力敌千钧管敏媛：大学生网购行为及心理的性别差异(1)

2021年1月19日发(作者：卢其材)

管敏媛：
大学生网购行为及心理
的性别差异
(1)
南京农业大学课程考核情况表

2011
—
2012
学年第二学期

学

院：

人文学院

课程名称：

社会调查技能训练

学分：
1
学号：
22110132
姓名：

管敏媛

考核方式：

课程论文

评分标准：

课程论文评分标准

选题具有新意、抽样方法恰当

问题的操作化合理

20
问卷设计格式规范、结构完整

调查报告结构合理、内容完整

70
数据分析恰当、
图表规范、
文字通顺

课程论文成绩



分值

10
得分







教师签名：

时间：




大学生网购行为及心理的性别差异

——基于南农本科生的调查分析

摘要：
大学生是一个特殊的消费群体，对大学生
网络购物特征进行研究具有十分重要的意义。
本
研究通过调查问卷的方式对南京农业大学大一
大二大三
210
名在 校本科生的网络购物情况进
行了调查，
本文利用调查资料，从大学生网购的
行为特征、
心理特征两个主要方面进行了总结分
析，并对男女生进行了比较。研究结果表明，男
女 生在网购的行为和心理方面具有一致性，
且受
求廉、求便、追求乐趣的心理影响，其消费行为< br>是较为理性的。

关键词：
大学生；网购行为；网购心理


随着个人计算机的普及以及互联网的发展，一种新型购物模式——网上购
物迅速发展起来。根据 中国互联网络信息中心（
CNNIC
）在
2011
年
7
月< br>19
日发布
的第
28
次“中国互联网络发展状况统计报告”
， 截止
2011
年
6
月，我国网民人数
已达到
4.85
亿，网络购物人数达到
1.7266
亿，比例是
35.6%
；团购应用发展 势头
迅猛，用户已达到
4220
万人，使用率从
4.1%
提升到8.7%
。从网民的构成情况看，
约有
81.3%
的网上个人用户的年龄 在
39
岁以下，而大学生更是其中网络消费者的
典型代表。大学生因所受教育经历、所 处特殊集体环境和特定的年龄阶段的影
响，成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费群体 不同的消费
需求，具有特殊的消费心理和行为。作为特殊的网络购物群体，其网购的行为
心理特 征值得我们深入研究。研究大学生网购的趋势与网购的标准，了解大学
生网上购物现状，有利于我们更好 地认识大学生的生活状态与社会经济发展，
帮助我们正确认识和评价大学生的消费行为。目前在大学生网 上购物的过程中
还存在着很多问题与种种的弊端，研究大学生网上购物行为无疑是解开我们困
惑 ，对大学生网购提出合理化建议的一个有效途径。因此，探讨大学生的网络
购物的行为及心理特征，有着 十分重要的意义。

基于大学生网购研究的重大意义，本文希望探讨的主要问题是：南京农业< br>大学本科生的网购行为具有哪些特征？影响他们网购行为选择的心理因素有哪
些？男生和女生在网 购行为及心理上是否存在明显的差别？以及存在什么样的
差别？

回顾现有的研究，自 网络购物发展起来，已有不少研究者开始探讨网购现
象，尤其是对作为特殊群体的大学生网购的研究。他 们多采用问卷调查法、访
谈法、个案分析法以及借助网络进行网上投票等方法进行研究，且多从大学生< br>的角度研究大学生网购的背景，网购的特征，网购的动机及影响因素，网购存
在的问题和对大学生 网购的合理引导等问题。
（盛晏等，
2008
；吕静等，
2007
；
易婷婷，
2008
；金敏，
2011
；赵海平等，
2010
；胡立源，
2008
）还有研究者从
网络信任的角度研究大学生网购行为和现 状。
（张少峰，
2009
；韩艳，
2008
）

在 众多研究者的结论看来，大学生网购在群体及行为上都存在鲜明的特征。
一般而言，参与网上购物的大学 生中女生多于男生，文科学生多于理科学生。
在各个年级学生中，参与网购的人数基本持平，就目前来看 ，大一大二学生较
多一点，因为大一大二学生多是
90
后，相比之下，
90< br>后更爱追求新鲜事物。一
般参与网购的学生月生活费在
300-1000
元之间 ，网购消费的金额集中在
300
元以
下。在具体网购中，购买的商品或服务、网站、付 款方式等都较为集中。据研
究者的结论，影响大学生进行网上消费的因素中，求廉、求异、求新、求便心
理占据主导位置，当然网络中商品丰富，没有闲暇时间等也是推动大学生进行
网购的重要原因。 针对大学生网络购物存在的问题，研究者主要从建立相关机
构保障大学生网购和引导大学生理性消费两个 角度出发对大学生网购进行合理
引导。

但是同类研究中也存在一些问题和不足。有一 小部分研究者认为参与网购
的大学生中男女生持平或男生偏多，关于消费行为的结论也存在一些争议，部
分研究者认为大学生的网上消费是理性的，有些研究者结论则相反，认为大学
生网购很多是不理 性的。总之研究者针对不同地区甚至是不同高校大学生的研
究得出的结论都是有一些差异的。因此本研究 的目的就是希望通过对南京农业
大学本科生网购的研究，了解他们的网购行为特征和现状，并分析其影响 因素，
印证同类研究结论的普遍性，并发现其中的特殊性，以增进对大学生网购这一
问题的深入 了解和认识。

一、样本与资料


1.
样本设计

为了较全面地反映南京农业大学卫岗校区在校大学生的网购状况，受具体
状况限制，本次调查以 南农大一大二大三学生为对象，共对
210
位学生进行了抽
样调查。本研究考虑到不同 年级、不同性别等因素，对研究对象进行了随机抽
样。首先是年级分配。
210
份问卷 平均分配到各个年级，每个年级抽取
70
名同学
作为调查对象。其次是男女生的比例分 配。根据南农学生
3:7
的男女比例，在各
个年级中分别抽取
49
名 女生和
21
名男生作为调查对象。最后是调查对象的抽取。
本研究采用的是随机调查， 抽样方法是根据男女生比例分配，先随机抽取宿舍
楼，然后在抽取的宿舍中随机抽取楼层，在各楼层中按 系统抽样的方法抽取一
定的学生进行问卷调查。

2.
变量测量
< br>本研究中将网购定义为通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出
购物请求并付款，厂商通 过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门的一
种新型的购物方式。调查中，将大学生网上购物操作 化为两个主要变量：网购
的行为特征和心理特征。其中，网购行为特征主要是从频次、金额、购物网站、
消费商品和服务、付款方式等几个方面进行实践的测量。

3.
资料收集与分析

调查由小组四名成员分工进行，资料收集采取“集中填 答问卷，当场完成，
当场检查，当场回收”的方式进行，填答问卷时间在
5
分钟以内。 本次调查共发
出问卷
210
分，由于当场完成，问卷全部收回，有效问卷
20 9
份，有效回收率为
99.9%
。样本基本构成情况见表
1
。

表
1
调查样本基本情况（
n=210
）


男生

女生

总数

大一

21
49
70
大二

21
49
70
大三

21
49
70

总数
（比例
%
）

63
（
30.0
）

147
（
70.0
）

210
（
100.0
）

二、结果与分析


1.
性别与网购