社会突发事件营销有助大幅提升企业公益形象

社会突发事件营销有助大幅提升企业公益形象
公益形象，近两年越来越受到企业的重视 。公益是企业对社会
的无偿付出，这看似原本与企业追逐利益的最大化目的相矛盾，但
长远而言 ，二者其实是相辅相成的关系。一家具有公益形象的企业，
更能够得到公众的认同，从而提高收入和盈利 能力，进一步增强做
公益事业的能力，形成良性循环。但是，企业做公益事业，效果并
不能立竿 见影，需要经年累月地投入积累，因此只有那些立志成为
百年老店的企业才会为此而努力。在汽车行业中 ，东风日产近期发
布了企业公民战略报告，报告中明确表示社会公益活动聚焦于安全、
环保和社 会教育三个方面。将树立企业的公益形象上升到战略层面
上，且不论具体行动如何，仍彰显出企业的高瞻 远瞩。

目前，哪一家汽车企业，哪一个汽车品牌在消费者心目中最具
公益形象 ？北京益派市场咨询有限公司（简称：益派咨询）就这一
问题进行调查，并探求消费者作出判断的因素。 ｜

调研显示，大众汽车以%的支持率遥遥领先，位居第一。第二名
为丰田汽车 ，支持率为40%，但仍显着高于其后的企业。从第三名本
田汽车开始，支持率均低于20%。值得注意 的是，奇瑞、比亚迪、吉
利分居四、五、七位，代表着自主品牌企业在公益形象上的最高水
平。
针对公众的开放式回答中，可以总结出影响公众对品牌环保形
象判断的因素主要有：重大突 发事件中的捐助；公益会展宣传；公
益广告宣传；日常公益行为；强势企业在拉动GDP，带动就业方面 做
出的成绩。

（1）重大突发事件中的捐助：2008年汶川地震是我国遭遇 的重
大自然灾害，几乎所有人的目光都在关注着这一重大突发事件，公
众通过企业所表现出的人 文关怀重新认识和评价企业。公众的认知
是简单的，又是极度鲜明的，正如一位受访者称：作为国内另一 家
知名自主品牌，吉利汽车向地震灾区捐款1000万元，实打实的人民
币，还不算其它车辆捐 赠，国家领导人亲自颁发的“中华慈善奖”
之“最具爱心内资企业”，足以让其它“国企”汗颜。在这样 的突

发事件面前，企业不应该在完全理性地考虑眼前的付出，应该看作
难得的公 益营销机会，反过来考虑，其他企业都在付出，这时候的
小气其实对企业形象是一种伤害，一旦扩大为品 牌危机，企业将不
得不投入更多来弥补。

（2）公益会展上的宣传：基于公众 对企业公益行为的日益重视，
各种形式的公益排行、会展出现，为企业的公益形象提供展示平台。
不可否认的是，此类宣传形式有泛滥之势，权威性下降，但同样的，
知名度与权威性高宣传榜，如公益 胡润中国慈善家排行榜、中国汽
车慈善公益榜、央视慈善晚会，对企业和企业家公益形象的塑造作
用越来越明显。

（3）公益广告宣传：汽车广告诉求点多种多样，但以公益形象出现的广告几乎没有。究其原因，企业出于短期效果的考虑，更重
视宣传自身产品，而对企业形象重 视不够，尤其是几乎看不到短期
效果的公益广告。从受访者的回答来看，企业公益广告由于特色明
显，公众记忆效果更好。事实上，即使是实力强劲的大型汽车企业，
也很少发布纯公益广告，更多地是 表现新能源、高性能发动机技术、
高排放标准这样的科技和环保形象而间接与公益联系起来，考虑到广告费用，企业可以考虑使用网络广告或平面广告这样成本稍低的
广告形式来尝试公益宣传。

（4）日常公益行为：除突发事件营销外，企业平时也会规划和
举办各种公益活 动，如北京现代在内蒙古的治沙和造林活动，奔驰
向列入世界自然遗产名录的中国自然遗产地捐资，克莱 斯勒在300C
车型上市之机建立“和谐基金”用于中国青少年发展基金会的希望
小学建设等等 。需要注意的是，企业举办或赞助这些活动同样是公
益营销行为，想在公众心中留下深刻印象，需要有目 的地规划，应
该根据自己产品的受众，选定某一活动，进行持续地投入和宣传

（5）企业对经济和社会的带动作用：企业的经营行为虽然主观
上是为了获取最大收益，但客观上起到了 拉动GDP、贡献税收、提供
就业机会等效果，带动当地经济和社会的发展，显现出公益性的一
面。总的来说，规模悦达，实力越强的企业，如大众、通用、丰田、
本田等，显现出的公益效果也越明显 。

样本设计：


本次调查采用在线调查方式进行，对 益派可访问样组中的成员
进行配额抽样。为使调查结果能够代表全国一二级城市公众对汽车
品牌 环保形象的看法，样本设计根据以下几个步骤进行：

（1）确定合适的调查对象：年龄在18-55岁的公众；
（2）确定属性配额：年龄和性别进行 交叉配额，配额依据为CNNIC
第24次互联网调查中网民比例；
（3）确定调研区域 ：根据《中国城市行政分级》中的2、3级
城市分类，为直辖市、各省省会城市和计划单列城市，同时考 虑各
城市在7大地区的分布，最终选定21个城市，分为四类，调查样本
分别为600、400 、200、100个，共计6000个；
（4）在各个城市中随机抽取符合年龄的公众；
（5）确定对汽车品牌的熟悉程度：甄别掉1798个对汽车品牌
知之甚少和一片空白的公 众，剩余有效样本4202个