队伍英文英语广告的词汇、句法和修辞特征

2021年1月20日发(作者：incompatible)



摘

要
:
英语广告在词汇、
句法和修辞方面有其独特的特点。
英语广告在词汇上大量使用
形容词
,
创造 新词
,
运用外来词来吸引消费者
;
在句法上常使用简单句、祈使句、疑问句和 一
般现在时来加强说服力
;
在修辞上则常采用明喻、暗喻、双关、拟人、押韵等手段。 掌握了
这些特点对于掌握英语广告的设计与创作
,
增强英语广告的促销作用具有重要意 义。


关键词
:
英语广告
;
词汇
;
句法
;
修辞


Character istics of Vocabulary, Sentence Structure and Rhetor ic in English
Advertisement

Abstract:
English
advertising
has
its
own
characteristics
in
lexicon,
syntax
and
rhetoric . In lexicon, it often uses abundance of adjectives, coined words and
foreign words to attract consumers. In syntax, simp le sentences, imperative
sentences,interrogative sentences and p resent tense are frequently used to
strengthen the power of persuasion. In rhetoric, simile, metaphor,pun,
personification
and
rhyme
are
commonly
adop
ted.
These
characteristics
are
necessary
for designing English advertising and enhancing its selling power.

Key words: English advertising; lexicon; syntax; rhetoric

















英语的“广告”一词是
17
世纪中叶英国开始大规模商业活动时逐渐流行的
,
原意为“商
业上的告示”
。
如今
,
广告已渗透到 人们生活的各个方面
,
采用的宣传手段和媒介也越来越多。
然而无论其形式和传播方式 如何变换
,
其最具表现力的手段仍是语言。一则成功的广告应该
达到令人震撼的视听效 果。
那些精练
,
高雅的广告常常脍炙人口
,
让人们乐于传诵。
广告语言
不单是商业语言
,
而是集文学
,
美学
,
心理学等学科于一体的鼓动性艺术语言。人们要借广告
传达产品信息
,
树立产品形象< br>,
刺激消费愿望。广告不是简单的语言符号切换
,
而是一种综合
性的跨 文化交流活动
,
是跨国界、
跨文化的商品营销的宣传形式
,
它可以对 产品输入国消费者
的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击
,
从而影响商品的市场占有 率和商品的销量。广告
语言作为一种实用文体
,
在词汇
,
句法
,
修辞等方面独具特点。










一

英语广告的词汇特征













为了使广告信息能更容易
,
更有效地被消费者接受
,
英语广告在选词方面往往既要考虑到广
告语言上的特点
,
又要考虑消费者的心 理特征。
大体说来
,
英语广告在词汇方面具有以下共同
特点
:











(
一
)
使用形容词及形容词的比较级和最高级

















广告的作用在于宣传产品
,
描写产品的性质及品质。
因此
,
形容词的使用在广告英语中起着
举 足轻重的作用。广告中大量运用形容词来起到加强效果的作用。根据语言学家
G.
H
Leech
的统计数据
,
英语广告中使用频率最高的形容词有
20
个。从频率高到低依次为
: new, good
/better/best,
free,
fresh,
delicious,
full,
sure,
clean,
wonderful,special,
crisp,
fine, big, great, real, easy, bright, extra, safeand rich.
等。此外
,
还有一些表
示称赞的形容词如
:fantastic, super, magic, amazing, excellent, unique
等。有时甚
至采用形容词的重叠来使 广告读起来朗朗上口
,
起到加强效果的作用。如
: Big, big,
selection, low, low p rice. [ 1 ]
这则广告读起来朗朗 上口
,
使人一看就会留下商品的选
择面宽
,
价格低廉的深刻印象。< br>英语形容词的比较级可以显示出与其它商品相比的长处
,
而最
高级则可以表示该 商品的最佳品质。如
: The hottest news hits your favorite
artists.













(
二
)
用词简单
,
具有口语化倾向

















如
:My
Goodness!
My
Guinness!
[
2
]
这是一则啤酒广告
,
Guinness
是啤酒名称
,My
Goodness
为口语中表示惊讶的说法
,
Goodness
与
Guinness
两者尾韵和头韵相同
,
读来琅琅上口
,
易 于
记忆
,
且形象生动。









(
三
)
创造新词吸引消费者















在设计广告时
,
有些广告人故意将单词拼错
,
造出新词 。虽然新词与原来的单词形式不同
,
但
依然保留原来的含义。
用这种方法可以 使消费者不自觉地联想到产品的独创性。
可以大大加
强广告的新鲜感
,
增加广 告的吸引力。如
: We Know Eggsactly How to Sell Eggs.此句中
“
Eggsactly
”是“
exactly
”的谐音拼 法变体
,
与后面的
egg
相呼应
,
这种类似“构词游戏”< br>的做法显得独出心裁
,
别具一格
,
无疑会给读者留下深刻的印象
,
强化了广告的宣传效果。又
如
: TWOGETHER The ultimate all inclusive one p ricesunkissed holiday. [ 3 ]
这是
一则海滨旅馆招揽游客的广告
,
其中twogether
一词很显然是根据
together
的谐音杜撰而
来 。这一怪词自然可以吸引想来度假的男女伴侣。此外
,
在广告语言中还经常运用一些简化
词
,
如
: enuf= enough, rong = wrong, tho = though, tonite = tonight, U =you
等等。
[ 4 ]








(
四
)
使用外来语加强扩展效果
















英语广告中也使用外来语
,
由于历史原因
,
英语和法语密切相关
,
大多数外来语为法语。
所以
,
有些广告人直接 用法语或插入法语来作广告以唤起某种想象
,
取得满意的效果。
如
:
Firstly,
pour unique bijorl perfumes. Van Cleef &Arpels Paris.
在这条香水广告中
,
法语单词比
英语单词还多。带有典型的异国情调
,
迎合了顾客的心理需求。广告引发的想象增强了香水的吸引力
,
激发了顾客的购买欲。






二

句法特征
















与其它英语文体相比
,
英语广告的句子结构要求简单明了
,富于吸引力和想象力
,
因此
,
英语
广告多用简单句或并列句,
少用复合句
;
多用主动结构
,
少用被动结构
;
多用祈使句
,
少用否定
句
;
多用现在时态
,
少用 其它时态
,
给人以简洁、明快、自信、肯定和真实的感觉。














(
一
)
使用简单句简单句结构短
,
易懂。在广告中运用起来比复合句更有力。
这是因为
,
人们读
广告时并无多少耐 心
,
一目了然的语句更加引人注目。如
:
Tasting is believing. (
浙江省
粮油食品进出口公司广告
)
百闻不如一尝。
这则借用汉语成语
“百闻不如一见”
写成的广告
,
寓意巧妙。没有按 惯例译成长句
,
而是套用英语成语“
Seeing isbelieving
”
,
语义真切
,
效果与原文相似。















(
二
)
使用祈使句汉语广告中的祈使句比较多
,
因为这种句 式简单明了
,
符合易懂原则。
译文也
多选用祈使句。如
:Make a Global Hit - Konka Electric App liances.
让世界遍 布“康佳”
电器
!
这句话使用了祈使句目的不是命令或要求消费者做什么
,< br>而是诚恳地提议
,
暗含引导
,
让人一望而知。















(
三
)
疑问句英语广告词中疑问句也用得 较多
,
旨在唤起消费者的好奇心
,
从而引发购买欲。
如
:
The Seiko Ladies Quartz , Pretty , isn
’
t she ?
这是一则手表广告
,
使用了反意疑问句,
能够激起消费者强烈的好奇心
,
促使其产生立即购买的冲动。














(
四
)
使用主动语态代替被动语态根据统 计
,
被动语态很少出现在喜剧对话和广告中
( Svartvik, 1996)原因是由于广告的性质决定的。采用被动结构往往会使消费者产生被动
的感觉
,
而 这是一般人所不情愿的。
例如
:
如
:Aquanaut
Sylvia
Earle
p
robes
earth
’
s
other
space.
这句话就是用 主动语态代替了被动语态
,
而没说成
:Earth
’
s
other
space
is
p
robed
by Aquanaut Sylvia Earle .



(
五
)
少用否定句















广告具有传播信息的功能
,
主要是向消费者介绍某种商品的优点
,
引起读者产生购买的欲
望
,
随之采取行动。这样就需要多从肯定意义出发,
而否定句一旦出现
,
多半是为与其它商品
作反衬比较
,
用来强调产品的特别优点。如
: You won
’
t find a quicker, easier, neater
way
toenhance
your
beauty.
这是一则化装品广告
,
此句用了否定句< br>,
用其与其它商品作反衬
比较
,
用来强调该产品较之其它商品更快,
更易
,
更好的特点。










(
六
)
习惯使用现在时态














英语广告中通常使用现在时态以表明商品属性的持久性和永恒性。如
:M
&M
’
s
melt
in
your
mouth , not in your hands .(M &M - chocolate)< br>这是一则巧克力广告。它阐明了巧克力
只溶于口而不是溶于手这一客观事实和特性。
该广 告从人的生理角度出发来进行独特的销售
说辞
,
而这种“只溶于口
,
不溶于手”的美妙感觉正是消费者所需要
的。



























三

修辞特征























英语广告中大量使用修辞手段来增强语言的表达能力和表达效果
,
使语言形象生动
,
令人产
生联想。
不仅宣传了产品的特征
,
传达了产品的信息
,
也使得大部分广告在口语化的基调上平
添了许多文学色彩
,
大大提高了广告 及产品的品位和吸引力
,
强化了其传播功能。因此
,
做广
告时
,
广告人既重视词汇和句型结构的优美
,
也特别注意运用修辞手段。
英语广 告主要有以下
一些修辞手段。










(
一
)
明喻
















明喻是用“
like
“和“
as
”或其它词指出两个截然不同的事物之间的相似之处。它可以用
简单、
具 体的形象化描述说明抽象或复杂的概念。
因此广告作者经常在广告中使用明喻。
如
:L
ight as Breeze, Soft as Cloud.
轻得像微风
,柔得似浮云。这是一则服装广告标题。句中
采用了明喻的修辞手法
,
两个鲜明的比 喻形象地表现出服装的轻柔
,
使读者仿佛看到了轻柔
欲飞的仙衣
,
会 情不自禁产生购买的冲动。
Fly
smooth
as
silk
and
enjoy
award
winning
food