二手资料调研(secondary data analysis)概念、来源、优劣分析

二手资料调研(Secondary Data Research)

二手资料调研是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程， 这些资料是经他人
收集、整理的有些是已经发表过的。 通过第二手资料的调研，市场营销调研 市
场营销调研 人员可以把注意力集中到那些 应该着重调查的某些特定的因素上，
经营国际贸易， 如果有许多市场摆在面前要去选择， 第二手资料调研可以帮助
调研人员排除不理想的市场而认准最有前途 的市场，并为进一步的实地调查奠
定基础。在国际营销 国际营销 中， 二手资料调研的作用主要表现在如下两个
方面：

二手资料调研的概述
二 手资料调研是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收
集、整理的有些是已经发表 过的。通过第二手资料的调研，市场营销调研人员可
以把注意力集中到那些应该着重调查的某些特定的因 素上，经营国际贸易，如果
有许多市场摆在面前要去选择，第二手资料调研可以帮助调研人员排除不理想 的
市场而认准最有前途的市场，并为进一步的实地调查奠定基础。在国际营销中，
二手资料调研 的作用主要表现在如下两个方面：
1、是重要的信息来源，为某些营销决策的制定奠定基础。
2、案头调研可以为实地调研提供必要的背景资料，使实地调研的目标更加
明确，从而节省 时间和调研成本，为国外实地调研打下基础。

二手资料的来源
国际竞争是一 场信息的竞争，谁掌握了信息，谁就赢得了市场。要研究信息，
企业必须掌握信息来源。而从众多的信息 源中查询第二手资料是一个重要的途径。
第，二手资料的来源主要可以分成两大类：内部资料来源和外部 资料来源。
1、内部资料来源
内部资料来源指的是出自我们所要调查的企业或公司内部的资料。内部来源
可以为三部分：
（1）会计帐目和销售记录。每个企业都保存关于自己的财务状况和销售信
息的会计帐目。会计帐目记录 是出口企业或公司用来计划市场营销活动预算的有
用信息。除了会计帐目外，市场营销调研人员也可从企 业的销售记录、顾客名单、
销售人员报告、代理商和经销商的信函、消费者的意见以及信访中找到有用的 信
息。

（2）其他各类报告。其他各类记录包括以前的市场营销调研报告 、企业自
己做的专门审计报告和为以前的管理问题所购买的调研报告等信息资料。随着企
业经营 的业务范围越来越多样化，每一次的调研越有可能与企业其他的调研问题
相关联。因此，以前的调研项目 对于相近、相似的目标市场调研来说是很有用的
信息来源。本企业的营销信息系统和计算机数据库。西方 许多企业都建立了以电
子计算机为基础的营销信息系统，其中储存了大量有关市场营销的数据资料。这< br>种信息系统的服务对象之—就是营销调研人员，因而是调研人员的重要的二手资
料来源。
2、外部资料来源
外部资料指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。这类信 息包括出
口国国内的资料和来自进口国市场的资料。一般来说，第二手资料主要来自以下
几种外 部信息源：
（1）政府机构
本国政府在外国的官方办事机构(如商务处)。通过这些机 构，可以系统地搜集到
各国的市场信息。我国的国际贸易促进委员会及各地分会也掌握着大量的国外销< br>售和投资方面的信息。
外国政府的有关部门。许多国家的政府为了帮助发展中国家对其出口，专 门设立
了“促进进口办公室”，负责提供—下列一些信息：a．统计资料；b．销售机会；
c． 进口要求和程序；d．当地营销技巧和商业习俗；e．经营某一产品系列的进
口商、批发商、代理商等中 间机构的名单；f某一类产品的求购者名单及求购数
量。
（2）国际组织
许多国际组织都定期或不定期地出版大量市场情报。比如：
国际贸易中心(InternationalTradeCentre，ITC)。
联合国( UnitedNations)及其下属的粮食与农业组织
(FoodandAgricultureO rganization，FAO)
经济合作与发展组织(OrganizationforEcon omicCoorporation&Development，ECD)
联合国贸易和发展会议(U nitedNationsConferenceonTradeandDevelopment，UNCTAD )
联合国经济委员会(UNEconomicCommissions)。
国际货币基金(InternationalMonetatyFund，IMF)。
（3）行业协会

许多国家都有行业协会，许多行业协会都定期搜集、整理甚至出版 一些有关
本行业的产销信息。行业协会经常发表和保存详细的有关行业销售情况、经营特
点、增 长模式及其类似的信息资料。此外，他们也开展自己行业中各种有关因素
的专门调研。
（4）专门调研机构
这里的调研机构主要指各国的咨询公司、市场调研公司。这些专门从事调研< br>和咨询的机构经验丰富，搜集的资料很有价值，但一般收费较高。
（5）联合服务公司
这是一种收费的信息来源，它们由许多公司联合协作，定期收发对营销活动
有用的资料，并 采用订购的方式向客户出售信息。它们在联合的基础上定期提供
四种基本的信息资料：A、经批发商流通 的产品信息；B、经零售商流通的产品信
息；C、消费大众对营销组合各因素反馈的信息；D、有关消费 者态度和生活方式
的信息。
（6）其他大众传播媒介
电视、广播、报纸、 广告、期刊、书籍、论文和专利文献等类似的传播媒介，
不仅含有技术情报，也含有丰富的经济信息，对 预测市场、开发新产品、进行海
外投资具有重要的参考价值。
（7）商会
商会通常能为市场营销调研人员提供的信息有：他们成员的名单、当地商业
状况和贸易条例的信息、有关 成员的资信以及贸易习惯等内容。大的商会通常还
拥有对会员开放的商业图书馆，非会员也可前去阅览。
（8）银行
银行尤其是一家国际性大银行的分行，一般能提供下列信息和服务：A、 有
关世界上大多数国家的经济趋势、政策及前景，重要产业及外贸发展等方面的信
息；B、某一 国外公司的有关商业资信状况的报告，各国有关信贷期限、支付方
式、外汇汇率等方面的最新情报；D、 介绍外商并帮助安排访问。
世界银行及其所属的国际开发协会(简称IDA)和国际金融公司(简 称IFC)每
年都公布：预测许多重要的经济信息和金融信息。另外一些区域性的银行，如亚
洲 银行、欧洲银行等也能为市场营销调研人员提供丰富的贸易、经济信息。乡消
费者组织许多国家都有以保 护消费者利益为宗旨的消费者组织，这些组织的众多
任务之一就是监督和评估各企业的产品以及与产品有 关的其它营销情况，并向公
众报告评估结果。这些信息对调研者来说具有很大的参考价值。

有关竞争者信息的一个重要来源就是这些公司本身。调研人员可通过直接或
间接的方式从这些公司获取产品目录、价格单、产品说明书、经销商名单和年度
财务报告等。
（9）官方和民间信息机构。
许多国家政府经常在本国商务代表的协助卞提供贸易信息服务以答复 某些
特定的资料查询。另外各国的一些大公司延伸自己的业务范围，把自己从事投资
贸易等活动 所获得的信息以各种方式提供给其他企业，如日本三井物产公司的
“三井环球通讯网”，日本贸易振兴会 的“海外市场调查会”等。
我国的官方和民间信息机构主要有：国家经济信息中心、国际经济信息 中心、
中国银行信息中心、新华社信息部、国家统计薯、中国贸促会经济信息部、各有
关咨询公 司、广告公司等等。
二手资料调研应注意的问题
尽管二手资料调研具有省时间、省费用 的优点。然而，许多二手资料也存在
着严重缺陷。调研人员特别需要注意的是下述几个方面的问题。
1、可获性。由于第二手资料的主要优点是省时省钱。因此，人们在选用第
二手资料时应该 考虑这些问题：所需的资料是否能被调研人员迅速、方便、便宜
地使用?一般只有在迫切需要信息时才会 使用昂贵的资料来源。但是，凋研经费
如果很少、那么花钱少的信息源源应该加以优先考虑，快速和便利 则是次要的了。
某些国家统汁非常完备，企业可以很容易地得到所需要的资料，可是在另外—些
国家(特别是发展叶中国家)，统计手段落后，调研人员很难得到需要的资料。
2、时效性。在某 些国家某些信息来源中得到的数据资料往往已过时数年。
不能作为企业决策的主要依据。因此，贪图简便 ，用过时资资料来推断当前的市
场状况，将使企业的调研缺乏时效性与准确性，因此无法被决策者所采用 。
3、可比性。从不同国家得到的数据有时无法进行相互比较这是由于各国条
件不同、数 据搜集程序和统计方法不同等原因所致。有时同一类资料在不同的国
家可能会使用不同的基期，同指标在 含义上也可能不大相同。例如，电视机的消
费量在联邦德国被归入消遣性支出，而在美国则被归入家具类 支出。各国数据在
各国之间的不可比性，必然会影响到数据的有用性，从而影响到企业决策。
4、相关性。市场营销调研人员必须研究他所找到的资料是否最能切中问题
的有关方面，任何牵强附会只 能使凋研结果得出错误的结论。例如，已公布的银
行报告强调的是某一国的经济状况，而市场营销凋研人 员所感兴趣的是一个指定
的工业部门。尽管一个国家的经济状况和这个指定的工业发展方向是 —致的，
但后者应有其自己特殊的发展模型和速度。如果简单地使用经济发展数字来取代
指定工业的发展 状况，那么企业据此所作的营销决策将对指定工业的发展毫无用
处。因此，在这种情况下，某些精通于指 定工业的商业杂志将可提供更适合于该
项调研目标的有关信息。

5、精确 性。只在很少的情况下、一些由别人公布的第二手资资料会全面、
精确地论述市场调研人员所要调查的主 题，但多数情况并不如此。特别是得不到
直接切题的第二手资料时，市场营销调研人员可能只得利用代用 资料，因此要适
当地对这些代用资料作一些修改或补充。要提高资料的精确度，市场营销调研人
员还应当深入研究制作这类第二手资料时所用的方法，推敲一下它们是否能经得
起科学的考验。比如，有 些国家提供的数据只是估计数，准确性不高。