怎样的营销策略能让获得成功

个人收集整理 勿做商业用途
作者：ZHANGJIAN
仅供个人学习，勿做商业用途



目 录
一、引言…………………………………………………………………………1
蒙牛的营销策略分析……………………………………………………………1
二、消费者的购买行为和动机分析……………………………………………1
三、针对现在的市场模式下对消费者购买行为影响较深的策略……………2
3.1定价策略 ………………………………………………………………2
3.2分销渠道策略 …………………………………………………………2
3.3促销策略 ………………………………………………………………2
四、国际市场营销……………………………………………………………4
五、网络营销 ………………………………………………………………4
5.1网络宣传………………………………………………………………4
5.2网上市场调研…………………………………………………………4
5.3网上分销………………………………………………………………4
5.4网络直接销售…………………………………………………………4
5.5网络营销集成…………………………………………………………5
六、结束语……………………………………………………………………5
致谢……………………………………………………………………………………6
参考文献………………………………………………………………………7
引言
为了 适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求，企业的营销活动也不断地发生变
化。坚持营销创新，是 企业立足于不败之地的主要途径。
文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
一． 蒙牛的营销策略分析
仅仅是短短的几年，蒙牛从无到有，从小到大，从大到强，竟然屹立于奶制
品的华山之巅，凭什么？ 研究蒙牛的营销之道，能够带给我们很多关于营销和
企业成长的有益思考。 蒙牛营销，至少有两个成功的基础：
文档来源网络及个人整理,勿
用作商业用途
第一， 是好产品

1

9

个人收集整理 勿做商业用途
今天的营销理论，五光十色，纷繁复杂，但是，身处企业，面对众多经营要求，
使用众多营销手法，其出发点，首先要有一个好产品。
文档来源网络及个人整理,勿用作商
业用途
我很认同国内一位资深营销人的观点，那 就是，中国市场营销成功的首要因素，
是产品。蒙牛的成功，正是首先推出了一个好产品。
文档来源网络及个人整理,勿用作商业
用途
第二，从消费者的角度
记得，第一次看到蒙牛，是几年前。我居住的小区附近，几个女孩子，在做
液态奶的促销。她们穿着蒙古 族传统服装，请人们品尝“蒙牛”这个新品牌，并
打出了优惠的POP。我去品尝了，从方便的角度，买 了一箱。 我成了蒙牛的消
费者。慢慢的，我发现越来越多的同事，他们的早餐牛奶也开始喝蒙牛了（原 来
很多人早上不喝牛奶的），而且，大家会相互交流，共同赞赏这个新品牌“真的
味道很香啊！ ”
文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
没有太多广告，蒙牛通过推广，走出了“赢”销第一部。
根据经济学的观点，资源总是 稀缺的！蒙牛起步之初，虽然有所家底，但是，
肯定不宽裕。一个刚刚起步的企业，如何踏出市场推广的 第一步，如何利用有限
而宝贵的资源，去赢取第一场胜利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，坚决根据< br>企业的资源能力，从踏实的点对点的推广开始！
文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
在切入市场成功之后，蒙牛开始大踏步前进，开始更强的侵略和超越。
当蒙牛成为 领先品牌时，我们看到，近期，蒙牛的广告量很大，而且重视中央
台的投放，借助中央台，树立领先品牌 的权威形象。借助中国载人航天的壮举，
蒙牛投巨资赞助，投巨资推广，从电视广告、路牌到终端，统一 传播，形成了极
大的品牌冲击和提升。
文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
当品牌领先时，不保守，充满锐气，是蒙牛带给我们的重要借鉴。
以上，是从纯粹 营销的角度，考察了蒙牛成功的原因。通过蒙牛的成功，让我
们深刻认识到，一个品牌要想取得成功，要 从消费者身上看起。
文档来源网络及个人整
理,勿用作商业用途
二． 消费者的购买行为和动机分析
一个企业要想取得成功，就首先要获得消费者的信任。蒙牛通过人员推广 ，
走出了成功的第一步。
消费者的购买行为时消费者为了满足个人和家庭的需要，采取购买商 品和劳
务的行动。它是在动机支配下消费者心理活动的一种外部表现。近几年来，随着
我国居民 收入水平的不断增加，消费水平不断提高，居民的消费意识也在发生改
变。我国消费者对吃、穿等基本生 活用品的需求仍占主导地位，但质量将不断提
高。蒙牛就是充分利用了这一点。人们对吃的需求已经不再 停留在填饱肚子上，
开始追求食品的质量，营养。在穿的方面，消费者的需求也逐步向多样化、高档化的方向发展，逐步由注重衣服牢固、耐用等转向更注重视服装的面料、款式、
色泽等外观质量。
文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
三、针对现在的市场模式下对消费者购买行为影响较深的策略
3.1 定价策略
日本东京的某咖啡屋推出了一款5000日元的咖啡，当时的东京一杯普通的
咖啡只要100日元左右， 5000日元的咖啡确实太贵了，如此昂贵的咖啡会不会

2

9

个人收集整理 勿做商业用途
无人问津？但是事实相反，咖啡店却忙得不可开交。究其原因，有2个：首先是
特别的高价引起了消费者的好奇心，产生了非要尝尝这种咖啡的强烈愿望。还有
一个原因是盛放咖啡的咖 啡杯，采用世界上最高级的法国咖啡杯盘，等消费者喝
完咖啡后，店员会把杯子打包，送给消费者。这样 综合下来，其实咖啡店的高价
咖啡并没有厚利可图。为什么没有厚利可图，却还要推出这种咖啡呢？文档来源网
络及个人整理,勿用作商业用途
任何一款新产品推出后，根据市场需求情况， 有3中定价策略可以选择：撇
脂策略，渗透策略和满意策略。咖啡店表面上看采取的是撇脂策略，因为价 格定
的很高，其实采取的是渗透策略。咖啡店的老板说：“卖5000日元一杯的咖啡，
我们是 不赚钱的，我们要靠卖其他便宜的饮料来维持。然而这5000日元一杯的
咖啡比任何宣传都有效。它能 吸引成千上万的顾客光临。”
文档来源网络及个人整理,勿用
作商业用途
3．2分销渠道策略
在市场竞争中为了提高效率，不同的企业从事不同的商业活动。在生产者 和
消费者之间存在着大量的中介组织，这些组织能够更有效地将商品从产领域顺利
流转到消费领 域。
文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
国美电器于1987年成立至今已连续三年蝉 联中国连锁百强第一。从2009年
开始实施“优化与转型”的发展战略，将对现有网络规模进行全面优 化，提升单
店效率，从而实现从规模扩张到精细化管理的转型，从以开店增长到提升单店经
营质 量的转型。现任国美老总陈晓认为，如果灵供双方分工清楚，制造企业只用
心转造，而流通企业则将全面 负责产品的销售，会节省下来的大笔资金。
文档来源
网络及个人整理,勿用作商业用途
3.3促销策略
现在社会中，生产者和消费者之间的信息沟通对于企业发展所引起的作 用越
来越大。企业要想在竞争中获胜，就必须采用各种有效的促销方法。把企业和产
品的相关信 息传递到目标市场去。
文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
某饲料场原本效益很 好，直至其他企业后来者居上后，召开销售人员会议。
销售人员说：人家企业做得多好，农民买一包饲料 可以得到一件文化衫。
文档来源
网络及个人整理,勿用作商业用途
由上例可以 看出，促销对企业的经营有极其重要的影响，企业如果促销不当，
会严重影响其经营状况。因此，准确的 选择促销对象，合理地制定促销方案是企
业营销活动的重要内容。
文档来源网络及个人整理,勿 用作商业用途
“好态度吸引回头客”
消费者想要得到好的产品服务，销售人员的态度很重 要。“获得一个新顾客比留
住一个已有的顾客花费更大。”而吸引回头客的其中一大部分秘诀就是消费者 的
态度。而微笑服务和用心服务则是好态度的两大关键秘诀。
文档来源网络及个人整理,勿用< br>作商业用途
微笑服务是建行的服务理念之一，也是对员工素质的基本要求，全国的许多< br>行业都在提倡微笑服务，于是许多人煞费苦心的对镜练习，企图练出一副蒙娜丽
莎般的微笑，可是 直到练到腮帮子发胀才认识到，微笑并不像点钞或者打算盘那
样可以练得出来，微笑不是一种职业化的笑 脸，而是一种情绪，也可以说是一种
气质的流露，是微笑者积极的人生态度的表现，是他们充盈的内心世 界真实、自
然的流露。在当前消费者对自我权益的维护、被人尊重的需要、行业竞争越来越
加大 的情况下，体现良好、规范、人性化服务的“微笑服务”，越来越被人们所

3

9

个人收集整理 勿做商业用途
重视，因此，“微笑服务”是一种高附加值的、被认为有一定档次的服务规范。
微笑是不用翻译的世界语言，它传递着亲切、友好、愉快的信息。
文档来源网络及个
人整理,勿 用作商业用途
在老城区或非商业旺地，你往往会发现很多自成一体的服装、百货小店。这
些店 铺虽然店铺面积不大，但人流量却很多，而且可以经营很长一段时间，陪伴
街坊们一同生活。记者发现， 这些店铺的老板或店员通常是一些阿姨级人马。这
些阿姨销售员，以其亲和力吸引众多白领、师奶去“帮 衬”，让店铺拥有长期固
定客源，带来不错的经济效益。黄阿姨就是其中一个“阿姨级”老板兼店员。众
所周知，店员的态度及其技巧，极大地影响顾客进店后的购买欲望。黄阿姨的店
铺以售卖内衣、 睡衣居家服为主，平均每月纯利润达4500多元。据记者观察，
进店的大部分顾客是女性，包括上班白 领、在家的少妇，以及退休人士等。她们
要么专心致志地挑着睡衣，要么就和黄阿姨聊家常。每进来一个 顾客，黄阿姨都
会热情地打招呼：“好久不见你来了。最近怎么样呀？我们进了不错的新货啊。
我拿来给你看看。”
文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
只是几句简单热情招呼就可以 持续吸引顾客？当然不是。拥有长期的销售经验的
黄阿姨总结出几点销售技巧。
（一）喜欢购 物环境轻松。“或许是我们这些阿姨给人感觉亲切和轻松吧。顾客
只是进来看看或者砍低价，我都不会有 失望或不高兴的表示。”黄阿姨笑着说。
所以，不少顾客一开始都只是进店跟黄阿姨聊聊天。然而，就在 这个聊天的过程
中，促成购买。
文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
（二）顾 客不愿意店员步步跟随。“我在老城区开店铺，做的就是街坊生意。所
以，通常都会‘撒手不管’，让顾 客自己找自己看。不像服装专卖店，店员都是
一板一眼，在顾客进店后步步跟随，让不少顾客感觉不舒服 。”
文档来源网络及个人整理,
勿用作商业用途
（三）重视每一位顾客，尤其是老顾 客。黄阿姨说，每当有老顾客回来店铺，她
都会表示感谢。“老顾客是最好的顾客。对商店来说意味着不 断提高的回头率。”
有研究表明，顾客的忠诚度每提高5%，企业的获利就能增加25%。
文档 来源网络及
个人整理,勿用作商业用途
其实，这些销售经验和技巧同样适用于其他类型店铺的 店员。黄阿姨表示，
在货品有一定的质量保证的前提下，店员和老板用心对待顾客，便是店铺能长期经营的最关键之处。
文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
一个善于把握用户需求心 理的销售员就能够在产品推广行动中起到事半功
倍的效果。可以说，一个成熟的销售员,再加上企业良好 成熟的销售管理体系，
就能创造企业所渴望的利润目标。我们在推广顾问式销售的过程中，必须时时刻< br>刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部分。在销售的过
程中，如何更直观 地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需
要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾 客心理本身是一个发展的、动态的过
程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有 所了解。
文
档来源网络及个人整理,勿用作商业用途
四、国际市场营销
在 经济全球化条件下，企业要获得全球优势，就必须在全球范围内配置资源，
在充分考虑成本、自然资源、 法律、竞争、销售等多种影响的基础上，做出科学
的营销决策，占领国际、国内两个市场。特别是实力雄 厚的跨国公司，早己把全

4

9

个人收集整理 勿做商业用途
球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如
可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一
个总部设在美国的全球 公司;空中客车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并
把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光 放在世界地图上开展全球营销活
动。全球营销要求企业树立正确的市场观—市场无国界，市场是世界统一 的市
场 。这意味着:一方面，企业面对的顾客将会迅速增多，将全球消费者纳入目标
顾客群; 另一方面，企业面临的竞争对手也不仅仅是国内的同行，而将是全球的
公司，尤其是具有丰富营销经验和 雄厚实力的跨国公司。显然，全球营销为企业
提供了更广阔的战略视野和市场机会，但同时企业面临的营 销风险也随之增加，
这对企业的营销要求也提出了更高的要求。近年来，许多外国企业看好中国市场，< br>纷纷入驻中国，在中国形成一种“国际竞争国内化”的现象。
文档来源网络及个人整理,
勿用作商业用途
海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司之一，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”，其所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和
在境外设厂让海尔迅 速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界
各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最 发达的美国迈出这一步，美国海尔
是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原 则成立的本
土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，
生 产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养
育”美国海尔。张瑞敏说“ 海尔人有一个梦想，那就是使自己的品牌，中国人创
造的品牌，成为世界名牌”，而这种梦想，正是全球 营销观念的一种体现。
文档来
源网络及个人整理,勿用作商业用途
五、网络营销 < br>从营销活动实现的手段——“网络”的角度来说，网络营销有广义和狭义之
分。广义地说，企业利 用一切计算机网络进行的营销活动都可以称之为网络营销。
狭义地说，凡是以互联网为主要营销手段，为 达到一定营销目标而开展的营销活
动，都可以称之为网络营销。
文档来源网络及个人整理,勿用 作商业用途
网络营销策略。
5.1、网上宣传
企业上网宣传阶段，企业网络营销 的重点是把传统的网下营销活动中有关企
业及其产品的信息发布与宣传工作的全部或部分通过互联网来完 成。
文档来源网络及
个人整理,勿用作商业用途
5.2、网上市场调研
网 上市场调研阶段，企业网络营销活动的重点是通过互联网络完成企业全部
或部分市场调研活动。
5.3、网上分销
网上分销的主要内容是在互联网上实现与供应商、最终用户的信息沟通与联
系，而其他诸如谈判、合同签订、交易结算等工作还是在网下完成。
文档来源网络及
个 人整理,勿用作商业用途
5.4、网上直接销售
网上直接销售是指网络营销的基础上已实现 网上信息发布、网上订货、网上
结算、甚至网上配送的网络营销活动。
5.5、网络营销集成

5

9

个人收集整理 勿做商业用途
网络营销集成是指企业市场营销活动的全过程基本上都在网上完成。
六、我对营销的思想和看法
现代市场营销思想的革命建立在工业时代生产力高度发达 、社会财富日益丰
富、人民生活水平显著提高的基础土。它以两个方面的转变为特征:一是营销范
围日益突破区域的界限向世界市场扩张:二是营销方式从大规模无差异营销向小
群体个性化营销的转变 。在世界市场的范围内，实现以消费者为主导的个体化营
销，是现代营销思担的宗旨。本文只是在一个小 的角度研究中国营销的发展和趋
势，定有一定的不足，愿为中国的商业发展贡献一点自己的力量。
文档来源网络及个
人整理,勿用作商业用途
致 谢
本论文的顺利完成，离 不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在此感谢马
志艳老师的指导和帮助；
在四年的学习 期间，感谢身边所有的朋友与同学，谢谢你们四年来的关照与宽
容，与你们一起走过的缤纷时代，将会是 我一生最珍贵的回忆。
文档来源网络及个人整理,勿用
作商业用途
最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢。
参 考 文 献
1 郭国庆 2008 市场营销学概论 北京
2 霍学喜 2009 市场营销学 中国农业出版社
3卡尔·麦克丹尼尔，小查斯等 2006年出版的第八版〈市场营销学〉
4克里斯·非尔等 2007 《 B2B营销关系与传播》
5刘平.浅谈品牌营销.[J].江苏商论,2004(2):56.
6朱雪芹.中国企业全球营销对策初探.[J].商业时代,2003(20):17.
7万后芬：《顾客导向的变更与质量意识的变革》 《市场营销导刊》2005年第1期
8 武永红、范秀成：《基于顾客价值的企业竞争力理论的整合》 《经济科学》2005年第1
期。
9 王中华：《营销渠道策略理论的演进》 《IT时代周刊》2005年第7期。

6

9

个人收集整理 勿做商业用途
10董雅丽、陶利：《整合营销战略 《企业管理》2004年第6期。
11 范云峰：《如何实施客户满意营销》 《现代营销?学苑版》2005年第7期
12付勇：《中国企业宏观营销风险研究》 《西南民族大学学报》2003年第8期。
13. 刘旭明：《不断创新不断学习——访叶延红教授》 《现代营销?学苑版》2005年第3
期。
14. 市场营销导刊编辑部：《中国营销学科发展现状——访清华大学管理学院赵平教授》
《市场营销导刊》2005年第6期。
文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途



7

9

个人收集整理 勿做商业用途
版权申明
本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。
版权为张俭个人所有
This article includes some parts, including text, pictures,
and design. Copyright is Zhang Jian's personal ownership.
用户可将本文的内容或服务用于个人学习、 研究或欣赏，以及其
他非商业性或非盈利性用途，但同时应遵守著作权法及其他相关法律
的规定 ，不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外，将本
文任何内容或服务用于其他用途时，须征得 本人及相关权利人的书面
许可，并支付报酬。
Users may use the contents or services of this article
for personal study, research or appreciation, and other
non-commercial or non-profit purposes, but at the same time,
they shall abide by the provisions of copyright law and other
relevant laws, and shall not infringe upon the legitimate
rights of this website and its relevant obligees. In addition,
when any content or service of this article is used for other
purposes, written permission and remuneration shall be
obtained from the person concerned and the relevant obligee.

8

9

个人收集整理 勿做商业用途

转载或引用本文内容必须是以新闻性或资料性公共免费信息为
使用目 的的合理、善意引用，不得对本文内容原意进行曲解、修改，
并自负版权等法律责任。
Reproduction or quotation of the content of this article
must be reasonable and good-faith citation for the use of news
or informative public free information. It shall not
misinterpret or modify the original intention of the content
of this article, and shall bear legal liability such as
copyright.




9

9