在线教育行业分析报告

2021年1月25日发(作者：文充)


在线教育行业分析报告


作者：郭海波

华创证券有限责任公司

2014
年
6
月
10
日




一、在线教育的特点与类型


在线教育，也称网络教育， 是指在网络环境下，以现代教育思想和学习理论为指导，充分发
挥网络的各种教育功能和丰富的网络教育 资源优势，向受教育者和学习者提供一种网络教和学的
环境，
传递数字化内容，
开展以 学习者为中心的非面授教育活动。

在线教育是远程教育的现代化
表现，远程教育是一 种同时异地或异时异地进行教育的形式。

与传统教育和传统远程教育相比，在线教育具有如下 特点：资源利用最大化、学习行为自主
化、学习形式交互化、教学形式个性化、教学管理自动化。在线教 育能够超越教学时空，用户只
需接入互联网或移动互联网就可以随时随地学习丰富的网络课程等数字化内 容，并可以根据掌握
程度反复学习。

我国在线教育通常分为高等学历在线教育、在线语言培训、
职业在线教育、
中小学在线教育、
企业
E-Learni ng
和学前在线教育六类。

1
．高等学历在线教育

高等 学历在线教育，
也即
“网络高等学历教育”
。
试点高校开展网络高等学历教育 是主要面向
在职从业人员的非全日制高等教育，是高校继续教育发展和成人终身学习的重要形式，也是高 等
教育的重要组成部分。网络高等学历教育学制为：高中起点升本科五年，高中起点升专科和专科
起点升本科各两年半或三年。网络高等学历教育实行学分制和弹性修业年限。试点高校要根据学
科专业 特点及要求，
确定修业年限范围，
修业年限不得低于学制年限。
目前北京大学等
68
所试点
高校可以开展网络高等学历教育招生。

2
．在线语言培训

在线语言培训指向有出国留学、等级考试等需求的人群提 供外语在线培训服务，其中英语培
训需求最大，日语、韩语等居其后。

3
．职业在线教育

职业在线教育主要对象是大专以上学历人员，包括学生和 在职人员，提供职业技能培训、考
试辅导、认证培训等方面的教学服务。由于职业在线教育的需求量逐步 增加和在线教育的优势，
该市场进入快速增长期。

4
．中小学在线教育

中小学在线教育以中小学生为主要对象，
通过 在线服务的形式提供课程教育和课后辅导服务。
1996
年“
101
网校”的 诞生标志着该市场的起步。

5
．企业
E-Learning
企业
E-Learning
是指为企业、
政府等组织机构提供教育平台和定制培训 课件，
提供电子学习
整体解决方案。

6
．学前在线教育

学前在线教育是指为
6
岁以下幼儿及其家长提供各种知识、信息的在线教育。我国该市 场起
步较晚，发育还不成熟，仍处于培育期。



二、在线教育发展环境


互联网生活方式的普及，家庭网络的大面积提速，
90
后消费群体的崛起，网络支付环境的成
熟，这都为在线教育提供了良好的背景条件 。年轻人的工作节奏提速，生活成本的增加，职业竞
争的加剧，这使得公众对线教育的需求进一步提升。 智能手机、平板电脑等移动终端的普及，为
在线教育碎片化学习提供了便利条件。
2013年百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头纷纷进入在线
教育领域，投资机构也看好该领域，国内投资事 件
20
余起，投资总额数十亿元。

在线教育培训行业外部环境包括五个方面 ：政治、政府与法律环境，经济环境，社会自然环
境，技术环境，以及竞争环境，如下图所示。


图
1
企业外部环境

1
．政治、政府与法律环境



（
1
）政府积极支持发展在线教育


为了大力发展我国经 济，克服社会资源紧缺的不利因素，中国政府始终坚持以人为本，对寻
求能够快速、高效、低成本提高全 民素质的手段、方法持积极态度，在线教育正迎合了这种需求。



1999
年，国务院批准颁布的教育部《面向
21
世纪教育振兴行动计划》中，提 出了实施“现
代远程教育工程，形成开放式教育网络，构建终身学习体系”
；
2001
年，在《中共中央国务院关
于深化教育改革全面推进素质教育的决定》
中指出要
“大力发展现代远程教育”
；
2004
年，
《
2003
～
2007
年教育振兴行动计划》提出大力实施“教育信息化建设工程”
。


文化部门在网络文化方面力推“新视听，新娱乐，新教育，新网吧”
。其中“新教育 ”就是指
把网络作为一个传播媒体，充分发挥其教育的作用。


党的十七大 提出“发展远程教育和继续教育，建设全民学习、终身学习的学习型社会”的要
求。党的十八大提出“加 快发展现代职业教育，推动高等教育内涵式发展，积极发展继续教育，
完善终身教育体系”的要求，并“ 鼓励引导社会力量兴办教育”
。

《国家中长期教育改革和发展规划纲要
(2010
—
2020
年< br>)
》
指出，
民办培训教育是国家教育事
业发展的重要增长点和促进教育 改革的重要力量。
“积极培育培训等消费热点”
被明确列为政府在
“十二五”期间的重 点工作之一。



（
2
）逐步加强对在线教育市场的监管


近年来，国家越 来越重视对在线教育市场的监管，要求各网校的发展从以规模扩张为主进入
到以强调质量为主，必须创造 条件在保证基本教学质量的前提下，扩大在线教育规模。


国家教育部出台教高[2002
］
8
号文件《教育部关于加强高校在线教育学院管理提高教学质量的若干意见》规定“高校在线教育学院要以在职人员的继续教育为主，要减少并停止招收全日制
高中 起点普通本专科在线教育学生”
。
为全面了解和掌握在线教育的发展状况和教育质量，
教育部
建立了高校在线教育学院年报和年检制度。
这对促进在线教育的健康发展起到了非常重要 的作用。




（
3
）在线教育市场准入制度


市场准入方面，国家对于 国内企业进入在线教育市场是鼓励的，对国外资本进入在线教育市
场严格限制，但是这种限制和鼓励在不 同的细分市场上表现程度不同。


高等在线教育市场进入的审批比较严格，在办学实 力和办学特色、教学基础设施、开展在线
教育经验等方面都有明确规定。政策上鼓励院校与企业合作，而 且根据《中华人民共和国中外合
作办学条例》
，鼓励国外教育机构与国内院校的合作，但非教育 机构的进入门槛则很高。


基础教育、幼儿教育及职业与认证培训市场的准入制度比 较宽松，只需要根据《教育网站和
网校暂行管理办法》进行审核。政府鼓励国内企业进入该市场，但外资 企业有一定的限制，特别
是基础教育市场严禁外资进入。




（
4
）相关法律法规逐步完善


在线教育是通过互联网传 播数字化的无形资源，因此传输的安全性、教育资源的知识产权保
护成为在线教育健康发展的必要保障。
《
互联网著作权行政保护办法》
、
《
信息网络传播权保护条例》均已出台。国家正在研究制定的“终身学习法”已进入最后讨论阶段。



（
5
）加强在线教育标准化建设


在线教育具有地域广泛 、技术复杂、文化多样等特点，从而使得大量的网上学习资源难以实
现共享，不同的教育系统也难以相互 沟通，因此必须重视在线教育技术标准的研究和开发，包括
课件制作标准、学习环境标准、本地化标准等 等。




目前，
国际上主流的在线教育技术标准主要有
CMI
、
LOM
、
ADL
—
SCORM
、
SIF
等。
我国也从
2001
年开始着手远程教育标准技术的研究和 制定工作，在教育部组织下成立的教育信息化技术标准委
员会着手在线教育技术标准的研制。


2
．经济环境

（
1
）
全球经济放缓的 影响：
当今经济全球化时代，
我国经济不可避免地受到全球经济放缓的
影响，经济增长 放缓，各行各业都受到一定影响，但教育产业受影响较小。

（
2
）国家出台系列经济刺激政策，重大产业振兴规划。

（
3
）教育产业成为新的经济增长点，更多的资金涌入教育产业。近年来，国内外均看好在线
教 育行业，投资事件层出不穷。

（
4
）失业下岗比例增加，对教育的需求也在 扩大。为了提高竞争力，更多的人选择了充电。
但受钱包缩水的影响，越来越多的人从实体培训转移到在 线教育这个既经济灵活度又高的方式中
来。


图
2 2013
年我国
GDP
同比增长
%

3
．社会自然环境



（
1
）文化因素 ：我国是一个传统的文化大国，文化氛围浓厚、文化底蕴丰富，而文化和教育
是相互关联、相互促进的， 丰富的文化为教育发展创造了条件，有利于在线教育的发展。




（
2
）教育理念：随着知识经济时代的到来，知识在现代社会中的作用越来越突出，终身学习
的理念也越来越深入人心。
教育数字化促进教育以教和教育者为中心向以学和学习者为中心转变 。
这些新的教育理念都将促进在线教育的发展。




（
3
）
就业因素：
当今社会是一个激烈竞争的社会，
大到整个国家，< br>小到个人，
而增强竞争力，
提高就业率的一个重要手段就是教育。




（
4
）教学资源：我国社会发展不平衡，特别是地区发展不平衡 ，数字鸿沟普遍存在。教育资
源作为一种社会资源同样存在着不平衡的现象，在线教育通过网络传输教育 资源，是弥补这一不
平衡的重要手段。


4
．技术环境

（
1
）技术进步

通信和网络技术向宽带、移动、融合方向发展，数 据通信正在逐步取代语音通信成为通信领
域的主流。
多媒体技术飞速发展，
课件录制系 统、
编辑系统及发布平台系统等教育技术不断进步。
多媒体课件等数字化教育产品制作和传播变 得简单易行。

（
2
）网络普及

随着产业技术进步和网络 运营商竞争程度的加剧，网络接入的软硬件环境在不断优化。网络
接入和用户终端产品的价格不断下降， 使用户的上网门槛不断降低，互联网普及加速。

根据
CNNIC
第
33
次互联网统计报告，截至
2013
年
12
月
31
日，我国的上网用户总人数为亿
人，普及率达到
%
。手机网民规模为
5亿人，占整体网民的
81%
。中国网民规模依然保持快速增长
之势。




图
3
中国网民规模和互联网普及率

5
．竞争环境

①

供应商的议价能力

办公场地、服务器托管、独特软件或技术拥有机构等掌握议价主动权；优秀作者、优秀技术
人才是稀缺资 源，对待遇报酬的期望不断提高。内容提供商与平台运营商的销售分成比例基本随
行就市。

②

购买者的议价能力

购买者网上比价简便易行，掌握着同质产品 选择权；数字产品“零成本”的可复制性，降低
了购买者的价格接受度。只有优质、稀缺产品方可设定较 高价格。

③

新进入者的威胁

在线教育进入门槛低，越 来越多的新进入者参与市场分割。据统计，
2013
年每天产生家新的
在线教育培训机 构，但能同时自主研发和运营在线教育平台及教育产品的企业不多。

④

替代品的威胁

在线教育产品的替代品：面授课程等参与市场瓜分。

⑤

同业竞争者的竞争程度

在线教育领域除外会计、法律、外语、
IT
已形成较强势的教育品牌，竞争较为激烈，其余数
百种考试项目尚无领军教育机构 ，市场机会远大于市场竞争。



三、在线教育市场现状




我国在线教育虽然起步较晚，但也已初具规模。大量企业开始以“商业
+
教育”的模式与学校
合作，结合企业的资金、管理优势和学校的教学优势，将在线教 育作为互联网产业的一个新盈利
点，各种“网络学校”层出不穷。




1
．高等学历在线教育市场


我国网络高等教育开始于
1999
年第一批高校试点远程教育学院的设立。在经过
15
年的发
展，中国网络高等教育市场不断扩大，也逐渐形成了一个良好竞争的市场环境。

目前主要是由教育部批准的部分高校通过二级网络学院或者
“高校
+
企业”< br>模式成立的专门的
公司进行运营。企业典型代表：弘成、奥鹏、知金三家公司。现有
68
所高校开办在线教育试点，
在线教育在线学生数逐年增加。

鉴于国务院于< br>2014
年
1
月
8
日已提出将取消和下放
“利用网络 实施远程高等学历教育的网校
审批”
，预期将来会有更多的高校进入高等学历在线教育市场。< br>
2
．在线语言培训市场


语音合成、语音识别、文字识别 、机器翻译等技术的成熟应用，以及宽带的普及、
3G
和
4G
移动通信的商用 ，为在线语言培训提供了现实的技术环境。英语仍是语言培训市场的主流语种，
日语第二，韩语、法语、 德语、西班牙语等小语种也在升温。出国留学、等级考试是主要培训需
求和培训方向。

当前语言培训市场呈现出办学主体多元化的特征。一是民营培训机构发展非常快，构成语言
培训市场的 主要部分，因其在培训理念、产品创新、营销策略、管理机制方面坚持以市场为导向，
因而潜力巨大。二 是高校培训机构在语言培训市场具有强大的专业支持和品牌优势，在师资、硬