金典品牌名称翻译

[摘 要] 外来品牌在全球化的扩张中,自然面临与各国本土文化的对接问题。就中国而言,本
土化意味着中国化。本文试图选取宝马(BMW)、奔驰(Mercedes- Benz)、可口可乐
(Coca-Cola)、雪碧(Sprite)、宝洁(P&G)、玉兰油(O LAY)等外来品牌名称的本土化命名,试图
分析外来品牌成功的中国化。这些品牌在中国消费者心中家 喻户晓,这与品牌名称的本土化
设计休戚相关,可谓经典。
[关键词] 品牌名号 本土化

外来品牌在全球化的扩张中,保留其原有品牌精神的同时,在品牌战略、广 告推广,特别是
原品牌名称在转化为销售国家文化对接时,必然要进行本土化,或者本土原汁原味化。品 牌名
的重要,正如中国帛书《经法.道法》中说:“……天下有事,无不自为形名声号矣。……名形已< br>定,物自为正。……”意思就是说,“天下的事物,无不是以它的形状和名称口声传诵。……事物
既然定了名号,那么它的身份自然取得属于自身的身份了。”那么,好的名号,贴切的名号自然
就可以广 泛传播了。帛书《道原》中还说:“授之以其名,而万物自定。”《管子·九守》:“修名
而督实,按实 而定名,名实相生,反相为情,名实当则治,不当则乱。名生于实……”这些都是讲事
物名号的重要性, 以及与它的品质相契合。就是说,一个好的品牌有一个好而恰当的名号,并符
合他的品质,自然会被消费 大众接受。需要重点说明的是,西方国家由于与东方文化的巨大差
异,在品牌取名上必然有很大差异。当 西方品牌名称在其他国家本土化时,前后的品牌名的原
初意思几乎已经是两回事了。本文试图以国外品牌 名号在中国的本土化为例,就国外个别汽
车、饮料、化妆日用品三类品牌在进行品牌名号的转化中的中国 本土化进行简要分析。
一、汽车
国外的很多汽车品牌的名称在中国的翻译转化与设 计中创造了许多经典典范。以宝马
BMW汽车为例,“BMW”的德文意思是“Bayerische Motoren Werke”,意为“拜耶里奇飞机引擎
生产厂”,英文意思是人们熟悉的“Bavarian Motor Works”,简称“BMW”。然而,就中国而然,这
样的字母缩写并不能引起中国消费 者的共鸣,直到中文名称“宝马”的诞生。但为什么叫宝马,
估计很难考证是怎么叫起来的。但根据新文 化运动时,倡导的翻译要“信达雅”的原则,估计取
自BMW这个缩写的发音,BMW直接按英文发音习 惯念,基本就像这个音。BMW叫成宝马,
在中国有胯下良驹,良将得宝马,宝马赠英雄,既贴切汽车的 功用,又体现汽车的品质,符合名称
直观的读音,这是品牌名称本土化的天才设计。(图1)
接下来另外一个汽车品牌——奔驰(Mercedes- Benz)。无人不知无人不晓的奔驰,这个名
字源起何处呢?本来,全称为Mercedes-Ben z,太长的英文在时间的消磨下就逐渐把前边的
Mercedes给屏弃了,简称为BENZ。开始翻译 成了“笨死”,香港又叫“平治”,直到找到“奔驰”这
个贴切的译名。如果按本身的发音应该是读成“ 本次”,但是,这样的音译缺乏中国意境,没有进
行本土文化的对接,当从“笨死”、“平治”、“本次 ”再到“奔驰”,仅仅是一些音的微妙变化,却让这
辆陌生的汽车随着名字的鲜活而深入人心,在汽车道 路上奔驰,寓意在人生道路上奔驰,刻画
出它栩栩如生的速度感。(图2)
除了以上汽车的品牌名号本土化经典的设计外,还有诸如路虎(Land rover),越野车在任
何 时候都想要强调它的王者和霸气,“路虎”这个名字在很大程度上满足了对越野车气质的诠
释,“虎者, 戾虫”,单从一个“虎”字就能让人联想到虎虎生威的森林王者之霸气,而“路”字则将这
个森林的范围 缩小到了公路马路以及行车道路。这无疑是一个谜人的名字,其英文名(Land
Rover)也堪称 精妙之笔,翻译过来是陆地流浪者的意思,如此贴切的意思再加上看似音译却
意味深长的中文名,使路虎 (Land rover)顺利完成了品牌名称的本土化。(图3)
另一款越野车悍马(HUMM ER),其直译是“嗡嗡响的声音”,大概是这款装甲车一样的东西
被生产出来的时候,其所到之处都能 听到一片嗡嗡声。究竟是人们议论纷纷的嗡嗡声还是汽
车本身的引擎所发出的声音就不得而知了,总之这 款车被很多同样是越野爱好者的人们所钟

爱。跟宝马一样,HUMMER的中文名中有一 个“马”字,四蹄动物,非小资类,用现在的话讲就是
十分彪悍,单是从身形上看就足以上人震撼。一匹 彪悍的马,简称悍马。这样的本土化,是国外
品牌深入中国消费者人心的必然。(图4)
二、饮料
在饮料行业,一些大的国外品牌同样成功,而且经典。可口可乐(Coca-Cola) ,一直被认为
是广告界翻译得最好的品牌名。不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。“可口可乐” 四个
字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐。让消费
者胃口十足,“挡不住的感觉”油然而生。也正因如此,可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。
据说, Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”,而不是“百事”。 上世纪20年代,可口可乐
已 在上海生产,一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字,叫“蝌蚪啃蜡”,被接受状况可想而知.
于是可 口可乐专门负责海外业务的出口公司,公开登报悬赏350英镑征求译名。当时身在英
国的一位上海教授 蒋彝,便以“可口可乐”四个字最终中标。(图5)
雪碧(Sprite)的名称本土化同样是神 来之笔。雪碧作为美国可口可乐拥有的一个品牌,雪
碧(饮料)Sprite有小妖精,调皮鬼之意。英 文respiration,人工呼吸,这个spirit是灵魂、精灵的
意思,其实spri-是呼吸 的意思,古希腊认为会呼吸的东西才是“活”的东西、奇妙的东西,一个生
命没有呼吸了,呼吸的气息就 像灵魂走了,也就死了。雪碧的英文名称就是Sprite,翻译成雪碧,
真是神来之笔,青出于蓝而胜 于蓝。雪,洁白而纯洁,清凉而寒冽;碧,湛蓝而如玉,通透而冰澈。
作为夏季饮品,单就名号已经足以 解渴了。这样的品牌名称的本土化,可谓触及到了中国文化
的灵魂。(图6)
三、日用品
美国宝洁(P&G)公司,作为世界性的跨国品牌,其原初来自两个创始人的人名的首字母的
缩写, William Procter and James amble,即Procter and amble 的缩写P&G。但是在进入中
国市场后的品牌名是直接P&G的音译和意境的高度结合。宝洁(P&G) 公司的产品主要有美
丽时尚系列如“OLAY、SL—II、潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳”等;健康系 列如“吉列、护舒宝、
佳洁士、帮宝适”等;家居系列如“汰渍、碧浪”等。宝洁(P&G)已经是一个 众多品牌的群集。
宝洁(P&G)的产品大多是洁净功能,“宝”在汉语中有珍贵、宝贵、高贵的含义; 而“洁”在汉语中
则意味纯洁、干净、洁净的含义,与宝洁产品的诉求可谓天人合一,与当初的Proc ter and
Gamble人名缩写的P&G也许是上帝之意对中国本土化的眷爱。宝洁在中国本土 化的品牌
命转化可谓巧夺天工。
另外,在其旗下的品牌名的本土化设计中,OLAY的品牌名 号的中国化“玉兰油”也是匠心独具。
玉在中国是天然美石,极其珍贵;中国在形容女人皮肤用“冰肌玉 肤、冰清玉洁”,女人的手指是
“纤纤玉指”。兰,指兰花,兰花代表君子,视为高洁、典雅。兰花风姿 素雅,花容端庄,幽香清远,
飘逸俊芳、绰约多姿。从其本身英文看没有太大的意义,玉兰油除了直接音 译之外,同时契合
了适合东方文化的意境。
此外,除了玉兰油OLAY,还有诸如潘婷, 亭亭玉立;飘柔,轻盈温柔;海飞丝,飘洒自如;舒肤
佳,皮肤舒服佳美;护舒宝,保护、舒适的宝贝; 佳洁士,杰出的清洁、洁白的卫士;帮宝适,帮助宝
宝更加舒适;汰渍,祛除污迹;碧浪,蓝色透明的波 浪。以上宝洁旗下品牌名称的本土化都可以
说意境极佳,几乎都与他们的功能与美学意境已经完美结合在 一起了。(图8)
四、结论
以上例举的宝马、奔驰、可口可乐、雪碧、保洁等品牌 名号都是在中国的本土化中的经
典例子。其中本土化也很成功的品牌名号还很多,例如大众、途安、猎豹 等国外汽车品牌,雅
芳、兰蔻等化妆品品牌等,都能让人产生无穷的遐想。这与中国文化中的方块汉字的 象形,含
义丰富,注重意境有莫大的关系,因为这种文化的情结已经深深得融入到了中国大众消费者的意识中。诚然,也有一些国外品牌在中国的本土化中不那么成功的,如阿斯顿马丁、凯迪拉

克、雷诺、劳斯来斯、宾利等高档汽车品牌,几乎很难记住他们的名字。主要原因是他们在
进驻 中国时采用的全是音译。拗口的音译如果没有与中国文化意境式的文化契合,自然就很
难让中国大众消费 者记住了。或许,他们根本就不想让大众记住,因为他们只是满足极少部分
人,他们的超级FANS。
参考文献:
本文出自： 骆驼论文
[1]帛 书:经法.道法[M]
[2]帛 书,道原[M]
[3]管子·九守[M]
[4]宗白华:美学散步[M].上海人民出版社