广告语言中的跨文化语用失误 — 简析中译英广告语言

2021年1月19日发(作者：如何防暑)

广告语言中的跨文化语用失误
— 简析中译英广告语言


广告语言中的跨文化语用失误 — 简析中译英广告语言
郝钦海(首都经济贸易大学英语教研室北京100026)
【摘 要】广告语言业已成为一种应用语言, 有其独特之处。随着我国经济的发展, 出口广告已
成为开拓海外市场的一个重要手段。但由于中、英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异, 跨文
化语用失误时有发生, 成为中国产品打入国际市场的一大障碍。本文通过对一些中译英广告的分析
发现, 造成语言语用失误和社会语用失误的主要原因是: 语用规则、语用意义的迁移、泛化, 联想意
义的差异, 禁忌语的误用及对两种文化不同价值观的忽略。
【关键词】认知; 语言迁移; 语用失误; 广告

【Abstract 】A dvertising is som ething that w e are all expo sed to and it is likely to
affect mo st of
us in different spheres of our lives. This paper focuses on cro ss2cultural p ragm
atic failure in hybrid
advertising language,nam ely the English advertisem ents translated from
Chinese.W ith the help of
Thom as’ distinction betw een p ragm alinguistic failure and sociop ragm atic failure,
based on Ro sch’s
p ro to type theo ry, L akoff’s theo ry of cognitive models, and the theo ry of
language transfer, the
p resent study is undertaken by exp lo ring the reasons fo r cro ss2cultural p ragm
atic failure, revealing
that the sources of failure are traced back to the transference of p ragm alinguistic
and
sociop ragm atic rules of mo ther tongue to the target language. Far from a detailed
study as it is,it is
really an attemp t in this sphere. It goes w ithout saying that such a research is of
p ractical
significance to peop le engaged bo th in business and linguistic circles,and to our
country’s econom ic
developm ent as w ell.
【Key words 】cognitive;language transfer;p ragm atic failure;advertisem ent
广告既是一种经济发展的产物, 又是一种文化采用新颖的词语和独特的表达方式, 故意违背格赖
的产物。由于广告所具有的特殊功能, 广告语言作为斯的会话准则, 即方式准则, 不仅吸引顾客的注意
一种实用文体, 在词汇、句法、修辞等方面都独具特力, 强化广告的影响, 而且新颖奇特的方式常令人一
点。正因为这些独特之处, 长期以来, 广告语言一直时费解, 读者不免会停下来加以思索, 从而领悟其意
是许多语言学家从不同角度研究的对象。境, 并参与产品消费。Geis(1982) 发现广告英语用间
L eech (1966) 开了系统研究广告文体语言特征接隐晦的手法, 寓意言外, 妙用歧义。与此同时, 随着
之先河, 从文体学的角度对广告语言中的各种语言社会语言学的不断发展, 广告语言也一度成为社会
特征进行系统研究, 展示和评述了最有意义的语言语言学研究的重要课题。社会语言学不仅研究其语
特征。之后, 许多学者开始对广告英语的词汇、句法言特征, 而且更注重广告在社会环境中的运用, 揭示
和修辞特征加以研究。随着语用学理论的兴起, 许多了决定广告形式的社会因素及广告所产生的社会影
语言学家又用语用学的观点探索广告语言的特征。响。许多中国学者也从不同角度对广告语言进行了

其中L akoff (1980) 发现广告语言为实施劝诱功能而卓有成效的探索, 由于篇幅有限, 恕不在此一一
列
举。但专门探讨中国的英文广告者至今为数甚微。
本文拟从社会语言学和跨文化交流的角度, 就国内报刊上发表的及出口商品宣传品上印刷的一些中国产品
的英文广告进行分析, 从而揭示我国英文
广告在跨文化交流中的语言语用和社会语用方面的语用失误。笔者认为这种探索极具现实意义。因为各
民族的文化背景、风俗习惯及价值观念差异极大, 各地读者对同一广告的理解因地而异。一个产品的诉
求方式可能在国内市场发挥效用, 而在国际市场则可能与消费者的习俗、信仰发生冲突, 从而导致产品
的滞销。面向国际市场的广告撰写在很大程度上还应对相关地区和国家的文化背景进行研究和探讨。
笔者收集了近年来《中国日报》《北京周报》及一些专用的外贸宣传印刷品上的英文广告, 并征求了一
些外国教师和留学生的意见, 从中选出一些基本无语法错误, 但不符合英语习惯的广告语篇加以研究, 以
求能找出一些值得借鉴的东西。
1 跨文化语用失误
对广告语言的跨文化研究揭示了语言文化及思维之间的关系。“文化是语言和思维相互作用的综合
体。语言既可表达文化模式、风俗习惯和生活方式, 也可反映某一特定文化的世界观。”(B row n,
1980)。
语言是文化的载体, 是反映民族文化的一面镜子。思维模式具有其民族性, 是人类对自己和外界的认识。
各文化中的价值体系对思维方式产生重大影响。不同的文化形态必然导致不同的思维模式, 而不同的
思维模式又必然会影响各自的语言。语言既是思维的载体, 又是思维的主要表现形式。Ro sch 的原型理
论(p ro to type theo ry) 清楚地阐明了语言与思维之间的关系。W ardhaugh (1986) 指出:“ 原
型理论不仅使
我们认识到概念的形成方式, 即语言行为的认知模式, 而且也可能会使我们认识到人们在使用语言时
获取社交能力的过程。我们对自身所处的社会情景作出判断, 并使之归于各种典型模式。我们对与己交
往的人也作出同样判断。然后‘ 裁剪’语言, 使之得体。L akoff(1987) 认为人们是按照“理想化的认知
模
式”( ICM ) 结构来组织语言的, 并把认知模式划分为四种: 陈述模式(p ropo sitional m odels),
图象示意模
式(im age2schem atic m odels), 暗喻模式(metaphoric models) 和换喻模式(metonymic
models)。
原型理论和ICM 认知模式说明, 不同的语言都会有各自不同的语言表达方式, 人们是根据一典型
事例在头脑中的反映来选择和理解语言的, 即原型表达方式。由于其文化背景和思维模式的差异, 同一
概念和物体在人们头脑中所反映出的意思有同有异, 各种语言的原型表达方式千差万别。原型表达法
因人、因时、因文化的变化而变化。中国人由于受中华文化的熏陶, 并长期沐浴在自己母语的世界里, 已
形成自身独特的汉语思维模式, 在用英文写作时, 无疑会受其文化习俗及母语原型表达方式的干扰和影
响, 而造出“中介语”(in terlanguage)。
“中介语”是由Selinker (1972) 提出的, 意指多数语言习得者在学习第二语言时所独创的, 不同于
目的语的一种过渡语言。过去的研究表明第二语言习得者三分之一的偏离目的语的中介语是由于语言
迁移(language tran sfer) 而造成的(Geo rge, 1971; 参见R ichards, 1974 )。而语言内部干
扰(in tralingual
in terference) 所造成的许多错误则是习得者泛化目的语规则的结果(R ichards, 1974)。这些都证
实了“学
习迁移”这一传统观念。许多语言学家提出七种因素可导致中介语的产生。其中语言迁移、语言内部干扰
及社会语言情景(socio lingu istic situation) 等因素都与跨文化语用失误密切相关。

T hom as (1983) 将跨文化语用失误区分为语言语用失误和社会语用失误两种, 其中, 语言语用失误
是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯。误用目的语
的表达方式或将母语习惯套入目的语都可造成语言语用失误。社会语用失误是因文化差异, 在交际中不
了解目的语所处的文化背景而导致语言形式选择上的失误。两类语用失误的区分不是绝对的,“ 由于语
境不同, 双方各自的话语意图和对对方的话语的理解都可能不同, 因而某一不合适的话语从一个角度
看, 可能是语用-语言方面的失误, 但从另一个角度看, 也可能是社会- 语用方面的失误”(何自然,
1991)。为便利起见, 本文从这两个方面对样本分别加以分析。
2 广告语言中的跨文化语用失误
在跨文化的交际中, 许多误解和交际障碍并非由于听不懂或不理解对方的语言, 而是由于不明白
对方的意图造成的。在交际中, 一方虽然会有各种各样的语法和拼写错误, 但操目的语的本族人会宽容
对方的错误, 因为这些错误相对明显, 容易克服。如果一方语言水平很高, 却出现语用失误, 对方会认为
是不礼貌或用心不良。因此语用失误是跨文化交际失败的最大障碍。中国的英语广告诉求对象都是英
美和国外顾客, 避免语用失误显得尤其重要。
2. 1 语言语用失误
由于交际一方使用歧义词语或措辞不当, 使对方没能理解而造成误解, 或由于交际一方没能表达
清楚“言外之力”导致交际失败都会导致语言语用失误。这是因为习得者把母语的言语行为策略或将母
语的对应词迁移到了目的语。由于其语用意义不同于目的语, 结果造成失误。
2. 1. 1 语用规则的迁移
对应词或对应句式结构从母语向目的语迁移是造成语用失误的主要原因之一, 比如:
(1)Guo’s To tally N utritious Slimm ing Extract
A Comp letely N ew Concep t of Scientifically Reducing Fat
“ 国氏全营养素”的英文译名“Guo’s Totally Nutritious Slimm ing Extract”
在以英语为母语的本族人看来就觉得有些古怪、难懂。其古怪之处就在于它
的结构。在汉语的认知模式中, 表示药物效力和性能的修饰词“全营养”可以成为药物名称的一部分, 放在
药
品类名“ 素”之前, 并成为该药品名称的一部分, 如“ 抗生素”、“维生素”等, 类似的还有“脑轻松胶
囊”,“镇脑
宁胶囊”,“气滞胃痛冲剂”, 诸多的“.. 减肥茶”等。在欧美文化中, 英语的认知模式并不认可这样一种产品
名称结构, 在英美人士看来“Nutritious ”,“Slimming” 只是该药物的性能和效力, 是对药品的褒义
评价, 这种
名称偏离了英语的认知模式和语用规则, 因此显得古怪。除了“Guo’s Totally Nutritious Slimming
Extract”, 我们还会发现许多类似的英文名称, 如:
“M iraculous Cough2relieving Granule”Miraculous 505 Health P roduct Series 等。
从药品和产品名称的命名规则, 我们可以看出在汉语的认知模式中, 表示药品性能的修饰词加上药类名称
符合汉语的语用规则。这种命名方法得到中国消费者的认同, 可以使消费者对产品留下良好的深刻印象,
并且对消费者具有说服作用。但是一旦将药品名称按同样的方式翻译成英语, 就会偏离英语的认知模式和
语用规则, 这时“Nutritious”“Miraculous ”,“Slimming ”, “Cough-relieving ”,“Health”不
再被看作是名称的一部分, 而只是对药品的赞赏和宣传, 很容易使欧美消费者误解。
按照英语的认知模式, 药品名称通常只有一个表示药名的单词, 不必附加过多的修饰语, 如:
(2) Lotrim in Today, this p rescrip tion -strength cure athlete’s foo t is available w
ithout a p rescrip tion.
LOTR IM IN A sure cure for athlete’s foot.

这个药品的英文名称只有一个词“Lotrim in”, 在我们所收集到的其他的英文药物广告中, 其名称都, “A
skit ”,
是一个词, 如“Kwells ”, “Anadin ”“Dramamine”,“Hedex”,“Earex”,“Librium ”等。这说明
英语给药品命名的语用规则有别于汉语语用规则。
不仅药品, 其他产品名称也多有类似情况, “Chinese A ngel B rand P rinting Ink”就是其中之一,
在此不赘述。
2. 1. 2 语用意义的迁移
英文广告中的另一种语言语用的失误源于语用意义的迁移。“杭州西湖藕粉”是我国的著名营养食
品, 前几年在国内很有名气。以前, 当其产品投放到国际市场时, 销路上屡屡受挫。其英文对应词
“Hangzhou Lo tus Roo ts Starch”不适宜的语用意义迁移正是产品营销策略失败的原因之一。
“lo tus roo ts starch”是汉语“ 藕粉”的对应词。
“粉”在汉语字典中被定义为“ 细末儿”, 因此“ 粉末状”是“粉”在汉语图式示意认知模式中的一个属性。
根据汉语的语言语用规则,“ 粉”字既可粘附在指代、粉状物的名词上, 如“面粉”“奶粉”、“淀粉”, 也可用
来指代由豆粉制成的各种食品, 如“ 粉丝”、“ 粉条” 等。“starch”在《新英汉字典》中被翻译成“淀粉、
淀粉
类食物”。受其特定的文化背景及其观念的影响, “ 粉”和各种各样的粉状物, 如“淀粉”、“面粉”被联系
在一起, 因为他们都有一共性即“粉末状”, 难怪要把“粉”翻译成“starch”。而在英语中,“starch”除指
“粉”
或“粉末状”的物质外, 还是“a w hite substance that is found in quite large amount in
bread, patatoes,
etc”。在英语的暗喻认知模式中,“starch”暗示着有长胖和增加重 量的危险。不难看出汉语“粉”的语用
意义和英语“starch”的语用意义迥然不同。难怪英美顾客看到这样的品名会望而却步, 不敢问津。“lo
tus
roo ts starch”偏离了英语的暗喻认知模式这正是“杭州西湖藕粉”在国际市场上受挫的症结所在。
无独有偶, 在“国氏全营养素”的广告中把“科学减肥新概念”翻译成“A Completely New Concept of
Scientifically Reducing Fat”也需要斟酌。把“减肥”说成“reducing fat”似乎欠妥。在汉语的认
知模式中,
“ 肥”指人时, 实际上蕴含贬义成分, 但随着时间的推移, 人们对“减肥茶”之类的产品名称已习以为常。中
国顾客已把“ 减肥”理解为“ 减轻体重”和“ 控制体重”, 因此, 无论是体胖者, 还是想保持苗条身材者都
会选用此类产品。而在英美文化中, 按照英语认知模式,“reducing fat”(减肥) 有一个前提, 即“ 顾客
可能
很胖”, 本产品是为那些“胖人”使用的。而有些顾客认为自己并不胖, 只是希望自己的身体更加苗条, 那
么他们是不愿购买这种产品的。
2. 1. 3 泛化语言语用规则
泛化语言语用规则包括不恰当地套用母语的句法和语篇结构, 以及因目的语的一词多义与母语中
的一词多义现象在语义、用法上的差异而造成的失误。这种失误在中译英的广告中屡见不鲜。下面所例
举的广告就是典型例子:
(3) Chinese Angel Brand Printing Ink
You are w elcom e to select and use Angel Brand Printing Ink produced by Tianjin
Printing Ink Co. L td (TPIC). Based on the original T ianjin Printing Facto ry, TP IC
has m erged scientific research, production and m anagem ent in a whole. TPIC is
autho rized to expo rt and impo rt related products and m aterials. The company
has been honoured to be the mo st excellent enterp rise fo r TQC management and

state second rank enterp rise by the Ministry of Light Industry in China.
. . . and ro tary offset-printing ink won Gold Medals of Excellent Expo rts from the
Ministry of Light Industry in China in 1988 and Gold P rize in 1989. TPIC persists in
the p rincip les of “Quality first, reputation sup rem e, best-quality service and
customers satisfied ”and welcome customers of various circles to select and use TP
IC p roducts. We hope Angel Brand Printing Ink w ill be contributive to the world
printing trade.
这种由原文直译过来的英语广告在国内随处可见。看完这则英文广告, 我们的第一感觉就是这是译
文, 而不是地道的英文广告, 与其说是广告, 不如说是产品说明或简介, 究其原因主要是它无论从语篇
层次上, 还是句法、词法层次上, 都没能体现广告英语的语言特征。首先, 这则广告的句子冗长, 结构复
杂、单调, 非常拖沓, 没有广告英语句子简洁、优美、多样的特征; 其次, 文词繁琐、生硬, 其中某些表述
有
失偏颇, 缺少广告英语用词简洁、新颖、独特的优点; 再则, 这则广告可说是依葫芦画瓢, 完全照搬中文
的
语篇格式, 由其齐整的三段式格式看不到广告英语语篇灵活多样、口语化的影子。这样的广告在英美读
者眼里显得乏味、别扭, 既无法引起读者的好奇和兴趣, 更无法吸引读者参与到其中来。其效果可想而知。
一词多义现象造成语用失误的例子也不胜枚举。下面是一个我们经常在一些商品包装上看到的例子:
(4) M anufactured by the Dongwu Wine Factory.
在汉语语用规则中啤酒、葡萄酒、白酒皆可用“酒”代之。但“酒”在英语中却有几个不同的单词, 如
,“alcohol”, 表示不同的种“wine”,“liquo r”和“beer”类。“wine”只指葡萄酒,“alcohol”意为含
有酒精的饮
料或液体,“liquo r”则专指烈酒。酒厂和制酒者一般用“brewery”,“distil ler”或“distillery”来表示,
所以,
在翻译时要谨慎选择。同样, “made by ”, “manufactured by”,“produced by”等皆可表示汉语
“ 出品”, 在汉语的语用规则中“出品”表示通过加工、组装等工序而出产成品。而在英语的语用规则中,
“manufacture”意为“the production activities usually by means of mechanical
means”。显而易见, 用“manufacture”来表示酒厂生产是不合适的。而
“brewery”或“distillery”是在“brew ”(酿造) 酒, 而不是“manufacture”。由此可见,
“manufacture”和
“brew ”是不能互用的。按照英语语用规则, 这句应该译为Blended and Bottled by the Dongwu
D istillery, Product of Suzhou,China 。
2. 2 社会语用失误
谈到社会语用失误时, Thom as(1983) 指出运用社会价值标准作出正确判断属于人们的社交能力,
而在语言表达上正确运用这些判断——知道何时、何因、如何用语言表达——的能力则属于语用范畴。
跨文化交际中的社会语用失误常常是由于不了解或不注意文化间的差异, 用不同的社交准则对交际情
景和交际双方之间的关系, 如对方的身份、社会地位等作出错误的判断而引起的。就中译英广告而言, 出
现社会语用失误常常是由于忽略或不知英美文化中的特定准则和意义联想所造成的。下面笔者只从三
个层面, 即联想意义的差异、禁忌语使用不当和社会价值判断失误来探讨一下。
2. 2. 1 联想意义的差异
L eech (1977) 指出意义可分为七种: 1) 概念意义, 2) 内涵意义, 3) 社会意义, 4) 情感意义, 5)