polite新产品开发需要注意什么

新产品开发需要注意什么

在竞争不断加剧的商业社会，能否 开发出消费者真正需要的产品，往往决定了企业的成败。企业的领导

人一般认为，在产品 开发方面，企业有三个误区，而在这方面犯错误往往是致命的。

第一个误区是一劳永逸。很多失败 的企业过去都曾经很成功，它们之所以失败，很大原因在于总盯着过

去的荣誉。一些企业 在开发出一项划时代的新产品后就不思进取，认为可以凭借这项成就过一段时间的安生

日 子，然而市场不会给你休息的时间。

沃顿商学院的营销学教授梅耶将企业面临的市场竞争比作管理 一个球队：

必须明白，

球迷对球队过去 的

成就几乎没有记忆力。如果最近一场球输了，不管你过去多棒，球迷照样恨不得掐死教 练。同样，如果你站

在公司股东的角度，当然会注重公司今天和今后的表现，过去再好也 没用。

各大公司都很注重保持创新的活力。尽管可口可乐的经典产品始终畅销不衰，为保持竞争 力，可口可乐

公司每年还要推出二三十个新产品创意供市场选择。索尼的故事则是这样的 ：尽管索尼的随身听已经很精巧

了，但设计师仍然认为可以生产出更小的产品，他给公司 高层作了个试验，把一个当季的随身听放进水里，

大家看到水上冒出了泡泡，设计师得意 地说：

看到了吧，机器里面还有空间

!

第二个 误区是闭门造车。一些企业耗费巨资推出了新产品，投向市场才发现消费者根本不喜欢。可口可

< br>乐在开发运动饮料时就犯过这个错误，该公司新推出的能量饮料遭受了连续失败，在第四次推向市场时才成

功。究其原因，公司认为他们没有遵循消费者至上的原则，一味改进饮料的口味，而忘了 运动饮料最基本的

功能是解渴。

美国坎贝尔汤料公司的解决之道是深入分析，在详细调查的基 础上进行新产品开发。比如开发新汤料之

前，公司进行了大规模市场调查，发现在决定购 买的众多因素当中，消费者将

方便

排在首位。公司由此入

手进行研发，用

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年时间开发出一种名为

手中汤

的新产品，可以边走边喝，彻底改变了消费者对于汤的概

< br>念。默克药业也支持这一观点，他们的调查显示，大众健康问题是制药公司发展的动力，所以默克药业将新

药开发重点集中于癌症、老年痴呆、肥胖、失眠这类广受关注的疾病。

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新创意成千上万，

哪个最合适

?

可口可乐的办法是给新创意排队 。

该公司列出了几道评估门槛，

对应不同

的评估标准。每过一关，创意的排序都会有变化，等这些门槛都过完了，综合排序就产生了，同时也会产生

一个综合实力最强的新创意。

第三个误区是盲目追随。在新产品开发方面，企业面临的另一 个挑战是来自竞争对手的全新创意。这时

候，很多企业容易陷入盲目追随的误区。

对此，可口可 乐的策略是以不变应万变，信心十足地继续推出自己的新产品，不被竞争对手扰乱阵脚。

默克药业则主张迎着困难上。

他们开发一种治哮喘的新药用了近

20

年时间，

其间曾面临强势竞争，

但 对手低

估了消费者的需求，最终将市场拱手让出。