11.广告语的翻译

广告语的翻译

广告的语言特点
词汇特征（Verbal Characteristics of English advertising)
句法特点（Features of Advertising sentences)
词汇特征 Frequent Use of Compounds 复合词多
复合词就是两 个或两个以上的词不加变化地按一定次序组合在一起，产生一个有特定意义的新词。
灵活运用复合词可以 使行文简练、形象，迅速引起消费者的注意力。
satin-soft, good-buy, high-quality, up-to-the-minute,
undreamed-of, lemon-fragrant.
词汇特征
More Use of Adjectives 大量使用形容词
广告语言要求形象生动。为了推销商品，广告商极力对商品 进行粉饰、美化。积极、肯定和褒义的
形容词占有绝对优势。
finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition（餐馆广告）
Incredible sale: beautiful, beautiful, beautiful lynx and mind, top quality, latest styles for garments.（服装
广告）
Originality in Spelling 创新拼写
在英语广告中，有些大家所 熟悉的字或词故意被拼错或加上前缀、后缀以引人注目，可有效地传播
商品信息。
twogether— “together”的变异形式，用“two”代替“to”
eggsactly—“exactly” 的变形，是为了与所宣传的“egg”相对应。
句法特点
More Use of Shortened 、Simple Sentences 多用省略句和简单句
广告英语是面向人民大众的。因而只有采用那些简单、 口语性强的句式，才能缩小广告篇幅，减少
广告费用。做到用最少的版面，最精练的语言，传递出最多的 信息。
省略句：
Quality first. Customer supreme.质量第一，用户至上。（金龙电扇）
Perfect care for you and your family—soft and comfortable.(手帕纸广告）
对您和家人的呵护—柔软舒适。
（利用最少的空间，传达信息，关键词突出，一目了然，节奏明快）
祈使句
Add Cheer To Your Chicken.(一则辣椒番茄酱的广告语)
See A World Difference With New Transitions Comfort Lenses.(一种商标为Transitions的眼镜)
Ask for MORE.(MORE牌香烟广告)
Frequent Use of Rhetorical Questions and Imperative sentences 频繁使用设问句
英 语广告常用疑问句，以引起顾客的好奇心或给顾客以启发。祈使句有极大的号召力、说服力，都
易于激起 人们的购买力。
Is microwave cooking fast? —You bet!
微波炉煮饭炒菜很快吗？—那还用说！
Ever wonder why most guys in pants ads are standing up?
想过吗？为什么西装裤广告里的男人总是站着？
Let the NewYork Times find you.
Go for the sun and fun.

Frequent Use of Present Tense 频繁使用一般现在时
现在时在广告语中使用最普遍，它使读者对宣传的产品不会有过时感或不可及感，同时反映了产品
或广告内容的当前状况，增加可信度。
One’s life begins with children’s shoes.(童鞋广告)
Unlike me, my Rolex never needs a rest. (Rolex手表广告语)
She works while you rest. (洗衣机广告)
Frequent Use of Quotations 常用引语
现代广告通常采用家喻户晓的俗语，口语，谚语等以促进广告语的记 忆和传播效果，并提高广告语
的文化特色和品位。
Paris—Moscow—Beijing: Great Expectations.(汽车拉力赛广告)
Sofa—So—Good.（沙发广告）
Thirst come, thirst served. (可口可乐广告)
TIME IS MONEY, with a subscription you save both. 《经济学家》杂志广告。
广告商标（Trade Mark）的翻译
把握英汉两种语言的文化背景，巧译广告商标
Dragon 龙
在中国，“ 龙”曾是封建君主和皇帝的象征。龙在中国人心目中是吉祥和富贵的象征，“望子成龙”“龙
凤吉祥”“ 龙马精神”等吉祥词语随处可见，因此汉语里有不少以此命名的商品，例如：香烟“龙凤吉
祥”，“华龙 ”方便面等。
而“西方人却认为dragon(龙)是邪恶的象征, 是凶残肆虐的怪物，应予消灭”（邓炎昌，刘润清）
Magpie 喜鹊
在汉语文化里，人们会联想到 “报春、报喜” 美好的事情。
在英语文化里，人们会产生 “唠叨、罗嗦”的不好印象。
因此，为了达到劝诱目的语消费者购买商品的目的，翻译商标时要对目的 语消费者接受的环境和不
了解英汉两种文化，会译出可笑的商标
广州五羊牌自行车—Five Rams (Ram让人想到撞车)
上海凤凰牌自行车—Phoenix (Phoenix在英语国家里是再生的象征，会让人联想到“死而复生”)
白象牌电池—White Elephant (White Elephant 在英语里代表没有用的东西)
芳芳牌婴儿爽身粉—Fang Fang Baby Talcum Powder (Fang 英语在字典中有两层意思：1.a long,
sharp tooth of a dog; 2.a snake’s poison-tooth “毒牙”)
建议译文：Fun Fun
“蝴蝶”牌电子灶—Butterfly Electronic Cooker (butterfly在英语里为轻浮之物，汉语则是象征友谊和
爱情)
“蜜蜂”牌洗澡香皂—Bee (中国人一直赞美蜜蜂的勤劳可爱，西方人则会想到蜜蜂的绒刺。)
解决方法：
1. 灵活变通，结合目的语的语言特点和语境因素进行再创造，避开容易产生歧义和不愉快联想的词
语。
“孔雀”牌彩色电视机。原译文：Peacock TV 在中国孔雀是美丽和鲜艳的象征，在英语国家则是不
祥之鸟。可以变通地译为：Kingbird
“帆船”牌皮鞋。原译文：“Junk” Leather Shoes (junk是旧货，假货的意思)。变通后：“Yacht” Leather
Shoes
西子香皂—原译文：“Shitze” Toilet Soap (shits 泻肚子)。译成：West Lake Toilet Soap,可以让人联想
到美丽的西湖，可以带来商业效益。
嘉龙牌食用油—Imperial Dragon, “dragon” 用了“Imperial” 衬托，可让人联想到遥远的皇宫，神秘的

古国，同样具有异国情调。
“红星”牌电风扇—“Bright Star” Electronic Fan, 红色在英语里是暴力的象征。
“玉兔” —“Moon Rabbit”, 不译为Jade Rabbit
2. 英语商标译成汉语时要抓住中国人重视“吉祥” “乐感”的心理。
吉祥：
Konka— 康佳 Mild Seven —万事发 Ball —顺牌 Jetta—捷达
Seven-u—七喜 Buler—宝来 Boom —丰年 Stone —四通
Goldlion—金利来 Dunhill —登喜路 Holsten —好顺
Kodah — 柯达 Guiness—吉尼斯 Wonderful—万德福
乐感：
Coca- cola—可口可乐 Pepsi-Cola—百事可乐
Tootsi Frooties—同乐笑糖果 Cola Cao—高乐高
Robust—乐百氏 Lucky—乐凯 Lactov—乐口福
以音韵的相似译商标的神韵
Colgate--- 高露洁（兼顾了音韵的神似，而一个洁字更突出其产品的特性，具有点题效果。）
Power香皂 ---波尔肤（以肤字点题）
Maxam---美加净（音译结合，富有神韵）
Head shoulder---海飞丝（海令人联想丰富，海丝给人以清爽明快的感觉。）
Smart Garment---顺美（服装）
ReNu---润明（隐行眼镜） OMO--- 奥妙（洗衣粉）
Pantence---潘婷 Shampoo---香波 Clean Clear---可伶可俐（护肤品）
Singnal---洁诺（牙膏） Tides--- 汰渍（洗衣粉） Follow---福乐迷（奶糖）
Coca-cola---可口可乐 Safe guard---舒肤佳（香皂） Tylenol---泰诺（药品）
Stone--- 四通（电脑） Nike---耐克 Kodak---柯达
商标时尚化、潮流化
以动画片中大家喜爱的人物为商标
米老鼠---Mickey Mouse 唐老鸭--- Donald Duck
大力水手---POP-EYE 史努比---Snoopy 凯特猫 ---Hello Kitty
人名：“李宁”牌运动装---Li Ling 林肯汽车 ---Lincoln
地名：黄鹤楼---Huang He Lou
广告英语常用的修辞手法及汉译处理
修辞手法：比喻、拟人、双关、夸张、重复、仿拟、押韵。
翻译方法：直译法：意译法：弥补法：归化法：拆译法：套译法：
巧用拟人，以情传意。(Persifinication)
Beauty Flowers speak from the heart. “绿丹兰” —爱你一辈子（绿丹兰系列化妆品广告）
可作意译处理：Ludanlan Cosmetics—Love me tender, love me true. (tender和true让我们体会到了绿
丹兰温和护肤，轻柔的感觉。)
一册在手，纵览全球。（杂志广告）
The Globe brings you the world in a single copy.(强调杂志神通广 大的能力)
We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden. (葡萄酒广告）
我们为孩子们的出生地而自豪—Almaden的葡萄酒
Unlike me, my Rolex never needs a rest. (Rolex 手表广告)可直译为：和我不一样，我的劳力士从
不需要休息。

妙用双关, “催人联想” 谐音双关（Homophonic Pun）
湖南三湘大市场 Hunan Sunshine Supermarket
东塘百货大楼 Downtown Department Store
Make you every hello and real good buy (电话公司广告)
浅析：原文good- buy与good-bye构成双关，一来说明每一声Hello,都能以good- bye结束；二来会
让顾客觉得物有所值。
可直译为：让你的每一声“哈罗” 都真的物有所值。
WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY
浅析：“ WEAR-EVER ” 是商标名，又可读为“wherever”,包含了两层意思：Wear forever 指产品结
实耐用，wherever 指到处受欢迎。质量好又销量好，必然会吸引许多顾客前去购买。
译文：“恒久”玻璃炉具带给您一个全新的概念：洁净。
一词多义双关（Homographic Pun）
She wants to put her tongue in your mouth.(香港语言中心广告)
tongue 既指舌头，又指语言。大部分人会以为是前一种意思，很容易引起观众的遐想，吸引他们
的注意力。
这里不宜直译，应意译为：她要把她的语言教给你。
The unique spirit of Canada.（加拿大威士忌酒广告）
Spirit 既可指酒，又可指精神。看到这个广告 就会引起顾客的注意力，又会引导他们去思考，广告
的目的也就达到了。
翻译时，要把这两层意思翻译出来。可拆译为：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大民族精神。
Spoil yourself and not your figure (weight- watcher 冰淇淋广告)
浅析：spoil可以理解为尽兴、破坏，既可以尽兴地吃，又不会破 坏体形，可以使减肥者在轻松幽
默的语气中自然地接受该广告。
翻译此广告，可采用四字结构：尽情大吃，不增体重。
I’m More satisfied (摩尔香烟广告)
浅析：“More”一字既介绍了香烟品牌又把香烟颇受欢迎这一事实介绍给了顾客, 宣传效果很明显。
译文：我更满意摩尔香烟。
巧用压韵，“美感无限”
压韵有头韵（alliteration) 和尾韵 （ End- rhyme）两种。
头韵的视觉美和听觉美
Go with the flow. Soft, swaying shapes, so right for summer.
浅析 ：这则广告连用押S头韵的词语，丝音连绵，由音见义。使人不禁想到衣裙、树叶的沙沙声，
风声飒飒， 创造了一种飘逸浪漫的听觉形象，获得音响与情思和谐统一的艺术效果，极富诱惑力。
翻译要把这种美尽 量直译出来。可以直译为：紧随潮流，柔软摇曳的形态，夏天穿着是如此舒适。
Hi-Fi, Hi- Fun, Hi-Fashion only from Sony.
浅析：这里的Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion 便是根据Hi-fi (high fidelity) 所造新词。三词押头韵，模拟
耳机音响，动人心弦，足以唤起发烧友丰富的美感经验。
这里可直译为：高度传真，高级趣味，高尚名流，来自索尼。
Sea, Sun, Sand, Seclusion- and Spain (海滨旅馆)。
浅析：这则广告把旅馆的 地理环境、异国情调渲染得淋漓尽致，具有极强的审美表现力，令人心弛
神往。这则广告可直译为：海水 、阳光、沙滩、幽僻之乡—西班牙情调！

Good teeth, good health.
浅析：这则广告既简洁又有押韵美而且“health”还体现了中国人关注身体健康的心理。
这里可直译为：牙齿好，身体就好。
尾韵的听觉美、视觉美
Pepsi-Cola hits the spot Twelve full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel,
too-Pepsi-Cola is the drink for you.
浅析：这则百事可乐广告，节奏鲜明，抑扬顿挫，宣有创造力。翻译时要用弥补法来补救，译出原
文的韵律美。
可译为：百事可乐味道好，足足12盎量不少，五元钞票买两瓶，百事可乐供您饮。
East, West, Hangtian is best (汽车广告)
浅析：广告的音乐美而且突出了此车的优越性。用弥补法译出：城乡路万千，路路有航天。
Flash. Dash. Classic splash.
浅析： 此广告由静至动，极富诗意。用弥补法译出：闪光、炫耀、经典的飞溅。
妙用比喻，“活灵活现”
明喻的生动形象
Light as breeze, soft as cloud (服装广告）
浅析：这则广告运用比喻把衣服柔软飘逸的面料逼真地展现在顾客面前，让人有购买的冲动。
译文：轻飘飘如微风，软绵绵似彩云。（译文保留了原来的明喻，而且结构对等，原词的意境美也
完好地 保留了下来。）
Cool as a mountain stream….Cool as fresh Consulate (Consulate 香烟)
浅析：把香烟比作山泉，爽口怡人，有种心旷神怡的感觉，让人回味无穷，极具吸引力。
译文：凉如高山溪流…爽似 Consulate 香烟。
Featherwater, light as a feather (Featherwater眼镜广告)
浅析： 该广告突出了该眼镜的质地，即用树脂做成，不但轻而且还经久耐用。
译文：Featherwater眼镜，轻如鸿毛。
As soft as Mother’s hands (童鞋广告)
浅析：童鞋如妈妈的手一样柔软，非常形象生动。译文：像母亲的手一样柔软。
隐喻的含蓄魅力
Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady (酒）
浅析：这里把酒比喻成了粉红佳人，有种美酒和佳人的意象，极具美感。
可直译为：高级、可口的粉红佳人。
You’re better off under the umbrella (保险公司广告)
浅析：保险公司比喻成一把保护伞，让顾客感到非常安全，可以自在地外出，宣传效果不同凡响。
此处不宜直译，可以意译为：购买本保险，运行自在又安全。
巧用仿拟，过目不忘。
中文广告中的仿词现象：
乐百氏矿泉水, “净”在不言中.。
浅析：纯净是矿泉水应具备的一个特点, “净”和“尽”在发音上相近,突出无须对乐百氏矿泉水进行过
多宣传,消费者就能体验该产品的纯净。

英文广告中的仿词现象
The Orangemostest Drink in the world.(橙汁广告)

Orangemostest—orange+most+est, 别具一格地表现了该商品的高纯度和高品质。
Kripsy cream doughnuts.
K和C单词中发音相同，但K比C从视觉上更能吸引人。
We know Eggsactly how to sell eggs.
Eggsactly与exactly 谐音拼写
广告英语中的仿拟现象
Where there is a mountain, there is a road; where there is a road, there is Toyaota.
浅析： 该广告巧妙地仿用了英语中“Where there is a will, there is a way.”这句家喻户晓的谚语，顾客
很容易地就把丰 田车记住了，其劝说功能显而易见。译文可直译为：有山必有路，有路必有丰田车。
A Mars a day keeps you work, rest and play.
浅析：一看这个广告，大家很容易联想到两则英语谚语：“An apple a day keeps the doctor away. 一
日一苹果，医生原离我。” 和“ All work and no play makes Jack a dull boy. 只工作不玩耍，聪明小孩
也变傻。” 这则广告似乎告诉人们吃了这种巧克力既可以保持身体健康又可以 聪明，激起了人们购
买的欲望。这里可直译：一日一块马尔斯牌巧克力，给你工作、休闲、娱乐添精力。
Give me Green World, or give me yesterday.
浅析：大家都知道美国独立战争时期杰出的政治家Patric Henry 的名句
“Give me liberty, or give me death! 不自由，毋宁死！”
这里不可以直译为：要么给我绿世界晚霜，要么给我昨天。要作意译处理：要么给我绿世界晚霜，
要么还我昨日容颜。这样翻译，很容易在消费者心理产生共鸣，因而激起他们购买的欲望。
He who runs last laughs best.(轮胎广告)谁跑在最后，谁笑得最好。
Go with the flow. 紧随潮流。（服装广告）
浅析：套用了美国作家玛格丽泰.密西尔的传世之作Gone With the Wind.(飘)
广告英语常用的修辞手法
Figures of Speech 比喻
包括明喻 （simile）和隐喻（metaphor)。比喻可以化抽象为形象，化陌生为熟悉，化平淡为生动。
Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. (桔汁广告)
翻译方法：直译法。这句英语的simile在汉语中存在内容和形式上的对等体，
可译为：没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。
Life is a journey. Travel it well. 人生如旅程,应尽情游历. (metaphor)
As soft as Mother’s hands.像母亲的手一样柔软.(童鞋广告)
Light as a breeze, soft as a cloud. 轻如云，柔如云. (服装广告)
It is like a treat for your table. (餐具广告)
翻译方法: 归化法（以译入语的文化，心理为重心。）这句英语的simile不为中国读者接受，要 变
换比喻形象。如果直译成“款待您的餐桌”就不知所云。可译为：为您的餐桌穿上了精美礼服。
Personification 拟人
Flowers by Interflora speak from the heart. (鲜花广告)
翻译方法：直译法。这句英语中，鲜花 拟人化了，好象情人诉说衷肠。大多数拟人句子可以直译成
汉语“拟人”修辞格。可译为：英特拂劳拉的 鲜花倾诉衷肠。
Unlike me, my Rolex never needs a rest. (Rolex手表广告) 和我不同，我的劳力士从不需要休息。
We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden. (葡萄酒广告）
我们为孩子们的出生地而自豪—Almaden的葡萄酒
She works while you rest. (洗衣机)她工作，你（主人）休息。

双关
双关语 是利用语言文字的同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗，一
真一假，既可 引人注意，又能引起联想，加深记忆。
The unique spirit of Canada. spirit 一词双义：既指精神，又指烈性酒。
翻译方法: 拆译法。别具风味的加拿大酒，独特的加拿大民族精神。
Try our sweet corn, and you’ll smile from ear to ear. ear 一词双义：耳朵，穗。
拆译为：尝一尝我们的甜玉米，你将笑得合不拢嘴，吃了一个又一个。
She wants to put her tongue in your mouth. (香港语言中心广告) tongue 一词双义：语言、舌头。
翻译方法: 意译法，用译文读者易懂的切合原文意思的词语和恰当式来表达原文的内涵和精髓。
意译为：她要把她的语言教给你。
You can buy Happiness. (染发水广告) 意译为：购买“幸福”，拥有幸福。
Make your every hello a real good—buy.(电话广告)good—buy与good—by同音异行异义形成双关。
意译为：让您的每次通话都货真价实。
Hyperbole 夸张
夸张就是运用丰 富的想象力将原有的事物故意进行夸大和缩小，来突出事物的本质特征，从而起到
突出主题，渲染气氛的 效果。
Probably the best beer in the world.(Carlsberg beer 广告)
翻译方法：直译法。（夸张一般都采用直译） 直译为： Carlsberg beer , 世界上最好的啤酒。
Take Toshiba, take the world. (Toshiba广告) 东芝在手，世界在握。
Repetition 反复
反复是通过 在文章中重复使用某一语句或词语，加强语势，增强语言节奏感，达到抒发感情，营造
气氛的目的。重复 这种修辞手法在广告英语中使用的频率较其他文体高。
Perfect ingredients for perfect hair. (Phytojoba 洗发水的广告)
翻译方法：直译法。原句“perfect”属同义反复，应直译成反复修辞格。
直译为：完美发水，完美发质。
When you’re sipping Lipton,you’re sipping something special.(果茶广告)当你在品抿立顿果茶时，你是
在品抿非凡的茶。
We put them through water to make sure they don’t leak. We put them through mud and salt to make sure
they won’t rust.我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏，我们让它们穿过泥泞和 盐水以确信它
们不会生锈。
Extraordinary cola, extraordinary choice. 非常可乐，非常选择。
Fine old platinum engagement rings and wedding bands at fine prices.这里的两个“fine”属于一词多义，
不宜采用直译。
翻译方法: 意译法，用译文读者易懂的切合原文意思的词语和恰当式来表达原文的内涵和精髓。
可译为：我们以优惠的价格为您提供品质优良的老牌platinum订婚戒指和水平一流的婚礼乐队。
Better connections create better understanding. And that makes a better world. (PCCW的电信广告)
沟通更顺畅，了解更深入，世界更美好。
Parody 仿拟 < br>这种修辞格故意用来模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格言等，改动其
中部分词语以表大一种新的思想内容，从而获得打动人心的效果。
He who laughs best who runs longest. (轮胎广告)

翻译方法：直译法。这句话仿用了习语The one who laughs last laughs best.
可译为：谁跑得最长，谁笑得最好。
A Mars a day keeps you work, rest and play.一日一块马尔斯牌巧克力，给你工作、休闲、娱乐添精力。
这则广告是从两句成语衍生而来的：An apple a day keeps the doctor away和All work and no play
makes Jack a dull boy.
Give me Green World, or give me yesterday.(绿世界牌晚霜广告）
翻译方法：意译。如果直译。语义显得模糊不清。 可译为：要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日容颜。这样的翻译使爱美的消费者心理上产生共鸣和
奇 妙的联想，用了绿世界晚霜“今年20明年18”进而激起购买欲望。
Where there is a road, there is Toyaota.这则广告仿拟习语Where there is a will, there is a way. 有志者
事竟成。
翻译方法：套译法，即套用 英语在汉语中已经沉积下来的固有模式。能好地表达广告的原意，加深
消费者对该产品的印象。
可译为：有路就有丰田车。
Hero Meets Hero. 英雄识英雄。(招聘广告) 仿拟了英语谚语：Like knows like.
Rhymes 押韵
广告英语中，广告制作人常常会使用押韵（分为头韵Alliteration和End- rhyme），使广告词富有节
奏感，读起来铿锵有力，琅琅上口，易于记忆，刺激其购买欲望。
More experience in express. (DHL特快专递广告) 这里运用的是头韵修辞格。
翻译方法：弥补法，对不能译的辞格，尽可能补救。翻译时可用汉语结构翻 译英语修辞格，以求最
大限度再现原文的修辞效果。
可译为：更多经验，更好服务尽在DHL特快专递。
Good teeth, good health. (高露洁牙膏广告)
翻译方法：直译法。可译为：牙齿好，身体就好。
My goodness! My Guinness! 我的天啊！我的Guinness啤酒！
It changed our well water to wonderful water.(净水器广告) 这里用了头韵修辞格。
翻译方法：变通法。由于语言和文化的差异,同 样的比喻形象在不同国家人民的心中可能会有不同
的联想。翻译时，应采用译文语言中与原文意境相似， 实现与原文的功能对等。
不可译为：变井水为奇妙水。
应译为：变井水为纯净水。