-
有趣和无趣取决于文化倾向
——文化取向在广告幽默中的角色
摘
要：
此项经验主义的研究预测和发现广告幽默的效果是由广告播出的过程
（不确定性决
议和唤醒安全）和广告观看者的文化习惯所共同决定（不确定性规
避和个人主义和集体主
义）
。值得注意的是，在广告幽默中，由
认知
/
不确定性影响因素所引起的广告态度的效果在
有着更高不确定性规避的消费者和那些有着个人主义
-
集体主义的消费者中被提及。在广告
幽默中友文化界限所引起的理论和管理的措施也
被考虑。
由以往发现而建议的研究方向也被
谈论。
一个聪明，有想象力，幽默的请求可能打开闭合的门和封闭的头脑。
——
Percy Ross
幽默是人
普通生活中的一部分，
通过声音表现出困难的思想或情感，
幽默
可以帮助人们应
对挑战，
释放紧张情感。
幽默在社会沟通中发挥着重要的作用。
它能缓解处于难堪的社会环
境和紧张局势，促进社会纽带的链接，经常被用来作为一种社会权利来控制。
广告商也经常用幽默的方式与他们的目标受众进行交流。研究人员估计在美国每年约有
10%
到
30%
的广
告支出是用于幽默意图。
反应出在营销者信念中幽默是一个有效的广告营销
手段。
虽然这种信心不是盲目的，
这种经验主义的幽
默效果在很大程度上是不确定的。
幽默
能够增加广告的效果，<
/p>
但同时也产生混合的效果。
经过广泛的审查，
Weinberger and Gulas
得
出结论幽
默“不是，也从来没有魔棒能够保证更多成功的广告。
”这种看法和
Francis
，
Monahan
，
and Berger
是一致的。他们都很谨慎的注意到，
演员，幽默的背景，和幽默的使
用时间。因此，毫不奇怪，为什么很多研究幽默者重点注
意广告幽默效果的边界因素。
最近，
研究人员已经开始建设的理论围绕着如何处理幽默进行的过程和识别幽默实际发生
的时间
。特别指出，这两个阶段的幽默处理模式被
Alden, Mukherjee,
and Hoyer
所认同。他
们认为惊喜的产生（第一阶段
）转化为幽默（后一阶段）
。进一步解释说，这些作者的惊喜
的
内容取决于广告内容从观众的期望信念，
态度和行为。
由于消费
者的期望
（可接受的信念，
态度和行为）
主要是由他们的文化环境所引导。
似乎重要的是幽默过程的进一步发展需要文
化结构的适应。
从理论上讲，
广告的文化基础进一步表明，
该文化幽默关系考要了解广告的效果是基本的
和必要的。
此外，过去的研究已确定的幽默，
幽默是一个群体现象，这样一个群体现象欣赏
幽默，而在这个群体之外的可能不懂，管
理上的，在广告的理解和欣赏的文化内涵很重要，
因为它往往是至关重要的成功广告的关
键。
虽然，
现在的研究揭示了广告在不同的文化幽默
中存在，
甚至幽默的味道在不同国家之间也有差异。
在文化如何影响消费者对广告的反应的
问题仍要依靠广告幽默的效果去检验。
在现存文献的基础上，这个研究是说明消费文化取向是如何与广告幽默
的进程相互作用，
去影响知觉幽默和观众对广告的反应。特别地，我们从
Speck
的（
1991
）幽
默分类，并尝试
建立消费者的认知
/
影
响他们文化倾向的原因和影响他们知觉认识幽默的过程的联系。总而
言之，
这一研究为幽默广告影响的特殊文化边界做出了重大贡献，
从而减少了幽默意
图和知
觉幽默之间的距离。
（按目标受众）
假说发展
幽默，其特征是影响
力，认知，人际机制，这三种机制代表着不同的幽默进程，所有的幽
默信息都可以进行有
意义的分类，那就是不协调决议，觉醒的安全，和对幽默的轻视。
在本
< br>文中，
我们研究这幽默进程中的两类过程：不协调的决议和觉醒的安全。特别的，
主要需要
解决的认知不协调之处。
而觉
醒的安全主要涉及情感的模糊性。
因此，
根据幽默产生的过程，
幽默可能发生在消费者固有的认知和情感模糊的释放。
论文化取向，
过去的研究已经证明，
个人主义
与集体主义不确定性规避能够对广告效果进
行有用的预测，
当个
人主义和集体主义处理哪些消费者和群体消费者的兴趣在哪时，
不确定
< br>性的幽默效果应该在这些社会成员可以容忍的范围之类。
在下面的章节中，
我们解释每个幽
默的过程，
并讨论他们的影响
可能由于消费者的文化倾向而被一般化。
特别是，
隐藏的关系<
/p>
在幽默的过程中和不确定性规避中可能被产生。
同样，
社会因素在被唤醒的幽默觉醒过程和
个人集体主义取向的链接将提前。
不确定性决议
（解决的和没有解决的判断
）
幽默过程的不协调决议首先解决的由不一致的事件和物品所
引起的认知不确定性。
（
Alden,
Mukherjee,
and
Hoyer
2000;
Speck
1991).
因此，这个幽默过程就包括使用一个二次幽默问
题，从不同的角度去整合和建立两个不同的刺激。
考虑一个由丰田车商业电视广告，在节目开始便显示“碰撞”
，
“曲折”
，和“转向”
，这些
是别人期望他们这样做的：
一位体操运动员尝试半空扭动，
结果撞在了墙上，
落下来伤了自
己的脸；
一位绅士拿着生日蛋糕向他的家走去，
结果碰到了一系列的麻烦；
一个职业的溜冰
者失去了她的方向并摔在了冰地上；
一个芭
蕾舞和她的同伴在一场演出中撞到了一起。
第一
部份表现的很不
协调因为它没有明显的表现出这些广告是怎样和广告赞助商
（丰田）
联系的。
这些接二连三的意外事件发生后，一个细微的声音说明，
< br>“人生的道路上是充满碰撞，曲折
和转变的。
”这个声明
，尤其是路这个单词，从而得出两种不同的并行事件：在碰撞，曲折
和转向对一个人的人
生历程和物理碰撞，
曲折，转向，在道路上行驶时都可能发生。决议进
< br>一步不一致时发生当这则广告通过丰田提供一个愉快的驾驶体验而结束。同样的语音保证，
“丰田一直宣称使你的旅途尽可能的顺利。
如果没有适当的解决方案，
消费者将留下不协调
的问题，而不是这个笑话，即使最初是由意想不到的
情节而感到惊讶，
因此，当有一种对不
协调决议的解决方法时，
广告更有可能被视为享有的这种幽默。
消费者如何应对不协调
的使用所引起的幽默呢？从四个不同国家的文化内容进行分析，
（即韩国，德国，泰国，
美国）
Alden, Hoyer, and Lee
发现了不
一致的使用对比超过一半，
判定为所有广告中含有幽默的意图。
基于这些发现，
他们提出了不协调作为一个全球的幽默
尺寸。<
/p>
对此事作进一步的探索，
我们要问：
难道
有着不同的文化倾向的消费者对使用不协调
决议幽默的进程的广告反应大不相同？为了解
决这个问题，我们把重点放在
Hofstede
的文
化尺度上。
一个文化尺度已经被市场营销者不确
定性研究所检验，
定义为文化成分的内容被未知的不
确定性情景
，
特殊的讲，
有着低不确定性的消费者相对宽容和安全，
而人们更注重因可预测
性高和避免风险。在研究国家的原产地效应，<
/p>
Garbarino
等发现那些有着高不确定性的社会
群体对产品质量有着更低的要求，
更不太愿意去购买那些没有定型国家的产
品，
因为这些产
品比原产地的产品有着更多的不确定因素。
扩展这个幽默的过程，
我们希望那些不同规避不
确定幽默的消费者在评价广告幽默时也有所不同。
我们预测的那些被广告所引起的不
一致性
决议对那些不确定规避消费者有着更明显的影响。
。虽然
这些消费者可能会表现出对不确定
性认知更好的反应，他们很可能持有否定的回答，当这
种不协调不能被解决时。总之，
H1a
和
H1b
声明：
H1a
：对于那些有着更高不确定性规避的消费者，使用了不一致的幽默决议过程的广告解决
了不确定性将会引起更多的支持应答。
H2b
：对于那些有着更高不确定性规避的消费者，使用了不一致的幽默决议过程的广告没有
解决不确定性将会中引起更少的支持应答。
觉醒安全
（有安全判断和没有安全判断）
汽车制造商日产曾经做了一个广告，
镜头开始是一个凶猛的狮子坐在车子后座上吼叫
，
相
机然后放大，
显示出前排座椅上的
一对焦灼的情侣，
他们太害怕甚至不敢弄出一点声响或者
运动以
免激怒狮子，
造成不可预料的后果。
这个紧张的情绪依旧存在，
路开始变得崎岖不平，
但是司机必须让车驾驶的很稳定和顺利。
就在这时，伴随标题是：
“有了像这样的乘客，你
有充分的理由
感到不安。
”这个司机继续小心的开着汽车，很紧张的一次又一次通过后视镜
看着这位乘客的反应。狮子似乎对这次车程很满意。然后广告继续写着：
“
幸运的是，日产
的多链路梁是悬架给了你刚才操纵的稳定性和乘坐的舒适性。
因此，
不要紧张。
即使你已经
有了这样一个乘客，但是不要担心，你选择日产，绝对让你舒适。
”最后的场景是，
当车慢
慢的行驶时，这对夫妇发出巨大的叹息声。
上面的广告显示出了觉醒安全幽默的过程。据
Speck
< br>（
1991
）
，这个幽默过程的
要求，
（
1
）
觉醒相关的一些不舒适的存在，行为，意图，或者另一个人的命运；
（
< br>2
）影响的不确定性；
（
3
）播放信号及（
4
）安全的判断，在日产的
广告中，观众意识的觉醒是当他们意外看到有
个狮子坐在那个双人驾驶的车上，
这一幕创造了情感的不确定性，
因为在这个情景下着两位
人的安全还不知道。
这个片段是伴随着广告中比较平缓的背景音乐。
当车慢慢行驶在道路上
时，影响的不确定性得到了缓解。多亏了汽车独特的
多梁式悬架组件，满足了狮子的需要。
但是，安全隐患依然存在，
（例如，广告结束时并没有表明这对夫妇是否被狮子伤害了）所
以这个影响结果的不确
定性在第一个情景里面就没有被解决，
因此，
结果是对广告造成
了更
少的积极反应。
类似的不确定性
决议幽默的过程，
在广告幽默发生之前，
被唤醒的安全幽默过程
要求决议
中解决这些不确定性因素。
因此，
不确定性规避的尺寸应该和预测消费者对幽默广告进程相
关。
由于有着较高不确定性规避的消费者在第一个情景唤起的安全幽默过程中，
对不确定性
有着更低的容忍度。
通过给予这些消费者更适合的安全决议可能
会更适合。
特别强调，
当一
个安全的判
断提供给消费者时，
我们期望不确定性规避的消费者表现出更高的回应率。
相反，
当安全的判断缺失时，这些消费者给予较少的应答率。因此，
H2a
和
H2b
建议：
H2a
：对于那些有着较高不确定性规避的消费者，广告中使用安全决议的幽默过程有着安全
的判断将会引起较高的应答率。
H2b
：对于那些有着较高（相对较低）不确定规避的消费者，广告中用唤醒安全幽默过程中
没有安全的判断将会有着较低的应答率。
另一个文化层面在<
/p>
1983
年被
Hofstede
提出，
“个人主义和集体主义”涉及到人应该怎样
和社会中的另一个接触。
特别的，
个人主义的文化提倡自我定
位，
个人主动性和个人的决定。
而集体主义的文化倾向于强调的
是团队成员，集中满足群体的需要（
Hofsede1983
）
。过去的
研究发现个人主义和集体主义消费者被不同类型的广告
所说服。
（例如
Aaker
and
Williams
1998; Zhang and
Gelb
1996),
，表明了这一文化层面对当前研究的重要性。
Alden,
Hoyer,
and
Lee
（
1993
）指出，在集体主义国家播出的幽默广告展现出比那些个人
主义国家更多的关于集体
方面的内容。
难道这反映的仅仅是固有的文化规范，
或者仅仅是
对
消费过程中作为一个不同消费者的偏好？（作为一种文化差异的结果）
。在这里，我们预测
广告是怎样使用安全幽默过程将会被那些有着个人主义或者
集体主义倾向的消费者评估。
值
得注意的是，
< br>因为有着更少个人主义倾向的消费者倾向于对群体有着更多的关爱感。
这种倾
向反映出个人对安全环境的偏爱，
和那个幽默广告中唤醒安全幽默过
程中的因素一样。
另一
方面，当安全判断没有被提供时，对这个
唤醒安全的广告，他们有着更少的应答率。因此，
H3a
和
H3b
判定：
H
3a
：对于个人主义倾向较少的消费者，在广告中运用唤醒安全的幽默过程中，有一个安
全
的判断，将会引起更多的回应率，
H3b
：对于个人主义倾向比较少的消费者，在广告中运用唤醒广告幽默的过程中，没有
一个
相对安全的判断将会引起更少的回应率。
实验
实验刺激发展
在超过一个月的时间内
，我们随机收集了
82
个电视网络广告。五个编码独立的判断这
则
广告是否包含幽默的意图。
（详细程序参考
< br>Weinberger and Spot 1989
）
，
一致认为，
他们中的
二十个被作为幽
默广告。
在此之后，
另五个判断者被给予关于幽默进程的广泛培
训。
然后被
问到怎么表明这个主要的幽默过程在各个广告中的使
用情况。
（
即不协调决议或者觉醒安全）
这些判断者也被问到不确定性决议是否在广告最后被解决。
根据这些标准，
八个广告在进一
步的检验中得到保留。
前测
<
/p>
这些选择的广告被来自于中国的二十个研究生所观看。
他们被要求
提供四点量表对五个项
目评分（
1=
完
全没有，
4=
非常多）去检查在最初广告的选择中是否采用了广
告幽默过程中
那些判断者所使用的标准。
在这些项目中，
两条是测量影响不确定性因素的，
（
“这是一
则类
型的广告，
它的存在，行为和意图在广告中都不适合”
，
“当我审视这则广告时，我不能确定
这则
广告中一些不舒适的环境能否被缓解”
）另两个测量不确定性认知的，
< br>（
“这是一则充满
想象力的广告，
通过而可预测和不可预测行为或者情景之间的对比”
，
“
当我审视这则广告时，
我感到前途未卜”
）
。
此外，
受访者还被要求回答这则广告
是否对一些由于不舒适的情况所引
起的焦虑，提供了解决办法（即是否得到了一个安全判
断（在被唤醒的安全幽默过程中）
，
以及是否有一个解决意想不
到的情节的方法被提供
（例如，
是否不确定性认知被解决了
（在
不协调性决议的幽默过程中）
（
1=
完全没有，
4=
非常多）
。利用参与者的反应，有计划在四
种幽默方式之中进行
了四项比较。
（不协调的决议但是已经被解决的判断，不协调性决议没
< br>有被解决，唤醒安全的有着安全的结局，唤醒安全的没有关于安全的判断）
。
和检查幽默
过程的方法进行比较，
与平常的不确定性影响相比，
这个结果表
现出在广告中
使用不确定性决议，有着不确定性幽默过程的判断将会引起更多的认知的不
确定性，
（
M=3.37
相对于
1.45
，
p
值
<.001
）
，
广
告中使用不确定性决议没有被解决的幽默判断过程也
是一样（
M
=3.46
对
1.50
，
p<.001
）
。和整个幽默过程相比，不确定性决
议情景比那些其他幽
默情景产生更多的认知不确定性（不确定性决议
/
被解决的判断：
M=3.46
对
1.49,1.45
，一起
ps<..
001
；不确定性决议
/
没有被解决的
判断：
M=3.46
对
1.49,1.
45
，一起
ps<.001
）
。此外，
虽然有着不确定性判断的不确定性决议和有着没有被解决的不确
定性决议的广告引起了相
似的不确定性认知的变化（
M=3.3
7
对于
3.46
，
P>.1
）
，认知的不确定性在解决的结果中被减
轻（
M=3.25
对于
1.71,p<.001
）
。
相对于认知的不确定性而言，该计
划比较证实唤醒的安全广告引起更高的影响不确定性，
（唤醒的安全性
< br>/
安全的判断：
M=3.44
对
于
1.49
，
p<.001;
此外，相对于其他条件条件而言，
唤醒的安全幽默治疗引起更大影响的不
确定性。
（唤醒的安全
/
安全的判断：
M=3.44
对
1.45,1.50<
/p>
，两者
ps<.001
）
。值得注意的是，唤醒安全的广告在影响不确定组成方面没有差异
（
M=3.44
对
3.25
，
p>.1
）
，解决影响不确定性的方
法在广告中更多的以安全的形式结束
（
M=3.01
对
1.42
，
P<.00
1
）
.
所使用的广告说明中提供了附录
。
样本选择
在过去文化广告研究效果都是雇佣跨国的参与者去造成文化上的差异。
< br>（例如
Choi
and
Miracle
2004;
Lepkowska-White,
Brashear,
，
and
Weinberger
2003
）<
/p>
。但是，一个好的假设
测试可能通过控制一个国家不同的因素，同
时允许我们观察到文化倾向的主观定位。为此，
中国似乎提供了一个好的测验位置，
虽然中国消费者普遍讲着相似的语言，
也有着共同的信
仰，来自不同城市的消费者经历着不同的经济增长和现代化进程，表现出不同的文化倾向。
（
Tse, Belk, and Zhou 1989
< br>）
。特别的是，香港，北京，厦门（福建省）
，由于受西
方不同影
响的内容，
这些地区的社会在传统的价值观和信仰保留
的不一样，
所以这些地区的受访者加
强了文化倾向的不一致性。
应当指出，
相对于群体和文化层面的不同，
我们更关注的是个人。
这种趋势使得现存以经验的国家文化尺寸差距的排名变得更加
没有用处。
因此，
我们需要衡
量受访者
在个人主义
-
集体主义对不确定性规避的文化倾向。要做到这一
点，
11
个项目进行
了调整。
（五个针对个人主义的项目，六个针对不确定规避的项目）这些都通过了专家的评
审，包括作者，
Furrer, Liu,and Sudharshan
(2000) and Hofstede (1991).
。
实验设计及程序
一个不完全阶层模型的设计被使用。
4
（幽默的过程：
有着解决判断的不确
定性决议，没
有解决结果的不确定性决议，
有着安全结果的唤醒
安全心理，
没有安全结果的唤醒安全心理）
*2
（不确定性规避：低，高）
*2
（个人主义：低，高）
*2
（广告重复的因素）
。一个总数答
222
名
MBA
被随机分到四个幽默处理情景中的一个。
（组员如表一所报道，下半部分）
。