萤火虫飞呀飞经济学论文——大学生网购行为的经济学分析

2021年1月19日发(作者：赵锡军)
引言

随着网络的普及和广泛应用，
网络购物行为越来越普遍，
关于 网络购物的研
究国内外已有不少。
在大学生网络消费研究这一块，
国内学者的研究主要 集中在
大学生网购的消费习惯和心理，
企业网络营销战略制定的指导，
以及当前大学生
网络购物的发展和前景预测。

大学生是一个较为特殊的群体，
他们对新事物 的接受能力，
学习能力强，
能
较为熟练地掌握计算机技术，
他们预期收入高，
是未来网络消费的主要人群。
研
究他们的网购行为特征，
对网络购物的发展有 一个导向作用，
同时也有助于对大
学生网购行为加以正确的规范和引导。

本 文以大学生网购消费现状为出发点，
从经济学角度分析大学生网上购物行
为，找出大学生网购中 存在的问题，最后提出完善其购物行为的建议。

一、

大学生购物现状分析

（一）网上购物情况分析

来自中国互联网络 信息中心的数据显示，
中国网民的数量在
2013
年
6
月就
已经突破了
5.91
亿，互联网普及率为
44.1%
，是全球第二网络消费大 国，仅次
于美国
[1]

。网络购物被越来越多的人群了解接受，用户规模增 长迅速，网络购
物业在中国有着很大的发展前景，同时，新的模式在网络市场上出现。首先，手
机端应用兴起，发展势头强劲，购物网站在手机平台大受欢迎。其二，团购的兴
起使得区域性的电子商务 有所发展。
其三，
物流业发展迅速，
购物网站自建物流
或合作物流使得物流质 量进一步提高。
其四，
网购更发展为满足用户个性化要求、
注重用户体验、保障购物完 全性。


1
．网络市场规模发展迅速

2012
年中国网购金额高达人民币
12594
元，年增长率为
66.5%
。网购交< br>易量一直保持较高速度的增长，
五年的增长超过十倍。
按照目前的发展情况，
预
计到
2020
年中国网购金额将达人民币
300000-40000
元。网上市场巨大的规
模和快速的增长表明中国网络市场有着巨大的发展潜力和空间。

图
1.1 2006-2012
年中国网上交易金额及年增长率





（数据来源于中商情报网）

2
．手机网民规模增长迅速


中国
3G
、移动设 备的大众化普及，手机智能化和无线网络的发展使得手机
网民数量大幅度提升。尤其满足了偏远地区，网 络使用受限人群的上网需求。
3013
年
6
月底，使用手机上网用户达
4.6
亿，较上一年增加近
4400
万人，
2012-2013
年 手机上网的用户比例增长了
4%
。
由此可以看出，
手机网民已初具
规 模并有着强劲的发展势头。

图
1.2
中国网民规模及其占网民比例



（数据来源于中国互联网信息中心）


3.
网购发展地域性失衡

淘宝网公布的
《中国城市网购发展环境报 告》
中指出，
网络环境较好的城市
集中在中东部，
这个地区经济发展水平和消 费水平高，
人口密集，
人民受教育程
度高，接受新事物能力强。网络硬件配套基础设施 好，故网民数量较多，电子商
务能得到较快的发展。
而电子商务的主要营销场所集中在中东部，
加上中东部物
流较为快捷，
为网民购物提供了便利，
使得中东部网络购物进一 步得到发展。
相
比西部地区信息闭塞，
交通不便，
人们文化程度低，
没有发展网络购物的良好环
境，造成中东西部在网购发展上的严重失衡。

4.
购物相关法律法规不够完善

第
32
次中国互联网络发 展状况统计报告中指出：
2013
年我国网络购物用
户将超过
2.8
亿人，
庞大的网民数量和网络交易金额需要针对性的法律制度来维
护网络购物秩序。
我 国目前关于消费者的法律主要有
《合同法》
、
《消费者权益保
护法》
、
《产品质量法》
等，
但目前仍没有一部规范网络购物环境的法律来保护网

购中的消费者权益，
这种专门的法律缺失，
使得消费者的正当权益不能够得到及
时的维护。

（二）大学生网络购物情况分析

近几年网络购物方式在大学 生中迅速流行，
其购物便利性，
价格低廉，
商品
可选择性成为吸引大学生网购 的主要原因。
作为网购中较为年轻的消费者，
大学
生具有自己的网购消费行为特点。< br>
1
．网购消费水平低

2013
年阿里巴巴公布的大学生网 络支付报告中指出：全国有超过一半的在
校大学生有过网购经历，
他们在网络上的消费每年大约 有
5000
元，
花费了他们
将近一半的生活费。中国互联网网络信息中心发布 的第
32
次中国互联网络发展
状况统计报告中也指出学生群体是网民中规模最大的职业 群体，
其中，
大学生的
网购消费额更是占有很大比例。
虽然营销工作者以各种 差别化来减弱消费者对价
格的敏感度，
避免恶性竞争
[2]
，
但消费 者对价格仍然十分敏感。
大学生也是如此，
他们的生活费来源于父母，
经济上不能完全 独立，
故网购价格水平受到限制。
在
商品的选择上，
大学生倾向于低价格的商 品，
而且对商品价格十分敏感，
价格一
旦上升，购买人数明显会下降。

2
．手机购物盛行

大学生的学习任务使得大部分时间在教室接受教育，他们受到时间地点的限
制，不能随时使用电脑上网购物。而手机便于携带，随时可用，智能手机价格 被
大部分大学生接受。而
3G
技术的兴起，使手机成为便捷的交易终端。所以，大学生越来越多的选择手机上网购物，使得手机端进一步发展，手机购物盛行。



3
．网购商品的类别及网站的选择

大学生受到费用和网络安全等问题的限制 ，
易倾向于购买风险比较小的商品
和服务，如书籍、衣服。首先，书籍是大学生生活中的必需品 ，网络上书籍价格
相对低，
种类繁多，
可选择性大。
大部分大学生选择在当当 、
卓越网上购买书籍。
其次，
大学生是一个经济不独立的纯消费群体，
他们倾 向于购买价位低，
折扣高
的商品，例如衣服，鞋子等，淘宝网是他们购买这类商品的首要选择。 最后，大
学生多在网上购买生活必须的文体用品，
少数大学生或选择网上购买食物或一些
特殊商品。


4
．网络购物的性别差异

2013年阿里巴巴在关于大学生网络支付报告又指出：男女大学生在消费商
品类别上有很大差异。男生主要 喜欢在网上购买数码、服装、运动、学习用品等
商品。
而女大学生几乎会用生活费的一半购买服 饰，
化妆品等上面；
但由于她们
的消费能力不高，使得她们在购买的这些产品上的整体 水平也比较低。

5
．大学生网购的心理特征

大学生想用较少的成 本获较大的收益，
希望商品较低的折扣而质量较高，
为
此他们会花费大量时间做选择，
并为买到较低价格而较高质量商品为荣。
大学生
网购购物不仅是为了购买商品，
他们更享受购物过程，
包括选择店铺、
货比三家、
与卖家交流、售后评价。在这个过 程中，大学生在网上获得更多的信息，与更多
的朋友交流，获得身心愉悦，也是他们追求时尚的一种方式 。

二、大学生网购行为的经济学分析

从以上大学生网络购物现状分析中可 以看出，
作为一个较为年轻的网络购物
群体，
大学生网购行为有其独特性，
大 学生网购作为一种新兴的经济学现象，
有