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笔仙3红牛饮料市场研究报告

作者:高考题库网
来源:https://www.bjmy2z.cn/gaokao
2021-01-21 00:39
tags:

玫瑰花的画法-女僚机

2021年1月21日发(作者:东丹甘)


































研究背景

研究内容

主要研究发现与营销建议

研究内容

消费者特征

消费者消费红牛的特点

消费者对红牛的认知与评价

研究专题

谁是最有价值的消费群

相信红牛含有激素的是什么样的消费群

红牛消费者特征

我们将从如下几个方面对红牛的消费者特征进行刻画



基本特征

年龄

教育程度

经济条件

职业特点

生活形态观

功能饮料观


基本特征:年龄

29>5-34
岁年龄段消费者所占比例最高为< br>331>.1%

其次为
15

24
岁年龄 段
,
所占比
例为
30.8
%。
34
岁以后,年龄越 大,在总体中所占比例越小的趋势

基本特征:教育程度

在红牛消费者中,
教育程度的所占比例最高为
31.1
%,
其次为大专
25.9
%,
其他各教育程度
按其在总体构成中所占比例有大到小依次为中专
/
技校 (
15.5
%)
、本科及以上(
13.8
%)和
初中及其以 下(
13.6
%)

基本特征:年龄与教育程度

考察消费 者年龄与文化程度的关系可见:在
14

34
岁年龄段中,文化程度越高,消 费者在
该该年龄段所占比例越高,在
25

34
岁年龄段中这一特征 更为明显

综合来看,年龄在
14

34
岁的消费者越为营 销活动的重点,
尤其是
25

34
岁的消费者,文化程度越高给予的 关
注应越高


红牛消费者以脑力劳动为主要特征
:
脑力劳 动者占总体的比例高达
70.7
%,而体力劳动者仅

29.3
%;
从下图中也可以看到,
消费红牛的频率越高,
脑力劳动者在该群体中所占比例越






基本特征:职业特征

基本特征:职业特征

消费者中,公司一般职员所占比例最高为
33.3%,其他所占比例较高的职业分别是学生

16.4

)
、自由 职业者(
11.9
%)
、专业技术人员(
10.8
%)和公司中层管 理人员(
9.5
%)

公司一般职员和中层管理人员中多次喝红牛的消费者的 比例高于尝试者相应的比例是最高
的,其次为专业技术人员和党政机关
/
社团
/
事业单位一般干部;而无业与自由职业者的多次
喝红牛的消费者的比例高于尝试者相应的比例 是最低的

综合来看,公司一般职员、中层管理人员、专业技术人员和党政机关
/社团
/
事业单位一般干
部应为红牛的营销重点,同时如何使得学生多次饮用也是应 该思考的问题

经济特征

尽管多次消费者的个人和家庭月总收入略高于总体 水平,
但是并不存在显著性差异;
即:

人和家庭收入并不是影响红牛饮用者 成为多次消费者的关键因素个人的平均收入为约
1500
元,家庭收入约为
3037< br>元


A
关注健康

功能饮料有益健康

喜欢尝试

有做不完的工作

工作学习压力很大

总感觉很累

感觉手头比较紧

饮料牌的忠诚度

没时间吃早饭

边吃饭边喝饮料

5.0
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
总体

一次

多次

生活形态观

总体而言,红牛的消费 者是一个“关注自身健康”

“喜欢尝新”的群体,他们平时“有做不
完的工作”
“工作和学习压力比较大”

“总感觉比较累”
,尤其重要的一点是他 们更有“功
能饮料有益健康”的倾向

生活形态观

功能饮料观:饮料功能饮料的习惯性

人们在心身疲惫时最先想到的是“稍稍活动活动 、听听音乐、看看电视”和“放下手头的活
小睡一觉”
等这些传统消极的方式;
消费者 将喝功能饮料做为一个有意识活动的比例为
26


功能饮料观:饮用功能饮料的习惯性

考察各种方式相互可替代性,
从中我们 不难看出:
与喝功能饮料最有替代竞争关系的活动为
“喝营养保健品”

“抽 烟”和“喝咖啡”


抽根烟

喝些功能饮料

喝咖啡

喝点茶

吃点营养保健品

稍稍活动活动
/
听听

放下手头的事情,小

综合 来看,
在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料的主动意识,
另一方面突出功能饮
料与“喝营养保健品”

“抽烟”和“喝咖啡”的不同

功能饮料观

知名度

知名度排在前三位的依次是可口可乐

99.9
% )

健力宝

99.8
%)
和雀巢咖啡
(灌装)< br>(
89.9
%)

尽管几乎人皆可知,但它们并不是真正意义上的功能 饮料

红牛消费者对真正意义上的功能饮料各品牌的知名度并不高:知名度最高的是佳得乐
42.7
%)
,与排在第三位的知名度相差一倍以上,其他各真正意义上的功能 饮料按其知名
度的高低依次为奥必佳

(24%)
、怡冠
(23.8%)
、三得力维体

(20.6%)
、葡萄适
(20.2%)
、体饮
(15.1%)
,最低的是保矿力(
11.6
%)

功能饮料观
:
功能饮料品牌的认知

功能饮料观
:
功能饮料品牌的认知

从消费者对各品牌认为是功能饮 料的确认程度来看,
认为体饮是功能饮料的比例最高,
其他
按照认为它是功能饮料的消 费者比例的大小依次为体饮(
73.6
%)
、保矿力(
68.8
%)
、葡萄


68.4
%)

健力宝
67.4
%)

佳得乐

67.3
%)
三得力维体

64.4
%)

奥必佳

63. 6
%)

怡冠(
50.4
%)

认为雀巢咖啡(罐 装)和可口可乐是功能饮料的消费者比例是最低的,分别是
45.8
%和

34.8


功能饮料观
:
功能饮料品牌的认知

功能饮料观
:
功能饮料品牌的认知

综合知名度与消费者认为其是功 能饮料的比例,
对红牛具有现实竞争威胁的是健力宝;
各真
正意义上的功能饮料品牌对 红牛更多的是一种潜在的威胁,
尽管如此也应关注怡冠、
三得力
维体在红牛多次消费者 中的渗透,
同时也应关注体饮市场相对强势的表现,
尤其是在红牛的
尝试者中的表现< br>
知名度

1.2
1.0
.8
.6
.4
.2
0.0
功能饮料

.8
.7
.6
.5
.4
.3
可口可乐

雀巢咖啡

怡冠

奥必佳

三得力维

佳得乐

健力宝

葡萄适

保矿力

体饮

功能饮料观
:
功能饮料品牌的认知

红牛的消费特点

红牛的消费特点:把红牛当做什么喝

大多数的消 费者单纯将红牛当做饮料来对待,
这一比例为
57.3
%;
将红牛即当做营养 保健品
也当做饮料的消费者所占比例为
35.2
%,很少有消费者将其单纯当做营养保 健品(
7.5
%)

特别注意到,
多次消费者将红牛饮料即当做营养 保健品也当做饮料来饮用的比例显著地高于
红牛饮料的尝试者

红牛的消费特点:把红牛当做什么喝

红牛的消费特点:喝的红牛从哪里来的

红牛的消费特点:喝的红牛从哪里来的

红牛的消费特点:怎么喝红牛
消费者直接饮用红牛的比例高达
85.2
%,
9.5
%的消费者冰镇后直 接饮用,与酒或其他饮料
勾兑后饮用的比例非常小
,
仅为
2.5
%< br>
红牛的消费特点:喜欢和谁一起喝


29.9
%的消费者 喜欢独自享用红牛饮料,
22.5
%的消费者表示无所谓,
表示喜欢和别人一
起喝的消费者占总体的
47.6


在喜欢和其他人一起喝红牛的消费者中, 最喜欢和同学
/
朋友一起喝(
60.4
%)
,其他按提及
率 由大到小依次为家里人(
55.6
%)
、同事(
30.9
%)
、客户(
8.5
%)
、恋人(
3.9
%)

红牛的消费特点:第一次喝红牛的原因

红牛的消费特点:通常喝红牛的原因

消费者对红牛的认知与评价

消费者对红牛的认知与评价

消费者在消费某一特定商品的原因是非常复杂的


我们考察消费者对红牛方 方面面的的认知与评价目的在于从消费者对该产品的各方面的评
价与消费行为或消费行为倾向性的指标之 间的相互关系的角度来考察消费者消费该产品的
驱动因素,
那些与其对该产品的购买行为之间存 在显著相关性的方面因素便是消费该产品的
驱动因素,
相关性越强,
则该指标对该产品 的消费影响越大,
重要性越高,
越应最先得到重
视;
而那些与其对该购买行为 之间存在的相关性不显著的因素便不是消费者消费该产品的驱
动因素,这样的因素应暂缓考虑


消费者对红牛的认知与评价

红牛企业活动与传闻

产品

品牌形象

营销组合

广告

红牛企业活动与传闻:企业活动的知晓度

消费者对红牛的各种企业活动中知道最多的 是它的各种广告,有高达
96
%以上的消费者听
过或看过它的各种广告,其他依次为新 品的上市和推广活动(
27.8
%)
、公司的公关促销活
动(
24. 8
%)
、公司产品质量的报道(
15.7
%)

无论是红牛 的多次消费者还是尝试者,
他们对红牛地广告活动的知晓程度都是一致地明显高
于其他的企业活 动

红牛的多次消费者对新品的上市
/
推广活动、公司的公关促销活动和公司 产品质量的报道这
三个方面企业活动的知晓程度都明显高于尝试者;关联度分析也显示,新品的上市/
推广活
动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道对红牛的消费有一定的积极的贡献

红牛的多次消费者对该产品的了解程度明显高于尝试者,通过考察关联度,在
99< br>%置信水
平下,
与红牛饮料的多次饮用呈显著关联按照其关联度的由强到弱依次为
“卫生部批准的保
健产品”

“红牛在中国很畅销”

“红牛是中 国功能饮料的第一品牌”

“红牛进入中国
6
年”

“有< br>6
亿人次喝过红牛”
,也就是说,这些传闻的传播对红牛的多次消费有一定的积极的促< br>进作用

消费者知道比例最多是“经过卫生部批准的保健饮料”

73 .4%

,其他按照其知晓度由达到
小依次为“红牛在中国很畅销”

63.2%


“红牛是中国功能饮料的第一品牌”

52.6%


“红
牛进入中国已经
6
年”

45. 9%


“红牛含有激素”

44.7%

“红牛有
6
亿人喝过红牛”

22.9%



红牛企业活动与传闻:有关传闻的知晓度

多次消费者对于有关红牛产品各正面的宣传 报道与传闻的可信性持更为积极的态度,
对于负
面的诸如“红牛含有激素”等相信的比例明显低 于尝试者

通过考察关联度分析发现,增强
消费者对“红牛是中国功能饮料的第一品牌”和

“红牛在中国很畅销”的可信度也会对红
牛的消费有积极的推动作用

特别注 意到,
“红牛含有激素”
与红牛的多次饮用存在显著的负
相关,
也就是说采取 一定公关活动消除人们
“红牛含有激素”
的疑虑有助于对红牛的多次消
费有一定的积极 的促进作用


红牛企业活动与传闻:有关传闻的可信度

红牛企业活动与传闻:有关传闻的可信度与知晓度

从中不难看出,
传闻的可 信度与知晓度存在着很明显的相关性,
一般来说,
知晓度越高其可
信度越高

综合各种传闻的可信度
/
知晓度与红牛多次消费之间的关联性,我们认为,对于“红牛 含有
激素”
的负面传言应采用一定的措施制止它的传播,
消除人们对此的怀疑,
积极增强消费者
对“红牛是中国功能饮料的第一品牌”和

“红牛在中国很畅销”的知晓度和可信度,同时
也应进一步提高

“红牛进入 中国
6
年”

“有
6
亿人次喝过红牛”的知晓度

消费者对红牛的认知与评价:产品的认知

产品种类

产品功效

产品的物理属性

有高达
93.8
%的 被访者见过
.
红牛维生素功能饮料的知名度最高为
93.8


红牛强化型饮料
的知名度为
53
%,红牛浓郁型功能饮料的知名度最低 仅为
13.4
%;可见红牛的两款新产品
的消费者知名度相当需要提升的空间。


产品的认知:三种类型的红牛饮料的知名度

产品的认知:三种类型的红牛饮料的评价

从红牛维生素功能饮料到红牛强化型饮料再 到红牛浓郁型功能饮料,产品介绍的功能越多,
消费者对其理解程度程度则越低;
功能越多,< br>对其功能则越持不信任的态度;
愿意购买的比
例也呈现相同的变化趋势

多次消费者对产品的理解程度、
可信度和购买意向高出尝试者的比例也由红牛维生素功能饮
料 到红牛强化型饮料再到红牛浓郁型功能饮料呈现相同的变化趋势

另外也说明,一个产品的功能越多,消费者对其购买意向并不一定就越强

从中我们不 难看出,
无论是红牛强化型饮料还是浓郁型,
产品的功能介绍的越能让消费者理
解,消 费者对它所介绍的功能觉得越可信,其购买意向则越强

同时还可以看出,
让消费者相 信产品的功效比让消费者理解它所介绍的产品功能更能引起消
费者的购买意愿

产品的认知:三种类型的红牛饮料的评价

消费者对红牛的认知与评价:产品的功效

物理意义上的功效

功能的重要性

功能的认可度

精神意义上的功效

功能的重要性

功能的认可度

物理意义上的功效:认可度


消费者认可度最高的功效是可以提神(
88.3
%)
,其他功能按 照消费者的认可程度依次
为“可以解除疲劳”

83.4




“可以醒脑”

80.9




“可以补充能量”

80.3




“可以增强体力”

75.0





有益健康”

74.3





可以补充人体所需营养”

69.4




“对人体没有副作用”

69.0




“可以缓解紧张情绪
/
压力”

68.2



、消费者只有很
少的比例认为红牛“可以可以激发潜力”
40.4


)或“有益美容”

21.1




物理意义上的功效:重要性



从消费者对红牛的各方面的评价与消费红牛频率之间相互关系的角度来考察消费者消
费红牛的驱 动因素,
那些消费者评价与其对红牛消费频率之间存在显著相关性的属性便是消
费者消费该产品 的驱动因素,该相关性越强,
则该指标越越重要,
越应最先得到重视,
考虑
本 次调研的数据的类型,我将采用非参数统计意义上的相关统计分析加以实现


从对消 费者购买强度的影响程度来看,
最重要的因素是
“可以解除疲劳”
其他功能按其重要< br>性有大到小依次为“可以提神”

“有益健康”

“可以补充能量”< br>、
“可以补充能量”

“可以增
强体力”

“对人体 没有副作用”

“可以醒脑”

“可以缓解紧张情绪
/
压力 ”
;而可“以激发潜
力”

“可以补充人体所需营养”

“ 有益美容”已经不存在统计意义上的影响

物理意义上的功能:认可度与重要性


综合重要性与消费者对红牛在该功效上的认可程度,
市场营销者首先有努力提升消费 者
对红牛在“可以缓解紧张情绪
/
压力”和“对人体没有副作用”的认可程度,同时也 应积极
维护红牛在
“可以消除疲劳”

“可以提神”

“可 以醒脑”

“可以补充能量”

“可以增强体力”

“有益 健康”这些功效上的相对较高的认可程度

认可程度

90
80
70
60
50
40
30
20
重要性

.14
.12
.10
.08
.06
.04
.02
有益美容

可以激发潜力

可以缓解紧张情绪
/


对人体没有副作用

可以补充人体所需营养

有益健康

可以增强体力

可以补充能量

可以醒脑

可以解除疲劳

可以提神

物理意义上的功效

如何提高和维护消费者对红牛在各功能上的认可程度呢?



牛磺酸

咖啡因

肌醇

赖氨酸

维生素

胆碱

泛醇



解除疲劳

增强体力

补充能量

有益健康

有益美容

缓解压力

缓解紧张情绪

激发潜力

醒脑

提神

对人体有副作用

不清楚、不知道







消费者认为维生素有益健康和美容

咖啡因可以提神醒脑但是对人体有副作用

赖氨酸可以
补充能量增强体力

肌醇可以激发潜力,
缓解压力

牛磺酸可以缓解紧张情绪、
解除疲劳、

发潜力,缓解压力

对于胆碱和泛醇功能不清楚不知道


从红牛各成分的功效的角度来看,市场营销中最应突出强调红牛中含有牛磺酸及其功效、

次为赖氨酸和肌醇,
这将 有助于消费者对红牛在这些功能方面的认可,
进而可以促进消费者
对红牛饮料的购买与消费
精神意义上的功效:认可度


消费者认最可度的是“给人以精神与力 量”

60.8
%)
,其他按照消费者的认可程度由高
到低依次为“ 使我有时尚感”

48.2




“使我显得有品位”

44.9




“增加成功的信
念”

37.9




“给我美好的回忆”

37.7




“激励我去顽强拼搏”

37.6



,消费
者中只有很少的比例认为红牛“可以带来好运”

23.6





精神意义上的功效:重要性


从对消费者购买强度的影响程度来看,最重要的因素是“激励我去顽强拼搏”

,次重
要的因素是“增加我成功的信念”和“给人以精神与力量”
,而其他各因素已经不存在统计意义上的影响了,因此重要性不高


精神意义上的功效:认可度与重要性

综合各功效的重要性与消费者对红牛在该功能上 的认可程度,
市场营销者首先有努力提升消
费者对红牛

“激励我去顽强拼搏 ”和“增加成功的信念”的认可程度,同时也应积极维护
红牛在“给人以精神与力量”

上的相对较高的认可程度

认可程度

70
60
50
40
30
20
重要性

.12
.10
.08
.06
.04
.02
给人以精神与力量

给我美好的回忆

使我显得有品位

激励我去顽强拼搏

增加成功的信念

使我有时尚感

带来好运

产品的物理属性

综合考虑物理属性方面各属性的认可程度与重要性,其中最应关注的应为红牛饮料的口感

消费者对红牛的认知与评价:

玫瑰花的画法-女僚机


玫瑰花的画法-女僚机


玫瑰花的画法-女僚机


玫瑰花的画法-女僚机


玫瑰花的画法-女僚机


玫瑰花的画法-女僚机


玫瑰花的画法-女僚机


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本文更新与2021-01-21 00:39,由作者提供,不代表本网站立场,转载请注明出处:https://www.bjmy2z.cn/gaokao/541214.html

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