家有菲菲公共关系学名词解释简答案例

2021年1月3日发(作者：季骏)
1.社会组织 :是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一
定的目标聚合而成的社会团体。
2.公共 关系活动:是指一个组织为创造良好的社会环境，争取
公众舆论支持而采取的政策，行动和活动，主要使 用协调、传
播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种
信息沟通活动。
3.公共关系公司 ：又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公
司。它是由各具专长的公共关 系专家和公共关系人员组成，专
门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体事
业 单位委托，为其开展公共关系工作，提供设计方案、决策参
考的社会服务机构。
4.公共关系：就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应
公众的需要，并使公众也适应组织发展需 要的一种思想、策略
和管理职能。
5、同步心理：即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶 层，
在消费行为上有相互学习的倾向。
6、交际型公关：是以无媒介人际交往为主，目的是通 过人与
人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造
良好的发展环境。
7、新闻发布会：又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、
扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重 要方法。
8、礼仪：是指人们在公众场合应该遵守的行为规范和个人的
文化教养，是人们在交 际中约定俗成的礼节和仪式。
9、CS战略：CS是英文customer satisfactio n的缩写，意为
“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要
以顾客满意度为 指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是
企业自身的利益和观点来分析、考虑顾客的需求，尽可能全 面
尊重和维护顾客的利益。
11、劝说：指公共关系人员运用多种传播方式，努力地影响公< br>众接受组织的观点，或促使公众主动地采取某种行动。
12、媒介事件：又叫做制造新闻，它不 是指无根据地编造新闻，
而是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效
展开一些 宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报
道，产生重大的社会影响。
13、社区关系 ：是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管
理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系 就是
一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。它
是指与某个社会组织主体 地域上互邻、利益上相关的一种公众
关系。
15．揭丑运动：19世纪下半叶，美国的商品经 济得到高度发展，
资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国
的经济命脉，他 们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工
的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所 谓
“只有我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了
社会公众舆论的强烈不满和抨击 ，出现了2000多篇揭露实业
界、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史—上著名的“揭丑
运 动”。(又称“扒粪运动”)
16.爱德华·伯尼斯：使公共关系由一种活动、一种社会现象
变为一门科学的杰出人物是爱德华·伯奈斯。他从1923年出
版第一部公共关系著作《公众舆论之凝结 》，到1952年完成教
科书《公共关系学》，使公共关系的原理和方法逐渐形成一个
较为完整 的理论体系。他强调组织应该在确切了解自己的公众
的基础上来进行组织的传播工作；通过“投公众所好 ”来实现
组织的目标。由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世
人誉为“公共关系泰斗” 。
17．全员公关：全员公关指社会组织中所有工作人员都参与
公共关系活动，简称全员P R。其意义在于增强组织全体员工的
公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。
18．交际型 公关：交际型公关，以人际交往为主，目的是通过
人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系 网络，
创造良好的发展环境。其具体内容包括：各种招待会、座谈会、
宴会、茶会、慰问、专访 、接待、个人信函、电话等等。
19．进攻型公关：进攻型公关是指社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的
出奇制胜、以攻为守的策略。
20.媒介关系：叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包
括报社、杂志社、广播电台、电视台 及各种网站）以及新闻界
人士（包括记者、编辑）等等的关系。这种关系含有双重人格
关系：其 一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中
介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标 公众。保
持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容。
21．新闻发布会：新闻发布会又称记 者招待会，是一个组织集
中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。
从传播方 式的角度看，记者招待会介于人际传播和大众传播之
间，属于一种“两极传播方式”。其直接形式是会议 ，属于人
际传播，但参加会议的记者又都是代表某个新闻机构，他们可
以把在记者招待会上获得 的信息拿到自己的媒介上去发表，使
组织的信息转变成了大众传播。
22.劝说：劝说指公共 关系人员运用多种传播方式，努力地影
响公众接受组织的观点，或促使公众主动地采取某种行
动 。:::_
23．公关危机：是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损
害了组织的声誉和 形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之
下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果
不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机
24．危机公关：是指组织危机的 公共关系处理。具体讲，就是
任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危
害的 危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所
采取的公关策略与措施。
25．企业 使命：所谓企业使命就是企业根据社会的分工和自身
的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。企 业使命回
答了企业“干什么”的问题，是构成企业理念识别系统中最基
本的要素。企业使命也是 企业发展的原动力，只有树立了崇高
使命感的企业，才能不断创造新成就，追求更高层次的目标。
26．公关礼仪：公关礼仪是礼仪的一个重要分支，是指社会
组织极其成员在与公众交往的过 程中，所应具有的合乎社交规
范和道德规范的礼节、礼貌、仪式等的总称。&
27．4C’S 理论：4C’S理论它主张研究消费者欲望与需求；
研究消费者为此而付出的成本；考虑给予消费者方便 ；加强与
消费者的沟通与交流
28．公共关系调查：公共关系调查是指社会组织通过运用科学
方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系
状态进行客观分析的一种公共关系 实务活动。w29．防御型公
关：防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者
已经 出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采
取的以防为主的措施。
30.员工关 系：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人
事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。 5M%;t
31．理念识别系统：理念识别系统是指企业经营过程中实际形
成的经营理念、经 营信条、经营战略、企业使命、企业目标、
企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化 。
32.公共关系观念：是人们在公共关系实践中形成的影响人们
思想和行为倾向的深层的思 想意识，是人们对公共关系活动的
一种自觉的认识和理解。 0Yg u533、《有效
的公共 关系》—1952年，美国著名学者卡特里普和森特，合作
出版了一本公共关系学方面的权威著作，即《 有效的公共关
系》。
34、员工关系—是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，
其具体对象包括全体职工、工人、管理干部。员工是企业最重
要的内部公众，是内求团结的首要对象。
35、公共关系观念—是人们在公共关系实践形成影响人们思想
和行为倾向的深层的思想意识， 既有易显的公共关系观念，也
有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自
觉的 认识和理解。
36、概说阶段—谈判正式开始后，双方各用一段时间陈述自己
的主要立场和观 点，称为概说阶段。概说阶段要让对方了解自
己的基本目标和想法，但不必将谈判的全部真实想法在此阶 段
就合盘托出，同时，又要通过概说阶段了解对方的真实意图。
37、公关广告—公共广告是 一种特殊形式的广告，它不是直接
宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。它与商品
广告的区别是：两者的直接目的不同，两者的内容不同，新闻
界的报道方式不完全相同，两者的应用范围 不同。
38、晕轮效应—是指公众从对象的某种特征推及对象的整体，
“以偏概全”，从而产 生美化或丑化对象的心理现象，这是一
种心理定势。
39、企业使命—就是企业根据社会分工 和自身的条件，准备在
社会上发挥的作用和承担的角色，企业使命回答了企业“干什
么”的问题 ，是企业理念系统中最基本的构成要素。
40、交际型公共关系—是以无媒介人际交往为主，目的是通 过
人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，
创造良好的发展环境，具体内容 包括：各种招待会、座谈会、
宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等。
41、消 费者公众—也称服务对象公众，是指社会组织的具体服
务对象，如商店中的顾客，宾馆中的住客，酒店中 的就餐者及
火车、轮车、飞机上乘客等。
42、庆典活动—是指组织在其内部发生值得庆祝的 重要事件
时，或围绕重要节目而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制
度和礼仪。
4 3、顺意公众：又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、
合作和信任态度的公众。他们是推动组织发 展变化的基本公众
和主要力量。
44、非公众：是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的 影
响范围中，但不受组织各项方针政策和行为的左右，同时，他
们的行为和要求也不影响组织的 方针、政策和行为。
45、访问法：就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、
有计划地 与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。访问
法按照访谈对象的多少可分为个别访谈和集体访谈； 按照访谈
的形式可分为当面访谈和电话访谈。
46、组织形象：是指组织在公众脑海里留下的 印象，及其他们
对组织的评价。这种形象不仅来自外在的有形事物，而且也出
自由组织行为所反 映的内在精神。一个企业的组织形象是由产
品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合
反映出来的。
47、伯尼斯：伯尼斯是现代公共卫生关系活动时期的重要代表
人物之 一。他于1923年首次在纽约大学讲台上讲授公共关系
学，并发表论著《公众舆论之形成》，到195 2年完成教科书《公
共关系学》，使公共关系的原理与方法逐步形成为一个较为完
整的理论体系 ，他的思想主要是“投公众所好”。由于伯尼斯
将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为公共关系学之 父。
48、导语：是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿
的主要信息，是新闻稿的 灵魂和精华所在。
是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活
动，或提倡某种 有进步意义的新思想。
49、首因效应：即在人的心理中，第一印象具有先入为主的作
用，而 且这种作用具有持续影响人的认识活动的将效应。
50、媒介关系：也叫做新闻界关系，是指组织与新 闻传播机构
（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新
闻界人士（包括记者、 编辑）等的关系。这种关系含有双重人
格关系：其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中< br>介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。
51、4C’s理论：即以产品（product）、价格(price) 、渠道
(place)和促销(promotion)四个方面的组合来开展营销活动。
52 、公众：是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对
组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团 体。
五、问答题
1．什么是“公众”?其基本特点是什么?(6分)
答：公众必 须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且
对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简 言之，
公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。公众有四个
特点，即群体性、同质性、 变化性、相关性。
2．公关思想演变的各个时期的传播特点是什么?(6分)电大答
案，电视 大学教学，电大交流答：（1）古代自
发的“公共关系”。首先是盲目性。其次是经验性。最后是低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是
人际传播，其层次、范围都是很小的。 （2）近代公共关系的萌
芽。从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关
的时期。 传播特点是“凡宣传皆是好事”，不过，当时巴纳姆
等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经 具有了现
代公关活动的萌芽。（3）现代公共关系的开端。艾维·李的公
关实践，为日后公共关 系的发展奠定了基础，他从事公关工作
的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。（4）现代公共关系的成熟。传
播特点是“投公众所好”。（5）当 代公共关系的普及。电大答3．联
系实际，你认为公关人员应具备哪些方面的能力?(8分) +@-@
答：公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：组织能力、
表达能力、宣传推广能力、社交 能力、创新能力、应变能力、
自我调节的控制能力。:::星魂社区::: 国内著4、组织的公关
部门要注意收集哪些方面的信息？
答：产品形象信息，组织形象信息， 政府信息，媒介信息，竞
争对手信息，市场信息，内部公众信息。
5、员工的穿着打扮是个人小事吗？为什么？
答：不是个人小事。因为公关人员其实在很大程 度上是组织或
公司形象对外的代表，不仅对组织或公司在公众心中的地位起
着重要的作用，而且 从公关人员本身就可以看出公司的素质。
组织或公司的领导人更是如此。因此，每位员工都要注意，自< br>己的一言一行不仅代表个人，而且代表组织或公司。
6、大众传播的特点有哪些？
答 ：需要借助特定的传播媒介；信息公开，面向社会；信息单
向流动，受众反馈有限；信息包罗万象，受众 范围极广；信息
传播速度快；信息内容要经过“把关人”的选择；受众有强烈
的选择性。
7、如何做好展览会的组织工作？
答：分析展览的必要性和可行性；明确主题；构思参展结构 ；
选择地点和时机；准备资料，制定预算；培训工作人员。
8．在确定公关活动主题时要注意哪些问题?(6分)电大就业指
导等。
答：在确定 主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基
本的认识。一个社会组织花费了许多的资金，组织一次 庆典活
动，或是为一个与本组织的具体工作并不相关的部门提供大笔
的赞助，这究竟是为什么? 难道仅仅是组织在那里自娱自乐吗?
难道仅仅是组织为了发善心救助社会弱势群体吗?企业当然有
这一方面的意思，但是在市场经济环境中，如此多的企业频繁
地开展公关活动，其意义就不能仅从社会 效益方面去考虑。组
织搞一次大型的公关活动，其本质是为了创造一种大型的传播
媒介，通过公 关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场面，
吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的。美国 当代
著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系
活动或战术都应由如下四要素 构成：新闻价值、商业信息、媒
体目标、预期目标。”他提出的这四个方面，可以成为我们确
定 公关目标时考虑的关键要素。电大答案，电视大学9．你认
为良好的员工关系对企业有什么重要意义?( 6分)国内电视大
学答：员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务
的主力军，是塑 造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员
工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力 和
凝聚力。其意义主要表现在以下两个方面：
①组织需要通过员工的认可和支持来增加内 聚力。一个组
织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认
可；一个组织如果其目 标得不到自己成员的配合与支持，就很
难赢得社会的支持。因此，组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个有机的整体。要争取员工的理解
和支持，就要将员工视作传播沟通的首 要对象，尊重员工分享
信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信
任与和谐的 内部气氛。电视大学资料学习，电大答 ②组织
需要通过全员公共关系增强外张力。一个组织的对外影 响力有
赖于全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是组织与外
部公众接触的触角，都处在 对外公共关系的第一线，组织的整
体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现
出 来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关
系行为主体。组织主体性的发挥则有赖于他们 对组织的认同感
和归属感、向心力和凝聚力。一个组织如果希望员工能够时时
处处自觉地维护组 织的形象，就应该时时处处尊重自己的成
员，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的< br>认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。有
公共关系学者这样认为，公共关系活 动如得不到员工的信任和
了解，便不能获得真正的成功。10．举办新闻发布会要做好哪
些准备 工作?(8分): o
答：组织新闻发布会，是公关部门经常性的业务工作。在筹备
记者招待 会时，组织要注意以下问题：①邀请记者。记者招待
会邀请记者的范围要根据会议的主题而定，如果事件 影响仅限
于一个地区，只邀请本地各媒体记者就可以了。如果事件涉及
全国范围的广大公众，则 必须邀请中央及地方各主要媒体的记
者。②统一宣传口径。某一新闻发布到何种程度，在记者招待
会前一定要在组织内部统一口径，以免因参加会议的人员说法
不统一，造成记者报道失实。③选择主要 发言人。记者招待会
的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任，因为他熟悉组
织的全面情况 ，说话有权威性。④准备报道提纲和答案要点。
公关部门的负责人在会前要熟悉主要发言，并根据主要发 言整
理出报道提纲。报道提纲应包括主要发言的基本内容，并附有
背景材料，有关资料，图表照 片等等。⑤准备好会场。组织在
记者招待会召开前一定要认真选择会场，会场外部交通方便，
环 境干扰少。会场内应气温适宜，座椅舒适，灯光明亮，电源
设备充分，便于录音、录像和安装各种通讯设 备。⑥会议主持
人的准备工作。记者招待会的主持人一般由公关部的负责人担
任，主持人应当语 言幽默，机智灵活，善于控制会场上的气氛。
⑦准备辅助工具。在记者招待会前，组织要准备好各种辅 助工
具，如图表、幻灯、照片、地图、模型、实物、录音、录像等
等，以使记者招待会产生最佳 的宣传效果。⑧安排好记者活动。
在记者招待会的前后，组织可安排记者参观、访问、摄影、摄
像，还可以举行宴会、旅游等联谊活动，但要事先准备好交通
费、小礼品等。 ::
13．请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容。(15分)
答：公共关系预算的基本方 法主要有三种：(1)销售额抽成法。
即按企业年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公共
关系预算经费。这种方法只能匡算出年度公关活动经费的总
额。(2)项目作业综合法。即先列出公共 关系项目计划及每项
公关计划所需的费用细目和数额，核定单项公关活动预算；然
后将年度内各 个公共关系项目汇总，便可得出全年公共关系活
动预算经费总额。(3)平均发展速度预测法，即运用历 史资料
计算出公共关系经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发
展速度，按照这一平均发展 速度确定计划期公共关系活动经费
预算数额。:::星魂社区::: 国内著名 公共关系预算的基本
内容大体包括八项，即劳务上时报酬；咨询、培训费；行政办
公费；专项资料费；专项器材费； 公关广告宣传费；实际活动
费和提供赞助费。国内电视14．在确定公关活动主题时要注意
那些 问题?(15分)
答：公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关
活动所要追 求和渴望达到的一种目的或状态，也就是组织通过
公关活动，准备“做什么”和“要取得什么成果”。对 于公关
活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义。没有公关目标
的公关活动，无异于丧失了 战略方向的军队，东打西冲，只能
是徒劳地耗费精力。-h8c#G6b%^
在确定 主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个
基本的认识。一个社会组织花费了许多的资金，组织一次 庆典
活动，或是为一个与本组织的具体工作并不相关的部门提供大
笔的赞助，这究竟是为什么? 难道仅仅是组织在那里自娱自乐
吗?难道仅仅是组织为了发善心救助社会弱势群体吗?企业当
然 有这一方面的意思，但是在市场经济环境中，如此多的企业
频繁地开展公关活动，其意义就不能仅从社会 效益方面去考
虑。组织搞一次大型的公关活动，其本质是为了创造一种大型
的传播媒介，通过公 关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的
场面，吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的。美< br>国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公
共关系活动或战术都应由如下四要素 构成：新闻价值、商业信
息、媒体目标、预期目标。”他提出的这四个方面，可以成为
我们确定 公关目标时考虑的关键要素。
公关活动首先应当具有新闻价值，不然，即使你在新闻
媒体中有许多的朋友，你的活动也很难得到比较充分的报道。
有些公关活动，虽然对于某些社会群体是很 有意义的，但是从
新闻的角度看，如果没有引起公众兴趣的看点，媒介也很难对
它发生兴趣。如 果这件事情与社会舆论倡导的大方向相违背，
即使某些媒体确有兴趣，它们也不敢对其进行大张旗鼓的报
道。
11．办好一次庆典活动，你认为应做好哪些方面的工作?(6分)#
2O答 ：要办好一次庆典活动，应认真做好以下的一些工作：第
一，精心选择对象，发出邀请，确定来宾。第二 ，合理安排庆
典活动的程序。第三，安排接待工作。庆典活动开始前，应作
好一切接待准备工作 。第四，物质准备和后勤、保安等工作。
庆典活动的现场，需要有音响设备、音像设备、文具、电源等。
总之，要做到认真充分，热情有礼，热烈有序，就会使庆典活
动取得成功。
16．为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪?(6分)
答：在公关交往中，遵循礼仪，不 但有利于组织与公众的沟通，
而且有利于树立本组织的良好形象，使之发展。公关礼仪在公
关工 作中起着举足轻重的作用，具体表现在以下三个方面。①
“通行证”。一般而言，懂礼仪、讲究礼仪的组 织代表、公关
人员，都比较容易受到公众的欢迎。所以说，讲究礼仪有利于
组织与公众的沟通， 有利于公关活动的顺利开展，有利于公关
任务的顺利完成。②“润滑剂”。正如语言美、服饰美、体态< br>美等能够成为人际交往的友谊纽带一样，礼仪周全，同样能够
为组织与公众之间架起友谊的桥梁， 有利于协调关系，消除某
些误解，有利于深入交谈和沟通。③“奠基石”。在公关交际
中，公关 人员周全的礼仪，不仅能够反映出他本人的品质素养，
给人以“悦目”的美感，更重要的是能够体现出组 织的整体形
象，使公众通过公关人员的素质推而广之，确认组织的美好形
象，乐于同组织交往。 17．联系实际，你认为开展政府公共关
系的意义是什么?(8分)国内电答：建立良好的政府关系的目 的
就是争取政府对组织或企业的了解、信任与支持，为组织的生
存和发展争取良好的政策环境、 法律环境、行政支持和社会政
治支持。其重要意义主要表现在：①政府的认可和支持是最具
权威 性和影响力。政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会
的权利职能，具有强大的宏观调控力量，代表着 公众的意志来
协调各种社会关系。一个组织的政策、行为和产品如果能够得
到政府官方的认可和 支持，无疑将对社会各个方面产生重大影
响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻。因此，组织应该把握一< br>切有利时机，扩大组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了
解本组织或企业对社会、国家的贡献 和成就。②建立良好的政
府关系能够为组织赢得好的发展环境。建立良好的政府关系能
够为组织 形成有利的政策、法律和社会管理环境。政府的政策、
法律和管理条例是一个组织决策和活动的依据和基 本规范，组
织的一切行为都必须保持在政策法令许可的范围之内。通过良
好的政府关系，组织能 够及时了解到有关政策的变动，能够较
方便地争取到政策性的优惠和支持，能够在政府采购中争得较大份额，能够对有关本组织的问题在进入法律程序或管理程序
之前参与意见，使之对组织的发展有利 。因此，组织应该主动
建立和加强自己与政府有关部门之间的双向沟通。社会组织要
寻求政府公 众的理解与支持，就必须充分认识到公众利益对于
组织利益、社会责任对于组织责任的重要性。组织既要 有报效
国家之心，又要将其在行为上、决策过程中充分体现出来，做
一个社会公益事业的热心倡 导者和积极拥护者，以此作为对政
府工作的一种支持，以行动赢得政府公众的高度认同与厚爱。
18、什么是“公众”？请说明公众的基本特点。
答：公共关系工作对象统称为公众。公众是 指与一个社会组织
发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜
在影响力的个人 、群体和社会团体。也就是说，公众必须是对
某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与 政
策具有相当影响力的个人和团体。公众有以下的特点：（1）群
体性。从组织的角度来说，公 众在很大程度上具有群众的特征。
常见的群体可划分为三个层次，即法人群体、任务群体和角色
群体。（2）同质性。即公众的形成是由一个组织的性质来确定
的。（3）变化性。公众不是封闭僵化、 一成不变的对象，而是
一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。（4）相关性。
公共关系 所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，
而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。 这种关联
性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。
19、什么是公众心理定势？如何运用好公众的心理定势？
答；公众心理定势是指公众受过去 经验的影响，在生理和心理
需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准
备状态 。
公众心理定势的形成主要受公众的生存环境、生活方式、价值
观念、接触传媒的习惯等因素 的影响。公众心理定势具有专注
性和倾向性。在信息的传播过程中，凡是与公众心理定势相吻
合 的信息，公众就乐意接受它，并在观念中将其放大，尽力去
发掘自己的观念与所接受的信息的共同点。而 当信息与公众的
心理定势相违反时，公众就会尽量回避这类信息，并在观念中
国缩小或否定它。 因此，要想提高宣传效果，必须深入研究公
众的心理定势及其形成原因，努力投公众所好。
在 研究公众心理定势形成原因的时候，要特别注意延缓性心理
功能因素和即时性心理功能因素。延缓性心理 功能因素，指涉
及到一个人的价值观、伦理观、信仰、理想，是可以在一段较
长时间发挥作用的 心理因素：即时性心理功能因素，指涉及一
个人短时期内的需求、情绪和精神状态，是在较短时期发挥作
用的心理因素。
20、我们设计调查问卷时要注意哪些问题？
答：设计调查问卷要 注意以下几个问题：（1）应尊重公众，慎
重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。（2）问卷的问 题
组织要有顺序逻辑，即不同问题的排列是有先后顺序的。（3）
问卷的文字要简洁、明确，明 白易懂，不可太长，不要用公众
难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。（4）不要用双重
提问，即在两个问题下只有一个答案。（5）问卷的措辞要准确。
防止模糊不清或模棱两可。（6）问卷 应避免使用带倾向性的措
辞。（7）备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。（8）如果对
问卷 设计的效果没有把握，可先在小范围内进行试测，请部分
公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥 之处。
21、公众的消费心理类型都有哪些？答：公众的消费心量类型
是拽消费者在主、客观 条件的共同作用下形成的，在消费活动
过程中比较稳定的习惯和倾向。大多数消费者的消费心理类型并不是单一的，往往是多种消费心理类型并存。在某种特定情
况下，某种消费心理类型就会对消费者 的消费行为产生产导作
用。公众的消费心理类型大致包括九种：（1）从俗心理，即入
乡随俗， 消费行为上的趋同心理。（2）同步心理，即我们通常
所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上 有相互学习
的倾向。（3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的
心理倾向。（4）求 名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提
高自己的社会地位的心理倾向。（5）求异心理，这是与从俗 心
理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾
向。（6）好奇心理，指某些消费 者对市场上与不常见的产品的
追求。（7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执
着 追求。（8）便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择
商品的心理现象。（9）选价心理，指顾客 在选择商品时，对价
格的特殊关注。
22、概括组织形象的具体内容。
答：所谓的 组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他
们对组织的评价。这种形象不仅来自外在的有形事物， 而且也
出自由组织行为的所反映的内在精神。一个企业的组织形象是
由产品形象、员工形象、机 构形象、管理形象、企业文化形象
综合反映出来的。具体而言，组织形象应该包括：（1）产品形
象。它由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等
系列内容共同构成。（2）员工形象。员 工的素质、能力、文化
修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。（3）
机构形象 。主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办
公环境等有关组织体系的形象问题。（4）管理形象 。就一个企
业而言，它的管理形象包括经营决策管理、生产管理、销售管
理、人事管理等等。（ 5）企业文化形象。主要指企业对社会的
责任感；企业内部的协同意识，合作精神；企业领导人的创新< br>意识，远见卓识；员工对组织的责任心、自豪感，奉献意识和
进取精神；企业理念的提炼和标志的 设计等。
23、如何按照公众的态度对其进行分类？答：一个组织面临的
各种公众，由于他们 所处不同的地位和环境，扮演的社会角色
以及主观认识水平等条件，而形成对组织的不同态度。我们可< br>根据公众对组织是否具有合作态度将其分为以下三类：（1）顺
意公众。又称为支持公众，是指对 组织持赞赏、支持、合作和
信任态度的公众。他们是推动组织发展变化的基本公众和主要
力量。 一个组织的公共关系工作，其首要目标是保持和扩大顺
意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的 态度发生逆
转，不让他们被竞争对手争取过去。（2）逆意公众。又称为敌
对公众，是指对组织 持反对意见，不合作态度，甚至采取敌对
立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。逆意公众的形< br>成一般有两种原因：一种是在利益上与组织发生冲突；另一种
是由于沟通不畅对组织的政策和行为 产生了误解。在公共关系
工作中，如何争取逆意公众的转变是一个难题，但又不能因为
这是一个 难题而放弃做对逆意公众向顺意公众转化的工作。
（3）独立公众。又称为中立公众或不确定公众，是指 那些持
中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。由于独立公众的态
度具有极大的可塑性，他们 既可以向顺意公众转化，也可以向
逆意公众转化，宜采取说服、争取的工作方式，争取他们向组
织有利的方向转化，绝不能掉以轻心。
24、说明搞好社区关系对组织生存与发展的重要意义。 答：社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理
部门、地方团体组织、左邻右舍的居民 百姓。社区关系就是一
个组织的“区域关系”、“地方关系”和“邻里关系”。它是指
与某个社 会组织主体有地域上互邻、且利益相关的一种公众关
系。
建立良好的社区关系是为了争取社区 公众对组织的了解、理解
和支持，为组织创造一个稳固的生存环境。我们说社区关系直
接影响着 组织的生存环境，这是因为：社区如同组织扎根的土
壤，没有良的社区关系，组织就会失去立足之地。社 区公众是
由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。组织或企
业的活动直接受社区的制 约，社区关系便直接影响着组织或企
业其他各方面的关系，如员工属关系、本地顾客关系、地方的
政府关系和媒介关系等。因此，组织或企业需要将社区关系作
为自身发展的一个重要组成部分来认真对 待。
25、简述做好政府公关工作的必要性。答：我们把做好政府公
共关系的必要性归纳成以 下几点：（1）有助于市场经济的发展。
在市场经济体制下，政府要充分实现宏观调控的职能，促进经< br>济的发展，必须做好政府公关工作，以加强企业之间、企业与
政府之间的协调沟通，增进相互理解 与协作。（2）有助于加强
民主政治建设。公共关系是社会政治生活民主化的产物，开展
政府公 共关系工作，如实向全体公民汇报政府工作，实质就是
体现人民当家作主的原则，保证了人民民主权利的 实现。另外，
广泛吸收社会各界公众参政议政，加深社会公众对政府工作的
理解与支持。（3） 有助于政府的廉政建设。公共关系的一个基
本准则就是“公众必须被告知”。坚持一个基本准则，显然有
利于社会公众对政府实施监督，也会有效地促进国家机构的廉
政建设。（4）有助于克服官僚主 义作风。开展政府公共关系工
作，有助于克服各种官僚主义的弊端，重新树立人民政府在人
民心 中的威望。（5）有助于维护稳定的政治局面。在市场经济
条件下，社会利益是多元化的，各种不同利益 主体在竞争中必
然会产生一些矛盾和冲突。开展良好的政府公共关系，能合理
地调节各种利益主 体的矛盾冲突，促进各利益主体之间的沟通
交流，从而增加社会的稳定。（6）有助于塑造良好的政府形 象。
一个政府要想顺利地执行自己的职能，必须首先赢得广大社会
民众的支持与依赖。树立政府 “创新、务实、廉洁、高效”的
良好形象，争取得到民众的广泛支持，已成为当今各国政府工
作 的重要内容之一。（7）有助于发展国际友好关系。任何国家
离开世界孤立发展是完全不可能的。国际上 的竞争和制约正在
进一步加剧，通过广泛地交换信息，协商对话，是解决国际争
湍和问题的主要 方法。因此，开展政府公共关系，增加中国政
府与世界其他国家和地区的联系，建立良好的国际形象，可 争
取到更多的国际合作。
26、公关广告的创作原则主要有哪些？答：公共关系广告形式多样，为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告
时要注意如下原则：（1）内容真实。 公关广告必须以事实为根
据，既不能夸张，更不能捏造。如果其内容有言过其实的成分，
必然会 引起公众的反感。同时，公关广告所使用的语言和商品
广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言 ，尽量使用
中性词汇。（2）立意深刻。公关广告的写作必须服从组织的基
本宗旨，并依此创作 出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。
一些好的公关广告，令人看后回味无穷。（3）构思新颖。公 关
广告要想达到引人注意，便于理解，便于记忆的目的，就需要
运用各种艺术的手法，使广告的 画面、音响、色彩、语言新颖
活泼。不论哪种形式的公关宣传，都忌讳人云亦云、一般化、
呆板 、雷同。（4）态度友善。公关广告的立意、语言，都应当
的友善的，与公众为友，地位平等，反对盛气 凌人。即使是对
待竞争的对手，也要有一种公平竞争，共同发展的良好愿望，
绝不能采取贬低、 排斥、压抑对手的方法。
27、介绍妇女优先原则的
答；与男士相比，妇女一般处于弱势地 位，所以国际上的各种
礼仪都提倡“女士优先”的原则。妇女优先的原则主要体现在
处处对妇女 的照顾。妇女优先原则具体体现在以下几个方面：
（1）出门进门让女士先行；（2）走路让女士处于比 较安全的
一侧；（3）男士多为女士承担重体力工作，有了危险男士要挺
身而出等。当然，女士 优先也应当尊重妇女的意愿，不能让她
们勉强接受。28、说明需要与公众行为的关系。答：美国心理< br>学家马斯洛的“需要层次论”对揭示需要与公众行为有重要的
启发意义。其基本观点如下：（1） 人类有五种基本需要，即生
理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我
实现的 需要。（2）人的需要是有层次的。人类的五种需要由低
到高排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对满 足后，下一个
需要就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动力。五种需要
的排列顺序是：生理 的需要和安全的需要属于低层次需要；归
属和爱的需要属于中间层次需要；尊重的需要与自我实现的需< br>要属于高层次需要。（3）优势需要决定人的行为。在同一时间、
地点、条件下，人存在多种需要 ，其中只有一种占优势地位的
需要决定着人的行为。当一种优势需要获得满足后，其驱动力
逐渐 减弱，取而代之的是新的优势需要，由此驱动人的新的行
为。公共关系活动要注意不断满足公众新的需要
29、企业开展赞助活动应注意些什么？答：所谓赞助活动是指
社会组织以不计报酬的捐赠方式 ，出资或出力支持某一项社会
活动、某一种社会事业。开展赞助活动是企业对社会作出贡献
的一 种表现，应注意以下事项：（1）企业的赞助活动，应以企
业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出 切实可行的公共
关系政策、方针和策略。赞助切忌盲目，一切人情式赞助，一
切不利于企业发展 的赞助，都应拒之门外。（2）企业应将公共
关系政策公布于众。应保持与赞助者和赞助活动组织者之间 的
联系；应将赞助计划列入企业为其生存和发展创造环境的长期
计划，分清所需赞助事业的轻重 、缓急，逐步实施。（3）企业
的公共关系部应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握
赞 助款项。应留有机动性较强的费用，当计划外的重大社会活
动举办时，才能应变自如。（4）对赞助活动 科学管理，必使其
善举“广”行。由此创造出的良好的社会效益，必然会得到社
会的广泛支持。
30、简述新闻写作应坚持的原则。
答：写好新闻写作必须注意以下原则：（1）要有新闻根 据。真
实是新闻的生命，也是新闻与小说的根本区别所在。新闻存在
的价值就是对事件进行客观 的报道，对于事件中的人物、地点、
时间、过程、结果，都必须实事求是地给予叙述，不能人为地
进行杜撰和臆造。（2）要突出新、近点。新闻的特点就是一个
“新”字，每一个事件发生都有它的前 因、后果，但在写作新
闻时一定要首先突出新、近的部分，把与公众生活联系最紧密
的，最新发 生的部分告诉公众，才能引起他们的兴趣。（3）要
简明扼要。大众传播媒介虽然很多，但当代的媒介适 应人们生
活节奏日益加快的现实，都在追求新闻的短小、精于。（4）要
突出变化点、趣味点。 由于大众传播媒介在社会上还承担着娱
乐大众的功能，所以非常重视新闻稿的可读性，以便引起读者的兴趣，但也要注意，追求新奇效果的时候，才能背离了真实
的原则。
31、进行公关策划时，有哪些经验可供借鉴？
答：进行公关策划时，有以下几个方面的经验 可供借鉴：（1）
大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式，如香港奥美广告
公司为杭州西泠 冰箱厂设计的公关广告，买下了上海《文汇报》
第一版的整个版面，创造了新中国报刊史和广告史的第一 次，
造成了巨大的社会影响。（2）移植与再造相结合。从事公关工
作的人员，在教科书上、报 刊杂志上，或道听途说其它公司的
先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使
用。（3）角度转换，逆向思维，寻求突破。许多常规的公关活
动样式立意虽好，但因多次被采用而失去 了新意，如一般的厂
庆、店庆活动都是盛大集会，但某百货公司却在40周年庆典
之际，开展了 百日监督活动，请顾客监督服务质量，多提宝贵
意见，收到良好的宣传效果。（4）排列组合，以旧翻新 。其它
组织或自己曾经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形式的
方法，仍能取得思想不到的 效果。32、简述危机处理的一般程
序。
答：危机中进行公共关系，是一个组织的公共关系水 平的综合
显示。有效的危机公关工作必须制定出一个反应迅速、正确有
效的危机公关程序，以避 免急迫过程中的盲目性和随意性，防
止公关危机中的重复和空位现象。危机处理的一般程序是：（1）< br>采取紧急措施，防止事态发展。组织遭受突发性的公共关系危
机时，需要的是冷静，要采取紧急措 施，防止事态发展，应尽
可能地使组织形象与声誉损失降到最低点；另外，要尽可能地
羸得时间 ，了解危机事件真相，并妥善地处理危机。（2）坦诚
告知，表明诚意。一旦发生危机，组织便受到社会 与公众的关
注，人们急于了解危机发生的真相，作为舆论代表的新闻界必
然要来进行采访。此时 ，组织应该坦诚告知，表明诚意。事实
证明，隐瞒事情真相，往往会助长公众的怀疑，扩大危机的波及面，而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的选择。（3）调查情
况，收集信息。对于突发性公关危机 的处理，最终是建立在针
对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，
调查危机 事件的真相就显得非常重要。也就是说，在灾难得到
遏止，危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的 范围、原
因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，
也是成功处理外协危机的 关键所在。只要尊重事实，切实采取
改进、补救的措施，就能获得公众的谅解，并通过努力也会化
验为夷的。（4）针对对象，确定对策。在调查分析的基础上，
要针对不同的对象确定相应的对策。这 些对策大体包括：组织
内部对策；受害者的对策；上级主管部门的对策；业务往来单
位的对策； 对其他公众的对策等。（5）评价总结，改进工作。
组织在平息危机事件后一方面要注意从社会效应、经 济效应、
心理效应和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理
性和有效性；另一方面要 认真分析事件发生的深刻原因，收集
公众对组织的意见，总结经验教训，以便改进组织工作，从根
本上杜绝类似事件的再度发生。
33、组织形象设计时需要注意什么？答：组织形象设计必须遵循“有效性”的原则。因此，在形象设计时要注意以下几个原
则：（1）公众利益与组织利益的统一 。公共关系应当以公众的
利益为出发点，所以在形象设计时，必须反映公众对组织的要
求，不能 只考虑组织自身发展的各种因素。这是一个困难的工
作，但仍可以应用互利互惠的原则，在公众利益和企 业利益之
间找到共同点。（2）总体形象与特殊形象的统一。每一个组织
的公众都是多方面的， 设计形象时既要照顾大多数公众的利益
需求，也要针对某些特殊公众的特殊需求，搞出自己的特色。（3）期望值与实际能力的统一。在形象设计时，要充分考虑
自己的能力，把“公众要我干什么”和 “我能做什么”结合起
来，这才是一个完美的形象。不要提出自身能力达不到的目标，
制定超过 能力所及的任务。不然，会给人留下“挂羊头卖狗肉”、
“打肿脸充胖子”的印象，甚至会让公众误解为 戏弄公众。
34、说明员工关系对企业发展的意义。答：员工关系是指在企
业内部管理过程中 形成的人事关系，其具体对象包括全体职
员、工人、管理干部。员工是企业最重要的内部公众，是内求< br>团结的首要对象。良好的员工关系可促使企业的决策及行为能
充分体现企业与员工双方的共同利益 ，能反映双方的愿望和要
求，能说服员工将个体利益目标追求寓于企业整体利益目标之
中，达成 双方的相互信任与合作关系。
员工是形成组织力量的主体，是企业创一流产品或服务的主力
军 ，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，
其意义主要表现在以下两个方面；（1）企 业需要通过员工的认
可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员
的认可，就很 难羸得社会的认可；如果组织的目标得不到自己
成员的配合与支持，就很难羸得社会的支持。因此，搞好 员工
关系，使员工组合成一个有机的整体，就要将员工视作传播沟
通的首要对象，尊重员工分享 信息的优先权，使员工在信息分
享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。（2）组织
需要通过全员公关增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于
全体成员的努力和配合。因为每个组织成员 都是组织与外部公
众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织一整体形
象必须通过他们 在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。
在对外交往中，如果组织希望每位员工都能够自觉地维护组 织
的形象，就应该时时处处尊重自己的员工，将它们作为重要的
公共关系对象，努力培养他们对 组织的认同感、归属感，不断
增强员工对组织的向心力和凝聚力。
35、如何对大众传播媒介 进行选择？答：基于对大众传媒优缺
点的认识，在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、
对象、内容，有针对性地选择传播媒介，以便收到最佳的宣传
效果。一般而言，在选择传播媒介时要注 意下列问题：（1）内
容。传播的内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内
容。（2） 范围。公众分布范围的大小影响传媒的选择。（3）持
久性。短期的公关活动适宜选用电子媒介，长期活 动适宜选用
印刷媒介。（4）针对性。每一次设计公关计划时，都要明确地
选择公众，应针对公 众的文化程度、经济状况、生活习惯来选
择传播媒介。（5）可行性。各种媒体在社会上的影响力是不同
的，权威媒体影响大于普通媒体。但要考虑信息在权威媒体上
出现的可行性。（6）经济性。不 同的宣传媒介在费用上也是不
同的，各组织的公关人员要考虑经济节省的原则，尽可能少花
钱， 多办事。
36、说明举办庆典活动的注意事项。
答：要举办好庆典活动应做实下的工作：（ 1）精心选择来宾，
并发出邀请。庆典活动应邀请与组织有关的政府领导、行政上
级、知名人士 、社区公众代表、同行组织代表、组织内部员工
和新闻记者等前来参加。公共关系人员应选好对象，提前 发出
邀请，特别是重要来宾应亲自上门邀请。（2）合理安排庆典活
动的程序。庆典活动的程序 包括：安排专门主持人宣布活动开
始，需要有剪彩和参观的安排；安排和重要来宾致辞或讲话；
有些活动，需要有剪彩和参观的安排；安排交流的机会（或座
谈、宴请，或安排喜庆、余兴的节目，席间 进行交流）；重要
来宾的留言、题字。（3）安排接待工作。庆典活动开始前，应
做好一切接待 准备工作。接待和服务人员要安排好，活动开始
前有关人员应各就各位。入场、签到、剪彩、留言等活动 ，都
要有专人指示和领位。（4）物质准备和后勤、保安等工作。庆
典活动的现场，需要有音响 设备、音像设备、文具、电源等。
需要剪彩的，要有彩绸带。鞭炮、锣鼓等在特殊场合，也要有
所准备。宣传品、条幅和赠与来宾的礼品，也应事前准备好。
赠送的礼品要与活动有关或带有企业标志。 燃放鞭炮，一定要
有保安措施。
37、如何才能做到与公众“真诚互惠”？答：互利互惠是搞 好
公共关系工作根本原则之一。其具体内容可包括两个方面：（1）
真诚地对待公众。这是公共 关系工作重要的职业道德，必须严
格遵守。尊重公众具体包括诚实无欺，对餐开放和对社会负责。
组织对公众要以诚相待，不能靠“要嘴皮子”、“耍笔杆子”欺
骗公众，更不能“做套”愚弄公众。（ 2）给公众以实际的利益。
公共关系从某种角度看，也被称为组织的信誉投资，即花钱买
名誉。 组织必须给公众实实在在的利益，这样才能使他们对组
织产生依赖感，乐于与组织合作。
六、 案例分析1.2000年年底，备受业界关注的“王洪—恒升
笔记本案”终于水落石出，二审判决结果显 示：王洪依然败诉，
但是赔款金额却由一审的50万元降到了9万元。 “王洪—恒
升笔记本案 ”的起因非常简单。消费者王洪从一家商家购买了
一台恒升笔记本电脑。在使用过程中，王洪发现该电脑 的屏幕
存在问题，于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免费保修，
这惹恼了王洪。身为IT人 士的他在互联网上设立一个个人主
页，名为“IT315”。以这个主页为阵地，王洪发表了一些文章，
对恒升笔记本电脑表示了不满。其言论被两家业界著名媒体发
表，在圈里圈外产生了不小的影响 。于是，恒升方面认为自己
企业的名誉权受到了侵害，把王洪和两家媒体告上了法庭。:::
星 魂社区::: 国
案例思考：电1．消费者应通过何种形式维护自己的权利?
2．该商家真的赢了吗?此案例给你什么启示?(请写出一篇400
字左右的案例分析) A
答：1．消费者可以采取以下途径解决：与商场或者生产厂家
协商和解、请求消费者协会调解、 向有关部门申诉、向人民法
院起诉。2．不恰当的维权方式，会把我们推到一个被动的境
地。恒 升笔记本电脑告赢消费者王洪一案，就是一个典型例证。
王洪因维权不当被判9万元赔偿，甚至因“拒不 履行判决”而
被司法机关拘留了数日。一方是维权反成侵权，自己的损失不
但没有得到弥补反而 赔偿厂家9万元，另一方则是拿到了9万
元，但失去的岂止是这区区9万元所能挽回的？这个案子被外< br>界认为没有赢家。作为消费者的王洪在发生问题时，如果寻求
依法解决问题的途径，就不会造成今 天的被动局面。当然，不
是说在网上发布就不合法，但要就事论事，不能波及其余。特
别是不能 以影响商家的生意为目的。二是即使在互联网上，说
话同样要注意分寸，以免“落人口实”。恒升赢了官 司，但输
掉了人气。业内人士认为，恒升完全可以采取更聪明更有风度
的做法，比如及时找到消 费者，本着诚恳的态度，主动按照规
定为他解决问题，这种打击消费者的做法并不可取。被国外企
业运用得非常成熟的“危机公关”，国内的应该多加学习的企
业不止恒升一家。
2、金杯汽 车股份有限公司是全国大型企业第一家规范化的股
份制企业。公司自成立起就认识到股东关系在企业生存 发展中
的重要性。尊重股东，倾听他们对公司发展的意见是公司多年
来一直坚持的原则。公司成 立两年内，先后召开了三次股东大
会和董事会，把股东代表请到公司来，由总经理向他们汇报公
司的生产和财务状况，请他们参观公司下属工厂。平时，为了
让股东及时了解公司的经营状况，定期给每 位股东赠送一份
《金杯汽车报》。一系列的信息沟通和情感联络工作，赢得了
股东对公司的理解 和信任，不少股东表示：“金杯汽车有干头，
有发展，股票买对了，下次我还买。”1991年下半年， 当金杯
汽车公司面临市场疲软、销售困难时，很多股东来信表示愿和
“金杯”同舟共济，共渡难 关。
金杯汽车股份有限公司为什么会在发展的低谷期渡过难关？
请加以分析。答：因为本案例 中金杯汽车股份有限公司重视股
东的关系。股东关系是组织与投资者的关系。股东是组织的财
政 支持者，他们为组织的发展提供了一定的经济支持。搞好股
东关系的目的就是稳定已有的股东队伍，吸引 潜在的投资者。
金杯汽车股份有限公司重视股东关系，注意做到：（1）尊重股
东的主人翁意识 ；（2）加强与股东的信息沟通；（3）吸引股东
关心企业；（4）保证股东的经济权益。所以，股东会 在公司发
展的低谷期与其同舟共济，共渡难关。
3、杭州万向集团公司的老总认为，对职工不 能只讲贡献还要
给他们创造一个安居乐业的生活环境。为此，公司认真解决职
工家属的就业问题 ，还专门组织妇女干部作“红娘”，给大龄
青年牵线搭桥。有些科技人员、供销人员每年几乎有一半以上
的时间在外出差，子女教育、家务劳动都落在妻子肩上，时间
一久，难免有怨言。为了鼓励家属 支持丈夫做好工作，工会组
织了40多位婆婆、妈妈搞了一次“海陆空”旅游。让他们乘
飞机去 南京、坐火车游无锡、乘轮船回杭州，这些家属表示今
后一定要当好“内当家”，全力支持丈夫工作。杭 州万向集团
公司在创业过程中，“想主人想、干主人活，尽主人责”的十
二字企业精神，就是杭 州万向集团公司闻名海内外的立身之
本。
请你运用组织内部公关的有关知识加以分析说明。
答：内部职工是否团结、合作、形成良好和谐的整体气氛，这
是衡量一个组织素质的重要标志， 也是一个组织能否获得成功
的首要因素。杭州万向集团之所以能取得成功，关键在于以培
养和建 立融洽的职工关系为出发点。其“想主人想、干主人活，
尽主人责”的十二字企业精神，对内部公共关系 工作和企业管
理起了举足轻重的作用。在协调职工关系时，突出职工的主人
翁地位，企业的方针 、政策、计划、措施都能得到职工的认同、
理解和支持，从而使企业获得了较大的成功。
4. 继中国跳水皇后伏明霞之后，纽崔莱又一次和中国奥运冠
军、体育明星的名字联系在一起——著名跳水运 动员田亮日前
正式与安利公司签约，成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代
言人。电大答案，电 视作为全球维生素与矿物质营养保健食品
的领导品牌，纽崔莱一直倡导“营养、运动、健康”的理念，< br>积极支持世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品
质，连续成为2000年悉尼奥运会 和2004年雅典奥运会中国体
育代表团惟一专用营养晶，良好的声誉由此得到进一步确立。
4 X&t3g,j-d n+q
自从与伏明霞合作，成功推出“有健康，才有将来”的品牌形
象 广告之后，安利希望再选择一位形象健康、广受大众喜爱的
代言人，以进一步体现纽崔莱健康、自然的品 牌形象。一番考
虑之后，
2000年悉尼奥运会跳水冠军田亮脱颖而出。
一直以来 ，田亮以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众
的喜爱。2001年“全国十佳运动员”评选中，他 更是被评为最
受欢迎的男运动员。出于爱护自身社会形象的考虑，田亮选择
合作伙伴时，要求对 方必须是声誉良好、形象健康、有实力的
知名企业。经过多次接触，田亮对安利公司的发展历史、品牌< br>形象有了深入了解，对安利的企业文化、纽崔莱的健康理念也
有强烈的认同感，所以愉快地接受了 安利的邀请，成为安利纽
崔莱的形象代言人。国内电视大学学生交流社区，案例思考：
wp1． 这是利用什么关系所开展的公关活动?
2．本案例对你有什么启发?(请写出一篇400字左右的案 例分
析)国内电视大答：这是利用名流关系所开展的公关活动。名
人效应，是公共关系传播常用 的一种行之有效的传播方式，它
主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名
度 、美誉度，以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名
度，美誉度。
田亮目前正式成为安 利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，就
是运用名人效应的典型案例。邀请社会形象好、公众信任度高< br>的运动员做广告，打破了以影视明星定位产品的策划模式，创
意非常新颖，给公众耳目一新的感受 。同时安利纽崔莱营养保
健食品选择答代言人，不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的
代言人， 他更是以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众
喜爱，从这个意义上说，“最受欢迎的男运动员”广 告，可信
度更高，认同感更强。
作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一
直倡导“营养、运动、健康”的理念，积极支持世界体育事业
的发展。在中国，纽崔莱以其卓越 的品质，连续成为2000年
悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营
养 品，良好的声誉由此得到进一步确立。纵观安利纽崔莱营养
保健食品选择田亮为形象代言人的案例，有以 下几点值得借
鉴：（1）识别信息是公关策划的关键。公关策划要寻找恰当
的机会，“由头”十 分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住
“由头”，甚至机会找上门来，都会失之交臂，擦肩而过。公< br>共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别信
息，是否知道什么是机遇，什么是“由 头”。安利纽崔莱营养
保健食品抓住了“由头”，策划了具有轰动效应的“金牌运动
员”系列广 告，达到了提高组织知名度和信誉度的目的。（2）
利用和扩展信息是公关策划的目的。抓住“由头”， 抓住名人
效应，就是抓住了机会。在人们看烦了千篇一律的各类“影视
明星”们做的广告时，让 社会形象较好的运动员走上广告说一
说实在话，也许能有意想不到的效果。于是，安利纽崔莱营养
保健食品“运动员证言”在公众中产生了轰动效应。反之，不
懂名人效应，把“名人”当作一般顾客， 就会失去借助名人提
高组织知名度、信誉度的大好机会。（3）名人关系能够利用
他们的专长为 企业生产和经营管理提供有益的意见，能够通过
他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘，能借助他们较 高的
声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。内电视大学学生交，
45.1998年10月底 ，可口可乐公司出资78万元支持7800名湖
北灾区小学生重返学堂。中国发生洪水后，可口可乐公司 已经
多次捐款捐物。当你听到那些孩子并不熟练地对记者说是解放
军叔叔和可口可乐帮助了他们 时，当你看到孩子们平生第一次
喝可口可乐的那种兴奋劲儿时，当你得知中国内地除新疆、宁
夏 外都有可口可乐捐建的希望小学，并且可口可乐助教助困行
动已经包括了小学生、中学生和大学生时，你 认为，可口可乐
想的到底是什么?
可口可乐公司新任董事长艾华士在1998年访华时宜布， 可口
可乐将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，再捐款500
万元，资助至少3万名洪 水灾区孩子和4000名其他地区失学
儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。据美国盖洛普公司的调查结果，
可口可乐品牌在中国消费者心目中的认 知程度已经达到81％，
如果想长久地占据中国市场，他们恐怕只能从下一代身上打主
意。可口 可乐中国公司副总裁卢炳松对记者说，1993年他们开
始资助中国的希望工程时，美国总部有很多人不 理解，因为，
希望工程所资助的那些农村孩子也许五年、十年都未必有机会
去喝一罐两三元的可 口可乐，但是，可口可乐的人终于明白，
今天的中国农村，将是明天具有巨大消费潜力的市场；今天得< br>到他们资助得以受到教育的农村孩子，将是明天改变中国农村
面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的 可口可乐当然清楚，他们
的消费者也是需要一个一个地培养的。可口可乐的老对手——
百事可乐 希望以“追星族”为年龄起点的“新一代”选择百事，
但这些人未必会真的排斥伴随他们长大的可口可乐 。如今，资
助贫困地区、灾区儿童的方式，已经得到可口可乐总部认可，
并且推广到非洲等地。 对于可口可乐来说，中国发生的洪水，
无疑又为他们提供了一次树立其商誉的机会。美国最新一期
(财富)杂志公布了全球最受称赞的25家企业排名，可口可乐
公司居通用公司之后，列第二位。 < br>案例思考：可口可乐公司向灾区捐款增资的事件对其组织发展
有何重大意义?(请写出400字左 右的案例分析)w4C答：在激烈
的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展
上，而很少回报社会，投入公益性活动。不少企业认为回报社
会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的结论是 哪家企业能够在公
共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得
到消费者的热情 回报。可口可乐公司深知赞助公益事业的辩证
法，1998年我国发生特大洪灾后，可口可乐公司已经多 次捐款
捐物。可口可乐还将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，
再捐款500万元，资 助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其
他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送
炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。对于可口可乐来说，
1998年的洪水，无疑又为他们 提供了一次树立其商誉的大好机
会。可口可乐捐资助学，可谓一举多得，既在消费者中树立了
亲 切的形象，又培养了潜在的消费者群体，还扩大了知名度；
据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌 在中国消费者心
目中的认知程度已经达到81％。市场经济条件下，企业都把经
济效益放在首位 ，资助社会公益事业的确需要一点“自我牺牲”
精神，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的 ，企
业关心社会，社会就加倍的回报企业，“投之以木桃，报之以
琼。
论述题1、《 惠普的经营之道》这个案例给你什么启示？惠普公
司在协调员工关系方面有哪些经营可为我国企业借鉴？ 答：1、
启示有以下几点：（1）内部公众是各类组织或企业有效地开展
全方位公关工作的基础 和力量。内部公众状况如何，直接关系
到组织或企业实业的成败。做好组织内部员工的工作，是建立内部公共关系的关键。（2）内部公众是公共关系工作的起点，
组织的方针政策、计划、措施等，首 先必须获得员工的理解和
支持，并身体力行，付诸实施。可以这样说，员工关系是企业
具备竞争 能力的起点，是塑造企业形象的起点，是“内求团结、
外求发展”的起点。 2、我国企业可借鉴的经验 有：（1）全员
公关，这是企业公关的基本方针，企业形象的塑造，产品的宣
传，是一项全方位 、多角度的公关活动，它不只是涉及公关人
员的事情，还涉及到每一位员工，员工的参与是树立企业形象
的根基。（2）尊重员工的个性，充分信任员工，这是搞好员工
关系的必要条件，惠普公司对员 工非常信任，所以才制定了“开
放试验设备仓库” 制度，出现了允许员工把试验用品拿回家
使 用这种令许多管理人员和公司难以置信的做法，员工与企业
之间必须达成相互信任的关系，才能使每个员 工发挥自己的才
干，参与管理，才会有高昂的工作士气，而唯有高昂的工作士
气，工作效率才会 提高，工作业绩才会蒸蒸日上，总之，唯有
组织内部强烈的内聚力，才能营造良好的“人气”环境。 < br>3、题目：浙江省某市大红鹰集团公司通过大红鹰经贸公司利
用广播电视广告、报刊广告等经常性 向……. 案例思考：它
属于哪一类公共关系活动模式？其特点和主要方式是什么？
答案：1 、是属于宣传型公式关系，即是借助于媒介，开展宣
传工作的公共关系活动模式。（1）这种模式的主要 做法是，利
用各种传播媒体和交流方式进行内外传播，让各类公众充分了
解组织或企业，支持组 织或企业，而形成有利于组织或企业发
展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。（2）这咱模式的特点有：目的明确，时效性
强，传播面广，效果显著。（3）对 外宣传的主要方式有：一是
公关广告；二是借助于大众传播媒体的宣传，如新闻报道、专
题报道 、经验介绍、记者专访等。
4、题目：2000年11月16日，国家药品监督管理局公布了康
泰克等15种含PPA（笨丙醇…..案例思考：从这个案例中你得
到哪些启示？答案：（1）通过这 个案例可引发人们对企业与环
境、企业危机公关或危机管理等问题的思考。（2）企业的生产、
经营、管理活动与其外部环境的关系是密不可分的。企业必须
建立自己的信息监视系统，不断地对外部环 境进行监视，密切
关注其具体状况的变化，并及时做出相应的反应。（3）企业也
应及时地开展 一些危机管理工作，沉着应对，不断向媒介通报
最新消息，以使损失减少到最低限度。（4）危机与良机 同在。
三九企业集团利用这个良机，第一个从国家药监局开具证明，
第一个在中央电视台展开大 规模广告宣传，既消除了可能因感
冒灵被消费者误解引起的负面影响，又把握先机在著名感冒药
-----康泰克被暂停使用后，扩大宣传提高知名度，占领了市
场空白，可谓一举两得。当其他厂家清 醒过来也加大宣传时，
“三九”已在消费者心中先入为主，先拔头筹了。1、公关危
机是各种危 机中的一种特殊类型，它是由组织内外的某种非常
因素所引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种 特殊的
公共关系状态。从一般意义上来说，所谓公关危机，是佛由于
组织内部或外部的种种因素 ，严重损害了组织的声誉和形象，
使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，关处于发展危机之下
的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到
组织的自下而上所以称之为公关危机，一般 而言，公关危机具
有有突发性、紧迫性、严重危害性、可变性、复杂性和聚焦性
等特点。2、处 理危机公关应坚持的原则有：立即反应原则：
控制损失原则：深入现场，积极主动原则：规范传播，媒体 管
理原则；沟通直辖市，信息反馈原则；组织力量，有效行动原
则；人道主义，人文关怀原则。 3、存在的不足有：（1）有关
职能部门没能及时通报疫情，延误了时机。（2）疫情发生后，
反应不够迅速，如危机管理组织的建立再早一些，将更有利于
对整个“非典”的防治。（3）信息沟通不 够通畅。（4）危机管
理意识较差，防范机制不够健全等。
5、可口可乐公司：答：在激烈的 市场竞争条件下，许多企业
往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会、投入公
益性活 动，不少企业认为这样捐资给社会是愚蠢的行为，并没
有得到好处，但他们只是眼光短浅，并没有认识到 这样会给企
业带来良好的形象效应，企业很快会得到消费者的回报。 可
口可乐公司深知其 道理，在1998年我国发生的特大火灾，可
口可乐公司雪中送炭此举深深地留在人们心里，可口可乐公 司
的良好形象因此而深入民心，既可以办善事，又可以提高企业
形象。既在人们心中留下形象， 又可以培养了一批潜在的消费
群体，还扩大了知名度。 在市场经济下，企业既把社会公
益 事业放在重要的位置时，又可以提高企业良好形象。让企业
关心社会，社会就会回报企业。
6 、安利公司：答：（1）这是利用了：①名人公关关系所开展
的公关活动。安利公司利用伏明霞和田亮的 形象，利用其知名
度和社会影响力对企业树立产品形象，提高其知名度；利用社
会型公共关系， 安利公司积极支持世界体育事业的发展，以其
产品卓越的品质连续成为2000年和2004年奥运会代 表团唯一
专用营养品，赞助公益活动，确定其良好的声誉，以提高其知
名度。答：（2）社会名 流往往是新闻或公众舆论注意的热点，
知名度高，因此他们也是企业公共关系不可忽视的外部公众，企业要取得“名人效应”，必须与社会名流建立良好的关系。
第一，能够利用他们的专长为企业生产 和经营提供有益的意
见；第二，能够通过他们广泛的社会关系网络对企业广结良缘；
第三，能借 助他们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会
影响。田亮和伏明霞是世界知名的奥运跳水冠军，他们 健康的
形象符合纽崔莱的品牌形象，让顾客放心；社会型公关是组织
利用兴办各种社会性、公益 性、赞助性的活动来塑造良好组织
形象的模式，其目的是通过积极的社会活动扩大组织的影响，
提高其名誉，赢得公众的支持。有三种形式：①是以组织本身
的重要活动为中心的开展的活动；②是赞助 社会福利慈善事
业、公共服务等；③是赞助大众传媒举办各种活动、提高知名
度。纽崔莱作为一 种健康食品，倡导“健康、运动、营养”的
理念，支持体育活动，体育事业的发展，使其形象更健康是一
种良好的公关手段。
7、王洪—恒升笔记本案：答：（1）当消费者权益受到损害时，
应通过消费者委员会或法院去解决问题。我以为商家获得了赔
偿，从名誉上，形式上是赢了，但企业的 形象遭到了严重的创
伤，并不是可以用收回的9万元可以弥祉的，因为企业的良好
形象是无形资 产。在当今时代，无形资产变得越来越重要，一
个企业在公众心目中树立了良好的形象，就是意味着它具 有很
好的社会信誉，可以取得广大公众的信任和支持，这也就是企
业的无形资产了。一般来说， 顾客凭肉眼是根本看不到产品之
间有何差别的，决定顾客购买的往往是对企业品牌的理解和信
赖 ，对品牌的信赖来源于企业有良好的产品质量，完善的售后
服务等多方面通过企业组织形象凝聚而成的。 因此，该商家无
公关意识，当客户购买的产品出现问题时，没有采取适当的手
段，把售后服务做 好，而是无理拒绝顾客合理的要求，商家绝
对是负有一定的错误。但王洪亦不应采取激烈的手段，而是应
该采取适当的手段来维护自己的权益。案例1998年2月，春
节的喜庆气氛还没消失，四川长 虹彩电却在济南商场栽了跟斗
——被七家商场联合“拒售”。案例思考：（1）在激烈的市场
竞 争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？2）面对突发事
件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的 办法来解决矛
盾？分析要点：1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多
变的环境中，其中 既有可控因素也有不可控因素。企业要实现
自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡
点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。
2.任何企业都不可能一劳永逸地 躺在已经取得的成绩上。它需
要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要
做好 收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企
业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行 为，去适应变
化的环境，预防事故、风险的发生。 3.遵循“和为贵”的公
关原则，运用“重 在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。
事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七 大
商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感
情的沟通，求得矛盾的化解。正 确引导了公众舆论，防止了公
众因误导而诱发的不利于长虹的联想。 4.经销商作为企业产
品 通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长
虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获 取对方的合作
关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最
有利于双方获得更大 利益。
案例2 1997年11月8日
凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗 之战终场哨响，
预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，
对中国队来说，仅 仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、
忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现
有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所
未有的危机。“给民众一个说法” 已是大势所趋。
案例思考（1）社会组织如何化解形象危机？（2）记者招待会
的优势何在？ 分析要点：1.充分利用记者招待会的优势，在
适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、 高超
地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展
方向、恢复球队形象、化解形 象危机、缓和公众情绪、换取公
众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目
中 留下了相当深刻的印象。2.记者招待会是社会组织为有效地
在公众中树立良好的形象，形成有利于自身 发展的社会舆论所
采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要
渠道。它具有发 布消息正规、稳重传播范围广、深度大等优点。
它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组 织营
造和谐的外部环境。
案例3 顾客争座时，肯德基怎么办？
2000年8月 ，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一
直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争 座被殴
打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携 带物品占座位后去排队
购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。案例思考：
（1）从公 共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？
（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？ < br>从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得
越早越好。南昌肯德基因未及时处理 好该事件而使舆论影响不
断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，
尽管已 引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工
如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果 。及至两人
两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，
邻座的顾客则停止用餐 ，离座回避，带小孩的家长担心事态危
险和小孩受到，粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，
其影响面还局限于人际范围，如果餐 店经理能满足女顾客的要
求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续
与女顾客 持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价
值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过 程看，
肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的
权益，不仅失去了一个消费 者，而且造成了众多消费者的心理
阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主
动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。
从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几
个问题： （1）培养员工的公关 意识十分重要。目前不少公司
的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公
关意 识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价
值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养 ，推选全员
公关，是各种社会组织不应忽视的。
（2）公关无小事。公关危机大都是由小事 件引起的公关应从
小脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象
的公关工作当从 点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，
重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企 业名
声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。（3）勇于承担
责任是企业公关的一种境界 。公关要塑造的一个重要方面是企
业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在
经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。
怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是 让消费者寒心的。
此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积
极承担社会责任 与义务，是真公关和假公关的分水岭。（4）“莫
以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德 为先”
的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员
工在两位顾客争座过程中， 就缺乏这一品质，始终没有挺身而
出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯
德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解
决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落 伍的企业价值观
感到深深事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公
关水平。消除隐患 ，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现
危机就手心忙的遗憾。
案例4 塞勒菲尔德事件的教训
英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大
的破坏，尽 管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性
危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司 的声
誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引
起了社会的广泛关注。问题： 1. 英国核燃料公司在危机到来
之时，为什么会犯错误?
2.面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适?
分析：英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思 想不正确是
导致犯错误的根本原因，表现为其一，没有充分估计到事故的
发生对企业造成的巨大 影响，即对事件重要性的认识不够；其
二，没有 全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后，晚间电话无人接听，给人一种印象，好像公司什么事情
都没有发生；其三，想掩盖事实真相， 对事件处理不得当，透
明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对
事件消息的 传播不足而让公众不满意。
英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手
应按 以下步骤进行公关工作：第一步，一方面应立即向新闻媒
介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报 ，可通过新闻
发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要
立即成立调查小组， 全面调查事件发生的原因，经过及详细的
后果。第二步，成立新闻接待站，全天24小时处理相关事件，
随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。第三步，将调查
结果通过新闻发布会的形式公诸 于众，不掩盖事实真相;证面
回答记者提出的各种问题。第四步，组成事故工作办公室，全
面处 理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于
众。第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社 会公众的参观、
质问等，提高企业的透明度。
案例5 ibm公司的“金环庆典”活动美国i bm公司每年都要举
行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的
销售人员进行 表彰。正是在这个 过程中，销售人员更增强了
对企业的“亲密感”和责任感。那么ibm公司的庆功会 在公司
内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴
呢?
通过分析我们不难得到结论： ibm公司的“金环庆典”活动属
于企业内部的公共关系活动， 它对企业公共关系的发展有着极
其重要的现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向
心 力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有
功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作 、学习、家庭及
个人发展的关心，感受到企业ibm公司每年一度的“金环庆典”
活动，一方面 是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工
联络感情，增进友情的一种手段。大家庭的温暖。这是一 种企
业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地
联络感情，增进友情，协调企 业内部的人际关系。第二，它可
以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的
家 属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者
的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现 ，使其家属在以
后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关
爱，从而保证这些家 庭的和谐气氛。第三，它可以使企业员工
的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受< br>表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同
时也会鼓励更多的员工努力工作。在 这种企业氛围中，员工们
会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展
示出企业 的风格。
第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企
业员工热爱自己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业
在社会公众心目中拥有良好的形象，如 人们会认定ibm公司是
一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终
转化为企 业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，
一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而 愿意购买这
样企业的产品。其他企业应借鉴ibm的这种做法，更多地开展
企业内部的公共关系 活动，
以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出
良好的内部公共关系氛 围。联络感情、增进友情，除了可以举
办像ibm公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体< br>职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产
品投产和新设施的剪彩等）和有意义 的节目（如新年、元旦、
国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐
会、周末 、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。 员工们
会认定ibm公司是一个有文化的公司、关爱社会的 公司等社会
效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥
有良好形象的企业，一 定会生产出优质的产品和提供优质的服
务，进而愿意购买这样企业的产品。
其他企业应借鉴ibm的这种做法，更多地开展企业内部的公共
关系活动， 以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情
联系，创造出良好的内部公共关系氛围。
联 络感情、增进友情，除了可以举办像ibm公司这样的庆典活
动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展 文体活动，利用各
种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）
和有意义的节目 （如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的
生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知 识
竞赛以及其他联宜活动。
一、名词
1 公众；指具有共同特征，对一个组织的目 标和发展具有现实和
潜在的利益关系和影响力的所有个人、群体和组织。
2 公共关系公司： 又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，
它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门 从事
公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体企事业单位
委托，为其开展公共关系工 作，提供设计方案、决策参考的社会
服务机构。
3 有效的公共关系：1952年，美国着名 学者卡特里普和森特合作
出版了一本公共关系学方面的权威着作，即《有效的公共关系》。
4 员工关系：是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具
体对象包括全体职员、工人、管理干部。员 工是企业最重要的内
部公众，是内求团结的首要对象。
5 社会组织：简称组织，是指由一定 的社会成员，按照一定的规
范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。它是一个与“个体”
相区 别的概念，是藤蔓有意识的为实现某个特定的目标，依照一
定的结构而组成的有机整体。
4 全员公关：指组织中所有的工作人员都参与公共关系活动，简
称全员PR。其意义在于增强全体员工的公 关意识，上下齐心，合
力搞好公关工作。
5 公共关系观念：是指人们在公共关系实践中形成 的影响人们思
想和行为倾向的深层的思想意识，即有易显的公共关系观念，也
有尚未被人意识的 潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉
的认识和理解。
6 概说阶段：谈判正式开始后 ，双方各用一段时间陈诉自己的主
要立场和观点，称为概说阶段。概说阶段是让对方了解自己的基
本目标和想法，但不必将谈判的全部真实想法在此阶段和盘托出。
同时，又要通过概说阶段了解对方的 真实意图。
7 公关广告：公关广告是一种特殊的广告，它不是直接宣传企业
生产的某种商品 ，而是在推销组织的形象。它与商品广告的区别
是：两者直接的目的不同；两者的内容不同；新闻界的报 道方式
不同；两者的应用范围不同。
8 晕轮效应：是指公众从对象的某种特征推及对象的整 体，“以偏
概全”，从而产生美化或丑化对象的心理现象，这是一种心理定势。
9 企业使命： 就是企业根据社会分工和自身的条件，准备在社会
上发挥的作用和承担的责任的角色。企业使命回答了企 业“干什


幺”的问题，是企业理念系统中最基本的构成要素。
10 交 际型公关关系：是以无媒介人际交往为主，目的是通过人与
人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会 关系网络，创造良
好的发展环境。具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶
会、慰问、专 访、接待、个人信函、电话等。
11 消费者公众：也称服务对象公众，是指社会组织的服务对象，< br>如商店中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车轮车、
飞机上的乘客等。
12 庆典活动：是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或
围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般将其 作为一种制度和礼仪。
13 顺意公众：又称支持公众，是指对组织池赞赏、支持、合作和
信 任态度对公众。他们是推动组织发展变化基本公众和主要力量。
14 非公众：是公共关系学中的特殊 概念，指的是在组织的影响范
围中，但不受组织各项方针政策和行为的左右，同时他们的行为
和 要求也不影响组织的方针，政策和行为。
15访问法：就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、 有计
划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。访问法按照
访谈对象的多少可分为个别 访谈和集体访谈；按照访谈的形式可
分为当面访谈和电话访谈。
16 组织形象：是指组织在 公众脑海里留下的印象，及其他们对组
织的评价。这种形象不仅来自外在的有形事物，而且也出自由组< br>织行为所反应的内在精神。一个企业的组织形象是由产品形象、
员工形象、机构形象、管理形象、 企业文化形象综合反映出来的。
17、伯尼斯：伯尼斯是现代公共关系活动时期的重要代表人物之一。他于1923年首次在纽约大学讲台上讲授公共关系学，并发表
论着《公众舆论之形成》到19 52年完成教科书《公共关系学》使
公共关系的原理与方法逐步形成一个较为完整的理论体系，他的思想主要是“投公众所好”，由于伯尼斯将公共关系引上了科学的
轨道，被世人誉为公共关系学之父 。
18 导语：是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主
要信息，是新翁的灵魂和精华所在。 19、公益广告：是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率先
发起某种活动，或提倡某种由进步 意义的新思想。
20 首因效应：即在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，
而且这种 作用语言持续影响人的认识活动的效应。
21 桥基牙视觉识别系统：是指企业的全部可见事物所传递 的视觉
信息的一体化，是CI中项目最多、层面最广、效果最直接的传递
信息的形式。
22 揭丑运动：19实际下半叶，美国的商品经济得到高度发展，
资本主义进入了垄断地位， 对内无视员工的利益，对外以损害公
众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓的“只有我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满
和抨击，出现了2000多篇揭露实 业界、传播界丑闻的文章，形成
了近代美国史上着名的“揭丑运动”，也称“扒粪运动”。
23 媒介关系：也叫新闻界关系，是指组织与新翁传播机构（包括
报社、杂志社、广播电台、 电视台及各种网站）以及新闻界人物
（包括记者、编辑）等等的关系。这种关系含有双重人格关系；其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；
其二，大众传播本身也是社会组织 的目标公众。
1.公共关系：就是一个组织运用有效传播手段，使自身适应公众
需要，并使工 作也适应组织发展需要一种思想，策略和管理职能。
2.公共关系观念：是人们在公共关系实践中形成 影响人民思想和
行为倾向的深沉思想意识，是人们对公共关系活
动一种自觉认识和解释。 3.揭丑运动：垄断资本家强取豪夺极大地激化了劳资关系和社会
矛盾，社会危机日益加深，这一方 面表现为一浪
高过一浪工人运动另一方面则表现为大批具有社
会良知的知识分子与利用新闻媒介 对垄断资本进
行强烈打击掀起了一场旷日持久的揭丑运动。
4.爱德华·伯尼斯：以其杰出研究成为公共关系学创始人，从此
公共关系进入带科学化阶段。
5.全员公关：指社会组织所有工作人员都参与公共关系活动，简
称全员P·R
6. 交际型公关：以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人直接
接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网 络，创造良好发展环
境。
7.进攻型公关：指社会组织与环境发生某种冲突，摩擦时候为里< br>摆脱被动局面，开创新局面采取出奇制胜，以攻为守策略。
8.媒介关系：也叫新闻界关系，指组织与新闻传播机构以及新闻界
人士等关系。
9 .新闻发布会：又称记者招待会是一个组织集中发布新闻，扩大
社会影响搞好媒介关系一种重要方法。
10.劝说：是指公共关系人员运用多种传播方式，努力影响公众接
受组织观点，或促使公众主 动地采取某种活动。
11.公关危机：指由于组织内部或外部种种因素，严重损害组织声
誉和 形象使组织陷入强大社会舆论压力，之下并处于发展危机之
下的一种公共关系状态。
12.危 机公关：指由于组织内部或外部中感、种种因素严重损害组
织声誉和形象使组织陷入强大社会舆论压力之 下并处于发展危机
之下的一种公共关系状态。
13.企业使命：就是企业根据社会分工和自身条件，准备在社会上
发挥作用和承担角色。 < br>14.公关礼仪：是礼仪一个重要分支，指社会组织及其成员在与公
众交往过程中所应具有合乎社 会交规范和道德规范礼节，仪式等
总称。
15.4C’S理论：主张研究消费者欲望与需求研 究消费者为此而付
出成本考虑给予消费方便，加强与消费者沟通关系。
16.政治关系：是指 社会组织与政府及各智能职能，政府官员和工
作人员之间关系，即组织与政府沟通具体对象。
17.社会组织：简称组织是指由一定成员按照一定规范，围绕一定
目标聚合而成社会团体。
18.赞助活动：指社会组织以下不记报酬的捐赠方式，出资或出力
支持某种一种社会活动，某 一种社事业。
19.企业活动：是以经营哲学为指导，建立在共同价值观念基础之
上 ，为企业全体员工认同的群体意识。
20.公共关系学：指以公共关系客观和活动规律为研究对象的一 门
综合性应用学科，是研究组织与公众之间传播和沟通行为，规律
及方式的一门学科。
21.公共关系活动：是一个组织为创造良好的社会环境，
争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活 动，主要使
用协调、传播、沟通等手段，以创造良好的公共关系状
态为目的的一种信息沟通活动 。
22.报刊宣传运动：有些报纸为了迎合民众的阅读心理，
刊登一些为某些公司产品或服务 进行宣传的煽动性新
闻，两相配合，出现了“报刊宣传运动”。
23.《原则宣言》：提出处理企业与公众关系得“公开管
理原则”的宣言。
24. 同步心理：我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶
层，在消费行为上有相互学习的倾向。
2 5.产品形象信息：是组织的产品或服务在公众心目中的
印象以及公众对组织生产政策，行为的评价。
26.组织形象：是组织在公众脑海里留下的印象以其对组
织的评价。
27.公关功 能：指在履行其指责的基础上对公共关系主
体、公共关系客体以及整个社会发挥的作用和功效。
28.公共关系部：贯彻组织公共关系思想、实现公共关系
目标的专业性机构。
29 .公共关系委员会：在公共关系部以上，还有一个由组
织最高领导人和各部门负责人组成的公共关系委员 会。
30.公共关系公司：又称公共关系顾问公司或公共关系咨
询公司。是由各具专长的公共 关系专家和公共关系人员
组成 ，专业从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活
动，或受具体 企事业单位委托，为其开展公共关系工作，
提供设计方案，决策参考的社会服务机构。
31. 公共关系人员的素质：是从事公共关系工作的职业人
员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综 合
品质。
32.公共关系人员的角色：是指公众在社会生活中，由于
扮演不同的社会 角色而在行为上表现出稳定的、经常的
心理特点。
33.观察法：是调查员进入调查现场，利 用感官或借助科
学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。
34.配额抽样法：是一种不完 全随机抽样法。在确定了调
查对象的特征后，根据基础才材料，按公众总体中具有
规定特征的人 口比例，确定样本中各种特征人数，再把
这些人数分配给调查员，请他们按照规定特征选择对象。 35.心理定势：公众在接受过去的经验，在生理和心理需
要和所处环境的相互作用下形成的，实现 行为目标的心
理准备状态。
36.员工关系：在企业内部管理过程中形成的人事关系其
具体对象包括全体全员、工人、管理干部。
37.消费者公众关系：社会组织的具体服务对象，如商 场
中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及飞机上的
乘客等，是各类组织主体服务对象的总 和。
38.社区关系：所在地的区域关系对象，包括当地的管理
部门、地方团体组织、左邻右 舍的居民百姓。社区关系
就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”是与某
个社会组织主 体地域上互邻、利益上相关的一种公众关
系。
39.政府关系：是社会组织与政府及各职能机 构、政府官
员和工作人员之间的关系即组织与政府沟通的具体对
象。
40.媒介关系：也叫新闻界关系，是指组织与新闻传播机
构以及新闻界人士等关系。
41.公众心理：在公共关系情境中公众受组织行为的影响
和大众影响方式的作用所形成的心理现象和 心理变化规
律。
42.公众群体心理：公众处在某一实际的社会群体中而外
部行为上 表现出来的经常的和稳定的心理特点。
43.首因效应：在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具有持续影响人的认识活动的效应。
44.晕轮效应：是公众从对象的某种特 征推及对象的整
体，“以偏概全”从而产生美化或丑化对象的心理现象，
这是一种心理定势。
45.刻板效应：是人们头脑中存在的关于某种事物对象的
固定印象，也是一种概括而笼统的看 法。
46.态度：人们对任何给定的客观对象所固定的一个心理
倾向。由认知、情感、意图的 三个因素构成。
47.社会流行：既是一种心理现象，也是一种行为活动。
是社会上许多人都 去追求某种生活方式，使这种生活方
式在较短的时期内到处可见。
48.大众传播：是职业传 播者通过某种现代化传播媒介向
为数众多的不确定的人群传递信息的活动。
49.导语：是指 新闻公报开头的一个小的段落，包含新闻
稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。
50.组织广告：是以正面宣传组织自身的各种情况为主的
新颖公关活动方式。
51 .媒介事件：不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、
有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展 开一些
宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，
产生重大的社会影响。
52.链式网络：反映了直线沟通的人际关系，即它是一种
自上而下或自下而上的等级交往关系。
53.谈判价值协议区：是谈判双方真正争夺的利益范围，
它不是一个点，而是一个区间。 < br>54.谈判的概说阶段：谈判正式开始后，双方各用一段时
间陈述自己的主要立场和观点，这一阶 段就叫概说阶段。
55.开放区：在人们交往中乐于向他人公开的内容。
56.庆典活动： 指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件
时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动。
57.展览 会：指组织通过集中的实物展示和示范表演，配
之以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织< br>形象的专门性公共关系活动。
：引申到企业经营管理的领域里，就可以被视为企
业的指 导思想，包括企业的使命，经营哲学，行为准则
和活动领域等几个方面的内容。
：是行为识别 。当企业的理念确定以后，就需要通
过各种传播媒介向外传播，以便得到组织内外全体公众
的认 同。
：是视觉识别。企业为了由控制地将企业信息传递
给公众所尝试利用的统一的符码系统和 传播系统。
61.企业使命：指人们在公众场合应该遵守的行为规范和
个人的文化教养，是人 们在交际中约定俗成的理解和仪
式。
62.视觉符码：指那些具有不同传播功能，既统一，又有
分工的视觉符号的总称。
63.礼仪：合成词，指人们在日常生活或专门活动中必须
遵守的理解和程序。
64.服饰礼仪：是人们在穿着打扮方面应该了解和遵守的
惯例与规范。
65.交往 礼仪：与人交往时所遵守的惯例与规范。包括见
面时的握手，致敬，介绍和招呼等几个部分。
66.公共工作礼仪：指组织的公关部门在为组织进行公关
活动时所涉及的各类礼仪。
67.6PS理论：以产品、价格、渠道和促销四个方面的组
合来开展营销活动的理论为基础加上公共 关系和政治力
量的理论。
68.名人战略：即利用一些著名人物的知名度，托起企业
及其产品的品牌。
战略： “顾客满意”战略。即企业的整个经营活动
要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的观
点而不是企业自身的利益和观点来分析。
70.政府公共关系：指政府通过与社会各界公众的双向沟
通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持
的自觉活动。
71.公共关系 的传播模式：是根据传播过程的反馈模式的
原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要
素。
72.文献调查法：是第一手资料难以得到或不够用时，通
过组织内部或外部的文献资 料分析要调查问题的方法。
73.访问法：就是公关人员按照预先设计好的题目，有目
的、有 计划地与被调查对象进行访问，直接收集信息的
方法。
74问卷调查法：是调查员运用统一设 计的问卷，利用书
面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。
75.公关模式：就是由一 定的公关目标和任务，以及为现
实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个
有机系统 。
76.交际型模式：以无媒介人际交往为主，目的是通过人
与人的直接接触，为组织广结良 缘，建立起适合关系网
络，创造良好的发展环境。
77.服务型模式：以提供各种实惠的服务 工作为主，目的
是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形
象。
78.社 会型公关模式：以各种社会性，赞助性、公益性的
活动为主，组织通过对社会困难行业的实际支持，为自
己的信誉进行投资。
79征询型公关模式：采集信息、调查舆论、收集民意为
主，目 的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策
提供参谋。
80.建设型公关活动：是指组织 的创始时期，或某一种产
品、服务刚刚问世的时候。以提高之明度为主要目标的
公共活动。 < br>81.维系型公共关系活动：是社会在稳定、顺利发展的时
期，维系组织已享有的声誉，稳定已建 立的挂逆行的一
种策略。
82防御型公共关系活动：是社会组织公共关系可能出现
不 协调。或者已经出现了不协调、为里防患于未然，组
织提前采取或及时采取的以防为主的措施。
83.进攻型公共关系活动：是社会与环境发生某种冲突、
摩擦的时候，为了摆脱被动局面，开创寻的 局面，采用
的出奇制胜、以攻为守的策略。
84.矫正型公共关系活动：社会组织在公共关系 状态严重
失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。
85.需要：是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的
直接动力。
五、简答
1 公共关系有助于提高员工的哪些方面的素质？
通过公共关系管理，组织可以在以下方面提高员工素质 （1）公
众至上意识：树立公众至上意识是指树 立全体员工的公众意识，
提高为公众服务的自觉性，通过公共关系教育使员工真正意识到
公众就 是市场、就是资源，要使员工准确理解组织到角色地位，
明确组织对社会和公众的责任。（2）交往合作 意识：树立交往合
作意识是指树立交往合作的观念，提高社交能力。通过公共知识
及技能的培训 ，员工可以获得一种开放的心态，掌握各种交际的
礼仪和技巧，善于进行各种沟通活动。（3）个人形象 意识：树立
注重个人形象的观念，提高自我调节能力。公关知识的传播将会
提高组织成员的宣传 能力和沟通能力，进行必要的公关技能培训，
将会提高员工的心理调节能力，增加其应对各种突发事件的 应变
技巧，可以更好地为公众服务。
2 比较公关部和公关关系公司的优势和不足？
（1）公关关系部的优势：①熟悉组织情况②能提供及时的公关关
系服务 ③有利于保持公关关系工作的连续性和稳定性 ④有利于
节约经费 不足：①职责不明，负担过重 ②看问题有时不够客观，
即“当局者迷” ③总费用可能比聘请公共关系公司多 ④有可能
成为组织的一种负担
（2）公共关系公司的优势：①职业水准比较高 ②看问题比较客
观 ③社会关系广泛 ④信息比较灵通 ⑤机动性强 ⑥建议容易为
人们所重视 ⑦节约经费 不足：①不太熟悉客户情况 ②工作缺
乏连续性，持久性差 ③远离客户
3 请说明公众的基本特点？
答：公众是指与一个社会组织法身直接或简介关系，对该组织的
生存 和发展具有显示的或潜在影响力的个人和团体，公众有以下
的特点：1群体性。从组织的角度来说，公众 在很大程度上具有
群体的特征。常见的群体可分为三个层次，即法人群体、任务群
体和角色群体 。2 同质性。即公众的形成是有一个组织的性质来
确定的。3 变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是
一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。4 相关性。公共
关系所知的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指
与而定社会组织相 关联的个人、群体和组织。这种关联性是有组
织与公众间的相互利益关系决定的。
4 什幺是公众心理定势？如何运用好公众的心理定势？
答：公众心理定势是指公众受过去经验的影响，在 生理和心理需
要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状
态。 公众心理 定势的形成主要受公众的生存环境、生活方式、
价值观念、接触媒体的习惯等因素的影响。公众心理定势 具有专
注性和倾向性在信息的传播过程中，凡是与公众心理定势向吻合
的信息，公众就乐意接受 它，并在观念中将其放大，尽力去发掘
自己的观念与所接受的信息的共同点。而当信息与公众的心理定< br>势向违反时，公众就会尽量回避这样的问题，并在观念中缩小或
否定它。因此要想提高宣传效果必 须深入研究公众的心理定势及
其形成的原因，努力投公众所好。 在研究公众心理定势形成原
因的时候，要特别注意延缓性心理功能因素和即时性心理功能因
素。延缓性功能心理因素是指涉及到一 个人的价值观、伦理观、
信念、理想，是可以在一段较长时间内发挥作用的心理因素。即
时性功 能心理因素指涉及一个人短时间内的需求、情绪和精神状
态，是在较短时间内发挥作用的心理因素。
5 我们设计调查问券使要注意哪些问题？
答：设计调查问券时应注意以下几个问题：①、应 尊重公众，慎
重选择所提问题防止对公众情感造成伤害。②、问卷的问题组织
要有顺序，合逻辑 ，即不同的问题排列是有先后顺序的。③、问
卷的文字要简洁明确，明白易懂，不可太长，不要用公众难 以理
解的专业术语，不要加太多的形容词。④、不要用双重提问，即
在两个问题下只有一个答案 。⑤、问卷的措辞要准确，防止模煳
不清或模棱两可。⑥ 问卷应避免使用带有倾向性的措辞⑦备选答< br>案力求全面，避免出现重大遗漏⑧如果对问卷设计的效果没有把
握，可先在小范围内进行试测，请 部分公众回答问题，分析问卷，
看看其中是否有不妥之处。
6 公众的消费心理类型有哪些？
答：公众的消费心理类型是指消费者在主客观条件的共同作用下
形成的，在消费活动过程中比较 稳定的习惯和倾向。大多数消费
者的消费心理类型并不是单一的，往往是多种消费心理类型并存。
在某种特定情况下，某种消费心理类型就会对消费者的消费行为
产生主导作用。公众的消费心理类型大 致可分九种：（1）从俗心
理，入乡随俗，消费行为上的趋同心理。（2）同步心理，即我们
通 常所说的攀比心理相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习
的倾向。（3）求美心理，在人们在消费活 动中追求美好事物的心
理倾向。（4）求名心理，指某些消费者借助名牌商品提高自己的
社会地 位的心理倾向。（5）求异心理，这是于从俗心理相反的心
理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向 。（6）好奇心理，
指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。（7）偏好心理，某
些消费者 对某些特殊消费活动的执着追求。（8）便利心理，消费
者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。 （9）选价心理，
顾客选择商品使对价格的特殊关注。
7 概括组织形象的基本内容？ 答：所谓组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对
组织的评价。这种形象不仅来自外在 的有形事物而且也出自由组
织行为所反映的内在精神。一个企业的组织形象是由产品形象、
员工 形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。
具体而言组织形象应该包括：（1）产品形 象，由产品的质量、价
格、功能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构成。（2）
员工形 象，员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，
编构成了组织的员工形象。（3）机构形象， 主要指组织的机构设
置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。
（4）管 理形象就一个企业而言，他的管理形象包括经营决策管理、
生产管理、销售管理、认识管理等等。（5） 企业文化形象。主要
指企业对社会的责任感：企业内部的协同意识，合作精神：企业
领导人的创 新意识，远见卓识；员工对组织的责任心、自豪感，
奉献意识和进取精神：企业理念的提炼和标志的设计 等。
8 如何按照公众的态度对其进行分类？
答：一个组织面临的各种公众，由于他们所存 不同的地位和环境，
扮演的社会角色以及主管认识水平等条件，而幸存对组织的不同
态度。我们 可以根据公众对组织是否就有合作态度将其分为以下
三类：（1）顺意公众。又称支持公众，是指对组织 持赞赏、支持、
合作和信任态度的公众。他们是推动组织发胀变化的基本公众和
主要 力量。一 个组织的公共关系工作，其首要目标是保持和扩大
顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不是他们的态 度发生逆
转，不让他们被竞争对手争取过去。（2）逆意公众。又称敌对公
众，是指对组织持反 对意见，部合作态度，甚至采取敌对立场的
公众。他们是公共关系工作的主要对象、逆意公众的幸存一般 有
两种原因：一种是在利益上与组织发生冲突：另一种是由于沟通
不畅对组织的政策和行为产生 了误解。在公共关系工作中，如何
争取逆意公众的转变是一个难题，但又不能因为这是一个难题而
放弃做对逆意公众向顺意公众转化的工作。（3）独立公众。又称
中立公众或不确定公众，是指那些持 中立态度或态度不明确，或
未表态的公众。由于独立公众的态度具有极大的可塑性，他们即
可以 向顺意公众转化也可以向逆意公众转化，宜采取说服争取的
工作方式，争取他们向组织有利的方向转化， 决不能掉以轻心。
9 说明搞好社区关系对组织生存发展的重要意义？
答：社区公众是组织 所在地的区域关系对象，包括当地的管理部
门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系就是一个 组
织的“区域关系”“地方关系”“邻里关系”。它是指与某个社会组
织主体有地域上互邻，且 利益相关的一种公众关系。 建立良好
的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解，理解和支持，为
组织创造一个稳固的生存环境。我们说社区关系直接影响着组织
的生存环境，这是因为，社区如 同组织扎根的土壤，没有良好的
社区关系，组织就会失去立足之地。社区公众是由特定的活动空
间所确定的，区域性、空间性很强。组织或企业的活动直接受社
区的制约，社区关系便直接影响着组织或 企业其他各方面的关系，
如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系等，
因此 ，组织或企业需要将社区关系作为自身发展的一个重要的组
成部分来认真对待。
10简述做好政府公关工作的必要性？
答：我们把做好政府公共关系的必要性归纳成以下几点 ：（1）有
助于市场经济发展。在市场经济体制下，政府要充分实现宏观调
控的职能，促进经济 的发展，必须做好政府公关工作，以加强企
业之间、企业以政府之间的协调沟通增进相互理解和协作。（ 2）
有助于加强民主政治建设。公共关系是社会政治生活民主化的产
物，开展政府公共关系工作 ，如实向全体公民汇报政府工作，实
质就是体现人民当家作主的原则，保证了人民民主权利的实现、另外，广泛吸收社会各界公众参政议政，加深社会公众对政府工
作的理解与支持。（3）有助于政府 的廉政建设，公共关系的一个
基本准则就是“公众必须被告知”坚持一个基本原则，显然有利
于 社会公众对政府实施监督，也会有效地促进国家机构的廉政建
设。（4）有助于克服官僚主义作风。开展 政府公共关系工作，有
助于克服各种官僚主义的弊端，重新树立人民政府在人民心中的
威望。（ 5）有助于维护稳定的政治局面。在市场经济条件下，社
会利益是多元化的，各种不同利益主体在竞争中 必然会产生一些
矛盾和冲突。开展良好的政府公共关系，能合理地调节各种利益
主体的矛盾和冲 突。促进各利益主体之间的沟通交流，从而增加
社会的稳定。（6）有助于塑造良好的政府形象。一个政 府要想顺
利的执行自己的职能，必须首先要赢得广大社会民众的支持和信
赖。树立政府“创新、 务实、廉洁、高效”的良好形象，争取得
到民众的广泛支持，以成为当今各国政府工作的重要内容之一。
（7）有助于发展国际友好关系。任何国家离开世界孤立发展是完
全不可能的。国际上的竞争和 制约进一步加剧，通过广泛的交换
信息，协商对话，是解决国际争端和问题的主要方法。因此开展
政府公共关系增加中国政府和世界上其他国家和地区的联系，建
立良好的国际形象，可争取到更多得国 际合作。
11 公关广告的创作原则主要有哪些？
答：公共关系广告形式多样，为了使公关 广告达到较好的宣传效
果，在写作公关广告时要注意如下原则；（1）内容真实，公关广
告必须 以事实为根据，即不能夸张更不能捏造。如果其内容有言
过其实的成分，必然会引起公众的反感。同时公 关 所使用的语言
和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言，尽量
使用中性词汇 。（2）立意深刻。公关广告的写作必须服从组织的
基本宗旨，并以此创作出有深刻含义的信念、口号、 对联、图案。
一些好的公关广告令人看后回味无穷。（3）构思新颖。公关广告
要想达到引人注 意，便于理解，便于记忆的目的，就需要运用各
种艺术的手法，使广告的画面、音响色彩、语言新颖活泼 。不论
哪种形式的公关宣传都忌讳人云亦云、一般化、呆板、雷同。（4）
态度友善。公关广告 的立意语言，都都应当是友善的，与公众为
友，地位平等，反对盛气凌人、即使是对待竞争对手，也要有 一
种公平竞争，共同发展的良好愿望，决不能采取贬低、排斥、压
抑对手的方法。
12 介绍妇女优先原则的内容？
答：与男士相比，妇女一般处于弱势地位，所以国际上的各 种礼
仪都提倡“女士优先”的原则。妇女优先的原则主要体现在处处
对妇女的照顾、妇女优先原 则具体体现在几个方面：（1）出门进
门让女士先行 （2）走路让女士处于比较安全的一侧（3）男士 多
为女士承担重体力工作有了危险男士要挺身而出等。当然女士优
先也应当尊重女士的意愿，不 能让她们勉强接受。
13 说明需要与公众行为的关系？
答：美国心理学家马斯洛的“需要 层次论”对揭示需要与公众行
为有重要的启发意义。其基本观点如下（1）人类有五种基本需要。
即生理的需要，安全的需要，归属和爱的需要 ，尊重的需要和自
我实现的需要。（2）人的需要是有 层次的。人类的五种需要由低
到高排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对满足后，下一个需
要 就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动力。五种需要的排
列顺序是：生理的需要和安全的需要属于低 层次需要，归属和爱
的需要属于中层次需要，尊重的需要和自我实现的需要属于高层
次需要。（ 3）优势需要决定人的行为。在同一时间、地点、条件
下，人存在多种需要，其中只要有一种占优势地位 的需要决定着
人的行为。当一种优势需要获得满足后，其驱动力逐渐减弱，取
而代之的是新的优 势需要，由此驱动人的新的行为。公共关系活
动要注意不断满足公众新的需要。
14 企业开展赞助活动应注意些什么？
答：所谓赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。开展捐助活动是企业
对社会作出贡献的一种表示。应注意 以下事项：（10企业的捐助
活动应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可
行 的公共关系政策、方针和策略。赞助切忌盲目一切人情式赞助，
一切不利于企业发展的赞助，都应拒之门 外。（2）企业应将公共
关系政策公布于众。应保持与被赞助者和赞助活动组织者之间的
联系； 应将赞助计划列入企业为其生存和发展创造环境的长期计
划，分清所需要赞助事业的轻重缓急，逐步实施 。（3）企业的公
共关系部应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款
项。应留有机 动性较强的费用，当计划外的重大社会活动举办时 ，
才能应变自如。（4）对赞助活动进行科学管理， 必使其善举“广”
行。音响创造出良好的社会效益必然会得到社会的广泛支持。
15简述新闻写作应坚持的原则？
答：写好新闻写作必须注意以下原则：（1）要有新闻根据 真实是
新闻的生命，也是新闻与小说的根本区别所在。新闻存在的价值
就是对事件进行客观的报 道，对于事件中的人物、地点、时间、
过程、结果，都必须实事求是地给予叙述，不能人为的进行杜撰< br>和臆造。（2）要突出新、近点。新闻的特点就是一个“新”字，
每一个事件发横都有它的前因后 果，但在写作新闻时一定要首先
突出新、近的部分，把与公众生活最紧密的，最新发生的部分告
诉公众，才能引起它们的兴趣。（3）要简明扼要。大众传播媒介
虽然很多，但当代媒介适应人们生活节 奏日益加快的现实，都在
新闻的短小、精干。（4）要突出变化点、趣味点。由于大众传播
媒介 在社会上还承担着娱乐大众的功能，所以非常重视新闻稿的
可读性，以便引起读者的兴趣，但也要注意， 追求新奇效果的时
候，不能背离了真实的原则。
16说明举行庆典活动的注意事项？
答：要举办好庆典活动应做好下列工作：（1）精心选择来宾并发
出邀请。庆典活动应邀请与组织有关 的政府领导、行政上级、知
名人士、社区公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记
者等 前来参加。公共关系人员应选好对象，提前发出邀请，特别
是重要来宾应亲自上门邀请。（2）合力安排 庆典活动的程序。庆
典活动的程序包括：安排专门主持人宣布活动开始，介绍重要来
宾，由组织 的领导或重要来宾致辞或讲话；有些活动需要有剪彩
和参观的安排：安排交流的机会（或座谈、宴请；或 安排喜庆、
余庆的节目，席间进行交流）；重要来宾的留言或题词。（3）安排
接待工作。庆典 活动开始前，应做好一切接待准备工作。接待和
服务人员要安排好，活动开始前有关人员应各就各位。入 场、签
到、剪彩、留言等活动，都要由专人指示和领位。（4）物资准备
和后勤、保安工作。庆 典活动的现场，需要有音响设备、音像设
备、文具、电源等，需要剪彩的要有彩绸带。鞭炮锣鼓等在特殊
场合，也要有准备。宣传品、条幅、和赠与来宾的礼品，也应事
前准备好。赠送的礼品要与活动 有关或带有企业标志。燃放鞭炮
一定有保安措施。
17 组织形象设计时需要注意什么？ < br>答：组织形象设计必须遵循“有效性”原则。因此在形象设计时
要注意以下几个原则：（1）公众 利益与组织利益的统一。公共关
系应当以公众的利益为出发点，所以在形象设计时，必须反映公
众对组织的要求，不能只考虑组织自身发展的各种因素。这是一
个困难的工作，但仍可以应用到互利互惠 的原则，在公众利益和
企业利益之间找到共同点。（2）总体形象和特殊形象的统一。每
一个组 织的公众都是多方面的，设计形象时即要照顾大多数公众
的利益要求，也要针对某些特殊公众的特殊要求 ，搞出自己的特
色。（3）期望值与实际能力的统一。在形象设计时，要充分考虑
自己的能力， 把“公众要我干什么”和“我能做什么”结合起来，
这才是一个完美的形象。不要提出自身能力达不到的 目标，制定
超过能力所及的任务。不然给人留下“挂羊头卖狗肉”，“打肿脸
充胖子”的印象。 甚至会让公众误解为戏弄公众。
18 进行公共策划时有哪些经验可借鉴？
答：进行公共策 划时，有以下几个方面的经验可供借鉴；（1）大
胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式，如香港奥美 广告公司
为杭州西冷冰箱厂设计的公关广告，买下上海《文汇报》第一版
整个版面，创造了新中 国报刊史和广告史的第一次，造成了巨大
的社会影响。（2）移植要再造相结合。从事公关工作的人员， 在
教科书上、报刊杂志上，或道听途说其他公司的先进经验，只要
本地区尚无人使用，就可以大 胆借鉴，移植使用。（3）角度转化，
逆向思维，寻求突破。许多常规的公关活动样式立意虽好，但应< br>多次被采用而失去了新意，如一般的厂庆、店庆活动都是盛大的
集会，但某百货公司却在40周年 店庆之际，开展了百日监督活动，
请来顾客监督服务质量，多提宝贵意见收到了良好的宣传效果。
（4）排列组合，以旧翻新。其他组织或自己曾经搞过的活动形式，
经过转换顺序，变换形式的方法， 仍能取道意想不到的效果。
19 说明员工关系对企业发展的意义？
答：员工关系是指在企 业内部管理过程中形成的人事关系，其具
体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是企业最重要的内
部公众，是内求团结的首要对象。良好的员工关系可促使企业的
决策及行为能充分体现企业与员 工双方的共同利益，能反映双方
的愿望和要求，能说服员工将个体利益目标追求寓于企业整体利
益目标之中，达成双方的相互信任与合作发展。 员工是形成
组织力量的主体，是企业创一流产品 或服务的主力军，是塑造和
吐下组织建瓯形象的积极因素。建立良好的员工关系，其意义注
意表 现在以下两个方面：（1）企业需要通过员工的认可和支持里
增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自 己成员的认可，就很
难赢得社会的认可；如果组织的目标得不到自己成员的配合与支
持，就很难 赢得社会的支持。因此搞好员工关系，使员工组合成
一个有机的整体，就要将员工视作传播沟通的首要对 象，尊重员
工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形
成信任与和谐的内部 气氛。（2）组织需要通过全员公关增强外张
力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。 因为
每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共
关系的第一线，组织的整体 形象必须通过他们在各自工作岗位上
的良好表现具体体现出来。在对外交中，如果组织希望每一个员工都能够自觉地维护组织的形象，就应该时时处处尊重自己的员
工，将他们作为重要的公共关系对象 ，努力培养他们对组织的认
同感、归属感，不断根增强员工对组织的向心力和凝聚力。
20 如何才能做到与公众“真诚互惠”？
答：互利互惠是搞好公共关系工作的根本原则之一。其具体内容< br>可包括两个方面；（1）真诚对待公众。这是公共关系工作重要的
职业道德，必须严格遵守。尊重 公众具体包括诚实无欺，对外开
放和对社会负责。组织对公众要以诚相待，不能靠“耍嘴皮子”
“耍笔杆子”影响公众，更不能做套愚弄公众。（2）给公众以实
际利益公众关系从某种角度看，也被称 为组织的信誉投资，即化
钱买名誉。组织必须给公众实实在在的利益，这样才能使他们对
组织产 生信赖感，乐于与组织合作。
21 如何对大众传播媒介进行选择？
基于对大众传媒优缺点 的认识，在进行公关宣传时，公关人员应
根据传播的目的、对象、内容，有针对德选择传播媒介，以便收
到最佳的宣传效果。一般而言，在选择传播媒介时应注意下列问
题：（1）内容。传播的内容对 媒介的选择有决定性的意义，形式
要服从内容。（2）范围。公众分布范围的大小影响传媒的选择。（3）持久性。短期的公关活动适宜选择电子媒介，长期活动适宜
选择印刷媒介。（4）针对性。每 一次设计公关计划时，都要明确
地选择公众，应针对公众的文化程度、经济状况、生活习惯来选
择传播媒介。（5）可行性。各种媒体在社会上的影响力 是不同的，
权威媒体影响大于普通媒体。但要 考虑信息在权威媒体上出现的
可行性。（6）经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的，各
组织的公关人员要考虑经济节省的原则，尽可能少化钱，多办事。
22 简述危机处理的一般程序？
答：危机中进行公共关系，是一个组织的公共关系的综合显示。
有效的危机公关工作必须制定出 一个反应迅速、正确有效的危机
公关程序，以避免急迫过程中的盲目性和随意性，防止公关危机
中的重复和空位现象。危机处理的的一般程序是：（1）采取紧急
措施，防止事态发展。组织遭受突发性 的公共关系危机时，需要
的是冷静，要采取紧急措施，防止事态发展，应尽可能的使组织
形象与 声誉损失降到最低点；另外要尽可能地赢得时间，了解危
机事件的真相，并妥善处理危机。（2）坦诚告 知，表明诚意。一
旦发生危机，组织便受到社会与公众的关注，人们急于了解危机
发生的真相， 作为舆论代表的新闻界必然要来采访。此时组织应
该坦诚告知，表明诚意。事实证明，隐瞒事实真相，往 往会助长
公众的怀疑，扩大危机的波及面，而坦诚告知，表明诚意才是最
佳的选择。（3）调查 情况，收集信息。对于突发性公关危机的处
理，最终是建立在针对事情真相，采取相应、得体的公关措施 的
基础上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。也就是说，
在灾难得到 止，危机得到初步控制后 ，就要立即展开对危机的
范围、原因和后果的全面调查，查明原因是为危机处 理决策提供
依据，也是成功处理危机的关键所在。只要尊重事实，切实采取
改进补救的措施就能 获得公众的谅解，并通过努力也会化险为夷
的。(4)针对对象，确定对策。在调查分析的基础上，要针 对不同
的对象确定相应的对策。这些对策大体包括；业务来往单位的对
策；组织内部对策；受害 者的对策；上级主管部门的对策；对其
他公众的对策等。（5）评价总结，改经工作。组织在平息危机事
件后一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应
等方面，评估消除危机的有关措 施的合理性和有效性；另一方面
要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的意见，总结
经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件的再度发
生。
1.如何理解公共关系状态、公共关系和公共关系观念的含义？
答：公共关系状态是指一个组 织所处的社会和社会舆论的状态，
即这个组织在公众心目中的现实形象。
公共关系就是一个组 织运用有效的传播手段，使自身适应公众的
需要，并使公众也适应组织发展组要的一种思想、策略和管理 职
能。
公共关系观念是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行
为倾向的深沉 的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未
被人意识到的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种 自觉的认
识和理解。
2.简述公共关系的特征？
答：情感性、双向性、广泛性、整体性、长期性、
3.什么是“公众”？简述公众的基本特点。
答：公共关系工作对象统称为公众。特定的含义 是：与一个社会
组织发生直接或间接的关系，对该组织的生存和发展具有现实的
或潜在影响力的 个人、群体和社会团体。 特点：1 群体性2 同
质性3 变化性4 相关性
4.如何按照公众的态度进行公众分类？
答：根据公众对组织是否具有合作态度将其分为顺意公众、逆意
公众和独立公众。
5.说明公共关系与庸俗关系的区别？
答：1.两者产生的基础不同。2.两者的理论依据不 同。3.两者的
活动方式不同。4.两者所要达到的目的不同。5.两者产生的效果
不同。
6.报刊宣传运动的主要特点是什么？
答：部分报纸刊登大公司为达到宣传目的而杜撰的新闻。这些新
闻煽动离奇，不具备真实性。
7.清垃圾运动与公共关系的形成有什么关系？
答：清垃圾运动迫使工商业界对公众舆论引起 重视，利用新闻改
善自身形象。从而把公共关系提到台面上，促使了公共关系的形
成。
8.艾维李的公共关系思想对公共关系事业的主要贡献有哪些？
答：艾维李认为，解决企业形 象危机的最好办法是把事实的真相
告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还
可以促使企业完善自己。艾维李的公关实践，为日后公共关系的
发展奠定了基础。他从事公关工作的原 则是“公众必须迅速被告
知”和“向公众说真话”，这一原则使公共关系走上了一条正确的
道路 。
9.爱德华伯尼斯对公共关系的发展有哪些主要贡献？
答：1、他是公共关系学的创始人 ，从此，公共关系进入到了科学
化阶段；2、1923年出版了《公众舆论之形成》，是第一部研究公< br>共关系理论的专著，被视为公共发展史上的一个里程碑；3、提出
“投公众所好”的根本原则；4 、将艾维李的活动与1897年美国
《铁路年鉴》中出现的“公共关系”一词结合起来，使这一词具有了科学含义，从此，公共关系正式从新闻领域分离出来，成为
一门独立而又系统的管理科学；出版 《舆论》一书；编写教材《公
共关系学》；1923年率先开设公共关系课程，开公关教育之先河。10.简述公共关系的产生与民主政治的关系？
答：1、民众社会地位提高，公众队伍形成，老百 姓有了维护自己
合法权利的可能；2、民主制度的建立提高了民众的参与意识，而
民主政治的每 一步都需要公共关系活动的配合；3、言论自由、出
版自由是民主制度的重要支柱，也是公共关系运行的 重要保证。
11.简述公共关系的产生与市场经济的关系？
答：1、公共关系适应了商品经 济分工协作、社会化大生产的需要；
2、公共关系是物质生产供大于求，市场重心从卖方向买方过渡的< br>产物；3、证券民主化运动推动了公共关系的神话发展；民众的巨
大压力迫使企业家放弃唯利是图 的经营方针，采取盈利与公共并
重的经营战略。
12.简述公共关系的产生与传播技术发展的关系？
答：公共关系的产生促进传播技术的发展 ；传播事业的发达是公
共关系产生的社会条件之一，传播技术的发展为公共关系的发展
提供了必 要的技术手段。
13.公共关系发展的各个时期公共观念的特点是什么？
答：1、古代自发 的“公共关系”—盲目性、经验性、低层性；2、
现代公共关系的萌芽—反公众，反公关；现代公共关系 的开端—。
14.试论公共关系产生、发展的历史条件。
答：1、商品经济的高度发达 2、民主政治制度的出现 3、现代管
理理论的发展 4、大众传播事业的发达。
15.结合西方公共关系产生、发展的历史条件。谈谈中国公共关系
发展的必要性。
答：1、我国经济体制的改革，使开展公共关系活动的必要性表现
出来。2、我国政治体制的改革，需要 公共关系得帮助，正确处理
和协调不同的社会关系，化解个方面的矛盾，促进安定团结。3、
人 民生活方式的改变，使公共关系发展成为必然。4、对外开放，
使我国对外公共关系得发展成为必然。
16.组织的公共部门要注意收集哪些方面的信息？
答：1.产品形象信息。2.组织形象信 息。3.政府信息。4.媒介信
息。5.竞争对手信息。6.市场信息。7.内部公众信息。
17.公众的主要消费心理类型有哪些？
答：大致包括：从俗心理、同步心理、求美心理、求 名心理、求
异心理、好奇心理、偏好心理、便利心理、选价心理。
18.公共部门对员工进行教育引导工作包括哪些内容？
答：1.重视本组织的形象和声誉。 公关人员要教育全体员工，使
每个人都要懂得，企业的形象和声誉同大家的切身利益紧密相关，
企业形象的好坏足以使企业兴旺发达或是破产倒闭。而良好企业
形象的建立不仅仅是少数领导和公关人员 的事，还必须经过大家
的共同努力。2.在员工中开展公馆知识培训。企业员工光为组织
的良好 愿望是不够的，还个掌握一些基本的公关知识和技能，以
便在公众面前树立一个美好形象。
19.组织形象的具体内容有哪些？
答：是指组织在公众脑海里留下的印象及其对组织的评价 。这种
形象不仅来自外在的有形事物，而且也出自由组织行为所反映的
内在精神。它的组织形象 就是有产品形象、员工形象、机构形象、
管理想象、企业文化形象综合反映出来的。
20.公共关系有助于提高员工哪些方面的素质？
答：1.公众至上意识。2.交往合作意识。3.个人形象意识。4.与
时俱进意识。
21.公共关系在优化环境方面可以发挥哪些作用？
答：1.优化社会环境。2.优化社会政 治环境。3.优化社会文化环
境。4.优化社会心理环境。
22.公共关系工作中“求真务实”的原则包括哪些具体内容？
答：1.向公众说真话。2.用行动来证明。3.公关活动应当从事实
出发。
23.如何才能做到与公正“真诚互惠”？
答：公共关系的本质是组织与公众之间的一种利益 关系。1.真诚
地对待公众。这是公共关系工作的职业道德。
24.为了使公关策划不断创新，有哪些思路可供借鉴？
答：1、大胆设计，敢于开创前人没 有发现的新形式。2、移植与
再造相结合。3角度转换，逆向思维，寻求突破。4、排列组合，
以旧翻新。
25.简述公共关系部的设置原则。
答：1.规模适应性。是公共关系规模的大 小应当与组织的规模及
其发展相适应。2.整体协调性。是组织在设置公共关系部机构时，
应与 组织内部各部门相协调。如果有冲突应适当调节。以免执照
矛盾。如有3.工作针对性。4.机构权威性 。
26.从工作方式来考察，简述公共关系部的三种组织类型及各自的
优点。
答：1、公共关系对象型 优点：有利于熟悉自己的工作对象，了
解其需要和反映，便于有针对 性地开展公共关系活动。2、公共关
系手段型 优点：各部门的工作内容按照工作人员的技术专业划分，工作人员根据自己所从事的工作，着重在提高专业技术水平
方面下功夫，便于熟练地掌握和运用 各自得公共关系手段，开展
多方面的公共关系活动。3、公共关系复合型 优点：把手段型和
对象型结构合而为一，根据实际需要来设置下属机构，不拘泥于


固定模式。
27.比较公共关系部与公共关系公司的优势和不足之处。
答：1.公 共关系部繁荣优势：（一）熟悉组织情况。（二）能提供
及时的公共关系服务。（三）有利于保持公共关 系工作的连续性和
稳定性。（四）有利于节约经费。2.公共关系的不足之处：（一）
责任不明 ，负担过重。（二）看问题有时不够客观，即所谓“当局
者迷”。（三）总费用可能比聘请公馆公司多。 （四）有可能成为组
织的以后总负担。2.公共关系公司的优势：（一）职业水准比较高。
（二 ）看问题比较客观。（三）社会关系广泛。（四）信息比较灵
通。（五）机动性强。（六）建议容易为人 们所重视。（七）节约经
费。2.公共关系公司的不足之足 ：（1）不太熟悉客户情况。（2）
工作缺乏连续性，持续性差。（3）远离客户。
28.说明公共关系人员应具备哪些方面的能力？
答：1.组织能力。2.表达能力。3.宣传推广能力。4.社交能力。
5.创新能力。
29.通才式的公共关系人才与专才式的公共关系人才有什么不
同？
答：通才式的公 共关系人才，要求知识面广，头脑灵活，思路开
阔，考虑问题周全，并有较全面的智力结构、能力结构、 何完整
的性格结构，在工作中能够独挡一面，担任共公共关系工作的组
织者和指挥者。
专才式的公共关系人才，要精通某一方面的公共关系技术，如新
闻写作、广告、美工制作、摄 影、书法、绘画、市场分析、资料
编辑等等。
30.公众调查包括哪些主要内容？
答：1、公众构成2、公众态度3公众需求 4、意见领袖

31.进行组织自我期待形象调查的主要方面有哪些？
答：1、完整地掌握组织的内部资料。 2、了解组织领导人对组织
形象的期待水平。3、了解全体员工对自己组织的看法和期望。
32.访谈法包括哪些主要形式？
答：按访谈对象的多少可以分为个别访谈和集体访谈，按访谈形
式分为当面访谈和电话访谈。
33.抽样调查法包括哪几种主要形式？
答：1、简单随机抽样 2、分层随机抽样 3、分区多级抽样4、配
额抽样
34.设计调查问卷时要注意哪些问题？
答：1、 尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。
2、问题的组织要有顺序，合乎逻辑。3、文 字简洁、明确、通俗
易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多
的形容词。 4、不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。
5、措辞准确，防止模糊不清火模棱两可。6、避 免使用带倾向性
的措辞。7、备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。8、如果对
问卷没有把握 ，可以先在小范围内进行测试，请部分公众问答问
题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。
35.设计组织形象时要注意哪些原则问题？
答：1、公众利益与组织利益的统一。2、总体 形象与特殊形象的
统一。3、期望值与实际能力的统一。
36.在确定公共活动主题时要注意哪些问题？
答：确定公关目标具有十分重要意义，没有公 关目标公关活动，
无异于丧失战略方针军队，东打西冲只能是徒劳地耗费精力。
1、确定主题 前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认
识。2、公关活动首先应当由新闻价值。3、必须在 提供新闻的同
时，传播企业的经济信息，这样才能达到最终引起顾客购买行为
的目的。4、考虑 媒体目标。
37.人际、组织、大众等三种传播渠道的主要特点有哪些？
答：1、从周期来 说。人际传播最为偶然、频发、周期性最强，但
缺乏规律性，随时随地可以发生。组织传播的规律性要强 的多，
大众传播最有规律。2、从角色来说。在人际传播过程中，传者和
受者的地位可以随时转 换。在组织传播过程中，传者和受者有了
较为明确的规定，领导与被领导可、上级与下级、组织与公众之
间有了比较清晰的界限。在大众传播过程中，传者与受者的地位
更加固定，机会完全不均等，角 色转换得机会也很少。3、从反馈
来说。在人际传播中，由于“传者”和“受者”角色可以随时转
换，因此他们获得的反馈也最及时。在组织传播中，因传播活动
以直接传播为主，所以组织也能获得较 多的信息反馈。4、从规范
来说。人际传播过程中，公关人员可以使用各种约定俗成的有声
语言 和形体语言。组织传播过程中，公关人员则要对传播信息所
使用的媒介有所规范。大众传播对信息的规范 性要求最高。
38.影响传播质量的三个要素是什么？
答：1、引起公众的注意 2、促进公众理解 3、便于公众记忆
39.公关传播中常见的障碍有哪些？
答：政治方面、经济方面、语言文字、文化习俗、年龄等方面。
40.良好的员工关系对企业有什么重要意义？
答：1、组织需要通过员工的认可和支持来增 加内聚力。2、组织
需要通过全员公共关系增强外张力。
41.建立良好的消费者关系的重要意义体现在哪些方面？
答：1、良好的消费者关系能够为 企业带来直接利益。2、建立良
好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想。3、良好的消
费者关系能够形成稳定的消费者系列。
42.你认为搞好媒介关系重要吗？为什么？
答： 重要。因为1、良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。2、
建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的 前提。
43.为什么说社区关系直接影响着组织的生存环境？
答：社区如同组织扎根的土壤 ，没有良好的社区关系，组织就会
失去立足之地。社区公众是由特定的活动空间确定的，区域性、
空间性很强。地方性组织或企业的活动直接受社区的制约，社区
关系直接影响着组织或企业其它各个方 面的关系。
44.了解政府公众的心理应从哪些方面入手？
答：1、执行政策的灵活性和原 则性。2、在工作作风方面有关断
性和细腻性的区别。3、在工作态度上有消极和积极之分。4、在物质利益方面的趋利性和避利性。
45.大众传播有哪些特点？
答：1.需要借助特定 的传播媒介。2.信息单向流动，受众反馈有
限。3.信息包罗万象，受众范围极广。4.信息公开，面 向社会。
5.信息传播速度快。6.信息内容要经过“把关人”的选择。7.受
众有强烈的选择 性。
46.大众传播有什么社会功能？
答：1.（一）环境监测功能。（二）社会整合功能 。（三）文化传
递功能。（四）娱乐功能。（五）设置议题功能。（六）授予地位功
能。
47.如何对大众传播媒介进行选择？
答：1.内容。2.范围。3.持久性。4.针对性。5.可行性。6.经济
性。
48.写好新闻公报要注意哪些原则？
答：1.要有新闻根据。2.要突出新、近点。3.要简明扼要。4.要
突出变化点、趣味点。
49.公共广告与商品广告的主要差别有哪些？
答：1.两者的直接木的不同。2.两者的内 容不同。3.新闻界的报
道方式不完全相同。4.两者的应用范围不同。
50.写好公共广告要注意哪些问题？
答：1.内容真实。2.立意深刻。3.构思新颖。4.态度友善。
51.举办新闻发布会要做好哪些准备工作？
答：1.邀请记者。2.统一宣传口径。2.选 者主要发言人。4.准备
报道提纲和答案要点。5.准备好会场。6.会议主持人的准备工作。
7.准备辅助工具。8.安排好记者活动。
52.策划媒介事件要注意哪些问题？
答：（一 ）选者公众的兴趣点。（二）形式必须新颖。（三）实现进
行充分的舆论准备。（四）充分用名人效应。 9五）选择恰当时机。
（六）执照新闻要自然得体。（七）充分调动新闻记者参与的积极
性。
53.主办内部刊物要从事哪些工作？
答：（一）筹建编辑部。（二）组稿和编辑。（三）内 容安排和版面
设计。（四）印刷与发行。（五）费用预算。
54.组织宣传材料包括哪些主要内容？
答：（一）组织领导人致词。（二）组织的历史和概 况。（三）特色
产品的特色服务。（四）图片的选择。（五）公众与组织的联络方
法。
55.人际传播有哪些基本要素？
答：1.人际传播包含两个人以上。2.人际传播包含反馈 。3.人际
传播不仅限于面对面的交流。4.人际传播不必是有意的。5.人际
传播都具有效果 。6.人际传播不一定使用文字语言。7.人际传播
受情景的影响。8.人际传播受噪音的干扰。
56.人际传播的符号有哪些？
答：语言、副语言、表情和目光、身体动作、声调、距离、实物。
57.公共谈判前要进行哪些准备工作？
答：1.心理准备。（1）要有谈判取胜的信心。（ 2）要有在谈判中
克服困难的恒心。（3）要有一颗参加谈判的静心。2.资料准备。
（1）对 我方信息情况的全面了解。（2）详尽地了解对方的各种情
况。3.技术准备。（1）起点是谈判者指定 间隔政策的出发点，也
是全部谈判的价值基础。（2）界点是谈判各方的基本利益防线。
（3） 争取点是谈判各方期望获得的最大利益。（4）协议区是谈判
双方真正争夺的利益范围。（5）协议点是 经过双方协商，最后确
定的成交点。4.人员准备。（1）主谈人。（2）助手。（3）专家。
（4）辅助人员。5.物质准备。谈判会场的布置。准备谈判所需要
的必要文件、文具和工具书。
58.公关谈判的主要过程是什么？在各阶段应注意哪些问题？
答：1、导入阶段，谈判人员 一般不能马上进入主题，以免造成谈
判气氛紧张。2、概说阶段，让对方了解自己的基本目标和想法，< br>重要的是倾听。3、交锋阶段，谈判人员要充分运用问、答、辩、
说服的技巧。4、妥协阶段 5、协议阶段，注意协议文字的切磋和
选用，协议要经过法律公正。
59.演讲稿包括哪些主要内容？
答：（一）确定演讲的题目。演讲的题目要做到：第一，准确、直
接、具体。
（二） 写好演讲的开场白。开场白就像京剧演员上场后亮相，一
定要精彩，只有抓住听众的注意力，演讲才能顺 利地进行下去。
（三）演讲的主体。演讲的主体是正文部分，是演讲的核心内容。
（四）演讲的结尾。演讲的结尾要顺理成章，深刻精彩，压得住
台。
60.在演讲过程中要使用哪些语言技巧？
答：1、准确、简洁、生动、幽默的语词。2、纯 正、地道、音质
优良，又感染力的语音。3、使讲话变得有力度，重点突出，加大
对听众的影响 力的语调。4、适中的语速。
61.在演讲过程中要注意哪些形体技巧？
答：1、丰富的表情2、适合的站姿。3、恰到好处的手势。4、运
用目光的交流
62.在劝说过程中应当掌握哪些技巧？
答：1、掌握充分的信息。2、选择恰当的实际和场 所。3、注意情
感因素的应用。4、联想和假借。5、尽量强调一致性。6、提前做
好预防工作 。7、巧妙诱导。
63.人际沟通要掌握哪些技巧？
答：1、适度掌握开放区和秘密取。2 、找共同经验区。3、注意尊
重对方。4、防止说话伤害对方。5、学会保持沉默。6、克服自卑
心态。
64.在人际沟通的过程中要注意哪些禁忌？
答：1、凡事包打听。2、讲大话吹 嘘自己。3、一味吹捧对方。4、
故弄玄虚。5、过分暴露自己隐私。
65.如何开展赞助活动？
答：1、调查研究，确定对象。2、制定计划、落到实处。3、完 成
计划、争取效益。4、评价效果，以利再战。
66.要办好一次庆典活动，应做好哪些工作？
答：1.精心选择对象，发出邀请确定来宾， 应邀请与组织有关政
府领导，行政上级社区公众代表。组织内部员工和新闻记者等前
来参加。2 .合理安排庆典活动程序可安排专门主持人宣布活动开
始，介绍主要来宾由组织领导和重要来宾致辞或讲 话，有些活动
需剪彩和参观安排安排交流机会及重要来宾留言、题字等。3.安
排接待工作庆典 活动开始前公关人员应做好一切接待准备工作。
4.物质准备和后勤，保安工作要做到认真充分热情有礼 就会使庆
典活动取得成功。
67.开放组织的准备工作应从哪些方面考虑？
答：1 、明确目的。2、安排时间。3、成立专门机构。4、做好宣
传工作。5、做好向导。6、做好服务接待 工作。
68.简述危机处理的一般程序？
答：1、采取紧急措施，防止事态发展。2、坦诚告知，表明诚意。
3、调查情况，收集信息。
69.什么是企业CI？它包括哪些内容？
答：企业CI又称为CIS。核心内容是根据个人 所具有的不同社会
群体成员的资格而做出的自我确定。包括理念识别（MI）、行为识
别（BI ）、视觉识别（VI）
70.组织CI系统具有哪些基本功能？
答：1、管理功能。2、识别功能。3、传播功能。4、教育功能。5、
经济功能。
71.在进行企业CI设计时要注意什么问题？书351。
答：注意符合基本原则。1、客观性原则。2、社会性原则、3、系
统性原则、4、差异性原则 5、稳定性原则。
72.为什么说MI是CI系统的核心和灵魂？
答：在整个CI系统中， MI处于核心和统帅的地位，因此，企业
的CI导入和设计，必须首先从MI开始。引申到企业经营管理 的
领域里，就可以被视为企业的指导思想，包括企业的使命，经营
哲学，行为准则和活动领域等 几方面的内容。经过近20年的经济
体制改革，我国的工伤企业逐渐变成了独立的经营实体，因而确立自己的经营理念也就成了事关企业发展的关键问题。
73.在进行企业理念识别系统设计时应从哪些方面着手？
答：书355。
74.行为识别系统包括哪些内容？
答：包括对内行为识别系统合对外行为识别系统。对内行 为识别
系统包括：员工教育，规范确立，生产福利，工作环境，内部设
备，公害对策，研究发展 等等。对外行为识别系统包括：市场调
查，产品开发，促销活动，流通对策，广告宣传，公关活动等方< br>面。
75.如何完成从理念识别到视觉识别的转换？书364。
答：在整个企业识别 系统中，视觉识别应当是理念和延伸，通过
静态的、具体化的视觉形象，将企业的经营思想、经营方针、 价
值观念和文化特征，有组织、有计划、完整准确的表达出来。从
企业理念出发、VI的设计应 当哪个是：确定形象概念。建立设计
概念。选择视觉符码。
76.视觉符码包括哪些主要形式？
答：1、形象，主要可分为具象、抽象和半抽象三类。2 、色彩，
即不同的颜色及其色彩纯度，亮度的变化。3、质感，即一种带有
处决经验的视觉感受 。4、字母，用英文字母或汉语拼音字母作为
组织的标志，是一种常见的表现手法。5、汉字。汉字本身 就是一
种形象文字，体现着丰富的文化内涵。
77.视觉识别系统的基本要素和应用要素有哪些内容？
答：基本要素：1、企业名称。2、 企业标志。3、标准字。4、标
准色。5、象征物。应用要素：1、符号类。2、证件类。3、办公用品类。4、票据类。5、促销广告类。6、大众传播类。7、商品
及包装类。8、服装类。交通工 具类。
导入包括哪几个主要阶段？
答：提案准备阶段、调研宣传阶段、设计开发阶段、实施管理阶
段。
79.为什么说礼仪是一种文化现象？
答：世界各国人民的礼仪，其产生，发展和演化都是社 会物质生
活和精神生活的反映。从礼仪的形成和演变看，其背后市一个民
族源远流长的文化和宗 教信仰。因此，它一经形成，就具有神圣
的，不可侵犯的性质。
80.公共礼仪的本质是什么？
答：就是追求和创造真、善、美这种本质产生对公共关系和礼仪
学的综合继承之中。
81.公关礼仪具有哪些显著特点？
答：1、有备而为——运用追求目的性。2、全员施礼— —操作追
求群体性。3、不拘一格——形式追求艺术性。
82.妇女优先原则具体体现在哪些方面？
答：妇女优先原则主要体现在处处对妇女的照顾。
83.为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪？
答：公关人员其实在很大程度上是组织或公 司形象对外的代表，
不仅对组织或公司在公众心中的地位起着重要的作用，而且从公
关人员本身 就可以看出公司的素质，组织或公司的领导人更是如
此，因此，每位员工都要注意，自己的一言一行不仅 代表个人，
而且代表组织或公司。
手势有几种意思表达？
答：在欧美通常表示同意 ，暗示赞成或欣赏对方的观点；在日本
则表示“懂了”；在缅甸、韩国表示“金钱”；在印度表示“正确 ”；
在泰国表示“没有问题”；在巴西指别人作风不正；在地中海国家，
常用它来影射同性恋。
85.在公关活动中，微笑的含义表达有哪几种？
答：一般多是友好的，如“你好”“很高兴 和你见面”“欢迎光临”
“我能为你做些什么”“我喜欢你”。
86.员工的穿着打扮是个人小事吗？为什么？
答：服饰是一种文化，通过不同的服饰我们可 以看到任内在的文
化传统。服饰礼仪又时时刻刻提醒人们，每个人的穿着打扮绝非
个人的私事， 而是对他人的尊重与否密切地联系在一起的。
87.请你说出三种以上服装的色彩所表现的感觉及其象征意义？
答：1、红色，是一种具有 强烈刺激性的色彩，引人注目，能唤起
火焰般的热情地联想，使人感到兴奋，热烈，激动和快乐。在我< br>国，红色象征吉祥，喜庆。2、黄色，使最明亮，最活跃和引人注
目的颜色，可以使人感到温暖， 明丽和欢乐，也可以使人产生焦
虑。它及其鲜明而高贵，自古以来就是财富和权威的象征。3、橙
色，使一种明亮色彩，代表活泼，热闹，光明等，能激起活力，
也使人联想到落日余晖而感到温暖，怒 自喜欢它的绚丽，男子喜
欢它的豁达。
88.请简述握手礼仪的顺序？
答：遵循“ 尊者决定”的原则，即根绝握手双方的社会地位，年
龄，性别和宾主身份来确定握手有无必要。
89.为什么说名片介绍是现代社交活动中的一种常见礼仪？
答：通过交换名片，双方可以迅 速了解对方的姓名，职务，地位，
同时也便于将这些资料长期留存。
90.组织或公司举行庆典时，可送的礼品有哪些？要注意些什么问
题？
答：印有公 司标志的手表，笔，领带夹，皮包等是不错的选择。
注意：这些标志应该不要太抢眼。
91.企业公共关系、政府公共关系与事业团体组织公共关系的差别
何在？
答：企业 公共关系是社会一切赢利性组织通过组织与公众之间的
双向传播，协调关系、处理危机形象的公共关系。 与政府公共关
系、事业团体公共关系相比，企业公共关系的突出特点就是直接
参与企业的营销活 动，为组织增加经济效益。政府公共关系是政
府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公 众对
政府工作的理解和支持的自觉活动。社会上一些非赢利机构也开
始重视公共关系作用，自觉 运用公共关系的方法解决组合子与公
众之间的关系，从而形成了事业团体公共关系。
92.公共关系在企业名牌战略的（定位）过程中应当采取哪些策
略？书418.
答：1.市场领导者策略。2.市场跟进者策略。3.市场挑战者的策
略。
93.公共关系在企业名牌战略的（传播）过程中应当采取哪些策
略？419。
答：三名的 战略。即名人、名品、名门。
94.整合营销战略的指导原则有哪些？
答：1.以消费着为核心2.以公关调查为依据3.以建立企业与消费
者的“关系”为目的4.以“一 种声音”为内在支点5.以全方位御
用多种传媒为手段
95.企业CS战略形成的原因及其内容是什么？
答：企业CS战略形成的原因有：1.经营 与竞争环境的变化。20
世纪80年代中期，西方决大多数行业处于买方市场之下，企业利
润的 增加首先取决于服务的质量。2.质量观念与服务方式的变化。
人们不仅注重产品质量，更注重产品的包 装、服务、融资等顾客
认为有价值的东西。3.顾客消费观念和消费形态的变化。顾客从
评判产 品使用的“好与坏”的标准。进入感性消费时代，他们评
判产品的用的是“满意与不满意”。
企业CS战略的基本内容包括：1.理念满意2.行为满意3.视听满
意4.产品满意5.服务满意。
96.开展政府公共关系的意义何在？
答：（1）有助于经济发展。（2）有助于民主政治建 设。（3）有助
于政府廉正建设。（4）有助于克服官僚主义作风。（5）有助于尾
骨稳定政治 局面。（6）有助于塑造良好政府形象。（7）有助于发
展国际友好关系。
97.在政府公共关系工作中应进行哪些具体工作？
答：1.收集信息（信访工作、建议工作 、民意测验、典型调查）
2.发布信息（建立新闻发布制度，发布政府报告，制作广播、电
视节 目，举办展览）3.协商对话4.办事公开5.多办实事
98.事业团体组织的公共目标是什么？ < br>答：1.采集信息，咨询决策。2.树立形象，扩大影响。3.争取合
作，赢得支持。4.协调关 系，解决矛盾。
99.事业团体组织的公共关系工作包括哪些主要内容？
答：1.开展个中 形式的宣传工作书2.举办各类公益活动3.举办各
种文化、学术活动4.与工商企业保持长期的友好合 作关系5.加强
与特定公众的联系
100.说明公共关系预算的基本方法及其基本内容？ < br>答：公关预算主要是指财务预算，通过预算组织基本上可以限定
公关活动范围和规模，编制公共预 算方法通常有两种：一种是长
期预算一般用“销售额提成法”即按过去的总销售额，抽取一定
百 分比用于公关开支，另一种是短期预算即针对某一项公关活动
进行预算，一般用“目标作业法”即按照事 先指定公关目标和工
作计划，将完成公关热任务所需经费详细列出，请主管部门批准
执行。
101.确定公关活动主题时要注意哪些问题？
答：确定公关目标具有十分重要意义，没有公 关目标公关活动，
无异于丧失战略方向军队，东打西冲，只能是徒劳地耗费精力，
在确定主题前 ，组织首先必须对公关活动性质有一个基本认识，
其本质上为了创造一种大型传播媒介通过公关活动新颖 形式，巨
大声势最终达到吸引公众眼球目的。任何公关活动应有四要素构
成：新闻价值，商业信 息，媒体目标，预期目标公关活动首先应
具有新闻价值，下一步方案就是考虑媒体目标，没有媒体目标，
公关关系中的一切都不会发生，选择公关目标，不仅是具有公关
活动的指导方针，也是将来进行 公关效果评估依据。
1.什么是公众?简述其基本特点。
答题要点:公众是指与一个社会组 织发生直接或间接关系，对该组
织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团
体。( 1分)也就是说，公众必须是对某一组织具有现实的或潜在
的利益关系，并且对组织的目标与政 策具有相当影响力的个人和
团体。(1分)公
众有以下基本特点:
(1)群体性。(l分)从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群
体的特征。常见的群体
可划分为三个层次，即法人群体、任务群体和角色群体。(l分)
(2) 同质性。(l 分) 即公众的形成是由一个组织的性质来确定
的。(1 分)
(3) 变化性。(l 分〉公众不是封闭僵化、一成不变的对象， 而
是一个开放的系统， 处于不断变化发展的过程中。(l分〉
(4) 相关性。(l 分) 公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民
大众或劳苦大众， 而是指与特定社会组织相关联的个人、群 体和
组织。这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。(l
分)
2. 公共关系有助于提高员工的素质吗? 请具体说明?
答题要点:是的。员工素质是指员工的知识技能、情感态度、价值
观，以及道德、法律观念 < br>等方面的综合品质。员工素质状况决定着组织整体的质量。(l分)
因此，组织或企业将公共关系 纳入组织的〈或企业的〉管理体制，
将大大提升全体员工的素质。(1分)通过公共关系，组织可在以下
几方面提高员工的素质:
(1)公众至上意识。(l分〉指树立全体员工的公众意识，提高为 公
众服务的自觉性;通过公共关系教育，使员工真正认识到公众就是
市场，就是资源。(1分)
(2) 交往合作意识。指树立合作的观念， 提高社交能力。(l 分)
现代社会是一个开 放的社会，公共关系带给我们一种现代化的交
际观念，组织之间需要沟通信息，加强合作，才能实现自己 的社
会目标。(l分)
(3) 个人形象意识。指树立注重个人形象的观念， 提高自我调节
能力。(l 分) 公共关系虽然是一种塑造组织的艺术，但通过持之
以恒的公关 教育，也可以使组织中的每一个人树立注重自己形象
的意识。(l分)
(的与时俱进意识。指 树立与时代共同进步的意识，提高创新能力。
(1分)一个现代企业的员工，必须具备随时更新知识的能 力，才不
会被社会的大潮淘汰。公共关系常以其新颖独特的工作形式，开
展各种专题活动以吸引 公众，因此，也将会提高全体员工的思维
创造力。
3. 公关人员设计调查问卷时要注意什么问题?
答题要点:公关人员在设计调查问卷时应注意以下问题:
(1)尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。(1
分)如宗教信仰、民族习 俗、个人隐私等问题属于调查中的忌讳。
(1分)
(2) 问卷问题的组织要有顺序， 合乎逻辑。(l 分) 每一个问题
可能涉及不同的方面， 但不同问题的排列必须是有前后顺序的。
(l分)
(3) 问卷的文字要简洁、明确， 通俗易懂， 不可太长， (1 分)
不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。(l分)
(4) 不要用双重提问， 即一个问题最好只有一个答案。(l 分)
(5) 问卷的措辞要准确， 防止模糊不清或模棱两可。(1 分)
(6) 问卷应避免使用带倾向性的措辞。(l 分)
(7) 备选答案要力求全面， 避免出现重大遗漏。(l 分)
4、组 织 形象设计时要注意哪些原则问题?
答 题要 点 :组织的形象设计必须遵循“有效性”的原则。(1分)
因此，在形象设计时要注意
以下几个原则:
(1)公 众 利益与组织利益的统一。(1分)公共关系应当以公众的< br>利益为出发点，所以在形象设计时，必须反映公众对组织的要求，
不能只考虑组织自身发展的各种 因素。(1分)这是一个困难的工
作，但仍可以应用互利互惠的原则，在公众利益和企业利益之间
找到共同点。(1 分 )
(2) 总 体 形象与特殊形象的统一。(1分)每一个组织的公众都 是
多方面的，设计形象时既要照顾大多数公众的利益需求，也要针
对某些特殊公众的特殊需求， 搞出自己的特色。(1分)
<3) 期 望 值与实际能力的统一。(1分)在形象设计时，要充分考
虑自己的能力，把“公众要我干什么”和“我能做什么”结合起
来，这才是一个完美的形象。< 1分)不要提出自身能力达不到的目
标，制定超过能力所及的任务。(1分)不然，会给人们留下“挂羊
头卖狗肉”、“打肿脸充胖子”的印象，甚至会让公众误解为在
戏弄他们。<1分)
5. 简 述 危机处理的一般程序。
答题要点:危机中进行公共关系是一个组织的公关水平的综合显
示。危机处理的一般程序是:
(1 )采 取 紧急措施，防止事态发展。(1分)组织遭受危机时，需
要的是冷静，要采取 紧急措施，防止事态发展，应尽可能地使组
织形象与声誉的损失降到最低点。(1分)
会与公众的关注，此时组织应该坦诚告 知，表明诚意。事实证明，
隐瞒事情真相，往往会助长公众的怀疑，扩大危机的波及面;而坦
诚 告知，表明诚意，才是组织最佳的选择。
(3 )调 查 情况，收集信息。(1分)危机发生后，调 查危机事件的
真相就显得非常重要。要立即展开对危机的范围、原因和后果的
全面调查，查明原 因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理
危机的关键所在。(1分)
(4 )针 对 对象，确定对策。在调查分析的基础上，要针对不同
的对象确定相应的对策。<1 分 )
<5) 评 价 总结，改进工作。(1分)组织在平息危机事件后一方面
要注意从社会效应、 经济效应、心理效应和形象效应等方面，评
估消除危机的有关措施的合理性和有效性;(1分)另一方面 要认真
分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的意见，总结经验教
训，以便改进组织工作， 从根本上杜绝类似事件的再度发生。(1
分)
6、举办 闻发布会要做好哪些准备工作?
答题 要 点 :组织新闻发布会是公关部门经常性的业务工作。在
筹备记者招待会时要注意做好以下的工作:
(1 )邀 请 记者。记者招待会邀请记者的范围要根据会议的主题
而定;无论在什么范围 内邀请记者，有一个原则必须遵守:即对同
一级的新闻单位要一视同仁，避免厚此薄彼。<1分)
(2) 统 一 宣传口径。在记者招待会前一定要在组织内部统一口
径，以免因参加会议的人 员说法不统一，造成记者报道失实。(1
分)
(3) 选 择 主要发言人。(1分)主要发 言人一般应由组织的主要责
任人担任，因为他熟悉组织的全面情况，说话有权威性。主要发
言人 要求头脑机敏，口齿伶俐，具有较强的语言表达能力。(1分)
(4 )准 备 报道提纲和答案要点 。(1分)公关部门的负责人在会前
要熟悉主要发言内容，并根据主要发言整理出报道提纲。应在记者招待会之前将提纲发给记者，以便于他们了解一些复杂问题，
也便于他们回到单位后进行准确报道 。
(5) 准 备 好会场。要认真选择会场，会场外部应交通方便，环
境干扰少;会议内 部应气温适宜，座椅舒适，灯光明亮，电源设备
充分，便于录音、录像和安装各种通讯设备。(1分)
(6) 会 议 主持人的准备工作。记者招待会的主持人一般由公关
部的负责人担任，主持人 应当语言幽默，机智灵活，善于控制会
场上的气氛。(1分)
(7) 准 备 好辅助工具。(1分)
(8 )安 排 好记者活动。(1分)__
7、简述搞好媒介关系的重要意义。
答 题 要 点:媒介关系也叫做新闻界关系，是指组织 与新闻传播
机构(包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站)以及新
闻界人士(包括记 者、编辑)等的关系。关系就等于良好的舆论关系。(1分)在现代 信息社会中，新闻界是
社会信息流通过程中的把关人，他们决定着哪些信息应该中转、
疏导、传 播，哪些信息应该终止、抑制、封闭。与新闻界保持良
好关系的个人和组织，都容易获得良好的公众舆论 。(2分)
(2) 建 立 良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。<1分)组
织与公 众沟通的重要途径就是运用大众传播，大众传播借助于现
代印刷、电子等传播技术，大量地、高速度地复 制信息，因而是
公共关系绝对不可缺少的手段。(1分)但大众传播媒介不是由组织
内部的公关 人员直接掌握和控制的。(1分)因此，现代社会组织都
十分重视同媒介搞好关系，注意同新闻界长期保 持联系，及时为
媒介提供信息，真诚相等，避免冲突。(2分)
8、设计调查问卷时要注意哪些问题?
答 题要 点 :公关人员在设计调查问卷时应注意以下问题:
(1) 尊 重 公众，慎重选择所提问题，防止对公 众情感造成伤害。
(1分)如宗教信仰、民族习俗、个人隐私等问题属于调查中的忌讳。
(1分 )
(2) 问 卷 问题的组织要有顺序，合乎逻辑。(1分)每一个间题可
能涉及不同的方 面，但不同何题的排列必须是有前后顺序的。(1
分)
(3) 问 卷 的文字要简洁、明确 ，通俗易懂，不可太长，不要用
公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。(1分)
（4 )不 要 用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。(1分)
(5) 问 卷 的措辞要准确，防止模糊不清或模棱两可。<1分)
(6) 问 卷 应避免使用带倾向性的措辞。(1分)
(7 )备 选 答案要力求全面，避免出现重大遗漏。(1分)
(8 )如 果 对问卷设计的效果没有把握，可先在 小范围内进行试
测，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。
(1分)
9、说 明 塑造组织形象的重要性及方法
答 题 要点 :塑造组织形象，提高组织信誉是 公关工作中最根本，
也是最具挑战性的工作。良好的组织形象和信誉就意味着公众的
依赖、政府 的支持、银行的信任、社区的关注，从而形成良好的
投资环境、工作条件、企业内部的协同意识、合作精 神。(2分)这
一切最终都将转化为广大的市场和丰厚的利润。可以说，组织形
象是关系到组织 或企业生死存亡的头等大事。(1 分 )
塑造 组 织 形象需要将企业作为一个整体、一个参加社 会活动的
分子来考虑。其方法有:其一，充分运用象征性标记。当代公共关
系发展的新趋势之一 ，就是组织形象符号化，即通过设计简洁、
鲜明、形象的组织标志，使组织形象利于传播，便于理解和记 忆。
(1分)企业的标记有很多，但最重要的两个是厂名和商标，这是企
业文化精神的外显。( 1分)公关工作的一项重要内容，就是经过反
复调查内外公众的意向和审美情趣，设计出反映企业宗旨和 时代
风貌、引人注目、易于识别、便于记忆的厂名和商标。(1分)然后
再利用各种传播手段， 使公众建立起产品、商标、厂名与企业文
化精神的联想，从而达到树立信誉的目的。<1分)其 二 ，题 写
宣传口号。塑造组织形象工作中重要的一点就是概括组织经营理
念，宣传组织文化特色 。(1分)公关人员要根据组织既定的文化精
神，设计出具有特色的宣传口号、对联和训词，以便在公众 心目
中留下深刻印象。(1分)企业的产品要上档次、树名牌，就要学会
充分利用自身的文化资 源。宣传口号的题写一定要突出企业的特
色，呆板和雷同是形象设计的大忌。
10.如何才能做到与公众“真诚互惠”?
答题要点:互利互惠是搞好公共关系工作根本原则之一。其具体内
容可包括两个方面:
(1)真诚地对待公众。这是公共关系工作重要的职业道德，必须严
格遵守。尊重公众具体包括诚实无 欺，对外开放和对社会负责。
组织对公众要以诚相待，不能靠“耍嘴皮子”、“耍笔杆子”欺
骗 公众，更不能“做套”愚弄公众。
(2 )给 公 众以实际的利益。公共关系从某种角度看，也被称 为组
织的信誉投资，即花钱买名誉。组织必须给公众实实在在的利益，
这样才能使他们对组织产 生信赖感，乐于与组织合作。
11. 在 编 制传播信息时要注意的结构性功能因素有哪些?
答题 要 点 :为了达到使信息顺利“过三关”的目的，在编制传
播信息时，要注意信息的四类结构性功能因素:
(1) 信 息 刺激的强度。(1分)为了达到引起公众注意的目的，宣
传人员在设计宣传材 料的内容、文字、图案、线条、色彩，选择
传播工具，寻找宣传场所时，会尽力加大信息的刺激强度。
(2) 信 息 的对比度。这也是引起公众注意的良好办法。
(3) 信 息 刺激的重复 率。宣传心理学上有一个假设:“公众都是
健忘的”。在信息爆炸的时代，每个人面对如此多的信息，不 可
能将其全部都记住。为了达到加强公众记忆的目的，传播的信息
必须具有一定的重复性。
(4) 信 息 的新鲜程度。如果信息一味重复，会引起公众的厌倦
甚至反感的情绪，反而会 失去公众。解决这个问题的方法是不断
变换信息的内容和形式，使公众经常保持新鲜感。
12. 简述危机处理的一般程序。
答题要点:危机中进行公共关系，是一个组织公关水平的 综合显
示。有效的危机公关工作必须制定出一个反应迅速、正确有效的
危机公关程序，以避免急 迫过程中的盲目性和随意性，防止公关
危机中的重复和空位现象。危机处理的一般程序是：
(1 )采取紧急措施，防止事态发展。组织遭受突发性的公共关系危
机，需要的是冷静，并采 取紧急措施，防止事态的发展、蔓延、
扩大，应尽可能地使组织形象与声誉损失降到最低点。
(2 )坦诚告知，表明诚意。一旦发生危机，组织便会受到社会与公
众的关注，人们急于了解 危机发生的真相，作为舆论代表的新闻
界必然要来进行采访。此时，组织只有坦诚告知，表明诚意。事< br>实证明，隐瞒事情真相，往往会助长公众的怀疑，扩大了危机的
波及面，而坦诚告知，表明诚意， 才是最佳的选择。
(3 )调查情况，收集信息。(1分)对于公关危机的处理，最终是建
立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因
此，调查危机事件的真相就显得非常重要 。也就是说，在灾难得
到遏止，危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的范围、原
因和后果 的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也
是成功处理危机的关键所在。 (4 )针对对象 ，确定对策。(1分)在
调查分析的基础上，要针对不同的对象确定相应的对策。这些对
策大体 包括几方面:对组织内部对策;对受害者的对策;对上级主管
部门的对策;对业务往来单位的对策;对其 他公众的对策等。
(5 )评价总结，改进工作。在平息危机事件后，组织一方面要注意
从社 会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面，评估消除
危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求 是地写出处理报告，
为以后处理类似事件提供依据;另一方面要认真分析事件发生的
深层原因， 总结经验教训，以便改进工作，从根本上杜绝类似事
件再度发生。(1分)__
13.公关人员设计调查问卷时要注意哪些问题?
答题要点:问卷调查法是调查员运用统一设 计的问卷，利用书面方
式回答问题向被调查者收集信息的方法。设计调查问卷要注意以
下几个问 题:
(1 )应 尊 重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。
(2 )问 卷 的问题组织要有顺序，合逻辑。即不同问题的排列是有
先后顺序的。
(3) 问 卷 的文字要简洁、明确，明白易懂，不可太长，不要用
公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。
(4) 不 要 用双重提问，即在两个问题下只有一个答案。
(5 )问 卷 的措辞要准确，防止模糊不清或模棱两可。
(6 )问 卷 应避免使用带倾向性的措辞。
(7 )备 选 答案力求全面，避免出现重大遗漏。
(8 )如 果 对问卷设计的效果没有把握，可先在小范围内进行试
测，请部分公众回答问题，分
析问卷，看看其中是否有不妥之处。
14. 为 了 使公关策划不断创新，有哪些思路(请举出实例)可供借
鉴?
答 题 要 点:我们认为有以下几个方面可供借鉴:
(1 )大 胆 设计，敢于开创前人没有发现的新形式。如 1993年，香
港奥美广告公司为杭州西冷冰箱厂设计的公关广告，买下了上海
文汇报第一版的 整个版面，创造了新中国报刊史和广告史的第一
次，造成了巨大的社会影响。(举出实例可给1分)
(2 )移 植 与再造相结合。从事公关工作的人员，在教科书上，报
刊杂志上，或道听途说 其它公司的先进经验，只要本地区尚无人
使用，就可以大胆借鉴，移植使用。
(3 )角 度 转换，逆向思维，寻求突破。许多常规的公关活动样式
立意虽好，但因多次被采用而失去了新意。如一般 的厂庆、店庆
活动都是盛大集会，但安徽的合肥百货公司却在40周年庆典之际，
开展了百日监 督活动，请顾客监督服务质量，多提宝贵意见，收
到良好的宣传效果。
(4 )排列组合，以 旧翻新。其它组织或自己曾经搞过的活动形式，
经过转换顺序，变换形式的方法，仍能取得意想不到的效 果。
15. 公 共 关系在企业名牌战略的定位过程中应采取哪些策略?
答题 要 点 :公关传播塑造名牌在公众心目中的位置，让公众信
任品牌、热爱品牌、忠诚品牌。没有公关传播，也就 没有了名牌。
公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略:
(1 )“名 人 ”战略。(1分)即利用一些著名人物的知名度，托起
企业及其产品的品牌。公众在进行商 品选购的时候，往往会对一
些从未用过的产品产生怀疑的心理，这时如果运用他们熟悉的某
些知 名人物代理产品形象，会增加公众对企业及产品的信任。(2
分)
(2) 名 品 战略。(1分)即利用企业某些已经产生重大效果的拳头
产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。
(3 )名 门 战略。(1分)即利用某些企业的整体形象，来提升一些产
品的形象。有的企 业在某一产品的生产上建立了知名度，就可以
借此来推广它的其他产品的形象。
16、什么是“公众”?简述公众的基本特点。
答题要点:公共关系工作对象统称为公众，公 众这一概念在公共关
系学中有其特定含义正确理解这种含义，树立正确的公众意识，
对于理解和 把握公共关系工作的实质具有指导意义。公众必须是
对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织 的目标与政
策具有相当影响力的个人和团体。作为公共关系的运作客体，公
众有以下特点:
(1) 群 体 性。从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体
的特征。常见的群体可划 分为三个层次，即法人群体、任务群体、
角色群体。
(2) 同质性。即公众的形成是由一个 组织的性质来确定的。一般
来说，具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。
(3) 变 化 性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个
开放的系统，处于不断变化发展的过程中。(1分)
(4) 相 关 性。公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众
或劳苦大众，而是指与特 定社会组织相关联的个人、群体和组织。
17. 说 明 搞好媒介关系的重要意义。
答 题 要 点:媒介关系也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播
机构(包括报社、杂志社、广播电台、电 视台及各种网站)以及新
闻界人士(包括记者、编辑)等等的关系。建立良好的媒介关系的
重要 意义主要表现在:
(1) 良 好 的媒介关系就等于良好的舆论关系。因为，在现代信
息社 会中，新闻界是社会信息流通过程中的把关人，他们决定着
哪些信息应该中转、疏导、传播，哪些信息应 该终止、抑制、封
闭。每一个与新闻界保持良好关系的个人和组织，都容易获得良
好的公众舆论 。
<2) 建 立 良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。(2分)组
织与公众沟通的 重要途径就是运用大众传播，大众传播借助于现
代印刷、电子等传播技术，大量地、高速度地复制信息， 因而是
公共关系绝对不可缺少的手段。但大众传播媒介不是由组织内部
的公关人员直接掌握和控 制的。因此，与新闻界人士建立广泛良
好的关系，是成功利用大众传播媒介的必要前提。
6、如何按照公众的态度对其进行分类？
答：一个组织面临的各种公众，由于他们所处不同的 地位和环境，
扮演的社会角色以及主观认识水平等条件，而形成对组织的不同
态度。我们可根据 公众对组织是否具有合作态度将其分为以下三
类：（1）顺意公众。又称为支持公众，是指对组织持赞赏 、支持、
合作和信任态度的公众。他们是推动组织发展变化的基本公众和
主要力量。一个组织的 公共关系工作，其首要目标是保持和扩大
顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度发生逆
转，不让他们被竞争对手争取过去。（2）逆意公众。又称为敌对
公众，是指对组织持反对意见 ，不合作态度，甚至采取敌对立场
的公众。他们是公共关系工作的重要对象。逆意公众的形成一般
有两种原因：一种是在利益上与组织发生冲突；另一种是由于沟
通不畅对组织的政策和行为产生了误解 。在公共关系工作中，如
何争取逆意公众的转变是一个难题，但又不能因为这是一个难题
而放弃 做对逆意公众向顺意公众转化的工作。（3）独立公众。又
称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立 态度或态度不明朗，
或未表态的公众。由于独立公众的态度具有极大的可塑性，他们
既可以向顺 意公众转化，也可以向逆意公众转化，宜采取说服、
争取的工作方式，争取他们向组织有利的方向转化， 绝不能掉以
轻心。