什么是创意总监眼中的好简报brief

什么是创意总监眼中的好简报（brief）

关于brief，你 不得不知道的一些事情。如果你跑到任何一家4a广告公司，你经常会看见这样一种场景：
创意部和客户 部的人关在一间房间里，分别拿着一张薄薄的纸，争得面红耳赤;你这个brief写得看不懂！
利益点 根本不明确！目标消费者Insight呢？没写清楚啊;怎么会不清楚？你们创意部的人就是挑剔！再这
样下去，这个brief上的时间根本就来不及。
这个时候的brief，成了创意和客 户部增加积怨的导火线某个菜鸟AE，乐颠颠拿了张纸跑到ECD
面前，老大拿过一看，冷冷地瞥一眼， 把brief拿过，撕成两半扔进垃圾桶，同时也扔出一句话你这个brief，
写得是什么东西;这个 时候的brief，是创意老大建立威信的牛刀小试。
客户投诉EMAIL发来，整个公司立 刻进入戒备状态。创意总监和客户总监立刻进行圆桌会议，进行症
结讨论这个事情怎么会这样，brie f呢？谁写的这个时候的brief，可能是窦娥昭雪的还命书，
当然，也可能恰恰相反说 了半天，什么是brief?它的意思就是工作简报，也就是我们网站上的任
务要求。
可不是拍拍脑袋就想出来的，它是首先由客户告知广告公司的客户服务人员，将情况清楚告知之后，客
户 部的同仁们根据客户的要求，然后整理清楚思路，再写brief，成为大家看到的任务要求。
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Brief是Account的基本功
这篇文章本来不应该由我一个Creative来写的

可是想想从业以来，接到过的Brief汗牛充栋
连起来估计都能像某奶茶杯一样恬不知耻地绕地球两圈了
其中的大多数都对不起用来造纸而砍伐的树木
阿弥陀佛，为了保护地球上所剩无几的森林
我也只好越俎代庖一回了
Account童鞋们，就当是换位思考一下
看看什么是Creative心目中的好Brief吧

在这之前得说说什么是烂的Brief
最烂的brief就是没有brief
据说小李飞刀的最高境界是手中无刀心中有刀
可是……拜托，你又不是小李飞刀
你心里想得再清楚，不说我怎么知道你想要？
何况就算你说想要我也不会给你的
没有一份书面的brief打印出来，没有创意总监和Traffic的签字
光是嘴上说说，creative是不会帮你干活儿的
对于创意人来说，接没有正式Brief的工作，就像结婚没有结婚证，青楼没有安全套一样没有安全感
多少年幼无知的创意新人就是在这事上摔得头破血流
幼小的心灵留下了血淋淋的伤口
所以请可怜可怜他们，赏个brief吧

其次，麻烦不要把客户的市场方案Copy &Paste一下就拿过来当Brief给我们行吗？
每次当我拿到那厚厚的一叠所谓“Brief”
想到要在这几十页各式表格和调查结果中找出我要的信息
一阵蛋蛋的忧郁总是莫名地袭来-_-;

第三，我知道大部分Account都是从名牌大学带着英语六级、八级证书毕业的人才
可是 你们懂的…创意人（尤其是Artbase）都是些上学时吊儿郎当正经事儿一样不会四级永远考不过50分的废柴
所以，请不要总拿没一个中文字的Brief来摧残creative的金山词霸行吗？
求你们了，写个能看得懂的。
那么到底神马是creative心目中的好brief呢？
我觉得其实很简单，只要说能明白几个问题就行了

问题一：Background-项目背景是什么？
我见过某些Account童鞋，同一个客户所有的brief里background这一项都一样
几年如一日，雷打不动
拜托，Brief不是人民日报
客户虽然是同一个客户，可是他们现在面临的是怎样的状况？

为什么这次需要做个这样的campaign
总得告诉我们点背景嘛。
问题二：Objective-客户要达到什么目的？
虽然我们很理解客户都希望品牌提升、新品大卖、竞争者都被小月月黑掉……
希望网络上人人 都在讨论他们的品牌而且意见都很正面，个个参加活动的网友都会跑去店内试驾试用试买
试穿试睡……
可是一个campaign真的干不了那么多事情，广告人也不是万能的上帝
就算是上帝，你一次也只能许一个愿不是？
问题三：Strategy- 你的市场策略是什么？
再说一遍，不要拿那一堆乱七八糟的行业调查、市场分析的图表给我们看
如果你真的觉得那玩意儿很重要，可以作为附件给Creative参考
你只要简单地写出来——从这些research中得出什么结论
并因此制定了怎样的策略就足够了
世界上最痛苦的事莫过于……
有时候客户没整明白自己的市场策略，Account也没整明白
然后就稀里糊涂地brief下来了
一旦接下了这样的brief，Creative的杯具餐具肥皂具就通通都来了
这些可怜的家伙马上就会体验到4A的真谛：
Again Again And Again……
问题四：Key Message-对消费者说什么？
我们天天都在讲Single minded
广告说的事儿越单纯消费者越容易记住
如果你的Key Message是：
“我信赖XX品牌刚上市的新品科技领先具备一二三四 五个超级卖点现在注册参加我们的活动就可以得到赠
品目前专卖店在8折优惠”之类的……
麻烦回到问题三重新再想想策略是什么
问题五：Deliverables-要做哪些东西？
下一步，我们要提什么东西给客户？
只需要Idea？还是需要出KV？还是需要活动机制？还是需要全套的layout加脚本？
连这种最最最最基本的东西都忘了写在Brief上的account
我诅咒Ta每天出门都忘记带钥匙
问题六：Time-什么时候交？（Deadline）
“什么时候交？”每当creative弱弱地问出这句话
然后用佯装蛋定其实纠结而忐忑的眼神望着你，就像等待末日审判的迷途羔羊时
其实他们心里已经准备好了满腹苦水和一腔义愤，随时准备拍案而起
所以，请三思之后，再写下那个代表时间的数字
请不要写没有交货时间的Brief
要知道creative不是和你活在同一个时间维度
请不要写当天交货的brief
创意人不是立拍得，就算是，也不是可以反复使用的立拍得
请不要写下班后开工明早交货的brief
创意人虽然睡得晚，但还没有进化到不需要睡觉的地步

请不要写周五下班后开工，周一早上交货的brief
创意人也是有老婆孩子的，
就算没有，你也不能剥夺他们出去找老婆创造孩子的权利

写明白这几件事的brief，基本就是creative眼中的靠谱的brief了
其实就这么简单，人人都知道，一页纸就能搞定，
可是翻遍我案头的厚厚一堆
还真找不到一张完全符合标准的
因此诚惶诚恐写下来，供广大Account童鞋参考
Creative同仁们有兴趣不妨打印出来，浮贴于Account的双眼
从此天下太平，阿门