钢铁侠3彩蛋三大英语培训学校市场竞争案例

2021年1月8日发(作者：毕鸣岐)
三大英语培训学校市场竞争案例
一位从事英语培训的CEO认为，英语培训市场由于已进入阳光 地带而变得狼烟四起。事实
确实如此，仅北京地区每年英语培训班以及学习产业就有近20亿元的潜在市 场，尤其随着
北京申奥的成功、中国加入世贸组织、外资企业在华投资的逐渐升温，英语培训市场会孕育
更大的潜力。正因为如此，一时间引来许多投资者的纷纷涌入，使该市场的竞争变得激烈起
来。 然而，并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。今年夏天，北京的英语培训市
场就出现了一道分水岭 ，以新东方、戴尔、洋话连篇为首的培训学校以其强大的实力占领了
大部分的市场，相比之下，中小培训 学校则步履艰难。
其实受市场的吸引，现在绝大多数英语培训机构都是从事基础英语培训的，打的都 是实用
牌，主要把英语听说能力的培养作为自己的卖点。而其中的胜出者都赢在自己鲜明的特色上：新东方打的是考试牌，洋话连篇打的是双语牌，戴尔英语打的是实用主义牌。有特色才能有
竞争力， 这三家英语培训学校十分成功地抓住了人们学英语的心理，精心地演绎了自己的差
异化。请看本期新东方 、戴尔、洋话连篇三大英语培训学校市场竞争案例。点评寻找并满足
消费者的兴奋点在现实生活中，同质 化产品诸多，观察其中热销的，不难发现，这些产品都
有两大特点，一是有明确的目标消费群体，二是有 令人信服的原因来说明自己独一无二的益
处(其中许多是心理利益)，这两大特点构成了消费者的兴奋点 。
所谓兴奋点就是产品宣传中能激起消费者强烈反应的一个产品特性，商家必须有效地把自
己对兴奋点的理解与消费者进行沟通，并使消费者确信购买你的产品是获得那种利益的最佳
选择。 从案例中可以看出，三家主要竞争对手在教学模式、服务特色、市场推广等方面做了大量的
工作，但 由于培训学校的性质，使得教学模式在培训类机构中起到的作用最大，最容易形成
兴奋点。
在我们自己及周围的人身上，有太多学习英语失败的例子，失败原因无外乎也就那么三五
条，这三家培训 机构就是抓住这三五条深做文章，新东方屡试不爽的教学理念，戴尔英语利
用海外生活多年的实际经验开 发的戴尔三维循环训练法，洋话连篇的中外教同台授课及娱乐
教育方式，哪个不是因为具有非常强的针对 性，能够引起消费者的共鸣而成功的呢？从发展
趋势来看，英语培训市场是增量市场，还有许多市场机会 ，新进入者还可从中挖掘兴奋点，
而强势企业也只有不断创新，随消费者的心理变化去不断发现并满足其 兴奋点才有可能保住
其阵地。
1经营思路
在英语培训市场，新东方是当之无愧 的领头羊，近十年的发展历史奠定了其稳定的业界位
置。在很多人眼里，出国英语培训与新东方是划等号 的。然而，最大的优势可能会变成以后
发展的不利因素，当新东方的管理团队意识到自己在出国英语培训 方面已经做到极致的时
候，便开始转型，降低应试教育的比例，谋求多元化发展。以往，新东方的受众主 要以大学
生为主体，现在他们将受众群体扩大至0～99岁的所有渴望成功和已经成功的人士，并随之< br>拓宽英语培训领域。
靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝，在新开拓的培 训领域新东方也
在延续这种经营思路。今年5月，新东方与著名英语教学软件提供商———美国ELLI S公
司签约，由此发出大举进军中高端英语培训市场的信号。刚刚涉足高端市场的新东方秉承把
高品质的英语教学服务推向千家万户的理念，与其中低端培训项目的定价策略一样，新东方
高端市场的价
位要比现在做高端培训市场的机构低很多，这样的后果可能是新东方做这个项目不很赚钱，
但新 东方认为，以新东方的地位，不要指望每一个项目都赚钱，最重要的是全方位地占领市
场。
2001年5月，戴尔英语在北京创办。这时的英语培训市场已经是狼烟四起，戴尔英语要
想异军突起有 一定难度。于是，戴尔英语成功地运用了借力打力的方法，与北京教育考试院
合作，使戴尔英语口语部学 员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院(全球英语口语测
试权威机构)联合举办的英语口语等级考 试并联合颁发英语口语等级证书。现在，戴尔英语
已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英 语培训基地。
充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。驻扎在北京的政府机构和外资公司很多，于是 戴
尔英语在满足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培训部。到目前为止，戴尔英语已经
为 奥组委、北京市税务局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李宁公司等50余家国际知名企业做过英语培训。
除此之外，为了弥补自己的先天不足，更好地与对手竞争，戴尔提出 了“说到做到，做得
要比说得好”的经营思路，即先提出一些理念，在向消费者推广理念的同时组织人力 资源实
施，当消费者的热情被调动起来时，教学内容也已成熟，从而可以最大限度地节省时间。
★洋话连篇与目前所有英语培训机构不同，有其独特的运作模式。洋话连篇出现在公众视
野里 是2000年3月，那时，它还只是北京电视台的一个英语教学节目。一年半后，洋话连
篇开始打出英语 培训牌。尽管与一些已经具有品牌优势的培训机构相比，其进入时间实在较
晚，但借助洋话连篇在全国各 电视台高密度的传播效果、轻松幽默的教学模式、“生存英语”
的培训理念，迅速建立起了知名度。
电视的广泛传播效应令洋话连篇动起了特许经营的脑筋。洋话连篇的培训学校除在北京采
用直 营模式外，其他地方均采用特许经营的模式。到目前为止，大连、大庆、沈阳、杭州、
郑州、南昌、成都 这七个区域已正式加盟，到年底，洋话连篇计划将这个数字增加到10个，
连锁店达到200多家。届时 ，北京的总部将掌握品牌化管理，负责提供统一的培训、教材教
程的研发以及地区广告的支持。
2教学模式
每一个想学英语的人都知道自己想要达到什么水平，但一次或多次的失败经历 让很多人失
去了再学的动力，要想让这些人成为自己的顾客，必须了解他们失败的原因并对症下药。新< br>东方、戴尔、洋话连篇就很聪明地将自己的学习方法与人们的心理连接起来，让人相信跟着
他们学 英语会获得成功。
对学校而言，教学质量是第一位的。许多人迷信新东方就是这个原因。新东方开设 的许多
培训项目都非常成功，原因就在于对教学理念的异常重视，每进入一个新领域都要先研究教
学理念是新东方的惯例。众所周知，新东方的出国考试培训做得非常成功，从中新东方也积
累了一整套 成熟的教学方法，以此形成新东方所有培训项目的共性。
同时，每开设一个新的项目，新东方都要先 为消费群体把脉，找出每门课程的最佳切入点，
然后将每一个培训项目的特色注入到共性之中。像新东方 力推的英语听力口语培训，打的就
是套餐理念的牌，根据中国人学英语的五大障碍：语音、词汇、句型、 思维和语言环境，采
用“4＋1”英语听说学习法，从突破语音、精通词汇、熟化名型、掌握思维和视听 说电影(语
言环境)的综合角度来指导学员系统、快速地掌握英语听说能力。对于几乎每个人都曾经学< br>过的新概念英语，新东方将自己研发的激情联想学习法注入其中，由于新概念英语是上世纪
60年 代的教程，针对其中落伍的地方，新东方每册都有补充教材，当然这个补充教材只供
学员使用并不公开出 版。
在授课模式上，新东方以大班授课为主，即使是正大力拓展的口语市场，也是采取大班教
学
的模式，这样在价格上与外资培训机构相比很有竞争力。
与新东方的大班授课不同，戴尔英语采用高档写字楼的小班授课方式，并将受众锁定在中
端消费群体。
戴尔英语的董事长是个“海归”人士，出国前曾在新东方上过课。戴尔的教学模式，更多的
是 运用他学英语的自身经历和在美国生活期间的实际经验。一个单词只有背诵21遍才能记
住的准则令戴尔 有了更大的发挥空间，将“会英语”定义为“习惯性而非背诵性地运用英语进
行交流”，并将教学重点放 在英语听说习惯的打造上。在此基础上独创出戴尔三维循环训练
法，即一人教、二机练、三实战。一人教 是指适应广大中国学生的外教面授；二机练是指一
对一多媒体人机对练，这使那些性格内向或因为英语基 础偏低而羞于启口的学生能够面对机
器大胆开口说话，积极地参与戴尔英语的互动式教学；三实战是学生 在丰富多彩的戴尔国际
英语论坛上进行实战演习。
与戴尔一样，洋话连篇也是将教室全部选 在白领聚集的写字楼里，十多个学员一个班，显
然打的也是中端市场。
同是争抢中端市场， 又都是口语培训，进入时间比戴尔晚，在这样的情况下如何与戴尔竞
争？洋话连篇巧妙地运用了综合策略 ：新东方是中教授课，戴尔采用的是外教授课，洋话连
篇则将二者结合在一起，打出了中外教同台授课的 招牌，这是率先在国
内英语培训市场采用的招式。采用中外教同台授课的方式是由于他们在调查中发 现，许多
学过英语的人都有这样的体会：不论外教的发音多地道，自己就是听不懂，又不好意思表现出来，只好一直糊涂下去。同时外教和学员之间有时也存在沟通困难，有的学员通常用沉默
来表示对 所学知识的不理解，而外教则将这种态度表现为对所学知识的默许。
面对这些问题，洋话连篇采取了 请中教帮忙的方法，这也是洋话连篇独到的教学法，因为
对一个中国人来说，中教可能更了解中国学生在 学习英语时的真正障碍，及时纠正错误；外
教则
负责发音和表达的地道和正确，并介绍语言背 后的异域文化。当然，中外教同台授课带来的
是高成本，但这种模式令洋话连篇吸引了许多回头客。另外 ，情景教学也是洋话连篇口语培
训的又一特色。洋话连篇认为，运用角色扮演能帮助学习者更快、更轻松 地融入到全新的英
语口语学习氛围中。当然，情景模式并非洋话连篇首创，但其独特之处是将最常用的1 000
个英语单词组成100个句型，用100个句型创造实用的句子，从而打造高效而实用的生存英< br>语。其中句子的趣味性显得非常重要，许多学员选择洋话连篇的原因就是喜欢那里的娱乐教
育。
3服务特色
为了争抢生源和留住老学员，各家英语培训学校都在争相打服务牌。在新东方 ，出国英语
培训收入大约占到全部运营收入的40%，为了能给这部分学员的出国提供切实有效的帮助，
新东方成立了国内独一无二的出国资料总汇阅览室，对学员免费开放，在这里可以查阅北美
最新 的入学和奖学金资料。为了帮助成千上万学员消除出国过程中的种种疑问和迷惑，新东
方咨询处还要定期 举办各种留学和学习讲座。除此之外，新东方更多地将服务定义为如何帮
助学员进行最为有效的学习上。
戴尔则向广大学员承诺，凡是以考试为目的的英语培训，学员考试不过关可以无条件免费
重读 。为了充分尊重学员的选择，戴尔英语全面采取试听制度，在试听期内学员不满意可以
全额退费。同时， 戴尔也十分重视对学生学习环境的完善和提高，为了能让学员在课余得到
充分的休息和放松，几个月前， 戴尔斥巨资购买了中关村数码大厦的5层，戴尔认为，这样
不但能让学员在优雅轻松的环境中享受到高品 质的英语教学，也体现了戴尔英语对现代人性
的尊重和关怀。
允许学员试听两次，如果不满 意可以退费已经成为各培训学校打消学员顾虑、吸引学员的
普遍招式。洋话连篇这招用得更彻底，推出了 “三包”服务，即包修、包退、包换。包修指学
员学习3个月，保证修正不纯正的语音和错误的表达方法 ；包换是学员对哪个课程或哪位老
师不满意，
可以随时换班；包退，如果学员想终止学习，任 何原因都可以无条件退款。学员还可以享受
俱乐部会员的待遇，免费参加洋话连篇举办的一些活动。不仅 如此，从10月份开始，洋话
连篇还将推出所有学员的定期答疑会，以解决学员在英语学习和日常生活中 遇到的问题。
4市场推广
好产品也要借助好的传播手段。新东方凭借应试培训建立起了 很好的口碑，在新开设的所
有实用英语培训项目中，借助的都是新东方的品牌。新东方非常强调口碑效应 ，像新东方新
开设的少儿英语，采用的就是小孩随意坐在教室中间，家长坐在外围，这样在孩子学习的过
程中，让家长充分感受到新东方的教学质量，以达到帮助传播的效果。新东方也很会利用其
他媒 介的作用。今年暑假期间，LG举办了一个促销活动，为购买LG显示器的消费者提供
新东方网校的在线 听课卡。虽然这次合作，令LG能够借助新东方在英语教学上的优势，利
用暑假期间外语学习的高潮期进 行大规模的促销，但新东方从中取得的效果也是不言而喻
的。这样的捆绑销售，在新东方并不少见。
与新东方不同，戴尔和洋话连篇进入的时候已经有不少竞争者了，如何迅速建立自己的品
牌成 为非常迫切的问题。虽然这两家机构都以企业化思路运作，但他们还是将自己定位为一
个学校。大规模的 广告攻势可能显得太商业化，戴尔和洋话连篇都选择了软性文章这种宣传
方式，偏重于介绍学校的教学理 念、师资力量、教学模式、教学品质、教学服务和教学环境，
这种介绍方式由于新闻媒体本身的影响力， 对学校的美誉度建设起到了明显的推动作用。当
然，在发布必要的招生信息的时候，戴尔也会有选择性地 做一些硬广告。
洋话连篇的推广除借助软性文章外，在全国60多个电视台播出的洋话连篇的电视节 目也
将洋话连篇的品牌资源的优势发挥到最大化。目前洋话连篇培训班里80%的学员都是被电
视节目吸引过来的。一直以来，洋话连篇坚持给学员在初入学时和三个月后录像，以产生鲜
明对照来说
明学习效果，给学员以鲜明的感性认识，同时在市场推广时也可起到有力的说服作用。
5促销和公关
在公关活动中，为政府机构做培训最容易树立美誉度，并得以广泛推广。新东方正在进 行
的对北京市市民学英语办公室工作人员的义务培训，以及对政府部门公务员的英语培训，都
为 新东方赢得了不少掌声，同时也可借此机会拉近与政府的关系。
日前，新东方将与北京电视台合作播 出“新东方英语谈天说地”节目，其后在全国30多家
电视媒体推广。该节目由副校长王强主持，是新东 方把教学搬上荧屏的首次尝试，新东方表
示此举能起到更为广泛的传播作用。同时，新东方常年不断的免 费讲座，也为其形象的树立
起了不小的作用。
2002年4月，戴尔英语被中国保护消费者 基金会评为中国首家英语教学“教学质量、服务
信誉”诚信学校。以此为契机，2002年6月至7月， 戴尔英语与北京市委宣传部、北京市奥
组委等共同举办了戴尔英语杯“想起当年学外语”征文活动。这个 活动令所有参与机构都非常
重视，政府部门更是利用自己的资源优势为此做了不少宣传和广告。虽然戴尔 也有投入，但
与后来的效果相比，投入显得微不足道。
为推进北京市英语口语等级证书考试 和北京市市民讲外语活动，戴尔英语校长团还有计划
地举办针对北京市全体市民的免费口语公开课，近期 又推出以提高大学生英语学习兴趣和口
语水平为主要目的的“戴尔英语校长团系列巡回讲座”。同时，戴 尔英语与奥组委达成共识，
对奥组委专员进行有计划的英语培训，同时推出奥运经典句型并有计划地开设 奥运公益课
堂。
而洋话连篇从其一诞生起，就与北京市民讲英语组委会合作，举办了多次大 型免费英语讲
座，这些活动让更多的英语爱好者了解了洋话连篇。
6扩张思路
新 东方、戴尔、洋话连篇毫不掩饰自己的野心。新东方的计划是在国外和全国各地开分校。
目前新东方在上 海、广州、武汉、天津都开有分校，年底之前还将开设西安、南京、深圳分
校。即便如此，每当寒暑假的 时候，来北京新东方参加培训的外地学员依然很多，因此新东
方在经济发达地区还将不断开设分校。在课 程设置方面，每个新东方分校也不尽相同，根据
当地实际情况会有所偏重。新东方开设分校采取的都是直 营模式，在独资办分校的路上新东
方还要走很远。
在北京有了6大教学区的戴尔英语，鉴于 北京市场已经呈现市场细分和深度开发的趋势，
近期正积极调整经营战略，强化针对中等消费的群体的基 础英语培训，以进一步提高在北京
地区的市场占有率和品牌影响力。
对北京以外地区，戴尔 英语将优先选择具有国际影响力的大城市建立分校或以特许经营形
式与地方投资者合作创办分校，定位仍 然是中端消费群体，同时辐射高、低端市场，而价格
将根据不同区域的消费能力进行调整。
洋话连篇以直营连锁和特许加盟方式在国内拓展，并计划要在全国的县城开办远程教育。
远程教育将利用 宽带网和大屏幕与北京保持同步，包括网上答疑、网上培训，月底总部老师
到当地去直接
答 疑等。在北京，洋话连篇的目标客户是白领阶层和公务员，外地加盟学校的定位并非完
全如此，根据不同 地区经济发展情况和英语需求的不同，洋话连篇为加盟商们确立市场定位
和量身定做培训计划，保证洋话 连篇的教学效果和加盟商的收益。