圆舞曲简谱女性消费者自我概念对营销策略的影响

2021年1月2日发(作者：辛晓琪)
女性消费者自我概念对营销策略的影响


随着“她世纪”的到来，女性消费者的重要作用日益受到 重视。中国女性在消费领域会出
现哪些新的变化？女性的消费心 理如何把握？如何针对女性消费者制定营销策略？这些无
疑成为 商家关注的内容。因此对这些领域的研究也就很迫切了，西方对 消费者行为的研究
经历了半个多世纪，但中国消费者行为研究还 有许多空白，专门针对女性消费者行为的研
究刚刚开始。

自我概念在西方消费者行为理论中占有重要地位，它是理 解女性消费者心理的理想切
入点，并且对企业制定有效的营销策 略有很重要的意义。女性消费者自我概念5F模型是
专门针对中国 女性消费者的研究成果。本文将借助这一成果，分析怎样用营销 策略激发女
性消费者自我概念，促使中国女性消费者对某类产品 或某个品牌产生积极态度，进而发生
购买行为。

一、女性消费者自我概念的含义和特点

自我概念（self- concept）最早由哈佛心理教授詹姆斯提 出，1890年他出版了经典著作
《心理学原理》（The Principles of Psychology），在这本书中，有超过100页的内容是以“自
我 意识（The Consciousness of Self）”为题，他认为，“人类有 将自身看作客体，近而发展
自我感觉和关于自身态度的能力”。 自我概念理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费
者个性研究 ，该理论认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度 上受商品中蕴
涵的象征意义的影响。

“自我概念”是指个体把自己作为客体的整体看法和感觉。自我概念的另一种定义是自我形象（self-image）。女性自我 形象是女性消费者综合形象的不同侧面。在自我概念理
论中，性别角色自我（sex role sel f）专门针对女性消费者提出。女性消费者购买、拥有和消
费的产品和品牌延伸和强化了她们的自我概念 ，借助产品和品牌能够表达自我的多个侧面
（dimensinons）并获取象征（symbolic meaning）意义。通常情况下，女性消费者会认可一
自我概念系统结构相一致的女性形象，比方说 ，女性消费者通常喜欢广告中与自我形象一致
或不矛盾的代言人。但是，女性自我概念在不同的环境下是 否保持一致（self congruity）或
者与环境一致（situation congrui ty）与女性个体的自我监控能力有关。自我监控能力与自我
一致的强化作用成正比，与环境一致的强化 成反比。当消费者的自我监控能力比较强时，更
倾向于购买和使用那些与自我形象保持一致的产品和品牌 ；而当消费者的自我监控能力比较
弱时，则更倾向于购买和使用与环境的要 求保持一致的产品和品牌。

在消费行为研究中，一个最基本的也是最有说服力的观点就是“一个人拥有什么，他就< br>是什么”，人们用自己所拥有的财富来表明自己的身份地位、社会阶层以及个性特征，因为
人的自 我意识过于脆弱，需要物质和关系来支持自我。从社会关系角度看，女性消费者还会
把家人的消费也当作 自我的延伸。在某些妻子眼中，孩子和丈夫的成功更重要，因为他们是
妻子自我形象的延伸。例如，一位 大学女教师说，“为了不让孩子在攀比中难堪，要给一些
零用钱，孩子买什么倒无所谓。”

女性自我概念岁社会角色而变化，这种动态变化被称为“柔性自我”（malleable sel f），
是指女性消费者受社会角色和环境影响，例如，年龄变化和收入变化，表现出不同的行为模
式 。

二、女性消费者自我概念系统结构

女性消费者自我 概念的形成和发展经历了分化和整合的过程，最后形成相对稳定的结
构，它是分析女性消费者心理的基本 模型和框架。本人的研究表明，中国女性消费者自我
概念系统结 构有五种成分，它们分别代表女性在家庭、审美、事业和社会交 往中的自我形
象。在某些典型女性的行为特征中，这五种自我概 念或自我形象表现突出，例如，印度修
女特里莎是心灵自我占主 导地位的女性典型。女性自我概念的五种成分是决定女性消费态
度的心理因素，也是女性消费生活方式的结果，它们彼此之间相互制约，也相互促进。

（一）表现自我限制家庭自我。如果女性消费者表现自我 维度张力比较大，则女性消
费者 的家庭自我张力则会受到制约，换句话说，如果女性消费者比较喜欢追求时尚，注重打
扮，喜欢交际，则 通常不喜欢料理家务或关注家人生活，但是，表现自我 强度大有助于发
展自我的强化，因此，表现自我比较突出的女性 的消费态度更接近于发展自我比较突出的
女性。

（二）家庭自我限制情感自我。如果女性消费者过于发展 家庭自我，就会表现为传统
的家庭主妇形象，由于过于关注家庭 物质生活，会忽视自我的社会生活和外在形象，表现
自我受到压 抑，但是，家庭自我突出的女性消费者有助于心灵自我的发展， 因此，家庭自
我突出的女性消费态度更接近于心灵自我突出的女 性。

（三）情感自我限制发展自我。如果女性消费者的情感自 我比较发达，比较注重自己
的主观感受，多愁善感，根据自己的 感受评价客观世界，则这类女性消费者对事业的追求
会受到制约 ，在职业生涯或事业方面较难获得较大的成就，如果女性消费者 的情感自我和
发展自我都比较强烈，则女性自我就会产生冲突或 矛盾，但是，情感自我突出的女性有助
于表现自我的发展，情感 自我比较发达的女性消费者态度更接近于表现自我突出的女性。

（四）发展自我限制心灵自我。由于发展自我要求女性消 费者不断提升社会地位和事
业成就，追求金钱、地位和物质财富 ，通常内心冲突比较大，因而心灵自我受到限制，但
是，怒性消 费者发展自我强度比较大，有助于其家庭自我的发展，因此，在 消费态度方面，
发展自我突出的女性消费者更接近于家庭自我突 出的女性。自我概念代码自我 概念命名五
种自我概念特征描述典型的女性消费者形象F1： Family- self家庭自我家庭为主，典型的贤
妻 良母普京夫人F2：Feeling- self情感自我追求个人情感满足英国王妃戴安娜F3：
Freedom- self心灵自我追求内在心灵的自由安详印度修女特里莎F4：Fashion- self表现自我
追求时尚，喜好交际美国歌星麦当娜F5：Fervor-self发展自我 追求事业成就，目标导向克
林顿夫人希拉里

（五）心灵自我限制表现自我。心灵自我是一种内心安详 的自我形象，这种形象不需
要物质、社会地位和金钱的支持，因 此，不愿意张扬自己，不喜欢过多的社会交往，而是
通过读书、 内省来体会生活，表现自我会受到制约，但是，女性消费者的心 灵自我强度大，
有助于其情感自我的发展，在消费态度方面，心 灵自我突出的女性消费者更加接近于情 感
自我比较突出的女性。为了描述清晰起见，分别用五个英文单词来代表女性消费者自我 概
念五种成分：“情感自我”用“feeling（情感）”、“家庭自 我”用“family（家庭）”、“表现
自我”用“fashion（时尚） ”、“发展自我”用“fervor（热烈）”、“心灵自我”用“fre edom
（自由）”表示。女性自我概念结构因此也称“5F模型”。

三、如何向女性消费者营销

女性消费者在通常情况下表现出与自我形象一致的行为特 点。女性消费者自我概念的
系统结构与对产品、服务或品牌的态 度之间形成系统投射关系，消费态度是自我概念系统
结构的外在 表现，自我概念的系统结构是消费态度形成的心理基础。自我概念品牌态度F1
（ 家庭自我）家庭公用品喜欢高档名牌；自己私人用品不 注重高档名牌F2（情感自我）
个人用品喜欢高档名 牌，如化妆品，手机品牌F3（ 心灵自我）喜欢名牌精品、高档服饰、
品牌电器以及高 档个人用品品牌F4（表现自我 ）喜欢有情调、有情感象征意义的品牌F5
（发展自我）不喜欢高档时尚性品 牌，不喜欢炫耀性品牌

第一，在实践中可以用自我概念系统结构特征，将女性消 费者进行分群，并对不同女
性消费群的需求进行分析，寻找尚未 满足的需求点。从表2中可以看出，自我概念不同的
女性，只会对 特定类别的产品和品拍感兴趣，了解这一点，有助于准确定位女 性消费者市
场。在细分的基础上，要根据竞争对手的产品和品牌 定位情况，以及公司自己的资源配置
能力，进行公司产品和品牌 的市场定位。例如，在中国40岁左右的职业女性中，属于表现
自 我比较突出的一类女性中，有部分女性无论是在自己还是在子女 身上都愿意花费大量金
钱。这类女性不仅每年花费上万元用于美 容健身，孩子身上穿的也都是国际名牌。但是，
中年女性美容需 求得到很好的满足，原因是中年女性有其自己的消费条件。

第二，根据女性消费者的年龄和收入等变量对女性自我概 念系统结构的影响方式，设
计相应的产品和品牌，并定位于尚未 得到满足的需求。例如，同样是表现自我强烈的女性，
年轻女性 回喜欢时尚装扮、流行活动，而中老年女性则可能喜欢浓妆和参 加各种集会。同
样的道理，尽管都是化装品的重度使用者，但收 入高的女性选择进口品牌，而收入低的女
性则可能选择国产化妆 品。

第三，在产品组合决策方面，企业可以针对女性自我概念 系统结构中的不同成分进行
选择。以教育为例，教育服务更多是 迎合表现自我和发展自我比较突出的女性需要，因此，
在教育产 品设计和服务内容方面，要突出服务产品的个性和对事业的重要 意义，例如，表
现自我突出的女性MBA教育，看中的是这种学习方 式所带来的交际机会和MBA证书所
具有的时尚价值，发展自我突出 的女性更看重知识的更新和对将来事业成功奠定的基础，
因此， 教学管理水平和课程内容设计都很重要。又以家庭用品为例，为 了更加有效地吸引
女性消费者，应激发女性的家庭自我意识，树 立积极的家庭主妇形象，或者是突出产品或
服务在缓解压力和冲 突方面的效用。后者是在中国文化黄鲸中已婚职业女性的心理要 求，
中国女性家庭主妇与职业妇女的角色重合，主动认同“贤妻 良母”的传统女性形象与职业
压力不可避免地发生冲突，因此， 凡是能够减轻心理负担，缓解生活压力的产皮和服务都
是职业女 性所欢迎的。

第四，在广告宣传方面的决策也要考虑女性消费者的自我 概念。广告代言热和广告内
容都能反映女性自我形象，只有将广 告代言人和广告内容设计成与目标女性顾客群的自我
形象一致， 才能对目标女性消费者产生更大的吸引力。例如，著名舞蹈演员 杨丽萍就不是
家庭自我突出的女性，她来代言“洗洁精”产品就 不恰当。

第五，品牌忠诚正式心灵自我突出的女性的品牌行为。心 灵自我明显的女性心理比较
独立，很少受他人的意见影响，她们 不太容易被说服，但是，一旦喜欢某一类产品或某个
品牌，就会 长期使用。因此，以这类女性为目标对象的企业，需要在产品质 量和服务等方
面提高效率，是这类女性消费者第一次消费就产生 良好的印象，同样，针对这类女性的品
牌，在传播过程中，应该 利用独立意识诉求来吸引女性消费者，但应避免采用过于华丽、 奢
侈、娇艳等形象吸引她们。（中国广告）