ab型血型浅谈淘宝网上书店的经营策略

2021年1月1日发(作者：方宗)
浅谈淘宝网上书店的经营策略
企划部 张恒

若在数年前，谈到网络购书 ，可能第一想到的就是当当网和亚马
逊两大图书销售网站。而现如今，越来越多的电商加入到蛋糕分食者
的行列——京东商城、苏宁易购、天猫（淘宝品牌商城）、QQ购物等
网站纷纷开辟专区，或借 助自有物流体系，或依靠第三方物流企业，
做起网上图书销售，并以价格为武器，攻伐不断，一时间，网 购图书
市场乱象频频。
尽管图书零售的毛利率已十分有限，但众多电商接踵而至，不仅
仅是对市场份额和利润的执着追求，同时也是其扩大经营范围、提高
网站人气、谋求垄断地位的必然举 措。
但值得实体书店警惕的是，每从网上书店多卖出一本书，也就意
味着在实体书店少卖出一 本。因此，作为实体书店，不仅仅要认真研
究这一市场现象，甚至要迅速制定策略，主动出击。
有马可骑，何须双脚步行？
网上购书近年来发展日趋成熟，从网上浏览、网上试读，到支付< br>货款、送货上门，已然形成了较为固定的购书流程，各大电商网站的
图书专区网页布局设计也都趋 同。
当当网、亚马逊和京东商城都将图书专区放在网站首页的显眼位
置，甚至将网页中间的主 要位置用于展示图书封面。而单品图书网页，
也已经形成基本固定的板块构成，包含了图书简要信息（价 格、版别、
库存等），图书编、作者、内容简介，图书片段、章节试读，已买书
友的评价和售后 感言等。另外，网站根据所关注、购买图书的分类，
还会为购买者或网页浏览者推荐选题相似、类别相近 的其他品种。这
些板块，基本涵盖了购买者从品种浏览到购买完成所有流程。
若从实体书店的 角度出发，大可不必再去亲自重新搭建自己的售
书网站，完全可以借助这些无论从平台管理上来说还是市 场培育上讲
都已经相对成熟的电商网站，套用已经形成的网页模块，迅速的开展
图书销售工作。 其他的一切，丢给天猫去做！
为什么是天猫？
为什么选择的是天猫？就各大电商图书销售模 式来看，当当网、
亚马逊、京东商城都是作为图书销售网站直接与出版社发生进销关
系，在自己 的网站为实体书店开辟专区的可能性基本为零。而天猫是
网上店铺模式，主要是提供平台和管理平台，接 受各种品牌店铺进驻，
自己并不参与销售。同时，根据最新的统计数据表明，2012年1季
度 天猫占据了中国网上零售近40%的市场份额（依据易观智库
EnfoDesk发布的《2012年第1 季度中国B2C市场季度监测》数据）。
就市场人气而言，天猫也是堪当大任的。因此，若要快速打开实 体书
店在网上售书的局面，可以先从天猫入手。
是否也会陷入价格战的漩涡？
从实 体店铺经营来看，我们久经历练，从进货、分拣、配送到上
架、销售，我们都能够得心应手。但面对网上 售书，我们就是新手，
是学徒，很多技巧需要学习，要领悟。我们既不能把运作实体书店的
一套 直接搬到网上来用，也不能完全依照其他成熟售书网站般的以低
折扣揽客。换句话说，我们的网上书店不 是单纯意义上的网上书店，
而是把实体书店货仓里的书，放到网站上打折出售而已。虽然店名不
是某某路书店，少了一些实体书店才有的运营成本，但图书最终成交
价格仍然是我们最大的瓶颈，但这恰 恰却是网购图书最大卖点！
我们可以将实体书店和网络书店的几个特点做一个简单的对比：
实体书店 网络书店
内容预览 可以阅读全书 片段、章节试读
进货折扣* 7折 5.5折
零售折扣 几乎没有 6-7折
购买方式 到店选购 网络订购
售后服务 到店售后 线上沟通
租金（水、电费）、
运营成本 网站维护、物流配送等
人力成本等
社庆、店庆等节假日免运费，图书套餐、满
优惠促销
促销，较为固定 减活动等，较为灵活
*进货折扣，参考《图书销售猫腻：电商实体店进货折扣相差20%》，
刊载于2012年7月20日《北京商报》。
由上表各项可以看出，实体书店与网络书店相比，并无明 显优势。
无法剪除的固定成本（租金、人力成本等）推高了实体书店的平均售
价，以相同折扣经 营，无疑自戕。倘若我们同样也将自己的网上购书
的平均折扣做到与其他购书网站持平，是能够立足的。 不过，我们不
能满足于此。
线上不足，线下补足！
笔者有一个观点，前文已经写明 ，即：我们的网上书店不是单纯
意义上的网上书店，是把实体书店仓库中的书，放到网上卖。因此，我们同样也不能割裂实体书店开设的网上书店和她背后整个公司团
队的关系。作为经营时间长、渠道 影响深的实体书店，绝大多数和出
版社都有着常年的、良好的合作关系，也都有着对本地读者阅读口味< br>独到的揣摩。即便我们不能在网上销售上取得立竿见影的成效，但我
们能够利用整个公司（书店） 的资源，做足线下的功夫。
我们可以与城市的书友会紧密联系，支持举办书友沙龙；可以用
购 书积分换取名家讲坛等各种文化活动的入场券；可以举办作家签名
售书会，让网购会员优先获得签名、纪 念品等等。我们可以竭尽所能
开展各类线下活动。尽管我们网购图书平均折扣不一定能满足所有读
者，但这些活动的丰富而独特的体验却是其他网上书店不能给予的，
它牢牢抓住了一批忠实的读书，把 线上的“虚”与线下“实”紧紧的
结合在一起。