国家营销师四级考试历年真题大题

一、案例选择题(第l~10题,共20分。本题给出ˉ段案例,案例后有10道与之相关的选择 题,每题的备选答案中有∵个或∵个以上符合题意的答案,请将正
确选项代号填入括号内。每题选对得2 分:锴选或多选均不得分;少选但选择正确的,每个选项得0.5分)
A公司是一家调查公司,受某国内电子厂商委托,进行一次大规模的产品使用满意程庋调查。
在甲城市,A公司将营销部门人员分为几个小组分头行动.第-组菅销人员到大学生宿舍。居民
区等消费者聚集的地区,把问卷留给被调查者,说明填写要求并留下问巷讧其自行填写,然后在一段时间后由营 销人员收田。第二组营销人员根据该电
子厂商提供的消费者资料,找到一批购买了该产品的消费者,将其 分成三组进行讨论,在讨论开始时发放满意度调研问卷?然后展开讨论,由主持人记录消费
者对该电子产 品使用后的满意程度情况,在讨论结束时,由主持人收回填好的问卷。第三组营销人员到各个卖场进行实地观察, 看看该电子厂商产品销售顾
客满惫的实际情况。
调查结束后,三组营销人员共收回问卷zg∞余份,需要对回收的问卷和收集的资料进行初
步 的整理,便于接下来进行分析。一部分营销人员首先对资料进行了验收,主兵发现有重大错误的问卷并进行处理; 另工部分营销人员对验收后的问卷
进行编辑,对具体的锫误或跷漏迸行细致的检查和处坦:保证资料的正 确性和完整性。
经过调研分析,三组人员调查的结呆不尽相同。第三组菅销人员实地观察收集到的顾客满意
情 况与第一、二组的问巷结呆有△定差异。实施这项调查的王经理解释说:在涡查实施过程中,发现消费者在终端购 买时,容易受导购人员影响,对产品
的认识不够客观,王经痤认为,消费者经过一段时间的仗用后,对产 品会有更深刻的认识。消费者对产品的却望与实际感受进行对比,就形成了使用后的满意
程庋。依据调研 结果,厂商应提高消费者使用产品后的感知价值:使之使之过原有期望,这样才能让消费者对产品有较高的满意度 。

问题:
1、受该电子厂商委托调查顾客满意度,A公司可以依据( )来选择调研方式。

(A)调查目的 (B)调查内容的繁简
(C)费用支出的多少 (D)调查时间的长短

2、第一组营销人员的调查方式属于( )
(A)电话访谈 (B)留置调查
(C)观察调查 (D)试验调查
3、第一组营销人员采用的调研方式所具有的优点包括( )
(A)调查问卷回收率高
(B)调查地域范围广
(C)被调查者意见可以不受调研人员影响
(D)方便对调研人员的活动进行监督

4、营销人员在选择参加讨论的成员时,应尽量选评（ ）的消费者。
(A)具有该产品生产专业知识 (B)对访问主题有兴趣
(C)来自相似阶层 (D).有购买能力

5.采用集体座谈的方式了解消费者对该电子产品的满意程度，具有独特的效果
（A）调查人员可以根据具体需要，灵活地进行深入询问
(B)调查人员可以对被调查者进行直接观察来判断回答的真实程度
(C)短时间内可以收集较多被调查者意见
(D)收集到的资料信息般逻辑性强,方便整理

6、营销人员现场观察收集到的信息与问卷信息不同,可能造成这种问题的原因有（
(A)观察记录不准确
(B)被调查耆意识到自己被观察,行为失真
(C)被调查者的动机、态度等心理变量不易通过观察获得
(D)调查人员判断力和观察力稍差
7、（ ）属于验收阶段要处理的问题。
(A)资料是否完整清楚 iˇ
(B)回答有无前后不一致
(C)回答有无疏漏
(D)有效资料数量是否达到调查设计的要求比例
8、在资料验收中，对不同资料的处理方法一般为（ ）
（A）接收基本正确的资料 （B）使用同一一符号标记遗漏问题的回答
(C)将问题较多的资料作废 (D)对问题较少的资料进行补救调查

9、不属于资料编辑阶段要处理的问题。
（A）有无错误问题的回答
（B）有无答非所问的回答
(C)关键问题是否回答
(D)有无不确切不充分的回答
）

lO、如果有相当的被词查者对某个问题回答不正确或遗漏，适当的处理方法是( )。
(A)错误回答作废 (B)使用统一符号标记错误回答
(C)此问题作废 D)错误资料作废

二、情景模拟题(第11题,每个问题10分,共20分)

某饮料公司从200o年开始进入某区球,由于在其他区域该公司已经有一定知名度,并且拥
有丰宙的区域市场运作经验,该公司决定充分发挥其营销人员能力强的优势,从其他区域调来几名得力干将分别开 拓该区域不同地区

区域副经理
经理助理
A区主管
B区主管

C区主管



第3页(共8页)
公司首先按照行政单位将该区域划成五个分片区,设置了片区主管。由于该公司饮料在其他
市 场的成功运作和较好知名庋,开始时,各个片区市场发展均呈现红火之势,各片区主管在开拓市场上不遗余力。半 年后，各片区销售组织开发的客户
越来越多，产生的销售量开始呈现高低差异，A区主管想区域副经理反 映情况说，他认为区域副经理分配给自己的销售任务和回报同其他片区主管相比
是不公平的。他举例说, 虽然A片区的潜在客户量与C片区基本相当,但由于A片区地域范围广,路况不佳,造成A区主管的销售成本远远 高于其他片区。
区域副经理考虑到A片区的实际情况,也认为这样下去可能会降低A区主管的积极性, 他正在考虑是否在销售区域划分上应该做出调整,还是保持销
售区域划分不变而在其他方面对A区做出补 月占。
问题:
(l)请简要回答销售区域划分应包括的几个环节。本案例中采取的是什么类型的销售组织
结构?其含义和优点是什么?


(2)销售区域的划分应考虑哪些因素?如果你是该饮料公司的区域副经理,你将如何解决
案例中存在的问题
D区主管

E区主管

三、案例分析题(第12~14题,
每个问题10分,共ω分)
12、请结合案例和所学的知识回答问题。
终端陈列不仅仅是让产品“好看”的问题,更包含 了品牌形象、产品可信庋、目标顾客群体锁定、价格印象等诸多直接影响消费者最终购买决策的
因素。
有这样一个案例,某国际X品牌的洗发产品价格超过沙宣,按照当时的卖场环境来看应该陈列在沙宣旁边 ,因为有能力消费沙宣的人群才有可能选择
这个价位的产品,同时也能说明该产品的档次类别,然而它却 与很多国内三线低价产品放在一起,而宝洁等一线产品都在这个洗化陈列区的另一端。X品牌
和国内三线 品牌陈列在一起很自然可听到消费者的疑问-―这真的是X品牌的产品吗?消费者无法理解国际品牌为何沦落到与 床价产品为伍。品牌优势荡
然无存。其次这个卖场的主要消费群体是周边的固定人群,所以他们非常清楚 自己需要的那个档次的产品在哪个地方,因此买中高价位产品的人大多不会
注意低价格区,同样在低价格 区即便有些麻价产品销售非常好,那也与X品牌无关,因为X品牌的价格是旁边产品价格的2Ⅱ~3倍。所以导致 X品牌月销
售仅几百元的尴尬局面,在有关人员的建议下,X品牌的终端陈列做了如下调整:
1、将陈列区域调整到一线品牌沙宣旁边。
2、增加主推品种的陈列面,将大容量产品及市场反应冷淡的品种的陈列面减小。
3、注意陈列的色彩搭配及摆放整齐达到整体陈列面的统一。
经过与卖场沟通调整以及促销人员的配合后,产品销售达到了月销售万元左右。
问题：
(1)销售终端的产品陈列要注意哪些方面的问题?
(2)终端分销陈列,除了要注意产品陈列外,?还要注意哪些方面?并请简要说明。

13、请结合案例和所学的知识回答问题。
甲公司的营销员小黄按照约定时间来到H公司,他 这次的目的是向H公司采购部的一个女经理推销他们最新生产的一款办公自动化产品:说完就要关
门迭客 ,这时小黄立刻说道:“正因为你忙,你一定想过要设法节省时间吧。我们的产品可以帮助你节省时间D为你创造 闲暇的机会。”女经理看了他一会,
犹豫地让小黄进办公室谈。
小黄取得了初步进展,便径直走到办公室里面坐在了沙发上。女经理先说道“我时间不多,
之 前没有仟细了解你们公司的情况。”小黄简要地介绍了自己的公司后,女经理说“啊,你原来是甲公司的营销员, 你们公司周围的环境可真差,交通也不方
便呀！”小黄听到这些话有点气不过,但想到到销售产品，就没 说回答什么，而是拿出产品对女经理说：“X经理请您看看产品。”女经理接过产品,小黄预
计她可能对 产品捉出异但所有基本功能保证都足齐全的。而且,我们的产品设计是便携式的,一投也不需要那么多功能。”
女经理研究了一会,认为产品的录制功能使用起未不是很方便,小黄应对道:“这是此类产
品的通病,目前国内还没有哪家企业能够彻底解决这个问题。但是,与其他同类产品相比,我们
的产品在这方面是做得最好的。”女经理又巾问了一些产品功能方面的问题,小女觉锊对方的购买意愿很强,他 估计接下来双方要就价格问题进行商讨。呆

然,女经理说“你们的产品太贵了。’小黄回 答:“您说的很正确,与同类产品相比,我们的产品的价格确实咯高.但足物有所位,^我们的产品采用目前最先 进
的扶术制作而成,且保修五年,比其他产品的保修期要长两年。您看我们的产品价格咯高是不是也有所 值呢?”
最后,该经理同意先预定50台甲公司土产的产品,小黄由色地解决了一系列的顾客异议。
问题
(1)诘结合案例中具体谈话,找出女经理提出的异议的类型。并且从颜客和产品方面分析
产生这些异议的原因。
(2)小黄采用了哪些方法处理了女经理的异议?你认为小黄的做法中,最可取的地方是什
么?

14、请结合案例和所学的知识回答问题。
M公司生产甲、乙、丙 三种润滑油,小赵足Ⅱ公司的一个大区经理,在他负责的区域,主要有A、B、C、D四个大客户。小赵对本季庋 三种润滑油的销
售构戌进行分析,销量统计如下表所


甲 乙 丙 合计
A 80 70 20
B 50 60 40
C 90 120 60
D 30 50 70

总计
对不同产品的销售构成进行对比分 析，首先按照销售额由高到低排列各种产品，然后计算出各种产品销售顿占尿计销售额的比重。
M公司 要求各大区经理对大客户关系进行深入分析,小赵首先分别统计了对四个大客户的销售量,然后分析不同客户的商 品销售的倾向及存在的问题和
对策。
问题:(l)依据案例中给出的销售数据,对甲、乙、丙 三种润滑油的销售构成进行分析。(精确到小数点后一位)
(2)分析A、B、C、D四个大客户中, “最具价值”客户和“最具成长性”客户,并简要阐述企业确定自己的客户组合时,有几种可供选择的策略并进行 简
要阐述。

一、案例分析(第1~第5题,每题20分,共100分)
1,请结合案例和所学的知识回答问题。
三江商场吉向某企业购买一批价值为10万元的货, 该企业收取货款之后却一直不向商场交货,商场多次派人催讨均无满意的答复:偏偏事有凑巧,该企
业必 须从商场购买价值15万的另外一种货,因为这种货在全省只有该商场一家独家经销。这时,商场有关人员决定, 先扣该企业的货款,暂不发货,通知该企
业必须履行供应商场价值10万元的某种商品的义务,然后才将 他们所要购买的货物送上门去。结果该企业在向商场履行了义务之后,掉过头来向商场追违

约金和请求赔偿损失,商场的决策者们十分气愤,决定以经济抗衡手段为由拒付违约金及启损失。
问题:
(I)该商场的作法是否可行?为什么?结合案例分析。
(2)讨债的一般手段有哪些?

2.请结合案例和所学的知识回答问题。
鹰奇公司是一家调查公司,决定在一定范围内进行一次市场调查,营销部门人员分头行动。第一组营销人员到大 学生宿舍、居民区等消费者聚集的地
区,把问卷留给被调查者,让其自行填写,然后由营销人员定期收回 。第二组营销人员找到一批消费者,将其分成三组进行讨论,由主持人记录消费者对电视
机厂商做售后服 务的反应。第三组营销人员到各个卖场进行实地观察,看看电视机厂商做售后服务的实际情况。该公司在为一国内 电视机厂商做售后服
务情况调查时,发现了这样一个现象:调查的结果远非厂商预期的那么乐观。实施这 项调查的客户部经理王经理解释说,他们在调查前也与厂商有着相同的
乐观情绪,但在调查实施过程中, 发现厂商、经销商与用户对产品的认识存在着很大分歧。王经理认为,经销商因为目的一致,因此有着很大的相似 性,但消
费者的消费行为各不相同,所以他们的相似性很小,而且随机性很大。厂商可以将经销商反馈的 信息当作重要的参考意见,但绝对不能取代对消费者的调查
了解。据他讲,很多公司对市场调查的科学性 、规律性认识不足。他们做市场调研或进行可行性研究似乎更多地是为了证明他们决策的正确性,他们往往
在有了一个结论后为了调查而调查,那么调查的可信度便可想而知了。
问题:
(1)公司的第一组和第二绌营销人员分别采用了哪种市场调查方式?
(2)公司的第一组营销人员采用的市场调查方法有哪些优缺点?

3.请结合案例和所学的知识回答问题。
王力正在向一名顾客推销沙发。在做了一系列的努力 引发顾客的兴趣之后,他决定进一步激发顾客的购买欲望。双方展开了一场心理战。顾客抱怨
沙发的颜色 过时了。王力毫不紧张,答道:您的记忆力的确很好,这种颜色几年前已经流行过了。如今,又有了这种颜色回潮 的迹象。顾客想了想后,对王力
的态度明显好转。王力抓住这一有利时机,对顾客说:ll先生,现在你 如果花几分钟把购买手续办一下的话,这套沙发就是您的了。我们会在最短的时间内把
它给您送到家里去 。顾客犹豫了一下,便点了点头。
问题:
(l)置力用的是哪种处埤顾客异议的方法?这种方法有哪些特点?
(2)王力所使用的是哪种建议成交法?有哪些优点?

4.康利热水器公司想了解现阶段消费者对购买热水器的意向和对目前各品牌的看法,以便为
下一阶段的经营战咯提供依据。经研究,公司决定采用个人面谈调查和留置调查的方式取得第一手资料。该公司从 某名牌大学招募了数名大学生后,立即
让大学生带上调查问卷开始上门访问,有的大学生不仅带上了正式 的介绍信而且带上了学生证,因此避免了许多拒访现象。调查过程中,康利公司觉得大学

生素质很高,没有必要对其工作进行监督,所以没有采取什么措施。
问题:
(l)案例中,康利公司采取了哪种面谈调查方式?
(2)一般在资料验收中对不同的资料应如何处理?

5。请结合案例和所学的知识回答问题。
甲公司是一家生产智能交换机的大型企业,其产品市 场占有率高,可以说,在现行市场上,其掌握着最核心的技术,竞争者极少。乙公司近期迫切需要购进
高 质量的交换机,但市场上的其他厂商生产的交换机并不符合其要求。经接触,双方约定进行谈判。因为双方在此之 前从未有过接触,所以在谈判前,甲调查
研究了乙的谈判实力,分析发现,乙方的谈判实力相对于自己来 说处于劣势。

问题:
(l)结合案例,如果你是甲方主谈,在讨价还价巾,你将采取的最优让步策略是什么?
(2)这种策略的缺点是什么?

一、案例分析
1、请结合案例和所学的知识回答问题。
M公司生产甲、乙、丙三种润滑油,小赵足Ⅱ公司的 一个大区经理,在他负责的区域,主要有A、B、C、D四个大客户。小赵对本季度三种润滑油的销
售构 戌进行分析,销量统计如下表所

甲 乙 丙 合计
A 80 70 20
B 50 60 40
C 90 120 60
D 30 50 70

总计
M公司要求各大区经理对大客户关系进行深入分析,小赵首先分别统计 了对四个大客户的销售量,然后分析不同客户的商品销售的倾向及存在的问题和
对策。
问题:
(l)依据案例中给出的销售数据,对甲、乙、丙三种润滑油的销售构成进行分析。(精确到小数点后一 位)
(2)分析A、B、C、D四个大客户中,“最具价值”客户和“最具成长性”客户,并简要阐述 企业确定自己的客户组合时,有几种可供选择的策略并进行简
要阐述。

参考答案：
（1）三种产品销量合计：甲250万元，乙300万元，丙19 0万元（2分），累计销售额740万元（1分），销售额由高到低排列各种产品：乙、甲、丙（1
分） ，
甲占累计销售额比重：250740=33.8%（2分），乙占累计销售额比重：300740= 40.5%（2分），丙占累计销售额比重：190740=25.7%（2分）
（2）ABCD四个 大客户销售量累计分别为：170万、150万、270万、150万（2分），最具价值客户：C，最具成长性 客户：A；可供选择的客户组合策略：
集中策略、区分策略和个性化策略。


2.请结合案例和所学的知识回答问题。
北京某电子企业:拥嗜职工600多名。⒛世纪8o 年代,该厂产品丁度畅销全国,是同行业里的一家知名企业,年销售金属膜电阻近⒛oo万元。该厂产品完
全按`照国际标准生产,质量可靠,被当时的电子工业部评为部级优质产品,商标被评为著名商标。 < br>进入20世纪9o年代:市场情况发生了变化。该厂生产的金属电阻因受受到南方生产厂商的强烈冲击,销 售收入一路下滑，该时期金属膜电阻的销售
量增长缓慢,产品00销售利润
开始下降,在市场上竞争非常激烈,备种品牌、:各种熬本的同类产品秃断出现。
为了适应市 场情况,该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造,通过生产线的改进来降低生产成本,应对芾场上的激烈竞争 。
同时为了改进企业的利润结构,该厂从国外引讨了廾进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比 较高,生产主艺要求也非常高，由于国内具备类似
生产条件的企业只有两家,实芯电阻在市场上供不应求 。
为了能够快速建立知名度,占领市场,同时尽快收回投∴资,该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、 高促销的策略。这一策略使该厂迅速的成为市场领
先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电 阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯已经成熟，因此企业的销售量获得了迅速增
长。随着 销售量的增长,该厂的规模不断扩大，产品的成本获得了降低。但令企业头痛的事情也出现了,市场上的竞争者不 断涌现:该厂的领导者又开始为
企业的进一步发展寻找市场营销策略的改变。
问题：
（1） 金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的哪一阶段？其特点是什么？
（2） 实芯电阻在21世纪初进入了产品生命周期的哪个阶段？其特点是什么？


3.请结合案例和所学的知识回答问题。
北京泰利公司是r家从事IT专业的营销策划公司, 该公司在为一国内著名电脑品牌机厂商做售后服务情况调查时,发现了这样一个现象:调查的结果远非厂
商预期的那么乐观。实施这项调查的客户部经理王经理解释说,他们在调查前也与厂商有着相同的乐观情绪,准在 调查实施过程中,发现厂商、经销商与用
户对产品的认识存在着很太分歧。王经理认为,经销商因为目的 一致,因此有着很大的相似性,但消费者的消费行为备不相同,所以他们的相似性很小,而且

随机性很大。厂商可以将经销商反馈的信息当作重要的参考意见,但绝又不能取代对消费者的调查了解。据他 讲,很多公司对市场调查的科学性、规律性
认识不多。他们做市场调研或进行可行性研究似乎更多地是为 了证明他们决策的正确性,他们往往在有了一个结论后为了调查而调查,那么调查的可信度
便可想而知了 。
问题:
(1)泰利公司是用访问调查法进行原始资料的收集的,访问调查根据调查者同被 调查者接触方式的不同又可分为哪几种?
(2)消费者购买行为类型有哪几种?购买电脑的行为一般来说属于哪种类型?

二、情景题(第4题~第5题,每题20分,共40分)
4.信达公司决定购买20O台电脑。 在众多的供应厂商中,瑞普公司一流的产品、优质的服务深深地 吸引了信达公司。瑞普公司的报价是每台1.5万元,经
过讨价还价,双方以1.4万元的价格成交,但 信达公司要求三个月后付款。瑞普公司通过调查发现,信达公司的信誉很好,并通过销售额测定法计算出对信达< br>公司的信用限额应该是3OO万元。所以瑞普公司答应了信达公司的要求。同时也做好了信用状况突变的准 备。
问题:
(1)对客户信用的调查可以采取哪些途径?
(2)信达公司信用状况突变时,瑞普公司可以采取哪些措施?


5.请结合案例和所学的知识回答问题。
世纪公司要从长城公司买进1000台计算机,双方 就这一问题进行谈判,长城公司的报价是每台1.5万元。经过激烈的磋商,长城公司每台电脑的价格逐渐降低,从1.5万到1.4万,1.3万,1.2万元。当世纪公司要求其再降价的时候:长城公司的谈判人声 称他无权作出再次降价的决定,而且1.2万元已经是底线了。
世纪公司的一名谈判问道:口另阝你们电 脑的成本是多少口长城公司的谈判人员称:对不起,这是本公司的商业秘密,无法告知。。最后,双方以1.2万 元每台
的价格成交,但允许世纪公司三个月后再付款。
问题:
(1)长城公司所采用的让步策略的优点是什么?
(2)在选择让步策略的时候,长城公司应该考虑哪些因素?
勤劳的蜜蜂有糖吃