英孚：做不一样的英语培训机构教学教材

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英孚：做不一样的英语培训机构
“在我十几岁时，我前往英
国，希望在一个真实的语言环境中学习英语，那段经历彻底改变了
我 。后来，我决定为其他人创造同样的机会，给他们真实的语言环
境，帮助他们学习新的语言，了解新的文 化。”英孚教育集团（以
下简称英孚）创始人bertil hult说。
1965年，英孚 在瑞典诞生。经过40多年发展，已经在全球50多
个国家开办400多所英语培训中心，帮助1500 万学员学习英语，
聘用员工和教师多达3.4万人，跃居为全球最大的私人英语教育机
构。19 93年英孚进入中国，成为首家获得批准在中国境内运作的外
资英语培训机构。迄今为止，英孚已经在中 国50多个城市设立了
160多所培训中心。
说起英孚的历史，michelle lian g（梁钰鸣）的言语中透露着自
豪。michelle是英孚中国区职场英语培训副总裁，负责英孚在中 国
职场英语教育事业的市场推广及业务拓展。曾任职于李奥贝纳、奥
美集团等知名广告公司的她 很喜欢英孚的品牌使命：“打破人与人
之间地域、语言和文化的障碍，帮助学生获得良好的英语沟通能力
和核心的职业发展技能，用教育改变他们的人生。”在她看来，英
孚是一家不一样的培训机构， 国内很多英语培训机构都以上市为目
标、以实现财务收益最大化为目的，而英孚却致力于打破沟通障碍，
避免过度商业化。
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在中国，英孚的业务稳定增长，社会影响力也不断增大。2008年，
在奥组委邀请下，英孚成为北京奥 运会语言培训服务供应商，2010
年英孚签约成为广州2010年亚运会语言培训服务供应商。在中高
端英语培训领域，英孚以职场英语、青少儿英语、企业语言解决方
案、海外游学及海外弹性语言 课程等为学员提供培训服务。
英孚的核心竞争力是什么？英孚是如何找到客户并赢得客户
的？ 英孚希望塑造一个什么样的品牌形象？就这些问题，《新营销》
记者采访了michelle liang。
对话：
《新营销》：目前英孚的产品结构是怎样的？主要面向哪些目标
群体？针对不同的目标群体怎样进行产品和市场细分？
michelle liang：英孚在全球 提供全覆盖、多方位的系列英语培
训服务：针对18岁以上的学员，有在国内学习的职场英语培训
(professional english)，有在线的纯英语课程englishtown，有
在海外中短期学习的海外游学课程，更有针对商务人士的商学院课
程。针对3到18岁青少儿学员，有在 当地学习的青少儿英语学校，
有寒暑假期的海外游学课程，还有海外高中项目ib课程和大学预
科课程。可以说，几乎所有的人如果有学习英语的需求，总能在英
孚找到适合自己的服务。
不 同的产品和服务，在其系统中再针对目标人群提供服务，比如
职场英语培训中心更注重对白领人士的服务 ，课程体现灵活性，包
括学习方式的灵活性、订课的灵活性等，同时注重实用性情境中的
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英语，提供更多的练习机会，包括life club和ef advancement。
《新营销》：产品是营销的基础，英孚在产品设计和教学能力形
成上做了哪些努力？
michelle liang：给学员提供最快、最有效的语言学习方法是英
孚致力的方向， 资深的外教团队、融合最新科技的科学学习系统和
全球研发团队是英孚的核心法宝，我们称之为三大法宝 。
第一大法宝是资深的外教队伍。对于任何一个学员，在学习的过
程中，教师的作用至关重要 ，优秀的教师会使英语学习更有成效。
英孚的教师完全来自英国、美国、加拿大等英语是母语的国家，每
位教师都有国际最权威的tefl (teaching english as a foreign
language) 国际英语教师资质证书及tkt剑桥颁发的国际英语教学
证书，并经过英 孚总部的全面培训后，才会被派到50多个国家的
400多家分支机构。
实际上，这中间有个 误解。我曾听人说，国内的外教很多都是因
为在国外找不到工作，只好出国教母语，言下之意是外教能力 差、
门槛低。其实不然。两证齐全是成为英孚教师的基础。此外，我们
还从性格、背景、目的等 方面对应聘者进行评估。据招聘团队反馈，
外教应聘者的面试成功率只有5%，可以说要求很高。 第二大法宝是最先进的教学系统efekta。这套系统是英孚投资人
民币4亿元专为工作繁忙的白 领精英研发的。2010年，我们又耗资
550万美元推出最新版本的 efekta10英语学习系统 。3年来我们不
断推陈出新，运用先进的语音识别技术，通过在线英语教师以及新
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颖的教学视频，与传统的学习方法相比，学习速度提高了 50%。这
套系统仅适用于ef 英孚的400 多家语言学校，以及英孚
englishtown开设的网上英语课程。它拥有尖端语 音识别技术，有
独具特色的24小时在线英语课堂，以突破性的教学方式，真正实
现了学员36 5天、24小时无限制与外教交流。
第三大法宝是全球领先的课程研发团队。英孚位于美国波士顿和< br>上海总部的学术研发团队由200多位科学家、语言学家、设计专家
和软件开发人员组成，专注于 语言学习创新，帮助学员取得最好的
学习效果。他们设计了500 个好莱坞风格视频和超过1500 个小时
的互动课程，为全球ef英孚提供统一、规范的教学系统。我们建
立了世界上最大的网上 英语学习社区（ef englishtown friends），
联合剑桥大学推出efcelt（ ef英孚剑桥英语水平测试）。这一丰硕
的成果，体现了英孚研发部门完善语言学习技巧并且不断完善的 能
力。我们自行研发的教材得到了世界语言咨询协会（wclt）推荐。
《新营销》：英孚是如何找到客户并赢得客户的？
michelle liang：我是在国 内的教育体系中长大的，离开学校后，
我常常认为学习英语没有必要。任职英孚后，我才知道英语仍然需
要学，因为对自己的人生很有益处。实际上，我们不断地向学员、
准学员传达一个观念－－继续 学习英语很有必要，学习英语对你的
人生很有帮助。
关于寻找学员的方式，我们主要是两种： 一种是通过口碑传播，
发动那些对英孚有良好体验的学员传播英孚的信息，让他们发动周
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围的人来学习；另一种是接触潜在学员，去他 们所在的地方进行传
播。我们不是消极等待，而是主动介绍为什么要学习英语，为什么
英孚是正 确的选择。
通过这种传播方式，我们已经跟几百万人进行接触。我常跟员工
说：这是件很伟大 的事情，很牛。
《新营销》：英孚线上和线下都采用哪些推广方式？
michelle l iang：英孚在线下主要是深入社区，而在线上相对推
广内容就要丰富很多。在线下，我们在全国有1 60所培训中心。我
们做了很多户外广告，所有的户外广告除了形象展示外，主要是给
学员提供 指引，清晰地告诉学员我们在哪里。
我们在线上做的推广几乎每天都有变化。比如，我们推出每日英< br>语，学员以及准学员采用注册订阅方式就会收到学习邮件。英孚也
采用视频推广方式，在优酷土豆 等视频网站发布一些有趣的英语视
频。比如，我们设立了“赶时髦英语”专辑，通过一分钟左右的视频向网友推介一些流行词汇的英语说法，像“富二代”、“雷人”“神
马都是浮云”等等，很受欢迎 。
我们非常重视搜索引擎。在我们看来，搜索相关信息的网友很有
可能是对学习英语，对英孚 感兴趣的人。业界有句话说：“搜索引
擎是前花园，企业门户是家。”意思是说很多网友通过百度来到我
们的官网。一方面我们要把前花园打扮得漂亮吸引人，另一方面要
把家收拾好留住人。我们的官 网结构非常清晰，不同的产品面对不
同的群体，网友可以轻松地找到针对自己的板块。
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《新营销》：教育是很特殊的 行业，其成果无法完全标准化，但
是效果却又是最关键的。英孚如何保证自己的教学效果，保证自己的培训质量？
michelle liang：英孚依托efekta教学系统进行教学。这个系
统的使用分为三步：learn、try和apply。第一步，学习。在创建
个性化的学习计 划后，学员开始在线学习。课程分为15个级别，
总计超过1500小时的互动学习内容。第二步，尝试 。在掌握了关
键的英语技能之后，通过外教在线进行口语辅导。第三部，应用实
践。英孚倡导在 真实的英语环境中学习英语，因此英孚提供非常多
的实践机会，强化学员所学。
我们的所有课 程都是定制化、个性化的。学员入学要接受免费的
英语分析调查，帮助学员认清自己英语水平所处的位置 ，认清在英
孚的16个级别的课程中处于哪一级，然后由课程顾问结合学员的
需求和情况确定要 达到的效果和级别。
在我们的职位设置中还有一个很独特的职位：progress manager
（学习进度主任），这个职位既不需要参与教学，也不用参与业务，
唯一的职责就是盯人，盯住 学员的学习进度。当出现所学级别与学
员不合适，或者学员很吃力要求调整时，可以帮助学员调整学习级
别。
另外，为消除学员顾虑，英孚还设置了14天免费无条件退款的
条款。
《新营销》：在一个非标准化的行业，英孚是如何定价的？
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michelle liang：我们不是上市公司， 因此盈利不是我们的主要
驱动力。我们的产品定价主要基于人力、研发、学校租金等运营成
本， 利润率不像外界所传的那么高。就人力来说，我们从世界各地
找到热爱教育、喜欢中国并且持有教师资格 证书的老师，加上200
多位语言学家、教育学专家和技术人才。在运营上，我们选取交通
便捷 、客户群密集的cbd，方便学生在下班后甚至午休时间随时充
电。产品的价格主要和这些成本相关。就 课程的绝对价格来说，学
员学习的方式和长度是决定因素，从几千元到几万元不等。英孚内
部强 调，控制成本是每个英孚人必须掌握的技能，因为消费者为产
品买单，而我们希望永远为消费者提供性价 比最高的产品。

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