东京迪斯尼乐园开业后立即取得了巨大的成功

所做的任何事情都是完美的。对于自己的成绩，艾斯纳尤以东京迪斯尼的成功深
感自豪。 这个迪斯尼乐园仅在93年一年中，接待游客量的数目就超过了同期加里佛
尼亚和佛罗里达两个公园的游 客量总和。美国和日本迪斯尼的良好业绩，使艾斯纳
决心进军欧洲市场。经过一番仔细地研究和准备后， 巴黎城外的欧洲迪斯尼诞生了。
然而，这座耗资28亿美元的乐园经营状况却呈下滑趋势(如表3-1， 表3-2所示)法国
新闻杂志周刊(LePoirt)指出，如果欧洲迪斯尼不能在三月三十一日前与其 银行达成
援助计划，欧洲迪斯尼有可能会被迫停止营业。对此，虽然克斯纳一再解释这一切
都是 由于各种外部因素所致，如严重的欧洲经济衰退、高利率及法朗坚挺，然而，
这是欧洲迪斯尼经营失败的 根本所在吗?
表3-11992-1993六个月截止到九月三十日
19931992
收入(法朗)18亿31亿
利润(亏损)－11亿－7亿
表3-2游客人数年度截止到四月（开始于91年4月）
19931992
游客人数950万1050万
二、项目评论／最初计划
艾斯纳走到书架前，取下有关欧洲迪斯尼建立的资料文件。
●地理位置的选择
巴黎作为欧洲最大的旅游景点，以其巨大的潜在人口优势从二百多个被选城市
中脱颖而出。
●风俗习惯的调研
美国人平均有两至三个星期的假期，欧洲人则与之不同。例如，法国和德国 人
的假期一般为五个星期，较长的假期使得人们有可能有更多地时间在欧洲迪斯尼渡
过。
●便利的铁路设施
法国政府正投资上百亿美元进行铁路以及其它设施的改进，这样游客就可以 更
为便捷地到达城郊的迪斯尼乐园。例如，93年ChannelTunnel铁路的开通大大缩减了从伦敦到巴黎的行程。现在全程仅需三小时十分钟。

●气候因素
考虑到法国的气候特征，欧洲迪斯尼的等车站均设有遮檐，以保护游客不受风
吹雨淋。
●战略效仿
为增强欧洲迪斯尼的吸引力，园内建筑具有一定欧洲特色。如Discovcyl ard是
以法国人朱尔斯?费纳(JulesVerne)的科幻小说为基础而设立的；360度大屏幕 放映有
关欧洲历史的影片；整个公园内使用两种官方语言，英语和法语，还有会使用多种
语言的 工作人员可随时帮助来自荷兰、德国、意大利及西班牙的游客。然而，从整
体战略上讲，欧洲迪斯尼是仿 效美国迪斯尼的。就连欧洲迪斯尼主席都觉得把米
老鼠弄成变性杂种，这种半法国半美国的风格真是愚蠢 之极!
此外，美国迪斯尼的许多作法，如乐园内不提供酒及酒精饮料等都完全照搬了
欧洲迪斯尼 。
●财务计划
迪斯尼通过所设立的财务公司拥有欧洲迪斯尼的所有权，经营权由欧洲迪斯尼
自己享有。迪斯尼拥有财务公司17％的股权，主要用于弥补税收损失及以低利率借
入资金；拥 有欧洲迪斯尼49％的资产，收取管理费用及特许权经营费用。其余的股
权则向公众筹集。
欧 洲迪斯尼乐园是迪斯尼在欧洲进行一系列房地产开发计划的开端，原计提供
5200间旅馆客房，超过了 整个戛纳市供房总量。客房数量预期在第二阶段计划执行
后可以增加三倍。同时，下-阶段的计划包括投 资大型写字楼、购物电、高尔夫球
场、公寓及度假住房。整个财务计划成功的关键是欧洲迪斯尼将车控制 建筑设计，
亲自负责每个建筑的建设，最后以高额利润卖出竣工建筑。
三、日本的经验 艾斯纳转从书架上取下有关评价东京迪斯尼成功之道的资料文件，希望能从中
找出与欧洲迪斯尼的相 同之处。
东京迪斯尼乐园座落在距东京市十英里的郊区，十一年的经营，吸引了众多游
客。仅 93年，亚洲游客就高达160万。国内设施布局与美国迪斯尼几乎一模一样，
到处充斥着英文标志，美 国星条旗。日文标志，日本国旗则是凤毛麟角。其中，东
京大学马萨卡?诺托基(MasakoNoti ji）教授的研究报告引起了艾斯纳的注意。他在报
告中写道：日本人去东京迪斯尼是为了圆他们的美国 梦，而不是日本梦。东京迪
斯尼成功地体现了一个没有威胁，富于幻想的日本化的美国，而这正是日本人 想要
的!。
报告还指出，东京迪斯是在1983年开放的，那时的日本正处于经济腾飞时期。
美国则是日本人心目中富裕社会的典范。而且，随着日本经济的发展，日本人开始

关注世界文化，东京迪斯尼则成为许多人进入世界文化的象征。
在谈及东京迪斯尼与欧洲迪斯尼的区 别时，诺托基指出由于迪斯尼人物在日本
人心中仅是个模糊的影子，因而东京迪斯尼对他们来讲，是个充 满新奇的世界。然
而，欧洲人拥有自己真正的城堡，许多迪斯尼人物也出自欧洲寓言，欧洲迪斯尼在他们看来则过于虚假。
正当艾斯纳陷入沉思时，秘书走进来告诉他顾问小组已到达。于是，艾斯的，
快步赶往会议室，开始了新的讨论。
四、欧洲迪斯尼的问题
四月初，顾问小组带着 他们的研究结果回到艾斯纳的办公室。对于欧洲迪斯尼
的问题，他们提出了六个关键要点：管理自大、文 化差异、环境和地方因素、法国
劳动力问题、财务和最初业务计划、美国迪斯尼的竞争。他们认为，尽管 这些要点
不是可以全部修正的，但深刻理解欧洲迪斯尼的失败原因，有助于管理人员保持清
醒的 头脑，不致于在以后的经营中重蹈复辙。
●管理自大
，Coke及好莱坞在欧洲的成功，使 迪斯尼决心建立欧洲迪斯尼，他们
认为欧洲公众对美国进口产品的需求是没有限制的。然而，它却忽略了 事实上法
人国排斥美国文化。封闭的乐园使法国人不能留下自己的印迹。而迪斯尼正以一
种轻弃 、不敏感，难以令人忍受的管理风格'出口'美国的管理体制、经验及价值。
美国人真是很有野心，并且 认为：因为他们是迪斯尼，就一定会成功，好象他们过
去-贯如此似的。在这种前提下，欧洲迪斯尼很快 以！闻名，并引
起了法国人的敌视。美国管理层傲慢的管理作风与方式使员工士气低落，也是造成
了游客减少的原因之一。
报告还进一步指出，美国管理的傲慢甚至造成了管理队伍中美、法人士敌对 情
绪的滋生。美国管理人员罗伯特?菲茨帕里特(RobertFitzpatrick)由于与一名法 国姑娘
结婚，最后竟然因此而丧失了美、法双方的信任。
●文化差异和营销问题
顾问团队中的营销战略专家提出了欧洲迪斯尼与美国迪斯尼在文化及营销方面
存在的差异：
●●平均逗留时间的差异
欧洲人在欧洲迪斯尼的平均逗留时间为两个白天加一个晚上。他们往 往第一天
早上到，第二天早上结帐。而美国游客的平均逗留时间为四天。这一差异主要是由
于停 车场的数量造成的。与美国的多个停车场相比，欧洲迪斯尼只有一个停车场，
再加上高昂的停车费，使得 欧洲游客来也匆匆，去出匆匆。

●●高度季节性的游客
欧洲迪斯尼的游客呈 现典型的季节性，夏天小孩子放假时是高峰期，没有假日
时则是低谷。与美国人不同，他们喜欢较长的假 期，不愿意总是带孩子出去度假，
而美国人外出度假的频率要比欧洲人高得多。
●●国内食品饮食不尽人意
欧洲迪斯尼的食品收入与其它公园相比水平很低。这主要是由于两个错误假设
造成的：
①认为欧洲人一般不吃早餐
②完全效仿美国迪斯尼，乐园内不提供酒类及酒精类饮料
事实上，大部分欧洲人寻求合理丰盛的早餐，较少的餐厅及昂贵的快餐食品限
制了这部分需求。此外， 与美国不同的是，酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必须
部分，园内餐馆不提供酒类饮料，无疑不符欧洲 人的生活习惯。
●●纪念品价格低
欧洲迪斯尼乐园的纪念品销售收入大大低于美国的两个和 东京迪斯尼乐园，尤
其是乐京迪斯尼乐园。最主要的原因是欧洲人对购买纪念的毫无兴趣，而不象日本< br>人热衷于购买纪念品作为礼物赠给亲朋好友。
●●交通运输设施不足。
欧洲迪斯尼的交通设施由于初期大大低估了学校、团体的集体旅游而明显不足。
●环境及定位
环境方面的专家就欧洲迪斯尼存在的问题提出两点看法：
①迪斯尼选择设在北欧中部，这一地 区一年中仅有六个月适合户外活动。欧洲
迪斯尼为此建设了大量房间，并为了吸引游客在淡季大打折扣， 然而这从另一个侧
面反映出定位的错误。而且，在淡季为增加游客量，究竟是采取价格变动，还是运用其它的营销促销工具还有待研究。
②错误的地理位置选择。欧洲迪斯尼建在巴黎西郊，虽然现在 大部分的巴黎游
客居住在城西，但长期来看，人口增长将集中在巴黎东部。虽然最初研究项目时，
法国一方曾提出这一问题，但美方人员的盲目自信，视为耳旁风，造成了今天难以
改变的局面。
●法国劳动力问题
法国劳动力经济学家指出，对法国有关劳动力法律的无知是造成欧洲迪斯尼 劳

动力成本大大高于美国迪斯尼的主要原因。在美国，针对迪斯尼的季节性，管理人员采用星期工作制及年度工作制来安排员工。这样即保证人员配套的高度灵活性，
以满足高峰时期游 客的需求，又具有相当的经济性。然而，法国有关的法律对此却
缺乏灵活性的规定。对这一法律方面差异 的忽视造成了欧洲迪斯尼过高的劳动力成
本。
●财务和最初业务计划
财务专家提出的报告主要包括以下几个问题：
①最初的财务计划方案过于乐观和复杂。这一计 划主要依赖于迪斯尼周围的写
字楼和旅馆而不是乐园自身来获利，因而整个财务计划不容许有任何失误。 此外，
园内建筑方面的超额支出进一步加大了成本，愈加难以取得预期的回报。
②最初计划认 为财务风险低，并计划于二十世纪八十年代中期进行实施。考虑
到那时的美国市场融资形势很是乐观。于 是迪斯尼决定将大量的股份卖给个人投资
者。
③严重的欧洲经济衰退，法国房地产市场滑坡及 欧洲货币对法朗的重估价，使
得最初计划得以实施的基本条件全部丧失。
④严重的定价错误。 随着各项成本的增加，为了完成预期的目标，欧洲迪斯尼
盲目提价。法国迪斯尼乐园的门票为42.25 美元，而美国、日本的迪斯尼日常费仅30
美元；旅店定价很高，平均一间房间约需340美元，相当于 巴黎高级旅店的消费水
平；乐园内部，食品定价高居不下。
问题：
1．什么是权变原理？
2．欧洲迪斯尼乐园在法国的失败是否违背了权变原理，表现在什么地方？
3．欧洲迪斯尼公司应采取什么手段来应对目前的困境？


欧洲迪斯尼(法国)乐园价格策略的失败 。
欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲 的竞争对手无法和迪斯尼的声望和规模相比拟，所以把门票
价格定的比竞争对手高了两倍左右，并且很少 进行价格优惠和季节性的调整。 他们还假设游客在欧洲迪斯
尼的二次消费水平会和美国迪斯尼相当。但 是和大多数美国人开车到乐园游玩的情况不同，欧洲旅游市场
上长途客车和旅游经营商担任着重要的角色 ，欧洲迪斯尼没有认识到这一点，因而很少在定价、订票系统
上做出让步。
事实上，法郎对 其他欧洲货币汇率的变化以及全欧洲范围内的经济衰退，使得欧洲迪斯尼的门票价格显得
异常昂贵。人们 发现，去欧洲迪斯尼并不比到佛罗里达(Florida)游览迪斯尼的包价旅游便宜多少，而欧洲

迪斯尼还无法和佛罗里达迷人的气候相比拟。另外，昂贵的门票使得游客往往不太乐意再花太多的钱在 食
物、纪念品和其他商品上，人们宁愿步行很长一段距离到停车场野餐，也不愿意在公园里的餐厅就餐， 人
们害怕餐厅的食物会像门票一样的贵。这样，游客二次消费比他们估计的低了25%，加之游客数量较 少，
导致了欧洲迪斯尼乐园经营初期严重的困难。