2021年1月23日发(作者：biuret)
化妆品品牌代言人对北京高校女大学生品牌选择的影响维
度研究






[
摘要
]
随着我国市场经济的不断发展，很 多企业为了
在众多竞争对手中脱颖而出，提高品牌的知名度和竞争力，
花费巨大资金聘请品牌代 言人。品牌代言人作为一种重要的
营销传播方式，在国内外商业广告中已经占据了相当高的比
例 。本研究是在国内外有关品牌代言人理论的基础上，就化
妆品品牌形象代言人与北京高校女大学生这个细 分群体品
牌选择的关系进行的，主要探究化妆品品牌代言人各个构成
要素与北京高校女大学生化 妆品品牌偏好、购买意愿和品牌
选择之间的关系。





[
关键词
]
化妆品；品牌代言人；女大学生；品牌选择




[DOI]1013939/jcnkizgsc201704147



1
调查背景




随着品 牌形象代言人策略逐步走向成熟，企业界越来越
关注品牌形象代言人的作用以及在实践中遇到的问题。今 天
的消费市场中，化妆品品牌的发展离不开代言人的贡献，刘
诗诗代言的“相宜本草”
、李冰冰代言欧莱雅、李敏镐代言
Innisfree
，金秀贤代言
The Face Shop
，代言人的职业也逐渐
成为影视明星事业发展的跳板。




女大学生作为化妆品年轻消费群体的主要力量，以其现
有的消费能力和未来的消费潜 力正在成为不断崛起的特殊
的消费群体。对未来化妆品市场的发展方向起着决定性作
用。由于所 受的教育、校园环境以及年龄的特殊性，女大学
生消费群体在化妆品消费中具有自己特有的消费心理和消
费行为特点。女大学生由于接触着海量的广告和品牌信息，
往往喜欢新鲜和刺激，习惯在各种品 牌中换来换去，对于品
牌的忠诚度不高，她们的消费行为极易受到外界的影响。同
时，由于北京 是中国的政治、经济中心，这里的大学生接近
潮流，更易于接受新事物，有足够的时间和精力提升个人形
象，体验新品牌的特点。这是化妆品厂商在新品牌建立和推
广时可以重点考虑的因素，这也将是 一个巨大的消费市场。




2
调查目的




近年来，国内外学者对代言人的研究越来越多，它已经
作为品 牌元素的构成要素之一发挥着越来越重要的作用。对
企业来说，他可以更好地阐释和传递品牌的内涵和文 化，很
快地提高企业的知名度和竞争力，通过代言人提高广告的影
响力，吸引消费者，从而提升 品牌资产。对消费者来说，具
有一定的引导性，可以运用心理学的三个理论：第一个是从
众思想 ，消费者看到周围或者广告播放购买的人多了，自己
就也想去试一试；第二个是名人效应，一般代言人都 会选择
家喻户晓的名人明星，用他们来引人注意，刺激消费者，扩
大影响力；第三个是光环效应 ，即因为喜欢代言人，所以就
会去购买和使用他所代言的任何产品。因此，企业和广告公
司在选 择品牌代言人时必须要遵照一定的原则和选择标准，
才能使企业的品牌传播达到事半功倍的效果。




当前，化妆品企业邀请的品牌形象代言人多为演艺明
星， 这一选择是否契合了大学生消费的特点？大学生对于品
牌形象代言人的认可和崇拜是否会让他们增加对这 个品牌
的好感度，从而影响他们购买意愿或品牌选择呢？在新媒体
发展的今天，化妆品行业选择 品牌代言人的策略如何适应时
代潮流，吸引更多消费者的关注和购买呢？本研究为了探索
上述问 题，通过调查法研究北京高校女大学生化妆品品牌的
使用情况，利用数据深度分析影响代言人的可信度因 素，为
今后企业品牌传播发展提供指导性的意见。




3
文献综述




罗嗣明（
2005< br>）指出，对消费者品牌选择造成影响的因
素分为内部因素与外部因素。
其中，
内 部因素包括消费动机、
性别差异、产品认知价值、消费者个性。消费者品牌选择的
外部因素为：
环境因素――文化、
参照群体、
家庭购买决策；
商品因素――广告、品牌知名 度、价格、口碑、包装。




谢雨含、徐子涵等（
20 14
）指出，近年来随着商品市场
的发展和研究人士对大学生这一群体的关注，女大学生的化< br>妆品消费市场逐步打开，这一群体有着巨大的消费潜力，使
校园市场成为了不容忽视的庞大市场。 她们易于接受新事
物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特
点，应成为化妆品 厂商在新品牌建立和推广时应重点突破的
对象。




A aker
（
1991
）
认为，
品牌和社会名流联系在一起能把联想转化到品牌之中。和品牌相联系的人不一定必须是社会名
流，
也可以是虚构人物，
甚至不必是真人，
可以是卡通形象。




国内外许多 学者在进行代言人相关研究时发现，代言人
可信度来源于代言人本身的可信赖度、权威性、吸引力、专< br>业性和可靠性等方面。经历长期理论构建和探讨后，学者
Ohanian
（
19 90
）
通过对文献的整理，
针对代言人的特质归纳
出了影响代言人可信度的三 个重要因素，即吸引力、可靠性
和专业性作为代言人可信度的衡量构面。这三个构面及其相
应的 测量量表在目前学术界关于品牌代言人的研究中得到
了广泛认可，成为该领域影响最大的维度。




4?{
查方法



< br>文献综述法。根据所要研究的问题，阅读大量国内外关
于品牌形象代言人、大学生消费行为的文献 资料和相关研究
成果，然后对这些资料进行归纳总结，筛选出与本研究有关
的文献资料。




问卷调查法。通过设计问卷，对化妆品品牌形象代言人
的 直接作用对象――北京高校女大学生消费者进行直接的
变量测量，并对相应的调查变量进行修改，对量表 进行效度
信度测量。主要采用抽样的方式，利用问卷星和在校园内部
发放纸质问卷，通过线上为 主、线下为辅的方式来发放和回
收问卷。




数据分析 法。利用问卷星统计法和
SPSS
软件进行数据
和变量之间的相关性分析，得出化妆品 品牌形象代言人各个
构成因素与北京高校女大学生品牌选择之间的关系和影响。




深度访谈法。选择样本进行深入交谈，全面了解北京高
校女大学生对化妆 品品牌选择的看法，分析影响其因素。




5
创新点




研究的创新点在于，将化妆品品 牌形象代言人的研究引
入到女大学生这个细分市场，进一步丰富了有关大学生消费
特点的理论研 究。从实证的角度，通过问卷调查分析，也为
理论界进行品牌代言人的相关研究提供了一定的帮助。




6
数据处理




首先，对于文中一些设计不合理的选项，做稍微调整，
比如第
8
题 中的选项“虽然对偶像是真爱，但我不想换化妆
品”和“不会考虑购买”的意思雷同，后期统计把两个选 项
做了合并处理。




然后，研究组通过问卷星软件对 收集到的数据做全面统
计，同时把纸质问卷录入问卷星系统中，删除无效样本，确
保回收样本的 质量。




最后，利用
SPSS
软件，分析变 量之间的相关性，得出
品牌代言人对北京高校女大学生化妆品品牌选择的影响因
素。




数据处理的过程烦琐和复杂，但是需要认真、细心的态
度，数 据上的小小失误可能会导致分析结果的偏差，影响调
查报告的结果。在数据处理过程中还会发现问卷设计 的一些
不合理之处，有利于在今后的调查研究中改正。




7
数据分析




71
样本基本信息




本次调查共回收样本数
267
个，其中无效问卷
64
份，
有效问卷
203
份，有效回收率为
7603%
。问卷的回收分为线
上和线下，其中线上
145
份，线下
58
份。所有样本均为北
京高校的女大学生
/
研究 生，生活在北京地区，年龄在
19
～
28
岁。




利用
SPSS
软件分析样本可靠性，
检测结果
α
=0803
，
因
为小于
095
，所以问卷是可靠的。




72
北京高校女大学生使用化妆品品牌情况




北京高校女大学生使用化妆品品牌的情况统计中看出，
目标人 群使用化妆品品牌数量排名前五的是“相宜本草”
、
资生堂、欧莱雅、屈臣氏、大宝，均主打护 肤品牌，说明北
京高校女大学生大多数还是以护肤保养为目的。




同时，研究组通过深度访谈了解到一位研究生二年级的