波光明灭：香飘飘奶茶品牌定位

2020年11月29日发(作者：高露)
扬州大学本科生毕业论文
香飘飘奶茶品牌定位研究

班级：营销0702 学号：070017203 姓名：丁谦林 指导老师：张春华

摘要
：当今 时代是一个品牌竞争的时代，品牌在影响消费者购买决策和提高产品溢价能
力方面发挥着越来越重要的作 用，另外品牌定位在吸引新顾客，培养忠诚顾客方面发挥着不
容忽视的作用。“缺乏适当品牌定位”至今 仍然是许多本土企业在市场竞争中获取竞争优势
的主要瓶颈之一。本文采用市场调查等研究方法进行实证 分析，揭示了香飘飘奶茶在品牌定
位中存在的主要问题，剖析了问题产生的主要原因，并从不同角度提出 了相应的解决对策，
目的是为我国本土企业在品牌定位方面提供借鉴，从而提高其整体竞争力。
关键词：香飘飘，品牌，定位
Abstract
:
The modern age is an era of brand competition, the brand is playing an
increasingly important role in influencing consumer decision-making and to boost
development ability of a premium for the product. What’s more, the success of the
brand positioning is of great importance to attract new customers and train the loyal
customers.
for many local enterprises to take the competitive superiorities in the market
competition. This article uses market research and other research methods to conduct
the real diagnosis analysis, which has promulgated the main questions and causes in
xiaopiaopiao milk tea that exists in the brand positioning, and presented the
corresponding countermeasures. The goal is helps the local enterprises to provide
reference of brand positioning, which can enhance the competition ability of
enterprises.

Key words
:
xiangpiaopiao, brand, positioning

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目 录

引言
一、品牌定位是企业战略发展中的一个重要问题 ------------------------------------3
（一）品牌定位的主要内容---------------------------------- --------------------3
1、品牌定位的科学内涵------------- ----------------------------------------3
2、品牌定位的原则------------------------------------- --------------------3
（二）品牌定位对企业发展的意义 -------------------------------------------------4
（三）结合实例谈企业如何做好品牌定位 ------------------------------------------4
二、香飘飘奶茶品牌定位的实践与启示 -------------------------------------------4
（一）香飘飘奶茶概况------------------------------------ ----------------------4
（二）香飘飘奶茶品牌定位---------- --------------------------------------------5
（三）香飘飘的娱乐化营销---------------------------------- --------------------5
（四）挖掘消费需求，找到品牌蓝海 -----------------------------------------------6
通过对香飘飘品牌定位成功实践的认识得出的以下启示 -------------------------------------------6
（一） 准确的市场定位----------------------------------- -------------------------------------------------- -6
（二） 创新演绎产品，创造娱乐价值-------------------------- ------------------------------------------6
（三） 在既有的市场中寻找相对空白市场--------------------------- -----------------------------------7
三、香飘飘奶茶品牌定位分析--------------------------------- ---------------------------------------------7
（一）竞争过于集中，产品差异化有限----------------------------- -------------------------------------7
（二）广告密集，营销手段单一-------------------------------- -------------------------------------------7
（三）偏离定位，失去优势---------------------------------- -----------------------------------------------7
（四）香飘飘奶茶的swot分析------------------------------- ----------------------------------------------8
四、香飘飘奶茶优化品牌定位的对策探讨---------------------------- -----------------------------------9
（一）进一步市场细分 明确目标市场---------------------------- ---------------------------------------9
（二）选择差异点-------------------------------------- -------------------------------------------------- -----9
（三）建立共同点与差异点联想------------------------- -------------------------------------------------- 9
（四）有效利用各种传播媒介------------------------------- ------------------------------------------------9
总结-------------------------------------------- ----------------------------10
参考文献----------- -------------------------------------------------- -------10
致谢---------------------------------- --------------------------------------10
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引言
在品牌竞争的当今时代，品牌 定位对企业的品牌营运与潜在收益起着不容小觑的作用。
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的 基础，是品牌经营成功的前提。通过阐明品
牌的实质，帮助消费者达到目的以及以特有的方式实现该目的 ，好的品牌定位有助于辅助营
销战略，并为企业进占市场，拓展市场起到导向作用，从而在消费者心中定 位品牌以最大化
公司的潜在收益。
本文运用品牌定位理论、SWOT分析战略等，结合的实际 情况，全方位分析香飘飘奶茶
在品牌定位中存在的主要问题，充分挖掘其深层次的原因，从而提出优化该 奶茶品牌定位的
可操作性策略，提高和改善其品牌定位的效率和效果，同时期望能够给其他本土企业以借 鉴，
从而提高我国本土企业的品牌竞争力。
一、品牌定位是企业战略发展中的一个重要问题
(一)品牌定位的主要内容
1.品牌定位的科学内涵
品牌定位是市场营销策略的核 心问题，是指“设计公司的产品,服务以及形象，从而在
目标顾客的印象中占有独特的价值地位。”顾名 思义，定位就是在顾客群的心中或细分市场
中找到合适的“位置”，从而使顾客能以合适的，理想的方式 联想起某种产品或者服务。品
牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的留下较深的影响，以实现公司潜在利 益的最大化。合
适的品牌定位可以阐明品牌的内涵，能够有效帮助消费者识别本品牌。换言之，即指为某 个
特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。使消费者
认 为本品牌与其他品牌有着本质的区别，同时对品牌产品产生一种情感上的依赖。
2.品牌定位的原则
从许多企业成功的品牌定位中，我们总结了以下几点品牌定位的原则：
(1)品牌定位首先应对目标消费者进行透彻了解
企业必须了解目标顾客购买该产品是为了满 足何种需求，如父母为婴儿购买纸尿布是为
了方便还是为了舒适，干爽，卫生。
(2)品牌定位要根据企业自身资源，实力
一个定位于国际化的品牌，需要雄厚的技术，资金 ，而定位于一个相对狭小市场的品牌
则利于一些小企业集中资源进入。
(3)企业的品牌定位需要关注竞争者
任何企业都不可能独立于其他企业，只有了解竞争者的 品牌才能形成品牌差异，做出正
确的品牌定位。
(4)品牌定位要始终如一，不要随意改变品牌定位
如果企业的品牌已经在目标顾客中印象中占有了一个独特“位置”，那么这个“位置”

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凯文·莱恩·凯勒 著 卢泰宏、吴水龙 译，战略品牌管理,中国人民大学出版社，2009版，93页
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将很难改变。如艾维斯将自己定位为“我们是第二，但我们更努力” ，但如果艾维斯现在重
新定位为“艾维斯要当第一”，则会丢掉消费者同情弱者的心理，易引起反感。
以上品牌定位原则在企业制定品牌定位过程中发挥着至关重要的作用，企业在品牌定位
过程中坚 持这些原则，会使自己的品牌在消费者心中留下特定的位置，有利于企业培养顾客
忠诚。反之，如果企业 违背以上原则，企业在品牌建设过程中将脱离目标消费群体，目标消
费者对企业品牌没有正确认识。
(二)品牌定位对企业发展的意义
(1)品牌定位是企业建立企业品牌形象的基础。在当代市 场竞争的加剧导致商品同质化。
在同类产品竞争过程中，只有通过建立十分明确，个性化的品牌形象才能 赢得消费者。
(2)品牌定位是企业划分市场，实行差异化营销战略的需要。市场细分是企业根据自身
的实力、经营战略、消费者需求等将市场划分为不同消费群体的活动。在当今日益激烈的市
场中 ，任何企业都不可能占据同类产品的所有市场，而只能根据自身的需要，水平选择一定
的细分市场。所以 品牌定位是企业市场定位的核心，也是企业划分市场的需要。
(3)品牌定位可以创造品牌核心价值， 成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性，
差异化优势，而这正是品牌的核心价值。
(4 )品牌定位可以帮助企业与消费者建立长期、稳固的关系。当消费者可以真正感受品
牌优势和特征，并且 被品牌独特性所吸引时，消费者就会对该品牌形成较高的顾客忠诚度，
成为该品牌的忠实消费者。
(三)结合实例谈企业如何做好品牌定位
在品牌竞争的当今时代，品牌定位对企业的品牌营运 与潜在收益起着不容小觑的作用。
个人认为企业在做品牌定位时首先应结合自身实力确定目标市场；确定 目标市场之后，企业
应建立自身的品牌差异点。
(1)企业应根据自身的资源能力，产品特点 ，市场特点确定自己的目标市场。如在汽车
市场中，沃尔沃汽车公司通过调查发现有一部分汽车消费者他 们更多的关注的是汽车的安全
性能，于是沃尔沃针对这部分消费者提出了“安全，可靠”的品牌定位，满 足了这部分消费
者的需求，也赢得了这部分消费者的信任。
(2)企业做出正确的品牌定位还 需要建立品牌差异点。所谓差异点就是企业产品的独特
卖点，其他竞争者无法达到相同的程度。如在碳酸 饮料市场，面对可口可乐和百事可乐的垄
断，七喜汽水面临着严峻的考验，这时七喜采用逆向思维，把自 己定位为非可乐碳酸汽水，
与可口可乐，百事可乐形成差异，从而在碳酸饮料市场中获得了成功。
二、香飘飘奶茶品牌定位的实践与启示
(一)香飘飘奶茶概况

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州
市， 公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大
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的杯装奶茶专业制造商之一。
连 续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适
应当今人们快节奏的 生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发
出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品 牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范
围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
(二)香飘飘奶茶品牌定位---为青少年尤其是女孩精心设计的
“香飘飘奶茶”是一种饮品，但不是人人皆喜欢的饮品。上海劲释企业管理咨询公司通
过大量调 查和相关数据对比发现，喜爱喝奶茶的消费者多是处在成长发育期的儿童和年轻女
性。女性消费群体又以 年龄在15~30岁的年轻女性为主。其消费心理的主要特点为7种倾向：
变身倾向，希望生活多样化， 希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验；
挑战倾向，希望冒险，希望向某些事物挑 战；自立倾向，希望在经济和精神方面自立；即时
倾向，希望省时、方便；愉快倾向，希望过得快乐，做 自己喜欢做的事；直觉倾向，女性的
购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐 的是表现个性和情趣的、
色彩丰富的包装；感性倾向，即“感觉”好的商品更能打动女性消费者。香飘飘 奶茶是为消
费者，特别是女孩仔细心设想的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，< br>香飘飘奶茶改变了奶茶的本来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做啲珍珠，100
克 那样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不只减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的缘由，
并且椰肉叫起来 qq的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像品味口香糖。香飘飘定位第一健康情
趣奶茶，全部采用天然本料， 独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多
了影响身材的潜在需求。
(三)香飘飘的娱乐化营销
在体验经济时代，产品的娱乐价值已远远大于其故有的功能。一包 奶茶粉+一盒珍珠或
果条+一个纸杯+一根吸管，这些就是一杯奶茶的内容物。从营养成份来看，富含维 生素、
植物蛋白质等，但有很多糖分，热量高。奶茶的娱乐化消费趋势很明显，消费者更多是为了
“喜欢”的那种乐趣和时尚追求。
香飘飘创造产品娱乐价值体现在三方面：
第一，打破常 规，在杯子内放置椰果包，增加娱乐性。与黑珍珠相比，椰果本身是软的，
无需沸水，温水一泡就可以连 同奶茶饮用，很筋道，很有嚼头，有海南的风味，味道很特别；
同时椰果经过特殊加工，呈条形，很容易 就通过吸管吸起来，让人感觉有营养价值的同时，
增加咀嚼乐趣。
第二，创新设计奶茶 吸管。一般奶茶都是将吸管随便一折就放入杯子里，毫无新意。香
飘飘特别定制了双节组合式吸管，平时 短短的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又
好玩，增加了“DIY”的享受过程，饮用时可以方 便、优雅的放入杯中。
第三，放大奶茶杯子，放大一双展翅欲飞的翅膀。相对竞品来说，香飘飘奶茶的杯子要
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大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得 量足、实惠；另一方面，与竞品
产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀更是充满童趣，通过杯子的不同 增加产品娱乐性，
满足年轻消费群体追求差异的需求。
(四)挖掘消费需求，找到品牌蓝海
所谓蓝海就是指未知的市场空间，是一种避免激烈竞争，追求创新的商业战略。任何一
种产品的 出现，都需要厂家通过消费的深度研究，洞察出消费者的潜在需求，开发出相应的
产品，引导消费者购买 ，满足消费需求，进而改变消费习惯，扩大产品销售。奶茶市场的兴
起，应该是发端于台湾街头的珍珠奶 茶，许多奶茶爱好者对内涵珍珠的兴趣要远大于对茶的
兴趣，茶一口就下肚了，珍珠可在嘴里存留较长时 间。喝奶茶对她们来说，喝的不仅仅是营
养，还有一种情趣，娱乐。喝珍珠奶茶时，嚼着黑珍珠，悠闲的 享受，体验咀嚼的乐趣，娱
乐成为奶茶爱好者选择产品的重要原因。香飘飘抓住了消费者的这一情感需求 ，并加以有效
利用，通过满足这一需求，实现了品牌的突破和提升。
通过对香飘飘品牌定位成功实践的认识得出的以下启示：
（一）准确的市场定位
构 成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、
质量、价格等。要 使自己的品牌能够吸引消费者，在消费者心中占有一席之地，就要尽力创
造差异，追求与众不同，以使消 费者易于将其与其他品牌区别开来，赢得消费者的青睐，这
就被称做为“市场定位”。定位取胜的品牌数 不胜数，其经典案例就是20世纪60年代末的
七喜与可乐大战。面对强势的可乐，七喜扬弃了传统的逻 辑和思维方式，没有加入到可乐市
场中去，而是大胆的提出“非可乐的”产品口号，就这简单的有力的口 号使七喜脱离了硝烟
弥漫的竞争市场。
“香飘飘奶茶”是一种饮品，但不是人人皆喜欢的饮品 。喜爱喝奶茶的消费者多是处在成
长发育期的儿童和年轻女性。女性消费群体又以年龄在15~30岁的 年轻女性为主。其消费心
理的主要特点为7种倾向：变身倾向，希望生活多样化，希望尝试不同的生活方 式，希望改
变身份，希望经历各种体验；挑战倾向，希望冒险，希望向某些事物挑战；自立倾向，希望< br>在经济和精神方面自立；即时倾向，希望省时、方便；愉快倾向，希望过得快乐，做自己喜
欢做的 事；直觉倾向，女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她
们青睐的是表现个性 和情趣的、色彩丰富的包装；感性倾向，即“感觉”好的商品更能打动女
性消费者。香飘飘奶茶将自己定 位为“健康，娱乐”奶茶满足了年轻女性消费者的需求。
（二）创新演绎产品，创造娱乐价值
在体验经济时代，产品的娱乐价值已远远大于其故有的功能。一包奶茶粉+一盒珍珠或
果条+一个纸杯 +一根吸管，这些就是一杯奶茶的内容物。从营养成份来看，富含维生素、
植物蛋白质等，但有很多糖分 ，热量高。奶茶的娱乐化消费趋势很明显，消费者更多的是为
了“喜欢”的那种乐趣和时尚追求。香飘飘 奶茶通过打破常规，在杯子内放置椰果包；创新设
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计奶茶吸管；放大奶茶杯子等方式增强香飘飘奶茶产品的娱乐性，满 足消费者追求乐趣和时
尚的需求。
(三)在既有的市场中寻找相对空白市场——利基市场营销
利基市场营销指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者。作
为珍珠奶 茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及大陆。但是销售的场所和终
端基本上是奶茶店和 茶餐厅，而且所谓的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的
成分，年轻的消费者被蒙在鼓里， 为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少
厂家和商家看到这里的存在的商业价值。香飘飘 奶茶却发现这里存在的商业价值，推出健康
情趣奶茶。第一次在奶茶市场中将健康，情趣，娱乐完美结合 ，使得香飘飘奶茶与其他珍珠
奶茶有了本质的区别。从而使香飘飘奶茶获得了大部分年轻女性的认可。通 过对喝奶茶的消
费者调查发现，年轻女性是奶茶市场中主要消费消费群体，且大多数女性消费者越来越关 注
健康，娱乐等消费需求。香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低
热 量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。
三、香飘飘奶茶品牌定位分析
在这个新兴的奶茶市场，浙江香飘飘凭借独特的品牌定位迅速赢 得众多年轻消费者的青
睐和厚爱，仅一年，就获得7亿销量，可谓一鸣惊人。但是随着奶茶产品市场的竞 争日益激
烈，香飘飘也逐渐失去市场领导的地位。与其他品牌的奶茶竞争能力变弱。
（一）竞争过于集中，产品差异化有限
调查显示，消费者一年时间里喝过二个品牌奶茶产品的 占43.9%，比例最高。而只购买
一个品牌的奶茶产品则只占15.50%。由此可见奶茶产品品牌之 间差异化较小。消费者很难
只记住一个品牌的奶茶。也可以说，大多数消费者对奶茶企业没有形成绝对的 顾客忠诚，对
奶茶企业的核心价值也缺少了解。
（二）广告密集，营销手段单一
目 前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽
视了其他的营销手段 的创新。大明星代言，密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。从需
求分析上看，消费者购买饮用奶茶 绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需
求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一 种休闲生活的所需，代表着一种对待生活
的态度，甚至可以上升到生活的品质。个人认为企业在推广产品 的时候，应该提出独立的品
牌主张，附带着感情去售卖和推广产品，让消费者在消费产品的时候能够从心 理上产生共鸣，
这样才可培养消费者忠诚。我们可以说可口可乐贩卖的绝对不是一瓶普通的碳酸饮料，而 是
一种激情一种梦想。同样在销售香飘飘奶茶也绝对不是一杯普通的杯装奶茶，而是一种健康，
娱乐，激情的生活。
（三）偏离定位，失去优势
香飘飘奶茶之所以能在短期内获得巨大的成功，与它独特的品牌定位分不开的。香飘飘
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奶茶通过调查研究，将年轻女性定为目标市场 。根据年轻女性的消费特征，将香飘飘品牌定
位为健康情趣奶茶。这很大程度满足年轻女性寻求健康，娱 乐的需求。但随着香飘飘奶茶迅
速发展，香飘飘奶茶逐渐偏移定位，将香飘飘奶茶定位为“中国奶茶第一 品牌”。这样香飘
飘奶茶与其他品牌奶茶的差异将变得很模糊，进而可能失去部分年轻女性消费者的忠诚 度。
（四）香飘飘奶茶的swot分析
优势（Strengths）
香飘飘在市场上具有很强的市场影响力
香飘飘目前仍是中国奶茶市场的领导者
市场份额所占比例仍很大
机会（0pportunities）

目标市场的日益增大
全新的市场机遇
劣势
（Weaknesses）

营销手段单一
目标市场比较模糊
优乐美等知名品牌的市场影响力强
威胁（Threats）
雀巢等国际一线品牌的市场威胁
优乐美等国内产品对市场的瓜分
优势及使用（so 战略）：香飘飘奶茶在市场上具有很强的市场影响力，市场份额比较大。
香飘飘奶茶应该利用自己的影响 力向消费者述说香飘飘奶茶的核心价值。
劣势及弥补（wo战略）：奶茶市场竞争较激烈，营销手段较 单一。香飘飘奶茶的品牌定
位应该与市场相结合。广告要围绕产品的核心价值展开。将产品的核心价值告 诉消费者。
机遇及把握（st战略）：目前奶茶市场日益成熟，市场日益壮大。喝奶茶年轻人日益增< br>多。香飘飘奶茶应该利用自己的影响力进一步提高顾客忠诚度。强化香飘飘奶茶品牌核心价
值。
挑战及排除（wt战略）：奶茶市场竞争者日益增多，竞争者实力强大。香飘飘奶茶应结
合目标 市场特点实习差异化营销。将产品的核心价值告诉消费群体。
个人认为香飘飘奶茶应该采取so战略即 发觉优势，利用机会。因为香飘飘奶茶虽然受
到其他奶茶品牌的激烈竞争但任然是中国奶茶市场的领导者 ，在市场上具有很强的影响力，
市场份额比较大。香飘飘奶茶应该通过自己的市场影响力告诉消费者香飘 飘奶茶的核心价
值，以及与其他奶茶的差异。从而使自己的品牌在目标市场的消费者心中打下深深的烙印 ，
使得其他竞争品牌在消费中心中失去竞争优势。
四．香飘飘奶茶优化品牌定位的对策探讨
通过上述分析，可以了解到香飘飘品牌定位中存在的问题制约了其进一步发展，为了解
决这些问 题，提高其品牌竞争力，个人认为应该加强以下几方面的工作。
（一）进一步市场细分 明确目标市场
根据调查结果可以发现，目前年轻人越来越喜欢奶茶这种饮品。香飘飘奶茶应仔细研究< br>这部分年轻人的消费特征，进行市场细分。如男性消费者与女性消费者的消费特征显然不同，
男性 消费者可能更多的关注娱乐而不是健康问题，而女性消费者则可能更多的关注健康问
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题，她们会担心喝奶茶会变胖等问题。有的消费者可能为了健康 而选择价格比较高的，而大
部分年轻消费者可能会选择物美价廉的。细分市场之后香飘飘应结合自身优势 选择自己的目
标市场，制定正确的品牌定位。香飘飘奶茶应将市场中寻求娱乐但又担心健康问题的中低端
年轻消费者作为自己的目标市场。而不应该将香飘飘奶茶简单定位为“中国奶茶第一品牌”。
（二）选择差异点
选择差异点主要考虑两个重要因素：差异点对消费者有吸引力；消费者相信 产品能实现
差异点。香飘飘奶茶是为消费者，特别是女孩仔细心设想的一款独特的产品，和一般的奶茶< br>高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的本来的形态，采用高纤维的椰肉替代了
高热量 的淀粉做啲珍珠，100克那样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。香飘飘奶茶应将
这类健康问题作为 自己的差异点。通过各种途径向消费者说明香飘飘奶茶在健康方面与其他
奶茶有着明显的差异。
（三）建立共同点与差异点联想
营销者面临的一个挑战在于，许多组成差异点和共同点的属性 或利益都是负相关
的。如香飘飘奶茶定位一个“好口味”但却有着“低热量”的健康奶茶品牌很困难。< br>针对这种情况香飘飘奶茶应开展两种不同的营销计划，如香飘飘奶茶的一则广告强调
它的好口味， 而另一则广告则强调它是健康奶茶。这样做使得两者负相关关系不再明
显。
（四）有效利用各种传播媒介
除了在央视做广告宣传之外，公司还应在以年轻人为主要读者的 刊物上投放广告，针对
其目标顾客群进行有针对性的广告宣传，要远远有效于在报纸上“撒网”，且能获 得事半功
倍的效果。在不同传播媒介上进行宣传时，还应注意所有的宣传主题需一致，不断加深消费者对香飘飘的印象，在消费者心中形成品牌形象，影响其购买决策，以培养忠诚顾客。
五、结束语
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，但目前
我国大多 数本土企业对品牌定位的重要性认识还不够，在实际操作时存在许多问题，通过本
文的研究，希望能够为 香飘飘奶茶品牌定位的优化和完善提供一些参考意见，同时为我国本
土企业在品牌定位方面提供一些启示 和借鉴。


参考文献：
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销管理[M]第13版,上海：上海人民大学出版社，2009版,273页-334页
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[4] 凯文·莱恩·凯勒 著 卢泰宏、吴水龙 译，战略品牌管理[M]；北京：中国人民
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[10]李东进，消费者行为学[M]，北京：机械工业出版社，2008版，66页-98页


致 谢
首先，非常感谢我的论文指导老师张春华老师在整个论文写作过程中对我 的精心指导。
在张老师的悉心指导下，使我对市场营销相关理论概念有了进一步的认识。这使我在本次论
文的撰写过程中受益匪浅，这将对我以后的学习产生积极而深远的影响。在此，再次对张老
师表 示崇高的敬意和由衷的感谢。其次，感谢大学四年培养、教育了我的所有老师，他们严
谨的学术态度，使 我的学习和生活态度受到了极大的熏陶，让我的大学四年充满色彩。



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