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(完整版)体验式营销案例

作者:高考题库网
来源:https://www.bjmy2z.cn/gaokao
2020-12-10 16:26
tags:体验式营销

关联-qq女生黑白头像

2020年12月10日发(作者:施霖)

新疆A企业成立于2003年9月,位于新疆首府乌鲁木齐市,在其成立之初,一无品牌,< br>二无市场,且在产品上市前,乌鲁木齐市场已有三个品牌的产品占据乌鲁木齐市场95%的
市场份 额,在经过2004年一年的市场开发、产品促销、品牌宣传推广以及新品开发上市,
到2005年5月 ,该企业A产品在整个新疆市场产品日销量已达70吨,市场占有率达27 7%,
跃升为新疆乳品企业 三甲之列,尤其在其核心城市乌鲁木齐市场其产品销售量达50多吨,
市场占有率近40%,成为乌鲁木 齐市场销售量最大的乳品企业之一,但该企业在经历一年
多的高速成长之后,面临新的发展问题。 < br>1、市场销量虽达到了一定水平,但长时间处于停滞的平台期,怎样突破销售瓶颈,
进一步提升销 量
2、品牌的建设和品牌提升的问题。
3、产品宣传和推广上传播界限突破的问题。
针对上述三个问题,企业品牌推广小组首先,从该 企业自成立之初的发展历程进行深
入的了解,寻找原因,同时,对新疆乳业的现状和消费者的关注度状况 进行了分析并作出
SWTO分析:
优势:
1、专业的营销团队,进行深度分销的营销模式和一年的市场运作,拥有营销优势和。
品牌、销量基础
2、六个千头牛奶场为其提供了可靠的奶源保障,形成了其它企业难以比拟的优势。
3、克隆牛技术独步新疆和该企业的研发能力,使其拥有技术优势。
4、先进的生产技术设备和完善的品控体系使其拥有安全优势 劣势:
1、产品销售过度依赖促销实现,销售不稳定。
2、企业进入市场较短,缺乏市场经验而且由于时间短品牌基础较弱,虽有知名度却
缺乏美誉度。
3、产品定位模糊不清,企业的核心和竞争优势尚未传播开来。
4、产品口味与目前市场流行的香浓口味相比欠佳。
机会:
1、消费者对牛奶产品的消费上认识度较低、品牌忠诚度较弱,消费的随机性较强。
2、企业产品线丰富,便于组合,同时企业营销能力和思维转换较快。
3、消费者对牛奶产品安全的消费需求。

4、新进入牛奶消费市场中消费者的加入。 威协:
1、作为新疆市场有50年历史的B品牌牛奶,其对消费者的影响
2、作为新疆第一品牌的C牛奶对市场的影响
3、外来全国品牌,对市场的冲激:

得出以下结论:
1、目前新疆乳业营销和品牌媒体运作同质性较强无明显差异化,品牌突围难度较大。
2、随着 消费者对“乳品消费安全”的需要,乳品的安全问题备受社会和消费者的关
注,给消费者消费的知情权这 将是一个品牌运作的机遇。
3、对该企业来说,奶源优势是其最大、最突出的核心优势,以此为突破更利于企业
的优势的传播。
4、从乳品消费者的消费观注点来看,参观牛场、参观生产车间了解乳品的生产过程
对消费 者有吸引力也是消费者消费的潜在需求,会引起引起众多消费者的关注和参与。5、
新疆乳业的竞争环境 和现状决定,谁能出奇招实现差异化营销“第一个吃螃蟹”谁将是市
场争夺最后的胜者。通过仔细分析与 认真研究后品牌推广小组认为解决A企业面临的问题
要达到三个实现:
1、产品上要实现由“口吃-----胃吃------ 心吃的推进,培养消费者的信任度、忠诚
度和满意度,吸引新顾客的加入,提升销量。
2、品牌上要实现由单一品牌宣传向赋于品牌文化内涵的延升,给品牌进行定位与文
气息,提供给消费者 利益点,树立品牌。
3、宣传上要实现消费者由过去单纯的片面认识向全面认识的推进,使企业 的优势,
让消费者能从认识到认知、接受的方向转变,实现差异化传播和营销。
基于以 上的结论和目标,推广小组确立了应用既能体现消费者的价值,又能突显企业
的价值的体验式营销为营销 手段的实现方式,以最能发挥该企业与众不同的优势奶源和牛
场的优势作为突破口,利用企业母公司在新 疆市场的知名度,确定了运用以”XX之旅”为
主题的推广方案,通过 “XX之旅”活动引领消费者走 出城市来到春光明媚的郊外牛场,
亲近自然、亲近小牛犊,参观生产基地,寓教于乐,在旅游中了解牛奶 的奥秘,实现消费
者与企业之间互动为目标的体验式营销,以消费者的思考角度通过:感观:看短片介绍 (公
司简介)、看牛场、看工厂、与牛亲密接触――情感:照相留影、寄相片――思考:奶源
现 状、安全是硬道理、产品讲解―――行动:免费品尝、牛奶的鉴别、口感测试――关联:
企业产品是最好 的和最安全的并购买产品。这五个部分进行设计,以消费者一日旅游的形
式来实现,为使此项推广方案能 确实执行,推广小组进行了周密布置并写出了详细的策划
案。

“XX之旅”策划方案:
一、活动目的
稳定和提升销量,完善品牌建设提升品 牌知名度、品牌价值和品牌忠诚度,实现企业
优势宣传与战略推广,成功地走出一条差异化的乳品品牌营 销之道。
二、活动时间
2005年5月----- 2005年10月(主要利用夏秋两季的时间便于活动开展,让消费者
在体验之余能得到休闲)
三、活动形式
游牛场,认小牛,看工厂,听讲座,品牛奶,集体照相的一日游。
四、活动主旨
实现消费者在体验中了解、探索牛奶的生产源头和过程,教会消费者 如何选择安全的
乳品,提出乳品生产消费安全是硬道理的观点。
五、活动流程
在公司看短片介绍(公司简介) -→ 去牛场(由讲解员在车上介绍) -→ 参观牛场
(了解奶牛、奶源状况)-→到厂房(了解生产工艺过程)-→到公司(公司和消费者进行
沟通) -→ 品尝产品、填写信息反馈表、购买产品。


活动实施细则:

内部:
1、牛场选定:选定了该企业的第三牛场做为消费者参观的牛场,主要在于 该牛奶离
乌鲁木齐市场较近,同时做为该企业克隆牛的专门饲养地,对消费者能有很好的兴趣感。
2、牛场的环境布置:
1)、“牛场”的卫生要求
要求:地面干 净、玻璃干净、消除或减少臭味新建一个较卫生的厕所同时增加垃圾桶
数量,清除牛场周边的垃圾。目的 :给参观区一个良好的环境卫生,减少参观区域的苍蝇
数目同时方便消费者生理需要。
2)、“牛场”的环境改造和宣传布置

对参观牛场区域内的墙面粉刷并在墙体、门口和屋顶制作“XX之旅”的巨幅广告牌和
宣传指示牌。
目的:吸引消费者眼球和目的地、参观点的确认
3、牛场内展厅的设计:
1)、“牛场” 参观走廊的设计
由于牛场安全生产和预防病菌的侵入,我们专门设计了两侧透明的参观走廊并进行装
饰,
目的:满足消费者既能方便游牛场近距离看小牛,又能避免病菌在牛场的传播。
2)、“牛场”内挤奶厅的设计
主要强调牛奶的生产过程的图解和挤牛奶的要求,使消费者能了解到安全的牛奶产品
奶源是关键的道理。
3)、“牛场”内的设施配备
配备显微镜、投影仪、投影幕和空调。
目的:给消费者进行奶源知识的讲座并告知和让消费者了解好奶源与不好奶源的区别
并通过消费者亲自看 来加深印象和对比。
4、车辆的选择:我们选择有空调(考虑夏季的炎热气候)并有车载电视的 车辆在对
车体进行包装后并定名为“XX之旅”号,同时制作企业宣传广告牌,使消费者在一路上对企业和产品能有大致了解并配备专门的讲解人员进行全程服务。
5、参观工厂:从牛奶进入 工厂的第一个环节至产成品出来的各个环节,邀请消费者
全方位参观,并对生产的各个环节的事宜由工厂 技术人员进行详细讲解,满足消费者对牛
奶生产过程的了解心理。
6、专题讲解:开设牛奶知识的专业讲座和消费者座谈会与消费者沟通为消费者答惑
解疑。
①、选择座谈场所:场所中专设电教设备、产品展示区牛场微缩模型,企业组织架构
图等,满足讲座,产 品展示与企业优势展示的需要。
②、制作讲座课件:课件内容包涵企业规模、优势、市场情况以 及企业各品项产品说
明,教消费者如何选购乳品、并着重提出乳品消费安全就是硬道理的主张
③、产品展示:对企业全品项产品集中展示,体现企业品种优势并对产品进行宣传。

7:免费品尝:消费者在对奶源、产品和生产工艺了解后,邀请消费者品尝,填写信
息反馈 表、购买产品,了解消费者需求,实现消费者对企业产品的更进一步了解与感受,
并坚定消费者的购买决 心。
8、留影纪念:选择厂区门品进行,加深消费者的每一次影响。
9、照片 寄发:在照片冲洗出来后,分寄给各消费者并建立消费者档案,定时回访,
使体验之旅自专自长更大面积 产生影响,同时更能强化消费者在此之后的影响。
活动实施细则:
外部:
1:消费者选择:本着抓住消费人群中购买决定者的同时注重培养对消费有影响的人
群,选 择参与活动的人员:主要为成年女性与学龄儿童。
2、消费者的组织:
①、企 业自发组织:主要是由企业联系社区、单位、协会、学校等相关单位。②、市
场推广组织:主要通过在产 品中夹带参观卷的形式让消费者来主动参加。
3:媒体选择:选择在乌鲁木齐市场具有最大影响力《晨报》宣传载体。
4:宣传角度:一方面 利用新闻报道形式对“XX之旅”进行正面宣传报道,另一方面:
宣传上我们通过儿童的认知角度,以儿 童写作文投稿的形式对“XX之旅”对行隐性宣传,
潜移默化影响和吸引更多消费者对A企业的关注和对 A产品的了解,使参与“XX之旅”的
人群逐步扩大。
通过“XX之旅”的活动,我们 吸引了十几批近四——五百名消费者参与活动其中,消
费群体遍布不同行业的各个消费层面,活动时间历 时四个月,在此间不仅保持了A产品销
售的提升,同时也强化了A品牌的美誉度,实现了消费者在消费前 、消费中、消费后的体
验,在乌鲁木齐市场更是引起较大反响,其对后期产品市场销售和品牌的传播及A 企业的
效益更有不可估量的影响。
同时随着“XX之旅”活动第一阶段的节束,从整个 方案执行前后的全过程来看我们发
现该活动仍存在许多的不足和要修正的地方:
a) 该方案以A企业母公司名字为“XX之旅”虽体现了A企业奶源优势,但却削弱了
产品的宣传,人为的割 裂了A企业产品名与母公司名字的联系,减弱了宣传效果,如能命
名为“XX.A之旅”将会更好。
b) 该活动方案的执行面仅限于乌鲁木齐市场,没有将其执行面扩大至全疆市场,仅
是一 个区域市场的一个简单推广案因而宣传面和影响力受到限制。
c) 对该活动方案因未提升到一 个高度,使此活动方案在推广了过程中缺乏必要的宣
传面和广告投入,使对消费者层面告知度不够未能更 好体现该活动的效果和参与人群面。

d) 该活动方案对赋于品牌内涵以健康和文化的提升仍有欠缺,需要活动中予以强化,
宣传中予以告知。



比如,90年代芝加哥最热门的旅游景点是什么?既不是艺术博物馆, 也不是1871年大火后
幸存的古老水塔,而是位于芝加哥城北密歇根街区的耐克体验城。这是1992 年耐克公司
开设的一家商店,耐克城销售空间有将近7万平方英尺,18个独立的销售场,在这里展示了几乎所有的耐克产品。1996年,耐克城首次超过艺术博物馆,成为芝加哥最热门的
旅游点, 年客流量超过100万人,其年销售额也超过2500万美元。在芝加哥的耐克城取得
巨大成功之后,包 括在纽约的更多的耐克城出现了。

可以说,体验式营销模式已经成为众多商家摇起的一面大 旗,似乎靠其纵横拓阖、攻城掠地,
销售额、利润便胜利在望了。现实情况是,更多的商家的确是跟进“ 体验”了,结果却往往
是中途折戟、铩羽而归,原因何在?谭小芳老师表示,首先,营销人必须意识到广 告的意义:
广告之中的欲望代码系统正在以日积月累的形式向人们提供了一个巨大的白日梦。

有的商家做广告还让我们的消费者亲身体验梦想,启发隐藏在我们内心的欲望,一方面让消
费者 从品牌表现及传播的信息中,建立独特的印象,使消费者产生想要追求、体验、拥有的
动力及无限的想象 空间;另外一方面在销售渠道之上建立体验梦想的平台!可谓一举两得。
所以,从某种意义上来讲:解密 欲望代码的指令和路径就是:体验经济——这其中不乏成功
者,我们来看以下案例:

1、暹罗水泥集团

暹罗水泥集团(SiamCementGroup)的例子,这 个面向企业运营的亚洲企业集团,刚刚在曼
谷富裕的城郊开办了一个“概念商店”。在这个案例中,制造 商试图直接面对消费者—那些
可能为自己的新房子选择暹罗水泥集团某些高端卫浴设备、瓷砖以及其他建 筑材料的消费
者。谭小芳老师认为:这个建材商店太让人惊奇了,它就像是纽约第五大道苹果电脑公司商
店的变种。

2、日本一家旅馆

日本一家旅馆的情节服务,设 计的十分新颖:顾客要经过一段风景优美的林阴小路,路边的
告示牌写着:草地与树上的野果请随便采摘 ,但请注意安全。还会经过一座藤木吊桥,并遇
到一位当地的指路人……这些经历让城市中的人感到新奇 而又兴奋,将不便的交通环境变
为了有趣的体验。到了旅馆会有侍者把芳香的花瓣与花露洒在顾客身上, 并奏起当地独特而
又优美的音乐,让人心旷神怡。这些有趣而又独特的情节与体验,让到过此处的顾客终 生难
忘;体验识别包含的更广,可能是光线、声音、情节或他们的组合。

3、激动的微软

体验“激动”的感受看来已经成了微软公司的着眼点。这个公司商店设有四个“区域”,分
< br>别专注于不同技术产品的体验,微软公司在一份宣布该商店将于10月22日开张营业的新闻
稿中 说。商店的前部,巨大的雪松桌子上陈列着笔记本电脑,购物者可以坐在桌前的座位上
操作电脑。沿墙排 列的硕大液晶屏幕,播放着风景画面和产品画面。不远处,购物者可以仔
细查看装备着Zunes播放器 、Xbox游戏机、耳机和宽屏显示器的时尚个人电脑。

在商店的后部,微软公司为消费者 提供了笔记本电脑包和软件产品,除此之外,还有一个
“Xbox游戏机爱好者的真正富矿”,公司在描 述游戏区时称,这个游戏区装备了一个94英
寸的宽屏显示器,并设有座位和游戏控制杆,这样,消费者 在现场就能玩了。“看起来这个
商店令人印象深刻……它给微软提供了一个让消费者接触和感受各种产品 的机会,此外,这
个商店还能让人们留下美好的品牌体验感受。”

4、联合利华

清晨,你的手机铃声响起,接收到一条视频,打开,画面上一位性感美女用甜美的声音对你< br>说:“亲爱的,起床了。多么美好的一天,别忘了喷上你那诱人的香水哦。”对大部分年轻男
性来 说,这个视频拥有一切吸引人的因素:美女、甜美的声音、贴心的提示。如此展开一天,
何不美哉?!更 美的是,它在适当时候提醒你了相关产品信息——香水。

这是联合利华旗下的男士日用洗护 品牌AXE在日本推出的“MorningCall(叫早)”营销活
动。消费者登陆活动网站,选择自 己喜欢的女生,设定唤醒你起床的时间,接下来,你就会
收到开始的那段视频了。活动启动两周内,超过 20000人注册叫早服务,网站获得100万次
访问。它的成功源于几个重要因素:吸引眼球、信息相 关、个性化体验。

谭小芳老师认为,从以上案例可以看出,体验经济时代已经到来。当你从 高高的蹦极台上纵
身跃下感受飞翔的快感、在五星级酒店霓虹摇曳的顶搂喝20美元一杯的咖啡、在迪斯 尼乐
园忘我疯狂并心甘情愿为之付费的时候,体验经济已经不再是未来学家们著作里的名词,而
变成了我们现实生活的一部分。另外,谭老师着重指出一点:顾客体验要求你对品牌的所有
宣传是统一的 ,每一个环节都给顾客带来独一无二的体验,如果平面广告做得出色,但却有
一个无聊透顶的网站,这是 不行的。或者有一个超炫的网站,但是顾客拿起宣传册就出现呕
吐感——也不行。

掌门一对一教育正规吗-流动人口计划生育工作条例


怎么学好语文-承担


社会主义的本质是-科技小文章


形容词和副词的用法-爱的语言


作文疫情-英语口语学习方法


北京排名第一的画室-个性名


贫困生申请-毛茛


安的意思-插组词语



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