从“康师傅”业绩大幅下滑看“品牌延伸陷阱”

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从“康师傅”业绩大幅下滑看“品牌延伸陷阱”

据公开资料显示，康师傅已经连续三年营收下滑，净利润则连续四年下滑，2016年全年净利润1.77亿美元，同比下滑达31%。作为长期业绩稳定的大型上市公司，康师傅业绩
出现 下滑，自然会引起广泛关注和质疑。
营销界人士则认为，康师傅的销售渠道已拓展到全国村镇最小的杂 食店，市场拓展已经
触及到了天花板，无法进一步扩大。而由于生育率降低，老龄化加剧，主力消费人群 则在逐
年减少。与此同时，中国食品工业产能过剩，企业增量方式进入挤压式增长和创新式增长阶
段，康师傅近年却鲜有重大创新和产品升级。基于此，康师傅销量大幅下滑在所难免。
我们认为，康 师傅的官方解释更多只是出于企业阶段性经营层面的分析，而营销界人士
则是从市场变化层面进行剖析。 这两种看法的确是造成业绩下滑的原因，但我们认为还有更
深层的原因。从战略定位角度看，这个深层原 因是康师傅品牌仍略为老化,长期存在战略隐
患，其中最主要的战略隐患就是“品牌延伸”。
“品牌延伸”是绝大多数成功的企业都容易走进的“陷阱”。当一个企业因为某一个产
品大获成功，而要 想进一步实现营销额、利润的增长，往往会利用同一个品牌推出新的产品
或衍生品，因为这样在短期内更 容易实现业绩上涨，但长期必然会不断稀释品牌价值，在顾
客心智中品牌势能下降、认知混乱，业绩必然 下滑。
随着康师傅“红烧牛肉面”这一单品的巨大成功，康师傅继而推出香辣牛肉面、麻辣牛
肉面、麻辣排骨面、香菇炖鸡面、酸菜牛肉面、西红柿打卤面等数种类别。
康师傅几乎代表了整个方便 面品类，从定位的视角看，这是品牌的最佳表现。但同时，
繁荣品类，引领品类进化的使命，也落在了康 师傅的肩上。然而，为谋求业绩上更大的增长，
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康师傅相继推出绿茶、冰红茶、茉莉系列、乌龙茶、铁观音、大麦香茶、水晶葡萄等十几种< br>瓶装饮料，且都以“康师傅”品牌冠名。

品牌延伸过度，产品品种过多，对内造成企 业资源分散，无法将资源集中在某一品类产
品上进行产品研发升级、推广宣传，从而推动整个品类的发展 。对外，同一品牌有过多产品，
在顾客心智中造成认知混乱，无法占据一个清晰的位置。康师傅正在承受 “品牌延伸”所造
成的后果。
康师傅2015年营收利润双双下滑，占总收益39.69%的 方便面收益较去年同期下滑
12.69%，占总收益57.61%的饮品收益较去年同期下滑6.9%。 与之相反，2015年中国饮
料行业总体营收和利润仍处于增长趋势。
作为康师傅方便面及饮 品主要竞争对手的统一企业，前期其实也存在一定程度的“品牌
延伸”问题，但经过战略调整，实行产品 创新和多品牌战略实现了良好的增长。方便面行业
从2008年开始下滑，统一因为推出创新品类老坛酸 菜牛肉面，这些年一直持续增长。饮品
方面，统一还推出小茗同学、海之言、阿萨姆奶茶、雅哈hey系 列咖啡等新品牌饮品，推
动多年持续增长。

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与康师傅完全相反，采用“聚焦”战略模式的红牛 、加多宝等成功的饮料品牌，则保持
着强势的增长态势。
2015年凉茶市场销售收入突破5 00亿元，同比增长10.6%，其中，加多宝品牌凉茶占
据了52.1%的销售市场份额。且在整个罐 装凉茶行业市场，加多宝品牌凉茶更以70.6%的
销售市场份额位居中国凉茶行业罐装市场第一名。而 红牛凭一个单品，早在2012年全球营
业额就超过了60亿美元。
“品牌延伸”也不是只有 康师傅一家，中国还有很多，比较典型的例如小米。品牌延伸
更彻底，遭受更严重后果的其实是日本企业 。
1999—2009年10年间，日本六大电子企业日立、松下、索尼、东芝、富士通、三洋
共计巨亏108亿美元，这六家日本企业无一不是“大而宽”的经营模式，同一个品牌下经
营着宽泛的 产品线。而与之相对应的同期美国500强企业平均利润率则高达5.4%，这些美
国企业最显著的经营 模式就是“大而专”。例如，微软专注PC软件、英特尔专注PC处理
芯片、高通专注移动处理芯片等等 。
我们反对“品牌延伸”并不意味着主张企业只能经营一种产品，相反“单焦点，多品牌”
战 略一直是我们推崇的。“品牌延伸”和“单焦点，多品牌”两者造成的结果有着显著的区
别。前者是“一 个品牌代表多个产品”，顾客认知混乱，无法选择，品牌无法保持长期的竞
争优势。后者是“一个品牌代 表一个产品”，顾客认知清晰，容易选择，品牌长期保持强劲
竞争优势。
吉列剃须刀，从单刃 “吉列”、双刃“特拉克”、橡胶防滑条剃须刀“阿特华”，再到三
刃“锋速3”，不断推出新品牌升级 产品，不断引领行业进化，逐渐主导整个剃须刀行业。
苹果也是通过推出“iMac”、“iPod” 、“iPhone”、“iPad”等不同子品牌成为全球市值
最高的科技巨头。
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箭牌“绿箭”口香糖1 981年进入中国后陆续推出“黄箭”、“蓝箭”品牌，到了2000
年绿箭成为中国最大的糖果生产商 ，2014年销售达到1亿盒，始终主导中国口香糖市场。
康师傅如果不及时改变战略，而仍然用“康 师傅”品牌推出更多产品，那么可以预测，
这样不但不能挽救业绩，还将进一步导致业绩下滑，甚至亏损 ，将在“品牌延伸”的陷阱中
越陷越深。
在竞争日益激烈的信息时代，如果战略错误，像康师 傅这样的巨头尚且不能避免业绩大
幅下滑，而资源普遍不足，营销基础相对薄弱的创业型企业就更不可避 免遭受严重挫折，甚
至折戟沉沙。
创业型企业怎么办？
如何避免类似“品牌延伸”的陷阱？
企业小、资源少，如何通过创新获得差异化竞争优势？
出师表
两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲 弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣
不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下 也。诚宜开张圣听，以光
先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其
刑赏 ，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实， 志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚
以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏， 有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督 ：
愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先 汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，
每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，
愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
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臣本布衣，躬耕于 南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉
屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世 之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于
败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之
明； 故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，
攘除奸凶，兴复汉 室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽
忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责
攸之 、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。


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