营销心理学复习重点

营销心理学复习资料
掌握
一、
二、
顾客的心理活动过程，包括顾客的认知过程、情感过程、意志过程。
感觉，是指人脑对直接作 用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
任何事物都有着许多个别属性。
三、 知觉，是 人脑直接作用于感觉器官的客观事实的各个部分和属性的整体
反映，是顾客在感觉基础上对商品总体特征 的反映。
四、 社会文化因素对顾客消费和购买心理的主要影响：
1） 社会的主导意识形态与人的价值观的影响。
2） 社会精神文明水平及道德修养标准与程度的影响。
3） 审美观念与文化底蕴的影响。
4） 人们的生活水准与生活方式的影响。
5） 社会主流消费观念、消费习惯、习俗与消费流行的影响。
6） 政治信念与宗教信仰的影响。
五、 消费习俗：消费习惯是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主 要包
括人们对信仰、节日、婚丧、饮食、服装等物质与精神产品的消费习惯。
六、
七、
消费习俗的特点:独特性、长期性、社会性、地域性、非强制性。
消费流行： 是指众多顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛地追求某种
商品或某个时尚的消费趋势。
八、
九、
消费流行的特点：骤发性、集中性、群体性、周期性和变动性。
促进顾客满意的策略：
1） 以”顾客满意”为宗旨，实现商品有用性的最大化。
2） 提供优质服务，加强与顾客沟通。
3） 降低顾客成本，增大顾客购买价值。
十、 顾客让渡价值的概念：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间
的差额。
十一、 商品整体概念与商品功能：
商品整体概念：商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需要的因素组合。

1） 核心商品：是指顾客购买某种商品时所追求的利益。
2） 有形商品：是核心商品借以实现的形式，是核心商品给顾客带来的有用
性或效用。
3） 附加商品：是顾客购买商品时所获得的全部附加服务和利益。
十二、 顾客具体的购买动机：
1） 求实购买动机，寻求商品的实用性而产生的购买动机。特点是，注重商
品的实惠，不重视 外观和象征意义，不赶潮流。
2） 求安购买动机，寻求商品保险、保健作用或使用安全而产生的购买动机。
3） 求廉购买动机，寻求商 品的价格低廉而产生的购买动机。特点是，在同
类产品中以价格低廉为选择依据，对款式，包装等不太重 视。
4） 求同购买动机，寻求商品消费与他人同步而产生的购买动机。特点是，
在消费上不 超前也不落后，跟随潮流。
5） 求新购买动机，寻求商品时尚和新颖而产生的购买动机。特点是，在 消
费中求新寻异，赶时髦，与众不同。
6） 求美购买动机，寻求商品美化自己和生活环境而 产生的购买动机。特点
是，在选择商品中有较高的审美能力，把商品的美感作为选择的首要标
准 。
7） 求名购买动机，寻求商品的名望而产生的购买动机。特点是，在同类商
品中以名贵名 牌为选择依据，对使用价值和价格不重视。
十三、 商标是商品的特定标记，是区分不同厂商生产的商品的一种符号。
商标主要有三种构成类型：1）文字或字母型 2）图案型 4）组合型（组
合型商标由1和2组合构成）
十四、 商品价格的心里功能：
1） 商品价格认知功能：
价格成为衡量价值的尺度。
将价格作为衡量尺度的心里分析。
2） 自我意识比拟功能：顾客在购买商品时，除了进行价值衡量以外，还往
往会通过想像和联 想，把商品价格与自己的气质、性格等个性心理特征
联系起来，与自己的愿望、情感、兴趣、爱好结合起 来，以满足心理上

的欲望和要求。
1. 社会地位比拟。 2.经济地位比拟。 3.文化修养比拟。 4.生活情
操比拟。
十五、 主管价格：在 购买行为过程中，顾客会对商品的客观价值在头脑中依据
各自的经验或标准进行相应的评判，作出价格偏 高、价格适中或价格偏低的
结论。
十六、 重点 商品定价的心理策略：
1）高低价策略
高价策略：针对好货不便宜便宜没好货的心里
低价策略：以补偿成 本、只取得微利的较低价格为商品定价，迎合相当
一部分顾客追求物美价廉的心态。
2）尾数策略
价格心理错觉：人们购买商品常希望价格便宜一些，能够以较少的钱买
到相对较多的物品。
增加顾客信任感：出于保护自己作为消费者利益的考虑，顾客对整数价
位往往有一种疑惑感。
3）折价策略
增加兴趣。 提高欲望。 强化动机。
4）招徕与组合策略 < br>招徕定价策略：为了招徕顾客，有意识将个别商品制定非常低的价格，
甚至低于成本，吸引大批顾 客光顾购买，以此诱导顾客购买其他商品，达到
促销的目的。
组合定价策略：这是指对于生产 经营多种相互关联商品时，将各种商品
统筹考虑，统一制定价格的策略。
十七、 招牌作为商 场的牌号，商场名称的艺术制作，是顾客寻找和识别商家的
标记。顾客徜徉在商业区，首先浏览到的是各 式各样的招牌。
十八、 影响商场顾客购买心里的基本因素：
1）商品与购物环境的影响
a) 商场店容对顾客需求心理影响

b) 商品陈列的心理影响
c) 商店服务的心理影响
d) 店内商品的心理影响
2）顾客个性心理特征的影响
a) 顾客能力的影响
b) 顾客气质的影响
c) 顾客性格的影响
十九、 现场顾客的拒绝购买态度及其转化
1） 拒绝购买态度的形成
a) 外在刺激因素的影响
b) 内在刺激因素
2） 拒绝购买态度的类型
a) 初步的拒绝
b) 肯定的拒绝
c) 违心地拒绝
3） 拒绝购买态度的转化
a) 初步拒绝态度的转化
b) 肯定拒绝态度的转化
c) 违心决绝态度的转变
理解
一、 规范影响，是指参照群体通过各种方式，以 其准则、规范影响顾客，使
顾客遵循这种规范或准则进行消费或购买的影响形式。
二、 青年顾客的消费心理特征：1）追求时尚 2）突出个性 3）科学消费 4）
注重感情
三、 顾客一般性购买动机：
生理性购买动机，是指顾客由于生理本能的需要而产生的购买动机。
心理性购买动机，是指顾客由于心理需要而产生的购买动机。
四、

五、 女性顾客的消费心理特征：1）爱美心理 2）情感性心理 3）实惠心理
4）炫耀心里
六、 女性顾客的购买心理特征：
1）注重商品的外观和情感特征
2）注重商品的实用性和具体利益
3）注重商品的便利性和生活的创造性
4）具有较强的自我意识和自尊心
5）购买商品挑剔、选择性强
七、 实现顾客价值的策略：1）实现顾客价值最大化的途径 2）建立基于顾
客价值的企业文化 3）发展网络营销，提高顾客满意度。
八、 商品命名的心理方法：
自然法：自然法以商品的成分等自然存在的因素作名称。
功能法：功能法以商品的主要功能与用途来命名。
象形法：象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命名的方法。
象征法：象征法不直接讲 明商品的功能、成分而将某种意愿、功用隐寓于商
品名称之中，给人以丰富的联想空间。
借名法：这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名字。
拿来法：这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名称直接引进，用于
商品命名的方法。
九、 商品包装设计心理要求：1）安全实用、便于携带 2）新颖别致、艺术
性强 3）诱发联想、针对性强 4）统一和谐、大方得体
十、 广告定位的心理要求：广告定位是在销售 环节中是顾客认定这一产品与
众多同类商品的不同，使产品对目标顾客有吸引力。
包括以下几个方面：1）满足顾客的需要 2）面向特定的人群的特殊愿望 3）
强化在顾客心目中的相对优势
十一、 售中顾客心理期望：
1）希望获得详尽的商品信息
2）希望寻求决策帮助
3）希望受到热情接待与尊敬

4）最求方便快捷
十二、 售后服务心理策略：提供完美的售后服务的基本心 理策略，就是针对售
后顾客心理状况，调节顾客的心理平衡，努力使其建立信任感与满足感。
1）主动干预购后评价心理过程，彻底消除顾客后悔感。
2）提升CS经营理念，最大限度的增强顾客的购后满足程度。
了解
一、
二、
注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。
影响顾客情感变化的基本因素：
1）商品：商品的使用价值、外观和附加利益往往会使顾客的 情感处于积极、
消极或矛盾的状态中
2）服务：服务的影响主要包括两个方面：一方面是营业 员的服务质量，另
一方面是商家或厂家的售后服务。
3）环境：人的情绪很容易受到环境的影响。
三、
四、
顾客性格在购买中的表现：理智型。情绪型。意志型。
顾客需要的类型：
需求对象的实质划分：1）物质需求 2）精神需求
需求的起源划分：1）生理需要 2）心理需要
购买的目的划分：1）生产型需要 2）生活需要
顾客需要的实现程度：1）现实需求 2）潜在需求
需要理论所做的划分：1）生理需要、安全需要、社会交往需要、尊重需要、
自我实现需要 2）生存需要、关系需要、成长需要 3）成就需要、权力需
要、亲和需要
五、 顾客购买行为的类型：
购买目标的选定程度划分：确定型、半确定型、不确定型
顾客购买行为的不同程度划分：习惯型、理智型、冲动型、疑虑型
六、 消费流行的方式：
滴流：即由上至下形成和发展的消费流行
横流：即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式

逆流：即由下至上形成和发展的消费流行
七、 从众和模仿心里对消费流行的 影响：个体在行为上服从群体并与群体中
多数人保持一致的从众心理，个体自发或自觉适应社会、顺应时 尚的模仿心
理，是消费流行产生的重要心理条件。
八、 顾客受到参照群体的影响，就会出现相应的心理反应，作出消费与购买
行为的调整或变动。1）模仿 2）从众 3）认同 4）攀比 5）逆反
九、 顾客学习的含义：个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未
来相关行为的过程。
十、 商标设计的心理要求：1）洗练易记，形象生动。 2）造型优美，赏心
悦目。 3）投其所好，恰如其分。 4）兼顾习俗，避免歧义。
十一、 商场内部设计心里：商场内部设计 包括商品和货架的陈列、购物场所的
音响与温湿度控制、内部照明的光线安排及色彩调用等内容。理想的 内部设
计应为顾客提供方便购物的条件，对顾客的感官有平和的刺激作用，使人们
在购物现场心 情愉悦，兴致勃勃，得到最大程度的满足，进而促成购物行为。