在新航道英语培训与新东方英语培训机构都上过课的
同学反映，在新航道就是 纯上课，上课形式单一，容易让学生疲倦，而
新东方是激励式教学，能让学生在很好的氛围中学习英语， 英语学习的
效果会更好。
（4） 品牌文化宣传不够，新航道品牌文化普及度低，发展受阻， 以大学生消
费群体为分析对象在大学生中对新航道的了解比较少，可能听过名字，
而其竞争对手 新东方的品牌文化，深入大学生心，究其原因是新航道缺
少标志性的品牌文化，让其发展受阻。
（5） 有大量潜在竞争者，中国英语培训行业进入门槛较低，主要有4种力量
组成，第一种是 各大高校延伸出来的英语培训机构，第二种是外资教育
培训机构，比如英孚教育、华尔街英语等等，他们 的目标顾客比较高端，
第三种是国内知名民营培训机构如新东方、李阳疯狂英语等，第四种是
起 点较低，但数量庞杂的一般民营英语培训机构，潜在竞争者数量多，
甚至一些教育培训论坛是在远程教育 方面强有力的竞争对手。
（6） 内部问题重重，如管理机制问题，管理机制未进一步理顺，少部分人 员
由于福利较差，而不稳定，缺乏资金的CI(企业文化)和中期、远期目标，
由于管理机制的 问题，也带来的产品单一质量和内容，有待根据发展和
现实需求而提高的问题，缺乏创新和自主研发教材 ，缺乏懂治理、培训
的专门人才。
五、 结论
英语培训作为一项新兴的教育产业， 正处于快速发展阶段。本文从我国英
语培训市场入手，分析了英语培训市场的现状、存在问题，剖析了中 小型英语

培训机构----以新航道英语培训机构所拥有的竞争优势与劣势，面临的机遇 与
威胁，探讨了市场细分与市场定位，指出定位不同的英语培训机构的营销策略
的选择应用，即 详细的分析了产品策略、价格策略，营销渠道策略和促销策略
在英语培训营销方面的应用，为中小型英语 培训机构的发展提供了参考。
为了适应社会的发展，许多英语培训机构，着力提高办学水平和整体实力 ，
大力发展打造品牌，争创一流学校，以便于在竞争中立于不败之地，中小型英
语培训机构应根 据自身的资源条件和经营状况综合，运用科学的理论来指导市
场行为才能更好地应对激烈的市场竞争。
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