英文商标名称的翻译与策略.

英文商标名称的翻译与策略
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谈晓焱秦爱君刘彩霞
吴晓菲
商标是一种特殊的语言符号,是商品显著特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,

又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商 品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解
码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企 业带来巨大的财富;反
之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相
关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究
与实际应用 的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了
一些翻译方法,重新总结归纳了 一些商标翻译的策略,还针对不同策略的商标翻译提
出了需要注意的事项
。
英文商标翻译策略
1.前言

商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者
为使自己生产销售的商品 区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显
著特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场 上,商标常被企业家和消费者视
为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者 直接对话
的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。中国的对外开放正在进一步深化,随之而
来 的国外企业在华的经济活动也在增加。这极大的丰富着中国人民的经济生活,并
因此而衍生出了诸多对于
国人而言全新的经济及商业活动。大量的国产商品正在出口到世界各地,而国
外的商品也已蜂拥 至国内市场。合法的商品都有一个自己的商标。因此,随着中外
产品的交流,商品商标的翻译问题不可避 免地出现了。
2.英文商标翻译的策略
2.1.音译
商标翻译过程中,音译是一 种不可忽视的手段,具有极强的普遍性。音译是指在
不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条 件下,按照原商标名称的发音,找
到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行,译文有异国 情调,可使产
品具有一定吸引力。音译又分为:纯音译 谐音译和省音译。
2.1.1.纯音译
纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要 适用
于专有名词,如:人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译
为中文时,因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。
2.1.1.1人名商标
有些商标是姓氏构成的,如:Hoover (胡佛真空吸尘器,是源于生产商

W illia m Henry Hoover 的姓氏;Rael -B r ook (雷尔-布鲁克男装,是源于公
司创始人 -B r ook 的姓氏。有些商标是人的全名,如:W alt D isney (沃尔
特?迪斯尼制片公司,是根据公司创始人W alt D isney 的姓名而定;
Pierre Cardin (皮尔?卡丹时装,是根据该时装的制造者Pierre Cardin 的姓
名而定;“benz ”品牌最早含义是卡尔本茨的姓,根据译音,在中国翻译成“奔驰”。
2.1.1.2地名商标
Santana (桑塔纳轿车,San Tana 原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名
称;Nokia (诺基亚手机是根据芬兰北部一座名为Nokia 的小镇命名的。
2.1.2谐音译
这种译法是以音为引子,经常是在纯音译的基础上改动个别字眼,这
些字眼与原商标读音谐音,改动后的音译商标又结合产品特征。例如:为纪念航
空公司创始人W illian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boe 2
ing,译作“博音”,但作为商标,译者改用谐音“波音”,这就可以使人们对这
类超音速飞机产生无尽的遐想。
2.1.3省音译
省音译是根据中国人的审美习惯 ,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘,有
些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗 口且不便记忆,可采用省音译
来简化。
2.2意译

< br>意译是根据原商标的意思,翻译为意义相同或相近的汉语。意译能较好地体现
原商标确立者的初衷 和希冀,对一些形象鲜明,寓意优雅,词语华
丽的商标可采用意译。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。
2.2.1纯意译
某些商品的商标本身具有鲜明的意思,并且在中西方文化中都具有优雅美好的
含义,这时可以用纯意译。 例如:B lue bird (蓝鸟汽车,就是取自比利时作家Maurice
Materlinek 于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧《B lue bird 》剧中“B lue bird ”,象
征“未来幸福”,而汉译为“蓝鸟”,因为“蓝”意为“青”,“蓝鸟”即“ 青鸟”。唐朝李商隐有
句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者,将中西 方文化转
换,可见译者用心
良苦。
2.2.2择意译有些商标如果按照其字面含义 进行直译的话,可能无法将商标的内
涵完全表达出来,或者有些商标字面含义有好几层,无法用简练的文 字把这
几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行
选择,选取其中最佳的,最具代表性的一个意义。例如:Good Company (良友香
烟,Good Company 可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等, 从这些翻译中
选择最佳的———“良友”作此商标。
2.2.3增减意译
是根据原 商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思,使翻译后的商标
更适合消费。例如:Transfe r,原语商标意思是“变形”,“变换”,但译者根据中国潜在消
费者的心理巧妙添加了“金刚”二字。 “金刚”为汉民族文化所特有的,是佛的侍卫的
名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器而得名,在中国人 心目中,“金刚”力大无比,武艺
超群,勇斗妖魔,百战百胜,是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了 孩子们心中的偶像,

也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。 因此以“变形金刚”为商标名的玩具深
受中国儿童喜爱。
2.3音义结合
有些商标 是由臆造词组成的,文化内涵成分大,就需要用音义结合的翻译方法。
音义结合即将“音译”和“意译” 结合起来进行翻译。也就是说,将英文商标中一部分
或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法,并 加以
结合使之成为适宜的商标。这是较为复杂的翻译方法,除了臆造词外,也适合于
某些专有 和普通名词。
2.3.1引经据典法
有些商标多为专有名词或臆造的词语符号,根据原商标 的语音,将中华民族的五
千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标,这种商标既意义深刻又有中国特
色。例如:BMW (宝马汽车,商标BMW 是源于德文Bayerishe Mot oren W erke 德国
巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。
译者根据辛弃疾之“宝马雕车香满路”(青玉案?元夕将其译为“宝马”使
中国消费者联想到日行千里的宝马,将汽车性能与宝马的特性联系在一起。
2.3.2近音联想法
近音联想法要求商标译名与原商标发音相近,也可与其部分读音相似, 联想某些
美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如:成立于1887年的美国Johns
on&Johns on 公司是经营医疗卫生保健品和护理产品,她是RobertWood Johns on,Ja
mesWood Johns on 和EdwardMead Johns on 三兄弟创办的。如果直译则为“约翰逊”
无任何特别之处,但如果用近音联想法就译为“强生”— ——联想为强壮生命力,和该
公司的卫生保健和健康护理产
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品相联系。
2.3.3近音转义法
这种译 法兼顾语音和语义,一般原商标都是有意义的单词或词组,但为了符合汉
语的文化习惯,将其转义,而语 义又非原文的词义,需加创造,但又不能脱离一定的范
畴。例如:Sp rite饮料,这个单词在英文 中为“精灵”,“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧
中,“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节,万圣 节前夜,孩子们就化装成各种“精
灵”、“妖精”,挨家挨户“乞讨”糖果,但在中国人心中却是邪恶的 。若直译必然不妥,所
以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽,“碧”玲珑剔透,该译名给人玉洁冰清的感 受。
2.3.4近音寓意法
近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含 义,这种翻译
重在“寓意”,而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为:< br>近音近义和半音半义。
2.3.4.1近音近义
近音近义要求译语与原商标发音相近,意思相通。如:Pa mpers美国宝洁公司
(P&G 的尿布品牌,原商标意思是“娇养”,即对宝宝无微不至的关爱,而汉译的“帮宝
适”表达了“对宝宝更 好,使宝宝更舒适”,这就是原商标意思的体现。Polar oid相机的
商标,原商标意思是“即拍 即有的照相机”,汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到,不仅
音相似,意思也与原商标不谋而合。还有 美国运动系列商品N ike音标为[’naiki:],本
意是希腊神话中胜利女神的芳名,但若按音 译为“奈姬”或是“娜基”之类,很多中国的
消费者便会十分费解,不知其意。译者在翻译时模仿其音节 ,并考虑到运动服装应该
具有经久耐磨损的特点,将它译成了“耐克”,既有坚固耐穿的含义,又包含了 克敌必阻
的意思,这样与原意胜利女神也不谋而合。
2.3.4.2半音半义

半音半义要求商标译名部分音译,部分意译,分为前音后义,前义后音两种形 式。
前者如:玩具M ickey Mouse,“M ickey”音译“米奇”取“米”,“Mouse”意译“老鼠”即米老
鼠;娱乐场所D isneyland,“D isney”音译“迪斯尼”,“land”意译“乐园”即迪斯尼乐
园; Accord译成“雅确”,是一种手表的商标,前一字取音,后一字取意;油漆N i ppon
Paint,“N i ppon”音译“立邦”,“Paint”意译“漆”即立邦漆;以及Fiyt a译作是“飞亚达”也
是音意结合的典范。后者如:Truly,前一字取意,后一字取音,译为“信利 ”;日用品
Unilevel,“Uni”意译“联合”,“level”音译“利华”即联合利华;服 饰Nescafe,“Nes”意译“雀
巢”“cafe”音译“咖啡”即雀巢咖啡;服饰Eur o Moda,“Eur o”意译“欧洲”取“欧”,“Moda”
音译“梦达”即欧梦达。
3.商标翻译的注意事项
3.1简洁明了
针对音译商标,只有做到简洁明了,通俗 易懂,上口易记才能引起消费者的共鸣,才
能给消费者留下深刻的印象。因此音译后的中文商标一般最多 不超过四个字。若原
外文商标超过四个音节,其中一些弱音应省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词,
其音节也许不多,用原有语言发音也很简单顺口,但把每个发音都译出,而且用汉语念
出来则会 显得冗长,生硬,因而应酌情删减。如:美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”,
显然没有“百 威”来得简洁、醒目,而且“百威”让人觉得喝了此酒,会精神百倍,威力无
穷”。眼镜品牌Bausc h&Lomb原译为:“鲍希?龙布”,并无不妥,但是现在的“博士伦”
就兼顾音和意,仿佛带上眼镜 就能象博士一样知识渊博,使产品更具卖点。
3.2用词恰当
针对意译商标,要求用词恰当 。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组,且
本身包含着商家对产品寄予的希望,有的就能突出产品 的作用或特点,但中文要完完
全全地表达其意思,又要顾及到中西方文化差异,翻译起来有一定难度,所 以经常要深
度加工,推敲用词以避免不必要的文化冲突。如:OP I U M香水,该商标发明者圣罗兰
1977年曾来过中国,他从中国鼻烟壶的造型启动灵感,创造了“OP I U M”牌香水,商标
意思是“鸦片”,译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争,强烈的民族 自尊心使

得该香水一在中国上市就受到消费者的猛烈抨击,并最终 因违反中国的商标法而被
禁止销售。试想如果译者翻译时多推敲用词可能就不会让该商品失去这么大的市
场。
3.3体现产品特色
商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色, 商标本身就是一则最
为简洁有力的广告。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更< br>为直接,更容易给他们留下深刻的印象。所以,针对音义结合策略,就要做到译文能较
好地体现产 品的特色。如:牙膏品牌Col2 gate,商标名为其创始人的名字,看不出产品
的特点,而音义结 合的译名“高露洁”,一个“洁”字则不仅表明商品类别,更突出了产品
特点。再如宝洁公司的去屑洗发 水Head&Shoulders,商标意思是“头发与肩膀”想要
表达用了这款洗发水,头发洁净,头 屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出
了洗后没有头屑,头发丝丝分明,将产品的特点发挥的 淋漓尽致。再比如两个纯粹音
译的例子,Sports man自行车和Unls ports运动鞋, 市场上的译名前者为“斯波兹曼”,后
者为“纽伦斯堡”,若不是对品牌的熟悉,有谁会把这两个名称与 它们所代表的产品联
系在一起呢?
3.4具有相关性
其他翻译策略大多不拘于传统 的翻译套路,大胆创新。这种翻译策略虽无规律
可循,但翻译始终与产品相关,在产品的各个方面中定能 找到与译名相关的部分。
如:Craven香烟,原商标意思是“胆小鬼”,中文译名为“黑猫”就是根 据其商标图案(图案
为猫而起的。类似的还有美国的一种食品“Quaker”,原意为“抖动”,译者 根据其包装
上的基督教贵格派长老的头像,取名为“老人”。所以商标再离奇古怪,都始终不能离
开本商品,要不然商标翻译就没有意义了。
3.5注意文化差异
产品的商标在互译时,也 要兼顾别国消费者的文化习惯和审美心理,不能简单地
音译或是意译了事。前些年我国译者在译出口产品 商标时,对于这一点考虑得并不

多,于是才出现了把“白象”电池译为W hite Elephant,结果在美国市场上无人间津。
原来在英语中a white elephant是“ 无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯,也是传统
出口产品,译成Junk,遭到同样的命运,后改译 为Junco才幸免于难,原因是Junk除了
帆船之意外,还有垃圾、破烂的意思。再如举世闻名的男 子服饰商标Goldli on,意译
本是“金狮”,但它听起来容易使人误解为“金失”,显然商品不 会有好的销售。所以为
使商品更添富丽堂皇的气派,并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理,将gold 一同保
留意义,而li on一词来取音译手法,两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏,而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同,但其宗旨、作用、效
果是一致的。这 都可以看出文化习俗,价值观念和象征意义等都存在差异并且反映
在翻译和其他跨文化交际中,这就要求 翻译要以译语文化为基础。
4.总结
好的商标翻译具有十分重要的现实意义:它内涵丰富, 并能够体现产品的特色;它
易记、易读、易懂,并且形象生动;它是商品的卖点,并能够激起消费者的购 买欲望;
同时它也具有丰富的理论意义,即能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,也能
够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。只有善于揣摩消费者的消费心理,尊
重民族习惯,恰到好处 地运用商标翻译的各种方法和技巧,才会使译标在商战中独领
风骚,引导消费、促进消费。鉴于此,希望 本文所探讨的关于商标翻译的诸多策略及
注意问题能给初学者些许启发。
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(作者单位:河北唐山工业职业技术学院
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