corbieres新东方、戴尔、洋话连篇三大英语培训学校市场竞争案例

2021年1月22日发(作者：洋槐树)
新东方、戴尔、洋话连篇三大英语培训学校市场竞争案例


一位从事英语培 训的
CEO
认为，
英语培训市场由于已进入阳光地带而变得狼
烟四起。事实确 实如此，仅北京地区每年英语培训班以及学习产业就有近
20
亿
元的潜在市场，
尤其随着北京申奥的成功、
中国加入世贸组织、
外资企业在华投
资的逐渐升温，英语培训市场会孕育更大的潜力。
正因为如此，
一时间引来许多
投资者的纷纷涌入 ，使该市场的竞争变得激烈起来。

然而，并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。今年夏 天，北京的英语
培训市场就出现了一道分水岭，
以新东方、
戴尔、
洋话连篇为 首的培训学校以其
强大的实力占领了大部分的市场，相比之下，中小培训学校则步履艰难。
< br>其实受市场的吸引，现在绝大多数英语培训机构都是从事基础英语培训的，
打的都是实用牌，主要把英语听说能力的培养作为自己的卖点。
而其中的胜出者
都赢在自己鲜明的特色上：< br>新东方打的是考试牌，
洋话连篇打的是双语牌，
戴尔
英语打的是实用主义牌。< br>有特色才能有竞争力，
这三家英语培训学校十分成功地
抓住了人们学英语的心理，精心地 演绎了自己的差异化。

请看本期新东方、戴尔、洋话连篇三大英语培训学校市场竞争案例。

点评
寻找并满足消费者的兴奋点

在现实生活中，同质化产品诸多，观察其中 热销的，不难发现，这些产品都
有两大特点，
一是有
明确的目标消费群体
，< br>二是有
令人信服的原因来说明自己独
一无二的益处
(
其中许多是心理利 益
)
，这两大特点构成了消费者的兴奋点。

所谓兴奋点就是产品宣传中能激 起消费者强烈反应的一个产品特性，
商家必
须有效地把自己对兴奋点的理解与消费者进沟通，< br>并使消费者确信购买你的产品
是获得那种利益的最佳选择。
从案例中可以看出，
三家主要竞争对手在
教学模式、
服务特色、
市场推广
等方面做了大量的工作，
但由于培训学校的性质，
使得教学
模式在培训类机构中起到的作用最大，最容易形成兴 奋点。

在我们自己及周围的人身上，有太多学习英语失败的例子，失败原因无外乎
也 就那么三五条，
这三家培训机构就是抓住这三五条深做文章，
新东方屡试不爽
的教学理 念，戴尔英语利用海外生活多年的实际经验开发的
戴尔三维循环训练
法，
洋话连篇的中 外教同台授课及娱乐教育方式
，
哪个不是因为具有非常强的针
对性，能够引起消费者的 共鸣而成功的呢？

从发展趋势来看，英语培训市场是增量市场，还有许多市场机会，新进入者
还可从中挖掘兴奋点，
而强势企业也只有不断创新，
随消费者的心理变化去不断
发现并满足其兴奋点才有可能保住其阵地。

1

经营思路

★

在英语培训市场，新东方是当之无愧的领头羊，近十年的发展历
史奠定了 其稳定的业界位置。在很多人眼里，出国英语培训与新
东方是划等号的。然而，最大的优势可能会变成以 后发展的不利
因素，
当新东方的管理团队意识到自己在出国英语培训方面已经
做到极致 的时候，便开始转型，降低应试教育的比例，谋求多元
化发展。以往，新东方的受众主要以大学生为主体 ，现在他们将
受众群体扩大至
0
～
99
岁的所有渴望成功和已经成功 的人士，
并
随之拓宽英语培训领域。

靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东 方屡试不爽的法宝，
在新开拓的培训领域新东方也在延续这种经营思路。今年
5
月，< br>新东方与著英语教学软件提供商———美国
ELLIS
公司签约，
由
此 发出大举进军中高端英语培训市场的信号。
刚刚涉足高端市场
的新东方秉承把高品质的英语教学 服务推向千家万户的理念，
与
其中低端培训项目的定价策略一样，
新东方高端市场的价 位要比
现在做高端培训市场的机构低很多，
这样的后果可能是新东方做
这个项目不很赚 钱，但新东方认为，以新东方的地位，不要指望
每一个项目都赚钱，最重要的是全方位地占领市场。
★
2001
年
5
月，
戴尔英语在北京创办。
这时的英语培训市场已经是
狼烟四起，戴尔英语要想异军突起有一定难度。于是，戴尔英语
成 功地运用了借力打力的方法，与北京教育考试院合作，使戴尔
英语口语部学员均可参加由北京教育考试院 和伦敦三一学院
(
全
球英语口语测试权威机构
)
联合举办的英语口语 等级考试并联合
颁发英语口语等级证书。现在，戴尔英语已经成为北京市英语口
语等级考试基地 和奥组委专员英语培训基地。

充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。
驻扎在北京的 政府
机构和外资公司很多，
于是戴尔英语在满足英语培训的大众需求
之外，又设立了集 团培训部。到目前为止，戴尔英语已经为奥组
委、北京市税务局以及
Intel
、P
＆
G
、
SAMSUNG
、
SIEMENS
、 李宁
公司等
50
余家国际知名企业做过英语培训。

除此之外，为了 弥补自己的先天不足，更好地与对手竞争，
戴尔提出了“说到做到，做得要比说得好”的经营思路，即先 提
出一些理念，在向消费者推广理念的同时组织人力资源实施，当
消费者的热情被调动起来时， 教学内容也已成熟，从而可以最大
限度地节省时间。

★

洋话连与 目前所有英语培训机构不同，有其独特的运作模式。洋
话连篇出现在公众视野里是
2000年
3
月，那时，它还只是北京
电视台的一个英语教学节目。一年半后，洋话连篇开 始打出英语
培训牌。尽管与一些已经具有品牌优势的培训机构相比，其进入
时间实在较晚，但借助洋话连篇在全国各电视台高密度的传播效
果、轻松幽默的教学模式、
“生存英语”的 培训理念，迅速建立
起了知名度。

电视的广泛传播效应令洋话连篇动起了特许经营的 脑筋。
洋
话连篇的培训学校除在北京采用直营模式外，
其他地方均采用特
许经 营的模式。到目前为止，大连、大庆、沈阳、杭州、郑州、
南昌、成都这七个区域已正式加盟，到年底， 洋话连篇计划将这
个数字增加到
10
个，连锁店达到
200
多家。届 时，北京的总部
将掌握品牌化管理，负责提供统一的培训、教材教程的研发以及
地区广告的支持 。

2
教学模式

★

每一个想学英语的人都知道 自己想要达到什么水平，
但一次或多
次的失败经历让很多人失去了再学的动力，
要想让 这些人成为自
己的顾客，
必须了解他们失败的原因并对症下药。
新东方、
戴尔 、
洋话连篇就很聪明地将自己的学习方法与人们的心理连接起来，
让人相信跟着他们学英语会获 得成功。

对学校而言，
教学质量是第一位的。
许多人迷信新东方就是
这个原因。新东方开设的许多培训项目都非常成功，原因就在于
对教学理念的异常重视，
每进 入一个新领域都要先研究教学理念
是新东方的惯例。众所周知，新东方的出国考试培训做得非常成
功，从中新东方也积累了一整套成熟的教学方法，以此形成新东
方所有培训项目的共性。
< br>同时，开设一个新的项目，新东方都要先为消费群体把脉，
找出每门课程的最佳切入点，
然后将每一个培训项目的特色注入
到共性之中。像新东方力推的英语听力口语培训，打的就是套餐
理念的牌，根据中国人学英语的五大障碍：语音、词汇、句型、
思维和语言环境，采用“
4< br>＋
1
”英语听说学习法，从突破语音、
精通词汇、熟化名型、掌握思维和视听说 电影
(
语言环境
)
的综合
角度来指导学员系统、快速地掌握英语听说 能力。对于几乎每个
人都曾经学过的新概念英语，
新东方将自己研发的激情联想学习
法 注入其中，由于新概念英语是上世纪
60
年代的教程，针对其
中落伍的地方，新东方每 册都有补充教材，当然这个补充教材只
供学员使用并不公开出版。

在授课模式上，< br>新东方以大班授课为主，
即使是正大力拓展
的口语市场，也是采取大班教学的模式，这样 在价格上与外资培
训机构相比很有竞争力。

★

与新东方的大班授 课不同，
戴尔英语采用高档写字楼的小班授课
方式，并将受众锁定在中端消费群体。

戴尔英语的董事长是个“海归”人士，出国前曾在新东方上
过课。戴尔的教学模式，更多的是运 用他学英语的自身经历和在
美国生活期间的实际经验。一个单词只有背诵
21
遍才能记 住的
准则令戴尔有了更大的发挥空间，将“会英语”定义为“习惯性
而非背诵性地运用英语进行 交流”
，并将教学重点放在英语听说
习惯的打造上。在此基础上独创出戴尔三维循环训练法，即 一人
教、
二机练、
三实战。
一人教是指适应广大中国学生的外教面授；
二机练是指一对一多媒体人机对练，
这使那些性格内向或因为英
语基础偏低而羞于启口的学生 能够面对机器大胆开口说，
积极地
参与戴尔英语的互动式教学；
三实战是学生在丰富多 彩的戴尔国
际英语论坛上进行实战演习。

★

与戴尔一样，洋话连 篇也是将教室全部选在白领聚集的写字楼
里，十多个学员一个班，显然打的也是中端市场。
< br>同是争抢中端市场，又都是口语培训，进入时间比戴尔晚，
在这样的情况下如何与戴尔竞争？洋话 连篇巧妙地运用了综合
策略：新东方是中教授课，戴尔采用的是外教授课，洋话连篇则
将二者结 合在一起，打出了中外教同台授课的招牌，这是率先在
国

内英语培训市场采用的招式 。
采用中外教同台授课的方式是
由于他们在调查中发现，许多学过英语的人都有这样的体会：不
论外教的发音多地道，自己就是听不懂，又不好意思表现出来，