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零售企业自有品牌战略分析

作者:高考题库网
来源:https://www.bjmy2z.cn/gaokao
2021-02-06 02:02
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2021年2月6日发(作者:sounds)


零售企业自有品牌战略分析



――


The Home Depot


自有品牌案例分析



案例背景:学生徐芳茵目前就职于


The Home Depot


亚太采购中心,担任的是高级


采购经理的职务,负 责的是五金产品的采购。


The Home Depot


是全球 最大的家居


建材零售商



是美国仅次于


Walmart


的第二大零售商。该论文是以

< br>The Home Depot


为例分析零售企业的自有品牌战略。



零售企业自有品牌


(


Private Brand


)


战略是指零售企业通过搜集、整理、分析


消费者对某类商品的需求特性的信息,提出新产品功能、价格、造型等方面的开发


设计要求,进一步选择合适的生产企业进行开发生产,最终由零售商使用自己的商


标对新产品注册并在企业内销售的战略。



零售业自有品牌是 竞争发展到一定阶段的产物,是零售企业为了突出自身形


象,维护竞争地位,充分利用无 形资产而采取的一种竞争战略,它的核心是商品以


企业名称或企业自己确定的名称作为品 牌,在本企业销售,而不是使用制造商品牌


在全国销售。随着竞争日益激烈的零售业,零 售业的自有品牌战略成为了提升企业


核心竞争力、占领市场竞争优势地位的重要战略武器 。



零售企业的自有品牌改变了传统零售企业只充当生产与消费 的“传导”媒介


和“以销定产”的经营方式,而代之“以需定产”的全新方式,使零售企 业引导生


产、创造生产的只能得以充分发挥。因此,自有品牌战略被业界称为商业零售经 营


的一大变革,并日益成为全球商业发展的新热点。



自有品牌战略是谋取差异化竞争的重要手段。从市场需求角度看,自有品牌


具有价格优势、信誉优势和减少消费者选择成本的优势,因而零售企业可以从中提


升自 身竞争力、改善商品组合、满足消费者需要。首先,实施自有品牌可以使零售


业实现错位 竞争,以经营方式的创新和突破减轻巨大的竞争压力,掌握市场竞争主


动权;其次,零售 企业准确快捷的消费者需求信息及消费趋向的把握,能够迅速提


1 / 8

< p>
高生产与需求的衔接,更好地满足社会需求;第三,实施自有品牌战略能够使零企

< br>业在与制造商的市场博弈中掌握更多主动权;第四,自有品牌可以降低经营成本,


有利零售企业取得价格竞争优势;第五,自有品牌战略有利于零售企业的多角化经


营,分 散经营风险;第六,自有品牌战略能够培养品牌偏好,赢得稳固的消费群,


加强市场控制 ,增加企业的无形资产,促进企业长远发展。



大多数零售 企业将价格作为获得自有品牌竞争优势的主要方法。将零售商自


有品牌价格和制造业品牌 价格进行直接对比,自有品牌要便宜


20%-40%


,但由于制


造商也是通过降低自己的成本和毛利的方法来应对竞争,因此仅仅依靠价格而得到


竞争优势变得越来越困难。如果一个自有品牌与其他品牌的差异仅仅是因为低价,


它可能不会长期存在。正如


CLARK


(1981)


所说的,最成功的自有品牌是那些与现


有品牌产品相比有明显“ 产品优点”的品牌,这些优点可能和许多因素有关,其中


就包括质量、便利性、创新、分 类以及价格。因此,零售企业投入大量的精力对自


有品牌的形象进行管理。



零售企业自有品牌应包含以下内涵:


< p>
1


、自有品牌为零售企业所有。品牌的所有权决定了该品牌发挥作用的方式 和途径。


制造商品牌主要是靠传统的品牌运作方式来发挥作用,而零售商自有品牌则走了 与


之截然不同的品牌成长道路。品牌为零售商所有意味着一切经营活动的主导来源于


零售商的驱动。



2


、自有品牌有两层含义:第一为零售企业店面品牌;第二为以零售企业店面自有


品牌命 名的商品,两者是内在统一的整体。



3


、自有品牌的使用必须为零售商带来几个方面的优势。如可以降低成本获取价格


优势、 扩大零售企业的影响力和知名度、减少广告促销费用、与制造商的谈判优势


等。



4


、从品牌的一般意义来说,自有品牌运作的 成功与否都可以用品牌的深度来加以


解释。一般来说自有品牌的深度可以分为以下几个层 次:



2 / 8


第一层次是质量的 保障,意味着冠以该品牌的产品达到了某种功能方便的标准。



第二层次是特定的利益诉求。零售商通过鉴定不断的自有品牌培育和经营,形成了


一定的 规模和知名度,使消费者相信该品牌具有一定的实力,进一步相信其具有特


定问题的最佳 解决方案,从而对该品牌产生一定的依赖度。



第三层次是文化 层面的。即自有品牌代表了一中新鲜的生活方式,能够引导新一轮


的消费潮流。比如在美 国等自有品牌发达的国家,自有品牌产品已经成为优质低价


的代名词。

< br>


尽管发展自有品牌对零售商有着诸多好处,但是仍然不能避免地存在着一些


风险。有分析说,自有品牌商品在为商家增加利润的同时,也是一把“双刃剑”。

一方面,自有品牌是商家提高品牌形象,避免零售市场同质化竞争的良方;另一方


面 ,自有品牌的成功除与商家开店数量、经营规模、消费者对品牌的认可度密切相


关外,质 量的孰优孰劣更是制胜的决定性因素,一旦定牌加工企业的质量监控稍为


疏漏,就可能对 零售商的声誉造成极大的影响。



零售商由以往的零售商的服务 品牌延伸到零售商的自有产品品牌,这种延伸


完全依靠消费者对自有品牌的信任。如果零 售商本身没有相当的品牌声誉,那么盲


目地开发自有品牌不仅浪费资源,还很可能会导致 失败。



自有品牌延伸的合理性也需要重视,在某类商品没有强 势品牌与有强势品牌


的情况下对自有品牌的选定千差万别。另外,自有品牌首先与开店数 量和经营规模


密切相关,不具备规模效应,所推出的自有品牌不能与销售相匹配,就不能 体现自


有品牌在价格上的优势。零售商是否具有相当的实力与规模,是否具有配套措施的


保障(例如连锁、物流等),都决定自有品牌能否成功。



还有一个不容忽视与回避的问题――零售商经营自有品牌与经营制造商品牌

< br>相冲突。零售商进行自有品牌的行为抢占了制造商品牌的市场,势必会影响到已经


建立的上下游的产业链关系,为上游企业带来了一定程度的威胁。如何处理好这种


3 / 8


关系需要拿捏稳妥,如何让自己确保从自有品牌中获利,又不让这种关系恶化,并< /p>


非易事。



The Home Depot


实施自有品牌战略分析



(一)


The Home Depot



的发展历史和文化



The Home Depot


成立于


1978


年,是全球 最大的家居建材零售商,是美国


仅次于


Walmart


的第二大零售商。


The Home Depot


销售各类建筑材料、家居用品


和草坪花园产品,而且提供各类相关服务。


The Home Depot


标准店平均室内占地


接近


9



758


平方米,另外还有


2



138


平方米的户外花园产品区域。





The Home Depot


引进 种类繁多的商品,以低廉的价格提供前所未有的高质


量顾客服务。多年来,公司服务水准 同样也有飞越的进步。每一家分店都设有设计


中心,配置受过专业训练的工作人员,免费 提供有关家庭装潢的建议,还包括电脑


辅助的厨房和浴室设计。每一家分店在周六和周日 都开设工作室,免费教导成人如


何自己动手做,同时也有对儿童开放的免费工作室。顾客 在购买工具和其他设备之


前,可以先以租赁的方式试用,也可租店内卡车载送购买的东西 ,其他相关的服务


项目还很多。



1 979


年,家庭百货商店在亚特兰大成立。



1980


年,首次开展产品知识技能研讨会。



1981


年,家庭百货公开发行股票,首家弗罗里达店开业。




1983


年, 在亚利桑那州开设分店,并建立了计算机校验系统,同年开始发行内部


杂志。

< p>


1984


年,家庭百货公司的股票在纽约股票 交易市场上市。



1985


年,公司 的产品进入加利福尼亚市场,建立了西海岸销售处。



198 6


年,销售额超过


10


亿美元,建立了 第一家超大规模(占地面积达


140



000


平方英尺)的商场。



198 8


年,销售范围扩展到美洲东北部市场。


< br>1990


年,公司捐献社会公益事业的资金超过


18


亿美元。



1992

年,公司资助美国奥林匹克队,耗资


40


亿美元。



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