遏制电压：商标翻译的文化解读

2020年11月29日发(作者：赵庆昌)

商标翻译的文化解读
【摘要】商标翻译与文化有着紧密的联系。商标翻译不仅是两 种语言之间的
简单转换，更是一种综合性的文化交流活动。在世界经济日益全球化的今天，只
有 音意具佳的商标名才能敲开国际市场的大门，那就需要译者将翻译技术与审美
艺术完美的结合。本文拟从 跨文化角度，分析影响商标翻译的文化因素，探讨商
标翻译应把握的主要策略。

【关键词】 商标翻译 文化 策略

随着世界经济全球化的趋势日益加强，越来越 多的人意识到：商标作为区别
商品或服务的一种专用符号，在树立品牌意识，开拓世界市场等方面起着不 可替
代的作用。因此，商标的翻译备受瞩目。商标的翻译不仅是两种语言的相互切换，
更是两种 文化的相互传递。两种语言的简单互译很容易，而涉及到这两种语言所
蕴含的不同文化的相互传递、结合 就没那么容易了。王佐良先生说：“翻译的最
大困难是两种文化的不同。”的确，成功的商标翻译需要翻 译者研究各国之间不
同的文化传统、风俗习惯、审美价值等方方面面。本文先分析影响商标翻译的文化因素，然后再探讨研究商标翻译应把握的主要策略。

１ 影响商标翻译的文化因素

中西方思维方式、价值观念、审美心理和宗教信仰等方面的差异，是影响商
标翻译的 文化因素。由于地域和历史等原因，不同的民族具有不同的思维模式。
如，以黑羊命名的商标若译成Bl ack Sheep，销售无疑成了问题。因为在英语里，
black sheep是“害群之马”、“ 败家子”的意思。要想商标的译文深得人心、广泛流
传，首先就要符合国民的思维方式。香皂Safeg uard的汉译就是一个佳例，若译
为“保护、维护”则无法形象地传递表达产品的特征，而译为“舒肤 佳”则给人一种
沐浴舒爽的感觉。

东西方的价值观念差异主要表现在西方倾向于个 人主义文化，而东方强调集
体主义文化。西方国家价值观中人们崇尚自由，追求特立独行的个性。据说法 国
Christian Dior公司推出的“POISON”香水在法国一上市，就引起巨大轰动，销 售
火爆，巴黎一家大型百货公司每50秒销售出一瓶。而中国人的消费心态是追求
幸运吉利，讲 究实用。许多英文商标在汉译时就注意到了这一点，如：“Rowenta”
（好运达）电器、“Sev en-up”（七喜）饮料、“Cannon”（佳能）相机、“Nike”（耐
克）运动鞋等。

不同国家的商品标牌中都蕴含着各自的文化，具有不同的文化特色。所以商
标翻译也 可视为一种文化的交流活动。因此，在翻译的实践中，语言的翻译不仅
是指语符表层指称意义的转换，更 是两种不同文化的相互沟通和移植，翻译既涉
及两种语言，更涉及两种文化。商标的翻译不能达到预期的 效果，就极有可能在
国外消费者心里造成不好的印象，甚至毁了自己的品牌。