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市场调研
一、调研流程
二、调研方式
第一手资料的取得往往
是我们进行市场调查的重点，
我们按照客户的要求，
市场
调查的目的、
调查项目的内容和调查对象特点选取不同的调查方法。<
/p>
调查方法可
分为两大类：定性市场调查和定量市场调查。
定性调查方法
(Qualitative Market Research)
1.
小组座谈会
(Focus
group)
做法是选取一组（
6
－
10
人）具有代表性的消费者和客户
，在一个装有
单向镜
或监听装置的房
间里，
在主持人的组织下，
就某个专题进行讨论，
了解消费者的
消费需求、
心理和行为等重要特征，<
/p>
从而获取对有关问题的深入了解，
为进一步
的定量调查奠定基础。
2.
深度访谈法
(In-depth interview)
深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问形式。访问过
程中，一个技巧熟
练的访问员深入地访谈一个被访者，
用以揭示
对某一问题的潜在动机、
态度和情
感。优点是可以获得比较全面
的资料，适合了解一些复杂的问题。
3.
专家意见法
(Delphi technique)
专家意见法
（也称德尔菲法）
是采用函询或现场深度访问的方式，
反复征求专家
意见，
经过客观分析和多次征询，
逐步使各种不同意见趋于
一致。
首先邀请在业
内不同专业结构的专家各自发表自己的意见
，
然后由调查公司收回，
将所有专家
的
意见反馈给各个专家，
再请他们进行评估或修正，
然后由调查公
司收回，
进行
相关的统计工作，并把结果再反馈给专家，专家再
次修正，评估，然后将专家的
意见进行处理，得出建设性的意见。根据不同课题需求，<
/p>
DELPHI
法常进行
3-4
轮。
4.
投影技法
(Projection technique)
摄影技法（
PTM
< br>）旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，可以鼓励被访者把
他们所关心问题的
潜在动机、
信仰和态度或感情投射出来，
在投影技法中，
并不
要求被访者描述他们的行为，
而是让他解
释他人的行为，
在解释他人行为时，
被
调查者就间接地把自己的态度等投影到了有关的前景之中，
包括联想技，
完成技
法，结构技法和表现技法。
定量研究方法
(Quantitative Market Research)
1.
电话调查
(Phone
survey)
电话调查主要是利用电话作为媒介，
与被访者进行信息交流，
从而达到资料收集
的
目的。
调查员被集中在某个场所或专门的电话访问间，
在固定的
时间内进行工
作，督导现场管理。电话调查适用于一些简单的访问，一般不超过
10
分钟。它
的优点是整个项目的访问费用较低
，
可以解除对陌生人的心理压力。
电话调查有
< br>可分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查。
*
传统的电话调查
(Traditional phone
survey)
传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。
经过培训的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，
拨通电话，
遵照问卷
和培训的要求筛选被访问对象，
然后对合格的
调查对象对照问卷逐题逐字提问并
将答案记录下来。
*
计算机辅助电话调查
(Computer aided
phone survey)
计算机辅助电话调查使用一份
按计算机设计方法设计的问卷，
用电话向被调查者
进行访问，<
/p>
整个访问过程由计算机所设定的程序进行。
经过培训的调查员头戴
耳
机式电话，坐在
CRT
（
CATHODE RAY TUBE
）终端前，按照
CRT
屏幕上指示的程序
进行工作
。
CRT
代替了问卷、答案纸和铅笔。
通过计算机拨打所要的号码，电
话接通之后，调查员就读出
CR
T
屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回
答，并将所得数
据随时录入计算机。
2.
面访调查
(Face to face interview)
面访调查是调查员与被访者面对面进行直接交流的调查方法，
主要有：
入户访问、
拦截式访问和神秘
顾客法。
*
入户调查
(Door to door)
调查员按抽样方案的要求，
到抽中的
家庭或单位中，
按照事先规定的方法，
选取
适当的被访者，
依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问。
调查的户或单位是
随机抽样原则抽取的，
入户访问的对象抽取
也有一定的法则。
入户调查是概率抽
样，
样本对总体的代表性可以通过抽样误差来表示。
入户调查优点是直接与被访
者接触，可以观察他（她）回答问题的态度，严格的抽样方法，使样本的代表性
更强，
能够得到较高的有效回答率，
对于不符合填答要求的
答案，
可以在访问当
时予以纠正以及可有访问员控制跳答题或开
放式问题的追问。
*
拦截式调查
( Interception method)
有两种形式：一是有访问员在事先选定的若干地点，按一定程
序和要求
(
如每隔
几分钟拦截一位，或
每隔几个行人拦截一位
)
选取访问对象，征得对方同意后，
在现场按问卷进行简短的调查；
另一种是定点拦截，
在商场或其他人流量密集的
地区，
租借好访问专用的房
间或厅堂，
根据研究要求，
可能还摆放若干供被访者
观看或试用的产品，按照一定程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，带到
专用的房间和厅堂进行面访调查。
拦截访问的优点在于效率高，
整个项目的访问
时间短，
可以在访问进行时对问卷真实性及
品质进行控制以及可以节省抽样环节
和费用。
*
神秘顾客法（
Mystery
customer
）
由经过严格培训
的调查员，
在规定或指定的时间里扮演成顾客，
对事先设计的一
系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对
象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反
映客观存在的实际问题，并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》的
形式
反馈给被调查企业。
3.
邮寄调查
(Mail survey)
.
邮寄调查将调查的问卷及相关资料
寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并
寄回的方法。有两种方式：留置问卷调查和固
定样本邮寄调查。应用范围包括：
对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调
查问题较敏感的项目。
*
留置问卷调查
(Returned
questionnaire survey)
由调查员按
面访方式找到被访者，
说明调查目的和填写要求后，
将问卷留置
于被
访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回。
留置调查的优点是调查问卷回收率高，
受访者可以当面了解填写问卷
的要求，
澄
清疑问，
避免由于误解提问
内容而产生误差，
并且填写问卷时间充裕，
便于思考
回忆，受访者意见不受调查人员的影响。
*
固定样本邮寄调查
(Fixed sampling
survey)
事先抽取一个地区性或全国性的样本，
征得样本中家庭或个人同意后，
由调查机
构
向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷，
样本中成员将问卷按要求填好后，
及
时寄送回调查机构，
为防止样本老化，
应定期调整更新样本。
固定样本邮寄调查
的优点在
于空间范围大，不受调查所在地区的限制
；样本数目可以很多，而费
用开支少。
三、抽样方式
根据抽选样本的方法，
抽样调查可以分为非概率抽样和概率抽样两类。
非概率抽
样不是按照等概率原则，
而是根据人们的主
观经验或其他条件来抽取样本，
常用
于探索性研究。
概率抽样是根据随机原则来抽选样本，
并从数量上对总体的某些
特征作出估计推断，对推断出可能出现的误差可以从概率意义上加以控制。
非概率抽样方法
(Non-probability
Sampling)
1.
偶遇抽样
(Random sampling)
常见的未经许可的街头随访或拦截式访问、
< br>邮寄式调查、
杂志内问卷调查等都属
于偶遇抽样的方式。
它的优点是花费小
（包括经费和时间）
、
抽样单元可以接近、
容易测量并且合作。
缺点是存在选择偏差，
如被调查者的自我选择、
抽样的主观
性偏差等。
2.
判断抽样
(Judgement sampling)
判断抽样是基
于调研者对总体的了解和经验，
从总体中抽选有代表性的单位作为
样本，这种方法优点是发挥研究者的主观能动性，但受主观因素影响较大。
3.
配额抽样
(Quota
sampling)
配额抽样是根据总体的结构特征来给调查
员分派定额，
以取得一个与总体结构特
征大体相似的样本。配额
保证了在这些特征上样本的组成与总体的组成是一致
的。
4.
雪球抽样
(Snowball
sampling)
雪球抽样是先随机选择一组调查对象，<
/p>
访问这些调查对象之后，
再请他们提供另
外一些属于所研究的目标总体的调查对象，
根据所提供的线索，
选择此后的调查
对象。
概率抽样方法
(Probability
Sampling)
1.
分层抽样
(Stratified Sampling)
分层抽
样是将总体的
N
个单位分成互不交叉、
互不重复的若干个部分，
称之为层；
然后在每个层内分别抽选若
干个样本，构成一个容量为个样本的一种抽样方式。
分层的作用主要有三：
一是为了工作的方便和研究目的的需要；
二是为了提高抽
样的精度；三是为了在一定精度的要求下，减少样本的单位数以节约调查费用。
分层
抽样是我们应用上最为普遍的抽样技术之一。
2.
整群抽样
(Cluster
sampling)
整群抽样是将总体中各单位归并成若干个
互不交叉、
互不重复的集合，
称之为群；
然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。
整群抽样应用整群抽样时，
要求
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