海信是如何在南非市场取得成功的

海信是如何在南非市场取得成功的










姓名：关鹏程
学号：09051207

海信是如何在南非市场取得成功的
一、
南非宏观环境

1.人口环境
南非总人口为４277万，有黑人、白人、有色人和亚洲人四大种族，分别占总人口的
76.7%、10.9%、8.9%和2.6%。黑人主要有祖鲁、科萨、斯威士、茨瓦纳、北索托、南索托、
聪加、文达、恩德贝莱等９个部族，主要使用班图语。白人主要是荷兰血统的阿非利卡人(约
占 57%)和英国血统的白人（约占39%），语言为阿非利卡语和英语。有色人约379万，是殖
民时期 白人、土著人和奴隶的混血人后裔，主要使用阿非利卡语。亚洲人约109万，主要是
印度人(超过90 %)和华人。南非的人口主要以黑人为主，贫富差距大，所以海信在南非主攻
市场最初定位黑人，低端低 价的家电。
2.地理环境
南非位于非洲大陆最南端，东、西、南三面濒临印度洋和大西洋， 纬度自22至35，经
度从17至33。海岸线3,000公里。位于开普敦东南1,920公里处大西 洋上的爱德华王子岛
及马里昂岛亦为南非领土。大部分地区属热带草原气候，东部沿海为热带季风气候， 南部沿
海为地中海气候。全境气候分为春夏秋冬4季。12月－2月为夏季，最高气温可达32—38℃ ；
6－8月是冬季，最低气温为—10至—12℃。全年降水量由东部的1000毫米逐渐减少到西部< br>的60毫米，平均450毫米。南非大部分地区属于热带气候，气温比较炎热，对家电的需求
也是 比较旺盛的，夏季消费大的是空调和风扇。
3.经济环境
南非基础设施良好，资源 丰富，是世界五大矿产国之一，经济开放程度较高。矿业、制
造业和农业是经济三大支柱，深矿开采技术 在世界处于领先地位。国民经济各部门发展水平、
地区分布不平衡，收入分配不均。丰富的资源、廉价的 劳动力、加上先进的管理，使南非成
为当今非洲经济最发达的国家。主要产品有钢铁、金属制品、化工、 运输设备、机器制造、
食品加工、纺织、服装等。海信在南非投资建厂，可以利用南非廉价的劳动力，和 南非丰富
的资源。作为整个非洲经济最为发达的国家，南非人均GDP很高，居民可支配收入在非洲也处于前列。南非贫富差距较为严重，有超过8000名南非人跻身百万美元富翁的行列。也
有很多 人处于贫困线以下。
4.文化环境
南非的白人、大多数有色人和60%的黑人信奉基督教 新教或天主教；亚洲人约60%信
奉印度教，20%信奉伊斯兰教；部分黑人信奉原始宗教。南非系多种 族、多民族国家，享有
“彩虹国度”美称。 南非教育资源分布不平衡，全国大部分教育资源集中在西开 普省和豪登
省等经济较为发达的地区，而东开普省等地区及农村地区教育力量依然十分落后。因长期实< br>行种族隔离的教育制度，黑人受教育机会远远低于白人。
5.政治环境
在总人 口为4700万的南非，2000年因暴力死亡的人数超过27，000人。从年龄上分析，
25至29 岁年龄段上的枪支暴力死亡人数大大高于其他年龄段。研究社会暴力的专家分析认
为，在一天中上午6至 9点钟和晚上18至23点是犯罪活动最频繁的时间，一周中周末是犯
罪活动最高的时间。私人住宅尤其 是女子家庭，是最容易受到暴力攻击的目标。
二、南非微观环境
海信进入南非最初 是从贸易开始。1996年注册了海信南非发展有限公司，次年建立了
第一条生产线，实行本土化经营。 2000年底，海信买下了韩国企业大宇在南非的工厂。现
在，海信南非公司拥有员工180人，年生产 能力35万台，其中主打产品彩电20万台，DVD
播放机10万台。

海信在南非市场的主要竞争对手是日本的夏普、索尼、东芝等日本家电品 牌，还有韩国
的三星、LG等家电品牌。在海信还没有进入南非市场之前，20寸以上高端市场已经被日 本
韩国的家电品牌所占领，海信想要在南非市场占据一席之地，就必须走差异化战略，主攻低
端 低价市场。
三、
市场细分、目标市场、市场定位

市场细分：南非市场的消 费人群中，70%是黑人，20%是白人。于游海说，这样的消费构成
决定了要让南非市场了解你，必须 先让黑人群体了解你。由于在南非黑人的收入不是最高的，
大部分处于低收入水平。
目标市场 ：海信在南非经过深入的市场调查后，制定了相应的营销策略。1998年，18寸彩
电在中国国内市场 上已基本被淘汰，但18寸彩电却成了海信进入南非市场的金钥匙。因为
当时南非市场上韩国、日本企业 生产的20寸彩电已经占据主导地位，如果中国品牌以同样
或更高的价格进入南非市场，很难分得一份羹 ，所以海信选择了低价战略，将大批质优价廉
的18寸彩电投入市场。
市场定位： 在海信 之前，非洲当地的电视产品市场已被各路世界“列强”瓜分完毕，韩
国、日本企业生产的20英寸彩电已 经占据主导地位。但是海信发现，南非电视市场有空白，
18英寸和21英寸电视没人生产。这让海信看 到了机会，质优价更廉的18英彩电会否有市
场呢？所以海信在进入南非最初的市场定位为低端低价的市 场定位
四、
产品策略
（一）质量管理专家
“质量不能使企业 一荣俱荣，却可以让企业一损俱损！”海信始终坚信质量是取得竞争优势
和赢得消费者的第一要素。质量 控制不仅涵盖生产过程，而且延伸到研发、采购、物流和营销过
程中，形成以精益化生产为中心的质量控 制体系，使产品可靠性达到甚至超过国际水准。企业的
研发、生产和销售必须全部以顾客满意为中心，在 顾客中设立“用户监督员”，建力反馈网络，
随时听取消费者的反应，并建立信息中心专门接受和分析用 户意见和建议，以求不断改进。
（二）技术为先
没有核心技术，企业就无法掌握自己的命运 。海信始终坚持技术为先，在高端领域不断获得
突破。高清数字视频处理芯片现正进行批量装机试验；C DMA终端设计与3G终端产品研发在国内
处于领先水平，并通过信息产业部测试，打破了一直被国外公 司的垄断。数字电视与新显示技术
不断发展，大屏幕液晶和等离子数字高清平板电视的研发也走在行业前 列。变频空调技术与国际
水平同步，拥有世界一流的实验室和生产线，及一流的研发队伍和品质管理系统 。
（三）产品差异化
产品同质化越来越严重的情况下，差异化已成为企业生存发 展的必备武器。海信产品以高
科技为根基，以创新为动力，集性能、外观差异化于一体，给消费者带来全 新的使用感受，在激
烈竞争中游刃有余、不断前进。变频空调、数字平板电视、彩色直流冰箱等都是差异 化策略的典
型代表。如环保电视不仅节能，而且低辐射，准确抓住消费者追求健康的心理，被中国商品协 会
作为绿色产品推广，并赢得了菲利普?科特勒营销案例奖。

五、渠道策略

渠道分类的方式是：（1）南非区域代理商：通过和各大卖场的负责人签订合同，在其卖场里进行一定时间的促销活动，把一部分的销售任务交给卖场，增加销售渠道；（2）南非
授权代 理商：与南非分公司签订协议，在一定时期内销售海信电视的单位或个人。
分销渠道组合策 略主要是，运用密集型和选择型分销组合策略。密集型：对南非经销
商不加限制，越多越好，尽可能扩大 产品销售网络，使本企业的产品形成一种连锁效应，使
消费者不论在哪个城市或哪个大型商场都能看到本 企业的品牌和产品，不管在哪里都能买到
本企业的产品，这样不仅方便了消费者购买，也提高了产品的市 场占有率。选择型：这种选

择同样能使企业获得足够的市场覆盖面，达到一定的市场占有 率，通过对分销商的有效控制
和管理，更有利于企业形象的建立，有利于名牌产品的诞生。这种分销策略 可能会损失部分
暂时利益，但从企业战略的眼光出发，这种损失是值得的，通过企业形象的建立，将来在 南
非市场会获得更大的利益。
六、价格策略
1、网上促销定价策略
在南非海信借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的
价格要低，采用这种 定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的
优惠
2、定制生产定价策略
根据海信南非分公司的定制生产的能力，利用网络技术和 互联网条件，帮助客户选择
适合自己的产品或者设计。

3、低价策略
根据海信分公司现状，在产品进入南非市场初期，以低价吸引比较大的客户，待市场
成熟以后，可根据实 际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。
七、促销组合策略

（一）广告策略
海信公司南非分公司，在南非世界杯期间，在紧邻开普敦“绿点”足球场外建立了高大
5 0米的地标性建筑——海信摩天轮。海信摩天轮共有36个豪华观光车厢，内配海信最新的
LED液晶电 视，在世界杯期间循环播放足球实况消息。
此外，在南非各地同步竖立20块大型“His ense”3D立体户外广告牌，这也是整个南
部非洲第一次发布3D立体户外广告。
（二）人员促销

海信电视每一阶段都会在各大超市及大卖场举行促销活动，有 “满千返百”“以
旧换新”“特价签售”等等，届时，公司会招聘一定的促销人员在各个点活动前进行< br>撒网式的大规模宣传工作，等活动开始后，同时安排人员在卖场入口处进行宣传及引
导顾客，在展 台处还有通过培训的销售人员在场为消费者现场解读产品，答疑解惑。

（三）公共关系

海信公司和各大超市在活动前协定签合同，把重点活动点推出产品二展，活动期
间公司负责人也和卖场课长相互合作，尽量把活动做的尽善尽美，把货源备足，售后
方面也和子公司商量 完备；电视、网络等媒介也相应要做好活动的宣传工作，确保活
动的顺利进行。

（四）销售促进

在活动期间，公司对促销员进行销售量激励，达到公司的销 售目标后，公司会
对每个点组长及促销员以销售量的一定百分比进行人员激励，以此激发促销人员的销< br>售激情；同时在各点相应进行适当的产品优惠策略，促进消费者的冲动性购买。

八、总结

海信公司在南非市场的成功，取决于海信公司长期的经营理念，以质 量赢取消费者的信
赖.在南非市场树立起了良好的品牌形象。采取本土化策略，深入了解南非的风土人情 。并
且在南非开辟了良好的销售渠道，并且运用合理的促销组合，才取得的成功。