天地人铃声网西湖龙井策划文案

2021年1月16日发(作者：郭俊卿)

西湖龙井广告文案

企业背景
：

杭州西湖龙井 茶叶有限公司于
1985
年成立，
以生产和经营
“贡”
牌西湖龙井茶 闻名全国，
是诞生时间最早也是生产规模最大的西湖龙井茶企业。




公司拥有茶园
1325
亩，位于西湖龙井茶一级保护区的龙井村、狮峰山、 翁家山村、满觉垅
村和杨梅岭村，
加上签约的茶园，
公司几乎控制了整个西湖龙井茶一 级保护区核心产地
60%
左右的茶园。
在西湖龙井茶生产企业中，
杭州西湖龙 井茶叶有限公司是中南海
“国家礼品茶”
的唯一定点承办单位。




西湖龙井位居“十大名茶”之首，
“贡”牌则是我国最早的茶叶品牌之一。
“贡”牌西湖龙井
茶的每个包装盒都贴有独一无二的防伪标识，
并由杭州市质量技术监督局全程 认证，
如有任
何质量问题，
请直接致电杭州市质监局投诉——凡正宗的西湖龙井茶均贴 有防伪标识，
反之
则可视同假冒。
上海营销中心负责“贡”
牌西湖龙井茶的网 点管理、高端客户的采购以及品
牌传播等事务，是全国级的营销专卖中心。

广告背景
：

龙井茶是我国著名绿茶。产于浙江杭州西湖一带，已有一千二百 余年历史。龙井茶色泽
翠绿，香气浓郁，甘醇爽口，形如雀舌，即有
“
色绿、香郁、味 甘、形美
”
四绝的特点。

龙井茶因其产地不同，分为西湖龙井、钱塘龙井、
越州龙井三种，
除了西湖产区
168
平方公
里的茶叶叫作西湖龙井外 ，其它两地产的俗称为浙江龙井茶。

龙井茶始产于宋代，明代益盛。在清明前采制的叫
“
明前茶
”
，谷雨前采制的叫
“
雨前茶
”
。向< br>有
“
雨前是上品，
明前是珍品
”
的说法。
龙井茶泡饮 时，
但见芽芽直立，
汤色清洌，
幽香四溢，
尤以一芽一叶、俗称
“< br>一旗一枪
”
者为极品。



先时此茶按产期先后及 芽叶嫩老，分为八级，即
“
莲心、雀舌、极品、明前、雨前、头春、
二春、长大
”
。今分为十一级，即特级与一至十级。一斤特级龙井，约有茶芽达三万六千个
之多。
狮峰山上的龙井为龙井茶中之上品。该茶采摘有严格要求，
有只采一个嫩芽的，
有采
一芽一叶或一芽二叶初展的。
其制工亦极为讲究，
在炒制工艺中有抖、
带、
挤 、
挺、
扣、
抓、
压、磨等十大手法。操作时变化多端，令人叫绝。



清代品茶名家赞誉龙井：
“
甘香如兰，幽而不洌，啜之淡然，看 似无味，而饮后感太和之
气弥漫齿额之间，此无味之味，乃至味也。
”

品牌背景
：



龙井茶名闻中外，根据产地分狮、龙、云 、虎，即狮峰、龙井、云栖、虎跑四地，民国
后梅家坞的产量有了很大的提高。以前人们按照五个产地的 不同品质划分龙井茶的质量排
名，分别是狮、龙、云、虎、梅。解放后，龙井茶在浙江省内得到了广泛的 种植，品质参差
不齐，
现在统一分为西湖龙井、
钱塘龙井和越州龙井，以西湖龙井品质 最佳。西湖龙井茶历
史悠久，
最早可追溯到我国唐代，
当时著名的茶圣陆羽，
在所撰写的世界上第一部茶叶专著
《茶经》中，就有杭州天竺、灵隐二寺产茶的记载。西湖龙井茶之名始 于宋，闻于元，扬于
明，盛于清。在这一千多年的历史演变过程，
西湖龙井茶从无名到有名，从 老百姓饭后的家
常饮品到帝王将相的贡品，从汉民族的名茶到走向世界的名品，开始了它的辉煌时期。< br>



明代，西湖龙井茶开始崭露头角，名声逐渐远播，开始走出 寺院，为平常百姓所饮用。明
嘉靖年间的
《浙江匾志》
记载：

“

杭郡诸茶，
总不及龙井之产，
而雨前细芽，
取其一旗一 枪，
尤为珍品，所产不多，宜其矜贵也。

”

明万历年的《杭州府志》有

“

老龙井，其地产茶，为
两山绝品

”

之说。万历年《钱塘县志》又记载

“

茶出龙井者，作豆花香，色清味甘，与他山
异。

”

此时 的西湖龙井茶被列为中国之名茶。
明代黄一正收录的名茶录及江南才子徐文长辑
录的全国名茶中 ，都有西湖龙井茶。





从西湖龙井茶的历史演变 看，
西湖龙井茶之所以能成名并发扬光大，
一则是西湖龙井茶品
质好，
二则离 不开西湖龙井茶本身的历史文化渊源。
所以西湖龙井茶不仅仅是茶的价值，
也
是一种文 化艺术的价值，里面蕴藏着较深的文化内涵和历史渊源。

竞争对手分析：


茶叶市场竞争力较大，品种繁多。目前茶叶分类尚未有统一的方法，按照不同的标准有
不同的分 类方法。
其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础，
以茶多酚氧化程
度为 序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大茶类。这种方法已被业
界广泛应用。此外 ，结合茶叶的商品形态可把茶叶分成红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、白茶、
紧压茶和速溶茶等七大茶类。< br>各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。
而且有些都是些名
茶，社会影响大，新品牌想 要迅速崛起难度较大。

营销策略
:


1
、产品策略






茶叶 包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的
系列化。结合乌龙茶的产 品功能与其品牌形象的定位，我们在外包装上传播它保健的
信息，为其树立一个
“
喝乌 龙茶有益于健康
”
的形象。

2
、价格策略

基于本产品具有独特的保健养生功效，我们采用的是价值导向定价法。




在对产品定价过程中我们主要考虑成本、竞争、市场需求等诸多因素来决定一个基本价
格。最后在基本价格的基础上，根据各种变化因素，确定市场价格。




市场价格
=
成本
+
运费
+
利润
+
广告费用







3
、渠道策略

（
1
）
广泛分销：
在产品 推广的初期尽可能多的选择国外中间商和零售商，
在配合一定的
广告宣传，主要以渗透产品为主 ，扩大产品的市场占有率。

（
2
）
采用选择性分销渠道：
有条件地选择中间商，
这样既可以保证较为广泛的产品扩散
能力，
又能对产品有较大的 控制力。
最大的优点是：我们可以选择经营规模较大、
资金
雄厚、经营效率高、容易协 作的中间商作为渠道成员。如：大型超市、茶叶专卖店等。

总之，建立强大的坚实的专业的销售队伍是我们企业产品走进国际重要任务之一。

4
、促销策略

广告主题：



饮出健康身体，品味人生真谛

广告媒体：

①

花重金在央视投放电视广告，成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企业

，
他们的广告语传递的一个重要概念就是
“
茶有益
”
，
这是对 中国茶文化的一种呼唤式宣传，
是
一个品牌的制高点。

②

除了电视广告，大益的户外广告宣传随处可见。报刊、杂志、网络上都有大量密集的
投放。

③

注重关系营销，成立皇茶会、茶文化交流中心，并通过一系列公关活动和赞助活动 宣
传企业文化，树立品牌形象。

5
、营业推广：





a
：买赠礼品：我们既可以简单地以我们自己的产品
“
买一赠一
”
或其他买赠促销活动。
也可以与其他商家、品牌进行强强联手 ，共同搞买赠促销活动。




b
：
现场抽奖 ：
在目标市场各大茶叶店及超市门口进行抽奖活动，
吸引更多的消费人群。




c
：附送样品：在顾客购买龙井茶时，免费赠送小袋样品，以刺激其购 买欲望。小袋样
品可附于大包装之内，也可另外赠送。