贝因美大幅提高授信金额粉饰报表

贝因美大幅提高授信金额粉饰报表

雪球财经供稿

近日，贝因美（002570）发布《2015年度报告》，报告
显示其2015年营业收 入为45.3亿，净利润1.0亿，营业收
入同比2014年下滑10.2%，净利润同比增长50.5 %，仅从一
年的同比增速来看，业绩似乎还可以，至少净利润大幅增长。
然而，笔者仔细阅读2 015年报、2015年三季报并参考多年
业绩数据，却发现内中另有玄机。
贝因美业绩华而不实
贝因美作为国产婴幼儿奶粉第一品牌，根据2015年三
季度报， 截止2015年三季度，营业收入仅为26.4亿，净利
润亏损2.2亿，而年报报告营业收入及净利润 分别为45.3亿
及1.0亿，也就是四季度单季度贝因美实现营业收入18.9亿，
并盈利3 .2亿，究竟发生了什么，让贝因美的四季度业绩如
此亮眼？仔细阅读年报，发现年报第131页有这么 一段话“公
司于2015年11月底开始对优质客户进行了大幅度授信，以
便优质客户在第一时 间有足够的货源将公司产品辐射到各
门店开拓新的终端及消费者。为此，公司将客户授信总金额
由平时的0.5亿元提高至10.3亿元，截至2015年12月31
日，2015年12月实现对授信 客户的销售收入8.77亿元（不

含增值税），形成应收账款10.26亿元。”原来， 是通过大幅
提高授信，向经销商压货了8.77亿，如果扣除此部分的话，
四季度营业收入为1 0.1亿，与前三季度平均8.8亿基本接近，
而贝因美全年也大概率难以扭亏为盈。
其实，2015年年报净利润虽然同比2014年增长50.5%，
貌似大幅增长，然而其根本原因却是 2014年的低基数：2014
年的净利润从2013年的7.2亿大幅下滑90.5%至0.69亿。 因
此，即使同比2014年大幅增长50.5%，相比2013年的7.2
亿盈利高峰，201 5年净利润仍下滑了超过85%。作为国产婴
幼儿奶粉第一品牌的贝因美，其业绩为什么会如此怏地衰退
呢？
前期增长透支渠道能力
根据贝因美2013年资产负债表，其期 末“应收账款”
同比大幅上升55%，远高于同期14.2%的营业收入增幅，反
映贝因美20 13年对渠道进行了压货，而据瑞银证券终端调
研信息，2012年底，贝因美整体渠道库存天数在35 ～40天
左右，而到2013年年底，公司渠道库存上升至65天以上，
远超行业安全库存―― 45天左右。可见，贝因美2013年的
增长在一定程度上确实源自对渠道的压货，而随着2014年< br>渠道商纷纷开始消化库存，进货意愿下降，2014年的营收衰
退也就无法避免了。
毛利率下跌、费用失控的背后

贝因美2014年净利润断崖式下跌90.5%， 除了营业收入
下跌造成的影响，更主要的是净利率的大幅下滑：由2013
年创贝因美历史最高 纪录的11.79%下滑至创历史最低纪录
的1.36%。短短一年，净利率下滑达10.43个百分点 的主要
原因，一是毛利率下跌，一是费用失控。
首先，毛利率由2013年的61.8 5%下跌至2014年的
53.86%，下跌7.99个百分点，主要原因一是2013年下半年
奶粉主要品项出厂价下调及“小贝这厢有礼啦”促销活动影
响；二是原料价格上升。
其次，虽然公司一向是高毛利、高费用模式，毛利率常
年在60%以上，但期间费用率也经常高达50% ，其中特别是
销售费用率，常年在40%以上，而2014年销售费用率更是
达到了43.72 %，比2013年提高了3.4个百分点，另外管理
费用率相比2013年，也提高了2.07个百分点 。销售及管理
两项费用共计提高了5.47个百分点。
最后，毛利率下跌及费用失控， 共同导致了净利率的大
幅下滑，终极结果就是净利润的断崖式下跌。营销人员患推
销依赖症
一直以来，贝因美都是高毛利、高费用的发展模式，从
2010年开始，贝因美每年的销售 费用率均在40%以上，而进
一步查看销售费用组成，占最大头的费用主要有两项：广告
宣传费 、经销商及KA相关费用。

广告宣传费直接按字面意思即可理解，那么经销商及
KA相关费用又是什么呢？根据招股说明书中的解释：经销
商及KA相关费用主要包括“商品陈 列费、商场进场费、导
购管理费、根据协议支付的经销商部分导购人员工资以及按
照与客户签订 的协议支付的其他费用”，而据平安证券研究
报告数据，2011年贝因美导购人员就达到了16000 人，如果
按人均费用3万元年估算，2011年，导购员的费用即达4.8
亿，占当年6.9亿 “经销商及KA相关费用”的70%，可见
导购员费用是该项费用的主体。这项涉及到人员的费用，刚< br>性较强，所以当2014年营收下滑时，公司为保盈利，削减
了4.3亿“广告宣传费用”，“经 销商及KA相关费用”却仍
上升2亿，导致费用率上升7.4个百分点，是2014年净利润
大 幅下滑的重要原因。广告宣传费用，在2013年前基本与
营业收入同步增长，最近两年，营业收入持续 下滑，广告宣
传费支出也大幅缩减。而经销商及KA相关费用则增长更加
迅速，2014年达到 最高峰，六年间占营业收入的比例从9.17%
增加到23.59%，翻了一倍多，即使2015年进行 了压缩，占
营业收入的比例仍有21.62%。
从营销的角度来看，一个产品的销售力 包括两方面：品
牌拉力和渠道推力，“渠道推力”，指在销售终端通过导购促
销人员、陈列等投 入，对消费者进行一对一推销；“品牌拉
力”，则指品牌通过占据消费者的心智，使消费者形成主动

购买。“渠道推力”一般是吸引消费者进行尝试性购买，从
而直观了解、体验品牌产 品，而最终的目的，则是在消费者
的心智中建立定位，也即形成“品牌拉力”，使消费者由被
动 （终端推销）购买转变为主动购买，只有形成强大“品牌
拉力”，能够吸引消费者主动购买的品牌，才称 得上是强势
的品牌。
“品牌拉力”和“渠道推力”的打造分别对应“广告宣
传 费用”和“经销商及KA相关费用”投入。“渠道推力”的
投入着眼于短期销售收入，投入立马就有产出 ；而“品牌拉
力”的投入则着眼于品牌长期竞争力的打造，因为品牌的建
立需要一个过程。从贝 因美历年的费用投入来看，2008年，
公司“渠道推力”方面的投入约为“品牌拉力”投入的60%，
而2015年，“渠道推力”方面的投入是“品牌拉力”投入的
2.2倍，可见，贝因美越来越 依赖“渠道推力”的一对一式
推销了。人员推销本是短期行为，目的是形成“品牌拉力”，
使消 费者主动对品牌进行指名购买，而贝因美却把这种短期
行为常态化、长期化，可以说，贝因美已经患上了 严重的人
员推销依赖症，对于人员推销，一方面，不敢不投入，因为
不投入销售就有可能会大幅 下滑；另一方面，费用率又越来
越高，利润越来越薄，陷入了“不推不销、营收小幅下滑、
利润 大幅下滑”的怪：圈，那么公司的出路又在何方呢？
品牌营销当然不是企业经营的全部，企业经 营包括研

发、采购、生产、营销、销售、财务等多个环节，而营销则
是这些环节 的“纲”，纲举则目张，其他所有经营环节，只
有围绕营销这个“纲”，形成合力，才能发挥出企业最大 的
经营潜力。对于面临外资品牌步步紧逼，业绩持续衰退的贝
因美来说，明确并围绕品牌之纲展 开经营，刻不容缓。（作
者ID：舍得）