开锐咨询《取得商业成功的机场必定是个人文机场 —— 从芬兰赫尔辛基机场商业谈起 》

取得商业成功的机场必定是个人文机场
—— 从芬兰赫尔辛基机场商业谈起
开锐咨询 祝伟龙
本文发表于《中国民航报》2014年6月23日


当今，候机楼商业已经进入旅客体验时代，单纯追求商品数量和种类的做法
已经很难打 动饱受电商熏陶的旅客。赫尔辛基机场显然清楚这一显而易见的道理，
难能可贵的是，机场运营商Fin avia真正将这一理念贯彻到了机场商业和服务的
方方面面，这为赫尔辛基机场在商业上的表现注入了 强劲的动力。很显然，未来
的候机楼商机属于赫尔辛基这样的机场。
一般来说，候机 楼商业运营状况的好坏，可以从候机楼建筑特征、空间形象、
旅客成分、旅客行为、招商和商业资源，以 及商家与机场的关系等六个方面进行
评价。应该说，赫尔辛基机场在候机楼的空间形象以及在处理商家与 机场的关系
方面做了非常多的功课。
赫尔辛基机场努力为旅客营造一个轻松、友好、 艺术、趣味的候机氛围。这
也就使旅客在绝大多数时间里能够以轻松的心情在机场闲逛。同时，由于优秀 的

设计，机场的标志导向系统在识别性、视认性、简明性、连续性，以及国际 性等
方面都表现突出，为旅客放松进一步增加了砝码。
在候机楼的空间设计方面，赫 尔辛基机场把赫尔辛基这座城市具备的优秀艺
术设计能力充分运用到了内部空间的塑造上。赫尔辛基机场 不仅仅是一个机场，
也是一个艺术展示厅。整个机场艺术和展览类的布置多达20多处，几乎每一个登机口区域都会嵌入一种或多种艺术性的元素。比如，在37号登机口区域，机
场布置了一个艺术展 馆。馆内的所有展品都来自于机场运营商Finavia收藏的20
世纪晚期和21世纪的芬兰艺术作品 。这些作品都出自芬兰14位艺术家之手，形
式多种多样，包括青铜雕塑、油画、素描等。
一 般来说，国内的到达厅算得上是一个“被遗忘的角落”，很少有机场会在
这个区域进行什么特别的布置。 但在赫尔辛基机场，Finavia对到达厅同样做了
艺术化的装饰，利用每6个月更换一次的照片展， 给旅客带去意想不到的体验。
为了看这一年更换两次的主题照片展览，有些航空迷甚至定期到机场来观看 展览。

在商家与机场关系方面，机场一方面积极转变自身的角色 ，从经营者转向管
理者；另一方面努力促使机场成为一个开放的平台，吸引有实力的商家深度参与
机场的建设。
2013年，Finavia决定放弃自营的免税业务，引入更加国际化的大型品牌运
营商来赫尔辛基机场经营免税业务。从2014年开始，该合作伙伴将为赫尔辛基
机场带来更具 国际影响力的品牌，Finavia也会彻底转变为出售特许经营许可的
商业管理方。除此之外，机场也 充分向商家开放，欢迎各种商业资源参与到机场
空间设计、服务等活动中来。以32号登机口区域的Al most@home概念休息室
为例，这间充满吸引力的休息室由机场与合作伙伴通力合作，被设计成一 个普通
家庭客厅的样子，旅客在休息室完全像在家里一样。这种“在家里一样”的感觉，
一方面 有助于旅客缓解在旅途中的紧张和压力，使旅客身心彻底放松下来；另一
方面，这种场景化的布置形式使 所有待售商品都嵌入到具体的情景之中。在使用
场景的烘托下，商品呈现给旅客的形象更加精准，这有利 于消除旅客选购商品时
内心的不确定性，从而大大提高成交率。
从赫尔辛基机场的例子来看，可以得出以下两点结论。
第一，商业经营理念必须转变，未来候 机楼商业的基本逻辑必定是以旅客为
中心，充分关注旅客体验的。在商业经营活动中，机场与旅客之间不 再仅仅是“买
—卖”的单向关系，而是“认同—审美”的双向互动；机场与商家之间也不再
只是 “出租—承租”关系，而是一起构成“共生共荣”的生态体系。简言之，未
来的候机楼商业必须跳出“商 业”来做“商业”。
第二，国家和城市特色深刻融入到机场空间设计中，为旅客创造卓越的航空
出行体验。但必须注意的一点是，芬兰设计风格，或者说北欧设计风格具有普适

性，这已经在国际上得到长时间的验证。国内机场在借鉴这一做法的时候，一定
要区分世界性和民族 性、共性和个性之间的内在关系。在此基础上，应创造出既
具有普世审美观，又不失民族特色的空间设计 。

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附：
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理论工具研究开发及新课题研究，如机场战略 规划模式、候机楼商业规划、机场
对标管理、管理型机场建设等，并定期发布行业核心研究报告，持续为 中国民航
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