拮据语篇功能在英语广告文体中的运用特点及其翻译标准

2021年1月16日发(作者：谷小波)
第
29
卷第
4
期
2010
年
8
月
郑州航空工业管理学院学报
（
社会科学版
）
JournalofZh engzhouInstituteofAeronauticalIndustryManagement（S ocialScienceEdition）
Vol．29No．4
2010．8
语篇 功能在英语广告文体中的运用特点
及其翻译标准
周蒲芳
（
上海金融学院
，
上海
201209）
摘要
：
通过对英语广告和翻译语语篇功能的 分析
，
可以更好地理解和掌握英语广告文体的语
言特点及其翻译标准
，
从而围绕广告语篇的交际功能成功实现语码转换
，
最大限度地
达到广告目的
。
关键词
：
语篇功能
；
广告文体
；
语言特点
；
翻译标准
中图分类号
：315．9
文献标识码
：A
文章 编号
：1009－1750（2010）04－0124－03
（bigwords），
以保证广些冷僻的词或所谓的
“
大词
”
告的传播质量
。
英 语广告语言一般比较注重三大
词类的选用
，
即名词
、
动词
、
形容词
。
在名词的选用
上
，
一般选用那些既能准确表现商品 特性
，
又是消
为了使语言生动新奇简洁
，
费者熟悉的词
。< br>同时
，
还使用一些外来词
、
生造词和缩略词
；
在动词 的选
用上
，
则大量使用简单
、
通俗
、
口语化的动词
；
在形
那些描绘性形容词及其比较级
、
最容词的选用上
，< br>高级则倍受青睐
。
例
1：Orderitinbottlesorincann es．
Perrier…withaddedjenesaisquoi（
饮料广告
） ．
广告的宗旨是使用最简洁的语言
，
传达最大量
的信息
。
因 此
，
广告的成功与否
，
关键在其语言是
否全面准确地传达了商品的信 息以及广告商的意
图
。
系统功能语言学家
M．A．K．Halliday建构的系
统功能语法
，
引导我们对具体语境中的语言使用进
行客观的描述
，
选择得体的语言表达模式
，
因此通
过分析该功能语法中语篇功能在 英语广告文体中
的运用
，
可以帮助我们更好地理解和掌握英语广告
从而围绕广 告语篇文体的语言特点及其翻译标准
，
的交际功能成功进行语码转换
，
达到广 告文体所要
独特性
、
诱导性和简洁性的目的
。
求的针对性
、
一
、
语篇功能在广告文体中的运用特点
英语广告语篇的意图是要引起人们的消 费欲
从语境
、
语望
。
广告作者充分利用各种语言手段
，旨和语式的变量值构成上
，
表达其语境
，
即通过英
为树立其公司
、
产品语广告语篇或翻译后的语篇
，
或服务的良好形象
，
取 信于公众消费者而竭尽所
能
。
因此
，
从语篇功能的视角来看
，
广告语言在长
已形成了独特的
、
与其他文体写期的广告应用中
，< br>作不同的特点
。
1．
词汇特点
广告的对象是所有的消费者
，< br>广告的目的是要
把广告信息传播给每一个潜在的消费者
，
而广告对
象的 文化程度和理解能力可能大相径庭
，
因此
，
英
语广告写作在用词方面 力求简单明了
，
通俗易懂
，
尽量使用常用词汇和大家都熟悉的词
，< br>避免使用那
“jenesaisquoi”
句中是从法语借用过来的
，
意
“Idon’tknowwhy．”
为外来词的使用使这种饮料
给人一种异国风味的 印象
。
例
2：TheOrangemostestDrinkintheworld．
“orangemostest”
此句中的是一个生造词
，
是将
“o range，most．est”
和在一起的一个杜撰词
，
广告
作者生造这么 一个词有两个目的
：
一来吸引读者的
二来表示这种橙汁的高浓度和高质量
。< br>注意力
，
2．
句法特点
广告语言的简明性还体现在英语句子的结构太复杂
，
读者便会失去耐心
，
不上
。
如果句子太长、
愿意看下去
，
因此
，
英语广告通常采用简单的句子
和 段落
；
句子结构以简单句为主
，
多用并列结构
，
尽
很多广告甚至大量使用祈使量少用或不用复合句
，
句以及不完整句和省略句
。
有时一个段落只有一
个句子
，
一个句子只有两三个词
。
这样做的目的 是
收稿日期
：2010－05－12
作者简介
：
周蒲芳
，< br>江西安福人
，
教授
，
研究方向为英汉翻译理论暨实践
。
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