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稽浅析英语广告中的修辞翻译方法

作者:高考题库网
来源:https://www.bjmy2z.cn/gaokao
2021-01-16 15:49
tags:英语学习, 外语学习

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2021年1月16日发(作者:石正林)
浅析英语广告中的修辞翻译方法
摘 要:广告在商品经济社会中占有十分重要的地位 ,广告 的最
终目的是推销商品。为实现此目的,广告中大量使用修辞格来增强
表达效果。英语广告修辞 的着眼点和目标是实现其美感效果和劝说
之力; 英语广告修辞的翻译应以汉语受众的接受心理为基础, 向
目的语受众传递相同的美感效果和劝说之力。本文以实例说明了广
告语中运用的多种修辞手法 如双关拟人、 比喻、 压韵、 对比、 重
复等,并从主要修辞手法及其功能角度提出了英语广告修辞 翻译的
三种方法:直译法,意译法和弥补法。提出广告翻译就是要立足于突
出广告的功能 ,对原广告的文字、 语句和创意进行加工改造 ,使
所译广告符合目的受众的文化习惯和消费观念这一观点。旨在浅析
广告修辞的翻译 ,以及对商品宣传的影响。
关键词:英语广告;修辞;翻译
广告是一种目的性极强的交际活动, 商品品牌与广告主题句的
翻译是其形象战略中的主要组成部分 ,是商品进入他国市场的桥
梁。 英语广告也不例外,就是要让广告富有感染力且方便记忆,激发
消费者的购买欲[1]。一则简单的广告 ,也许运用了多种修辞来强
化其效果 ,使人看后觉得优美动人 ,回味无穷。因此,在翻译英语
广告时就需要尽量传递广告中所采用的修辞方法,让译语广告读者
也能体会到源语广告的感染力,使译 语广告也能产生源语广告所具
有的效果。广告中常用的修辞有:双关、 拟人、 比喻、 压韵 、
对比 、重复等。修辞手段在广告问题中的广泛运用 ,造成了翻译
的困难。源语广告所采用的各种修辞手法却并非都是可译的 ,或者
说并不具有完全的可译性或可译度。由于英汉语言的差异和文化背
景的不同 ,英语中用的奥妙之处有时很难用汉语再现。翻译者应分
析其相同点与不同点 ,在译文中 ,尽可能采用相同或相似的修辞
手段 ,并根据汉语表达习惯和中国读者的审美情趣作相同的变化。

一、 广告英语中常用的修辞格
一则成功的广告往往是创作者精雕细琢的产物,除了在词语、 句
型运用的巧妙精细以外,也会 经常使用修辞手法,在英语广告中,常
用的修辞手段有以下几种:
(一)比喻比喻能使语言生动、 形象,它可以用来表达两种不同事
物之间的相似关系,渲染语 言的具体性和形象性,增强语言的美感,
从而唤起消费者对产品的心理联想。比喻中常见的有明喻和暗喻 。

1.明喻
明喻表示用作比喻和被用作比喻的两种不同事物之间的相似关
系,一般由like 或as 来连接,如:
(1) fly smooth as silk and enjoy award winning food and
service.
smooth as silk is an attitude born of a centuries old
’s the natural charm of our cabin and ground
’s award winning cuisine ,some of it,with a thai
’s a fresh orchid for every passenger, smooth as
silk is thai.
这是一则泰国航空公司的广告,在这则简洁的广告问题中有三处
用了明喻的手法,主要结构式“smooth as silk”。首先,在广告标
题中使用了“fly smooth as silk”,把泰航的飞行比 作丝绸一般,
这个短小精悍的比喻使泰航飞行的平稳形象跃然纸上,在广告的正
文中又两次使用 了同样的比喻,进一步对标题进行说明和描述,从
而加深了消费者对泰航优质服务的印象。
2.暗喻
暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关系,把甲物比作乙物,
但甲物通常 不出现,乙物直接出现在句中,在暗喻中不用as 或
like ,一般来说,读者根据上下文就能体会 到使用的暗喻。在英语
广告中,暗喻这种修辞手法得到较为广泛的运用,作者通过发挥丰
富的想 象,往往用一种美好的事物替代所要宣传的商品,来增强语
言的美感。下面是一则瑞士 ebel的手表广告,仅仅用了几个词就把
这款手表的完美品质体现出来。
(2) ebel the architect s of time.
(二)拟人
拟人是指把物品或生物当作 人来描写,赋予它们人的言行或感情,
使这些物品或生物的形象更为鲜明和突出,给读者留下较为深刻的
印象,激发他们的购买欲望。下面是一则有关提供修理皮包服务的
广告。

(3) wherever it hurts, we’ll heal it.
在广告中 ,作者把皮包比作有生命的东西,意为“不管它哪里受伤,
我们都会使它愈合”。广告词中,作者把坏的 皮包比作受伤的人,把
修理好比做治愈,这时的拟人不仅形象贴切,而且使整个广告生动
有趣。
(三)双关
在特定的场合,使用发音相同词语有两种不同含义的词,言在此
而意在彼 的修辞方法就是双关。恰当地运用双关,可以使语言精练,
生动,形象,含蓄,诙谐,有力。因此被广泛 运用于广告语[1]。作为
一种修辞手段 ,双关语在广告中比较常用,他存在于语音、词汇、
句法等各个语言层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引
力,挖空心思地追求新的创意 ,使得双关语在广告中的运用更加纷
繁复杂。
例如:
(4)spoil yourself and not your figure.
译文:尽情大吃 ,不增体重。
这是 weight - watcher 冰淇淋的广告标题 ,这种冰淇淋是专为
减肥者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中 ,标题中的 spoil
也是双关所在。spoil oneself 意为 “尽兴” 而 spoil one’s
figure 则意为 “破坏了体形”。这则广告通过一语双关,使减肥者
在轻松幽默的语气 中很自然地接受该广告,并能使其产生购买欲
望。

(四)押韵
押韵这种 修辞手法最常出现在诗歌中,它由相同或相似的韵脚组
成。它使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力,琅 琅上口。下面是一
则 guinness 啤酒广告。
(5)“my goodness ! my guinnness !”
译文:我的天啊! guinnness 啤酒!
其中 my goodness 为口语,表示惊叹。guinnness 是啤酒品牌,
与 goodness 头韵、 尾韵相同,便于上口,容易记忆。同时两个感
叹句惟妙惟肖勾勒出人们饮用 guinnness 啤酒时赞不绝口的情
景。
(五)夸张
夸张是指为强调或突出 某事物,把被描述的事物适当地加以艺术
性的渲染和夸大,这种手法在英语广告中是常见的。如:
(6) take toshiba , take the world.
译文:东芝在手,世界在握。
(六)排比
排比是对某一个词、词组、结构或句子进 行重复,将他们排列起
来,目的是为了增强语气,强调所要表达的事物,突出某种感情色
彩。如 :
(7) the choice is yours. the honor is our s.
译文:任君选择,深感荣幸。



在广告中体现了一种音韵美,增强了表现力,从而引起消费者注
意。
(七)设问 < br>英语中设问是指作者自己提出问题,然后自己回答或故意不作回
答让读者自己得到答案。在英语广 告中,在某些情况下运用设问这
种方法比平铺直叙的方法更能吸引读者的注意力。此类提问往往出
现在标题中或征文的第一句中,用来引人注意,从而导出广告所要
表达的中心。
(8) the mazda mpv
who says tehere’s no place like home?
we built the mazda mpv based on a very strong foundation.
the home
you know how your home feels. everything has it s place.
a perfect fit, so it all just feels right. that’s the feeling
you’ll get in an mpv , thanks to something we call“ kansei
engineering” …
这则广告在标题中采用了问题形式,意为 “谁说没有一个像家的
地方?” 以此为引子,不仅回答了自己所提出的问题,而且给与读者
更多有关这种马自达面包车的信息。
在英语中,修辞可以分为运用转义效果与运用结构原理两种手
段。前者指明喻、暗喻、拟人、夸张等手 法,后者指排比、设问等
手法。这两种手法有时在广告语言中重合使用或同时使用,极大地

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