x608龙井茶广告策划方案

2021年1月16日发(作者：狄学耕)


龙井茶广告策划方案


一、前言

茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着
人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品 蜂拥兴起，新花色、新品
种层出不穷，
另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。
但 随着饮
品市场的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求，
健
康绿色茶消 费成为一种时尚。
就目前茶叶现状而言，
市场是巨大并且
有上升的趋势，整体的茶叶需 求量非常大。

１９９９年，龙井茶被确定为我国原产地域保护产品工作的试
点，< br>２０００年１０月１８日向国家保护办提出了龙井茶原产地域产
品保护申请。龙井茶之名始于宋， 闻于元，扬于明，盛于清，历史近
千年。据考，最初的龙井茶产于杭州老龙井寺，后渐扩至杭州西湖区< br>地域，经过数百年的历史演变，龙井茶生产地域及规模日趋扩大。据
史记载，宋、元、明年间，龙 井茶区在“龙井周围、天竺等地”
，品
质很得赞誉，至清朝时，名声已盛。

但是盛名之下难免泥沙混杂。龙井茶生产一度遍布浙江５０多
个县市，甚至省外以至于国外都有称之谓“ 龙井”的，致使龙井茶声
誉受损，市场混乱，品牌被平庸化，严重影响了龙井茶这一民族精品
的 健康发展。

系于龙井并没有统一的销售管理和规范，怎样挽回龙井声誉建

1

立品牌以及扩大市场占有率，广告策划至关重要。





二，广告商品

（一）
西湖龙井
：
龙井茶是杭州西子湖畔一颗璀灿的明珠，为中
国十大名茶之首。龙井茶的产地在西湖龙井村狮 子峰四周的秀山峻
峰，故名西湖龙井。尤以龙井村产的狮峰龙井为珍。龙井茶以明前茶
和雨前茶 为上品。

（二）龙井特色
：龙井茶因揽山水之胜，林壑之秀，工艺之精而
孕 成出类拔萃的品质风韵。
龙井茶按一芯两叶的标准采摘，
以精巧的
手工炒制而成。外形 扁平挺秀，光滑匀齐；翠绿略黄，香馥若兰；泡
在杯中，嫩匀成朵，交错相映，芽芽直立，栩栩如生，汤 色明亮，滋
味甘鲜。淡而远，清而香，别具风格，独树一帜。龙井茶以

色绿、
香郁、
味醇、
形美

四绝著称于世
.
因此，
平面广 告以出其不意的方式
烘托出这些特色，而不是直抒其意、老生常谈。

（三）商品定位
：高档次，高品位


三，广告定位

（一）广告受众定位：
热爱喝茶的青中老年顾客，精英分子等

（二）广告市 场定位
：中高档茶楼，大中型商场超市，企事业单
位、会议（集团消费）
，宾馆、酒店 、高档娱乐场所，有实力的干杂
店，批发零售商，省市茶叶公司及批发商、大众茶铺。


2

（三）广告风格定位
：
简洁大方，思维活跃，夸张 耐人寻味，人
文气息浓厚。

（四）广告区域定位
：以宜昌、荆州、武汉、南 京、上海等大城
市为主干线的长江流域。



四，广告目标

经过数百年的历史演变，
龙井茶生产地域及规模日 趋扩大在扩大
产品认知率和提高产品知名度上已经勿需费劲，
因此广告目标的重点
在于
提高市场占有率和产品声誉，以及树立企业形象提高企业信誉，
增加产品好感度。



如今市场上大量假冒伪劣的西湖龙井，在侵害了消费者利益，
以防假冒 伪劣，保证质量尤为关键。因此
售后服务
不容小觑。



五，广告表现与创意：平面广告为例


（一）
、广告表现方式：生活信息型
+
附加价值型

正宗西 湖龙井茶叶具有提神清心、清热解暑、消食化痰、去腻减
肥、清心除烦、解毒醒酒、生津止渴、降火明目 、止痢除湿等药理作
用，还对现代疾病，如辐射病、心脑血管病、癌症等疾病，有一定的
药理功 效。其药理作用的主要成份是茶多酚、咖啡碱、脂多糖、茶氨
酸等，具有美容美肤的作用。


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因此在色素和一系列化学激素横行的饮品市场，
茶浓、情浓 、文
化味浓，健康、绿色、高雅的龙井必须符合社会实际状况，以人文特
色取胜。
本系 列龙井茶的平面广告主要采用建立在理性诉求基础上的
感性诉求。

（二）、西湖龙井平面广告系列

1
、西湖龙井广告系列一

文案一（缓压提神篇）：用西湖龙井沏一杯平和心境

画面元素详解
：顶楼办 公室里，一位成功男士、一张办公桌上
面一厚垒材料、一张小桌上一杯冒着热气的茶，男子俯瞰环宇，与 龙
井茶并列而立。

色彩搭配详解
：金属色中的一点绿，夸张对比。主色调： 锃亮
的金属色，属冷色调，深沉肃穆的氛围寓意工作的压力和烦躁；中心
色调：
清澈的 绿，
茶清澈的绿色，
漂浮的嫩叶，
深沉的颜色中一点绿。
两种形成鲜明的对比 ，
视觉冲击大，
绿色更显眼，
寓意龙井养气提神，
舒缓压力；同时龙井与成功 人士高大形象并列，寓意高贵的姿态、高
雅的品味。

构图
：
三分法 则，
男士和龙井茶置于井字两竖之上，并列而放。
书桌置于左侧的竖线下方。主题突出，具有层 次感。


文案二（清心明目篇）：
180
度

一览无余

画面元素详解
：一人头部（近景），鼻头虚挂着眼镜
< br>，所望之
处是极度缩小了的世界，
利用放大和缩小的夸张手法的创造手段，
伸< br>
4

出一只胳膊在缩小的世界中轻轻捻起了一杯清澈的绿色龙井，
阐述了
龙井茶清心明目、
不需要眼镜的功效。
轻轻捻出茶的那种轻易自然也
寓 意不借外力（眼镜）、独具慧眼的自信

色彩搭配详解
：灰白色是主色调，茶是绿色的 。背景渲染简洁
大方。，灰白的世界中一点绿形成视觉冲击

细节
：以素描的方式绘图。

构图
：向心式构图，中间的圆心是缩小 了的世界，外围是人的
上半部分伸出一只胳膊捻出一杯龙井。


文案三（减肥瘦身篇）
:
内在美才是真的美

画面元素详解：
以身材曼妙的脸色红润，神态怡然。茶多酚、
咖啡碱、脂多糖、茶氨酸等，具有去腻减肥、美容美肤的 作用。因此
茶与书组合在一起，
腹中有书气自华；
也寓意茶养出来的娇颜是由内
而外的美；怡然自得轻松自然的神色同时也寓意着一种高雅的品味

色彩搭配详解
：淡雅的中性冷色为主基调。

构图
：采用黄金分割，曼妙年轻女子，一手执书，一手端茶。

细节：
周围环境即背景虚化，
突出主题，
也表现物我两忘的境界，
强调龙井的品味和功效。

六，消费者心理分析

茶叶的消费者绝大多数为男性，在茶叶消费者的年龄 分布上，主
流消费群体以中青年为主。
茶叶的消费者集中在中高消费群。
龙井的

5

主要消费者为月收入在
1500
——
30000
元之间的中高产阶级，
在职业
分布上，茶叶消费者主要集中在企、事业人士，占
74.3%
。

（一）消费者购买茶叶的动机与选购因素分析

1
、购买动机分析：

结果显示，目前茶叶消费者泡茶的主要原因是由于个人 有喝茶的
习惯
（
41%
）
以及会客会友
（
29%< br>）
，
而喝茶健康的说法也得到了认可，
26%
的消费者表示因为健康的 原因而喝茶。

2
、购买主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。

影响消费者 选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是茶叶
的口感（
31%
）和质量（
23%
）。质量安全，是企业的生命，也是名优
茶品牌立于不败之地的保证。以往，茶叶农残 超标，化肥施用过量、
病虫害严重等问题，
曾经严重威胁产品的质量安全和声誉，
现在 消费
者格外重视质量安全，
“安全产茶，
生产安全茶”已经成为了消费者
对茶 叶产业的要求。消费者对价格仍有一定的敏感度（
19%
），在质
优的前提下，
价格优势对商家而言是重要的竞争手段。
消费者对品牌
的依赖仅占
9%
。说 明了茶叶品牌还没有深深植入消费者的心智。品
牌是企业的核心，
是产品质量和品位的标志，< br>现在正是茶叶企业利用
自己的优势，
从品质、
规模、
安全等方面下工夫 ，
打响品牌的好时机。
此外，调查发现，消费者对包装的重视度仅占
2%
，说 明消费者消费
越来越理性了。


6

（二）消费者购买渠道分析：

1
、超过半数的消费者在茶叶专卖店买茶叶， 街头巷尾琳琅满目
的茶叶专卖店为消费者提供了便捷的购买渠道。

2
、22%
的消费者选择了茶农
:
作为全国的茶叶生产基地，许多茶
农直接开 设了直营店，吸引了不少消费者购买。

3
、
通过超市购买的比例占
12%
，
超市正在成为一个重要的销售渠
道。

4
、仅有
1%
的消费者表示他们通过网络购买。

5
、有
13%
的消费者通过朋友代购。

（三）、消费者“茶讯”主要来源分析

1
、口碑是茶叶资讯传播的最主要渠道：

消费者主要从茶叶专卖店获得相关 茶叶购买资讯，占
27%
；另外
还有
22%
消费者是通过朋友介绍获 知。

2
、传统媒体中，报纸成为最重要茶叶信息参谋：

16%< br>的人通过报纸获得相关茶叶资讯，
13%
的人通过书籍获得相关
的资讯，约有< br>8%
的人会通过网络来获得资讯，只有
7%
的人通过电视
获取购买茶叶 的参考依据


7

（四）目标消费者特点分析

1
、工作忙碌，心理压力大：此类人群大部分有自己的家庭和事
业，
肩上担负着一定 的责任，
往往承受着来自外界和内心的种种压力。

2
、对健康十分关注。

3
、此类消费者大部分已经形成了饮茶的习 惯，而他们饮茶的目
的则大多是为了在繁忙的工作时能放松一下身心，陶冶情操。

4
、该人群大部分人对茶叶有较深刻的了解，对茶叶的品质很敏
感，要求也较高。
5
、此类消费者一旦成为某品牌产品的忠实顾客就很转投其他品
牌茶叶的怀抱。

（五）目标消费者策略分析

针对目标消费者的特点制定具体的策略：
1
、在广告具体表现中加强对龙井茶能“放松心情，陶冶情操”
这一功能点的诉求。

具体操作：在广告表现中以“怡情，放松”作为广告创意的主题
思想，见广告文案一。


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