做好事的作文-觉的多音字组词
案例:思想有多远,我们就能走多远——“红金龙”策划纪实
怎样实现从区域性品牌向全国性品牌突围?
“红金龙”
提出了当今中国烟草业一个很典
型的课题。本案从战略的角度,以颠覆性手法重塑“红金龙”,为区域性烟草品牌“突围”
提供 了一个有益的范本。
【
烟草业的第五个课题
】
●中国烟草业面临的课题很多。此次“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型
的课题:从 区域性品牌向全国性品牌突围。
2000
年我们与“白沙”合作,
200 1
年至今连续
5
年与“大红鹰”合作,
2003
年成功策划
宁波卷烟厂的“五一”,同年度全面展开与上海卷烟厂“红双喜”的合作,每个客户都会给
我们一个课题 。
●烟草业在中国是一个比较特殊的行业。在地区封锁和专卖制度的保护下,固步自封成为 习
惯,
国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好,
但缺乏全国大市场竞争力的特征。
随着入
世后烟草保护期限结束的临近,
烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。风雨欲来,
越来
越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、
巩固、
维护一个品牌,并通过系统的品牌
管理工作将其打造成全国强势品牌,决定了一个企业在行业洗牌中的命 运。
“红金龙”
要在三年之内由
2003
年的产销
17
万箱进入规模超过
100
万箱的卷烟品牌行列,
客观讲难度相当大。但是武烟 人并未放弃这一努力方向。
云南、
上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成 ,
湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘
上,
留给湖北烟草自强的时间已经不多了。
我们认为:
即使武烟集团的最终命运是与其他烟
草集团联合重组,也应该给湖北人留下一个自 己的品牌“红金龙”。
这是一个企业家和湖北
烟草的尊严。
● 要么异军突起,要么等待诏安,
“红金龙”走到了必须作出重大抉择的“十字路口”。
面
对这个不得不面对的课题,“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现,
“红金龙”陷入困局。
●
2003
年
6
月
30
日那天,在窗外楚天细雨的掩映之下,武烟集团董事长彭明权对我们说:
“武烟上世纪
80
年代初在全国还名列前茅,
但是武烟睡着了,
一睡就是
17
年!
这些年来,
虽然武烟曾经做过全国网建的模范,
甚至现在的技术力量还在全国排得上号 ,
但是市场、
品
牌却落后了!
武烟请你们来,
就是帮我们研究战略,
研究一年两年甚至五年十年后武烟的发
展。更重要的是如何以最快的速度突围,再不突围就来不 及了!
【
把事情做对
】
“先把事情做对,再把事情做好 。”叶茂中的这句话一直指导着整个叶茂中
机构的工作方式。在“把事情做对”这个环节,我们分为营销 诊断、市场调研、品牌诊断与
规划三步走。
谈到烟草,很多人会称我们有一支做烟草 策划的“梦幻团队”。其实,所谓
的“梦幻”并不神秘,只是我们有一套科学的工作方法,在“把事情做 对”这个环节我们分
为三步走,
每一步都走得稳健扎实。
这三步分别为:
营销 诊断、
市场调研、
品牌诊断与规划。
一、营销诊断
2003
年
8
月
19
日上午,我们向武烟呈交了第一份报告——《营 销诊断报告》。对全国烟
草行业形势的深度分析,
对武烟品牌现状的真实描述,
对应对 策略的多方论证,
直到营销思
路如长剑直指天际,
报告深深打动了所有在场的武烟人,
武烟高层给予我们一个简短而又坚
定的肯定。就在这天下午,他们召开了
6
个 多小时的高层紧急会议。
●极目楚天,看全国烟草大格局
中国烟草行业 正在经历建国以来规模最宏大、
影响最深远的一次变革。
与其说我们要研究
“红
金龙”的品牌课题,还不如说要研究武烟以及整个湖北烟业。因此,
“红金龙”策略小组决
定扩大研究范围,抬起头来,放眼全国的烟业大格局。
在此次工商分离改革之前,
地方烟草局,
尤其是各个省级烟草局,
在烟草专卖体系中占据着
极为重要的地 位。而省级烟草局的意图,则集中体现在省级烟草品牌的建设方向上。所以,
我们此时研究全国烟草行业 大格局,以省为单位要比单纯以品牌为单位更为科学。
下面我
们看看几个烟业大省的局面:
浙江:
上海卷烟厂 挟“中华”之威在华东的优势相当明显,
对于这一点,浙江烟草局显然有十分务实的考虑。
< br>利用省内竞争,促进“大红鹰”、“利
群”
两大品牌不断向高端价位冲击,
并使 之具备一定的全国品牌强势,
反映出浙江局对
20-30
元
/
盒价位 档丰厚利润的看重。这样的精明策略,使得浙江整体烟业的局面可以在将来与国
家烟草总局、上海卷烟厂 的协调中,占据保留住对该价位档控制权的一定优势。
四川:
事实上,
四川对渠道的依赖意识并没有消除,
或者说它居于云南之侧,
已经放弃了对大品牌的争夺,
转而借用大市场的资源在整合前挖出最后一桶金。
目前,
四川和重庆已经 运作了川
渝烟草互相开放市场,
同时加强了两地共同的渠道垄断和品牌强化。
他们认为 这样的坚守策
略会令云烟和外烟愁眉不展,并进一步形成对全国烟草大格局的区域强势。
< br>然而,云南的昆明、玉溪、曲靖、红河四大烟厂已经在内蒙、山西、东北布下重兵,一旦云
烟在西 部、
北方合围,
将来留下四川孤岛以及这孤岛中的自有品牌,
对国家烟业整合的大局< br>意义实在不大。云烟入川如探囊取物,川渝合并不过是为云烟兼并铺平道路。
湖南:
研究湖南烟业是最有意思的课题,尤其是长沙厂的“白沙”。
< br>早在
1993-1994
年全国烟
草市场普遍出现供给缺口时,
湖南烟 草局的策略就显示出异常准确的战略考虑:
首先保证省
外供应。
“白沙”
也就 是在那个时候冲出湖南的
--
现在再回头看看,
对于一个烟草牌号来讲,
出省 是多么重要啊!
在
1997-1999
年云烟大品类严重受挫而迅速下滑的时候,“芙蓉王”
、
“白沙”对省外市场的品牌运作认识得异常超前。当“白沙”在为 “鹤舞白沙、我心飞翔”
的创作呕心沥血时,包括武烟在内的全国绝大多数烟厂仍然沉醉在对专卖渠道的 依赖之中。
如果说目前全国大多数省份是先打“规模兼并战”、再打“品牌兼并战”的话,湖南局则刚< br>好相反。这一“反”,尽得先机。
目前的品牌布局对湖南整体烟业非常有利:“白沙” 、
“芙蓉王”各居中高端,同时湖南拥有两个全国品牌,拥有单品销量第一的业绩。事实上,
湖 南烟业已将与国家局协调的筹码握在手中。
湖南这个
10
多年前还自顾不 暇的烟草小省,在全国烟业整合的前夕,竟然手握重兵雄霸一
方,具备了对湖北、江西、两广甚至福建虎 视眈眈的强劲实力
●“红金龙”路在何方?
回过头来,
我们又 对武烟内部营销环境和
“红金龙”
品牌的营销状况进行了深入的剖析诊断,
针对武烟技 术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素提出了六个建议:
建议一:技术是一座桥,上衔品牌,下接生产。
提炼技术卖点,挖掘“红金龙”产品特征。
建议二:简单就是力量。
品种线布局集中突破,最大限度降低传播阻力,集中力量打歼灭战。
建议三:包装就是产品。
香烟的包装不是容器,是品牌,是产品。
由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系,今后
“红金龙”包装需要承担的首要任务是与广告一起共 同建设和维护单纯的色彩和视觉元素,
既有区别又有联系。
建议四:落后就有机会。
国家烟草体制的长期封闭,使武烟在“通路”上还存在抢得竞争先手的机会。
建议五:任何人在系统之外孤军奋战,都是系统的巨大损失。
武烟以前 是扛着所有的汽车零件在走,
现在必须把它们组合成一辆汽车,
然后发动、
狠狠踩下油门,让系统产生速度。
建议六:“要么换思路,要么换人!”
调整营销组织架构,
重新划分片区,
引入赛马机制,签下军令状,
让武烟冲进接下来 的一场
场刺刀见红的战斗,在战争中学习战争,在战争中学习协调,在战争中学习团结。
二、市场调研
“不代替消费者思考”
是叶茂中这厮经常挂在嘴边的话。
为了保证调 研结果对
下步工作起到正确的指导作用,我们对调研数据的要求近于苛刻。
经过对
10
个目标城市的周密调研,我们抽丝剥茧般审视着“红金龙”这一悠久的品牌。调
研 结果再一次暴露了“红金龙”品牌存在的问题:品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌引
力……而且省外 的问题要明显大于省内,形势不容乐观。
在我们所做的品牌联想测试中,
普通消费 者对
“红金龙”
正面的联想有
“帝王、
侠义、
丰收、
英雄主 义、吉祥富贵……”,负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。这
些联想都表现出“红 金龙”品牌的一个严重问题:传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明
“红金龙”
原有的形象及 其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要,
“红金
龙”的整体形象亟待改变。< br>
我们下定决心,决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。
三、品牌诊断与规划
●九个问题
品牌问题是一个大课 题,
它可以决定一个产品甚至一个企业的命运,
而品牌诊断是一切品牌
工作的基础。在 那段时间里,
“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研
究里,通过一系列的 调研、访谈,彻夜的讨论、分析,我们发现了“红金龙”品牌系列元素
中存在的诸多问题:
1.
“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。
2.
“ 日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语,不能与消费者进行有效的品牌沟通。
3.< br>“
红金龙”
广告中的金龙形象没有被赋予内涵,
因此也就无法与其他使用龙的品 牌区隔。
4.
“红金龙”具象的龙,将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制 ,在全国性的重磅级
媒体上无法使用,这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。
5.
海上日出没有情景演绎,缺少想象空间。
6.
缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。
7.
品牌形象载体出现的环境陈旧,缺少想象空间。
8.
标志(
LOGO
)及
VI
应用混乱。
9.
促销品规划由于缺少主题而无法对品牌建设做出持续一致的贡献。
●三个学习
针对“红金龙”品牌的九个问题,我们提出了烟草企业品牌发展战略的三个学习:
一学习:学习日烟做省内。
日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹,从
19 86
年开始盘整国内烟草资源到
1987
年,仅用
一年时间就完成了。
正式对外开放以后,
无论英美还是菲莫,
来到日本发现这里根本容不下
另一支营销队 伍,
自己组建营销渠道的高昂成本,
远不如利用日烟高效发达的营销渠道。
正
因如此,
日烟掌握了本土烟草销售的绝对主动,
从而为进军海外打下了坚实的经济基 础和烟
草营销基础。
二学习:学习英美做终端。
虽然三大烟 草集团都十分重视终端,
但英美烟草无疑体现出大家风范,
其终端整体气氛的营
造概念 清晰,
细部创意及其执行也令人叹为观止。
在这种非常时刻,
烟草终端已经呈现媒体< br>化的趋势。在此取得优势,我们需要向其学习的是“系统化、细致化”。
三学习:学习菲莫做形象。
从最初的女士烟演变而来的“万宝路”,自
1 962
年第一支牛仔电视广告起,“万宝路”将
这一伟大形象坚持至今。单纯的形象、充满传奇 故事的西部场景将牛仔形象精神化。
除了
正确鲜明的形象载体外,
我们要向 菲莫学习的更重要一点,
就是它在找到正确的形象载体之
后所体现出的巨大毅力——坚持!
●品牌的灵魂
一个优秀的品牌之所以深植人心,
是因为它承载着一 个能让人产生共鸣的核心价值。
烟草产
品由于受到诸多广告法的限制,
品牌传播的重点 并不是产品,
而是一种价值观。
或者说烟草
广告传递的从来就不是其功能的尽善尽美, 而是其精神状态的无限完美。
●品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合,
所谓社会主流价值观,
需要具备普遍性、
积极性、
时事性。
“万宝路”
的演变就反映了品牌核心价值紧随社会主流价值观变化的轨迹。
上世纪
40
年代末到
50
年代末,当时美国战后一度出现拜金热,一时间许多烟草品牌选择
“拜金、享受” 这一主流价值观,美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草
广告中,
“万宝路” 也在其中。
50
年代末到
60
年代末,物质向精神过渡,
“自由、开 拓”
打造美国梦的主流价值观被深度挖掘,此时西部电影在美国大行其道,
“万宝路”
以迅雷不
及掩耳之势抢占了牛仔形象,抢占了
“自由、开拓”
这一主流价值并将其延续 形成了美国精
神。
●那么,
“红金龙”
的核心价值是什么呢?今 时今日的中国社会,
什么样的主流价值观是
“红
金龙”需要去抢占的呢?
20
多年的改革开放,使今天的中青年经历了一个人心物质化的大时代——人人都想猎取成功、猎取财富、猎取虚荣,这种浮躁之情充斥着整个社会……然而,上个世纪末,一股与之
相反的思 潮诞生了——团结获取成功、
诚信获取财富、
创造获取荣耀……在他们的心智中悄
然成形,智慧与思想成为主流价值观的巅峰!
一切都发生在人们的内心,这是一场思想的
革命。
一种关于男人的主流价值 观诞生了,一种全新的魅力男人诞生了——贵不骄,富不淫,追
求更高的精神境界。
不随波逐流 ,以思想掌控自己的未来,以行动为思想插上翅膀,成为现
今中国社会中坚的主流价值观之一。
●找到了社会的主流价值观之后,我们还需要将其延伸、发展,找到适合“红金龙”品牌的
价值 观。
●这个时候,
我们想到了如果把
“红金龙”
人性化,
那不是更直接,
更容易与消费者沟通吗?
如果“红金龙”是一个人,那他应该是怎样的一个人呢?
他总会在第一时间知道下一步应
该怎样走。
他很智慧,因为他懂得第一时间在哪里。
他很勇敢,因为当大多数人都还在因
衡量利弊而迟疑的时候,他的脚步已经跨出。
< br>他是个有着丰富深邃思想的行动者,在他的
眼里:时间与磨难只能是他思想的酒,越久越醇。
他是这万象都市中的人中之龙。
“红金
龙”——有思想、有远见、有行动力的男人。
到这里,“红金龙”的品牌核心价值已经呈现在我们眼前:思想力,行动力。
●至此,我们“把事情做对”的三步就走完了。
我们明确了方向和目标,在此基础之上,后面所做的一切工作才能是有意义的。
【
把事情做好
】
重塑“红金龙”品牌的
N
种武器
在“把事情做好”的环节上,我们选择了几种凶狠而又有效的武器。
一、品牌口号——从“日出东方红金龙”到“思想有多远,我们就能走多远”
与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号,因为烟草产品的品牌口号有着十分关键的作用,
< br>看一下国内现有的烟草品牌“白沙”
“大红鹰”
“黄山”,它们的口号无不对其品牌传播 起
着灵魂的作用。“白沙”正是因为有了“鹤舞白沙,我心飞翔”,其传播线索才变得清晰,
包 括电视广告、平面广告和公关活动等的主题也都是围绕着“飞翔”而展开;
“大红鹰”也
是因为 有了“胜利之鹰”,才有了大海上的
V
字和天空中的
V
字。
创作烟草品牌的品牌口
号,
一方面要充分反映品牌的核心价值,
另一方面还必须严格 遵守广告法的种种限制。
除此
之外,
一条优秀的烟草品牌口号还一定要有感染力、沟通 力,
能与消费者建立关系,使他们
受到震撼,产生共鸣。
“红金龙”的品牌口号必须是一句有分量的话。
过去,“红金龙”
的品牌口 号
“日出东方红金龙”
是一句从企业角度出发的品牌口号,
预示着企业的勃勃雄心。< br>但是它不能与消费者进行有效的品牌沟通,
因为口号中不能反映出消费者认知的品牌核心价
值。
烟草品牌口号存在的一个普遍问题就是标语化、成语化、生硬化,缺乏亲近感和口语< br>化。
我们在为“红金龙”创作品牌口号时,充分重视了目标消费群体的心理特征,尽量 采
用沟通性强、感染力大、大众化的语言,反映其精神层面的含义,充分表现“思想力,行动
力 ”的品牌核心价值。
这样,便诞生了“思想有多远,我们就能走多远”。
二、形象载体——谁是走得最远的人
●
酝酿——抢占太空人
< br>我们要为“红金龙”找到一个最合适的形象载体,它将直接促成品牌形象的个性,就像“万
宝路” 的牛仔,
“七星”的蓝色海天,“骆驼”的骆驼和金字塔。形象载体将成为品牌的一
个记忆符号 ,
帮助构建品牌所要传达的精神境界。
“红金龙”
的品牌形象载体应该是什 么?
“红金龙”
的品牌形象载体应该出现在什么环境中?一条引起全国人民关注的时事报道同样
引起了我们的关注,并引发了我们更多的思考。
中国首架载人航天飞船将在近期升空……
●
思想力、行动力
思想有多远,我们就能走多远。
有什么能比浩瀚神秘的宇宙,更能表现人们脑海中广 袤、
深邃、丰富的思想?又有什么比浩瀚宇宙更远?于是,“红金龙”的最佳演绎者出现了—
—太空人!
我们选择太空人作“红金龙”的形象载体不光是为了配合热点时事,也是 我们
经过反复研究衡量后才做出的决定。
我们抛弃了“红金龙”过去一直使用的金龙 形象,可
以说是对品牌形象的一个彻底改变,
这一方面是受到广告法的限制,
另一方面 也提升了对
“龙”
精神层面的理解。
龙是中国传统中的图腾,
而如 今龙对于中国人来说并不仅仅是一只具象的龙,
而是一种精神、
一种信念、一类人的代表。我们 用太空人表现“红金龙”所要传达的精神,真是再适合不过
的了。而且,中国首次载人飞船发射升天,这 也使太空人的形象和消费者的距离大大缩小。
在我们构思这个思路的时候,国内强势品牌中,还没有利用太空人作形象载体的。
抢占太
空人!像“万宝路”当年抢占牛仔的形象一样!
●创意太空人——我们的思想力
创意本来就是我们最强的力量。客户想不 到不要紧,广告公司一定要比客户想得多做得好,
否则客户找广告公司做什么。正像红金龙的品牌主张: 思想力,行动力。
不能因为思想力不
够而限制行动力,不能因为想不到而否定创意的力量。
我们相信,
凶狠到极致的创意一定会引起震撼,因此我们没有放弃,而是沿着这个想法 ,紧
锣密鼓的展开了深入的大创意。
项目组熬战通宵,
拿出一套关于太空 人延展传播的想法:
分别把太空人放在一系列非太空环
境的异度时空。如现代化展览馆,丝绸之 路,罗马角斗场,大草原、黄河、希望小学……太
空人这一代表着人类几千年思想结晶的文明产物,本身就很能牵动眼球,
让太空人出现在非
常空间里,戏剧性的画面有了更强的张力。
在传播过度的丛林里,人对外界信息又带有本
能的抵抗情绪,除非,你提供的产品利益点, 你的画面,你的标题,你的某一句话(价值观
表达)能直击他(或她)的心灵,否则,任何费尽心思的传 播都是徒劳,都是粪土。
明确的产品利益点,
揪人的画面,抓人眼球的标题,煽情的 文案,
都是平面广告有效传播的
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