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一个品牌如果有中文与英文两个名字的时候就涉及翻译问题。
在这里总结
了翻译
的
3
种主要技巧：
①音译：
Chanel ---
“
夏奈尔
”
；
Versace---
< br>“
范思哲
”
；
< br>Yvesssainlaurent---
“
伊夫
.
圣洛
朗
”
；红贝
---
“herebe”
；顺美
---
“smart”
。这些名称翻译的主要技巧是注意翻
译的本地化。既要译得上口、吉利；又要注意有节奏
和肌理，还要符合当地人的
文化欣赏。
②意译：
Playboy---
“
花
花
公
子
”
；
Goldline
---
“
金
利
来
”<
/p>
；
Crocodile---
“
鳄
鱼
”
；
Plover---
“
啄木鸟
”
；
“
杉杉
”
---Firs
；
“
异乡人
”
---Stunner
。此种方法比音译更
具难度，
只有翻译得好，
才会起到文化融合，
给人以启示的作用，
并且易与记忆
。
为国际化考虑，
最好是注册专有名词。
联想是一个典型的例子：
联想走向国际化，
就碰到商标被抢注
的尴尬。
联想
（
Legend
）
商标被注册的时间甚至比国内还早。
原因是这
样含义美好、
在字典上又能查到的词汇，
非常容易被注册。
所以联想自
创了一个新的名称
“Lenov
o”
，这则是一个完全自创的单词，因此它是惟一的。
③音译和意译结合：
Reebok<
/p>
译成
“
锐步
”<
/p>
，既在发音上相似，
“
锐步
”
的中文又可以表达锐意进取、快
捷的步伐，非常符
合品牌定位；
Nike---
“
耐克<
/p>
”
，耐力、耐磨。一个
“
耐
”
字译出
了神韵；
“
雅戈尔
”
翻译成
Younger
，音相近，同时表达品牌青春的定位。
在商标的中译英中，许多企业运用拼音方法解决中国商标的翻译。
“
亿都川
”
（
YDC
）
、
“
丹顶鹤
”
（
DANDI
NGHE
）
、
“
李宁
”
（
LiNing
）
。
值得说明的是，
第一，
汉语拼音不具有国际性，
不通用，
许多
外国人无法正确拼出企业的商标读音，
而
且不适当的运用会闹出
误会。如
Puke
（扑克的汉语拼音）正好是英文中
“
呕吐
”
的意思；第二，
无法表达商标中所蕴涵的企业文化。如果
“
雅戈尔
”
采用汉语拼音
的方式则为
“YaGeEr”
，根本无法表示
“
青
春
”
的含义。
大浪淘沙始得金，
一个理想的品牌名称是需要经过大海捞针般的搜寻、
字斟句酌
地思辨、千锤百炼地提升；这是一种非常特殊的思维，一种十分辛苦的
探索，一
种锲而不舍的追求；因而，品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。
品牌名称翻译不同于
一般语言翻译
,
有着自身的特殊性
,<
/p>
一般的翻译理论都没有
涵盖这一特殊的翻译区域。语言翻译通常以
语言之间的
“
全真
”
< br>转换为最高目标
,
翻译学家在这一目标下提出了种种翻译
理论。归纳起来
,
各种翻译理论大致可区
分为词句
(
语义
)
< br>等值理论、语用等值理论和文化转写理论三类。这三类理论之间
依次扩展
,
具有包含关系：
语
用等值理论是在词句等值理论的基础上
,
追求词句的语境因素和
会话含义等的
等值性
,
而文化转写理论
把翻译放在更大的跨文化交际环境中转写语言。这些理
论的基础部分是传统语言学意义上
的词句等值翻译
,
它们都把词句意义作为语言
< br>翻译首要的、最根本的依据。
品牌名称翻译中虽然有一
些语义等值的情况
,
如
Ap-ple(
苹果
)
、
Be
auty
&Health(
美丽健
)
等
,
但更多的翻译是撇开了语义等值这
一基本前提：
Coca-cola
(
可口可乐
)
、
Canon(
佳能
)
、
Rejoice
(
飘柔
)
、
K
isses(
好时
)
之类
,
翻译后的名称改
变了原品牌名称的语言意义；
OMO(
奥妙
)
、
Areal(
碧浪
)
< br>、
Dumex(
多美滋
)
等原语
言中没有意义的名称翻译为有词汇意义的名称；而
Idea(
艾迪雅
)
、
Triumph(
黛安
芬
< br>)
、
Dove(
德芙
)
等原语言中有词汇意义的名称翻译为没有多少意义的名称。可
见品牌名称翻译中
,
名称的原语言意义降到了相对
次要的位置
,
而在一般翻译中可
以忽略
的原语言语音因素
,
却被提升到重要的地位。不论是以传统语言
学为框架
的翻译理论
,
还是以语用学和
跨文化交际学为基础的翻译理论
,
在品牌名称翻译问
题上都显得捉襟见肘。
品牌翻译是一种特殊的翻
译
,
这是由品牌名称的特殊性决定的。首先
,
品牌兼有专
名和通名的特点。品牌名称是商品的语言文字
符号
,
是区别于其他商品的标记
,
从
这一点讲
,
它是
专名
,
但它指称的又不是个体事物
,<
/p>
而是许多个具有共同属性和特
征的商品事物
,
这又使它成为代表同类个体的普通名词。其二
,
品牌名称作为商品
的记号
,
一种语言的名称记号转写为另一语言的名称记号
,“
名无固宜
,
约定俗成谓
之宜
”
，可以按照不同民族的命名方式和命名习惯转写
,
不一定追求语言的
“
全真
”
转换。
Benz
和
Yves Saint Laurent
作为人名翻译为
“
宾士
”
和
“
伊夫
·
圣
·
洛朗
”
，而
他们创造的品牌名称翻译为
“
奔驰
”<
/p>
和
“
伊夫
·
圣罗兰
”
，体现了专名与品牌名称在翻
译上的差别。
从语言学上讲
,
名称翻译也不外乎音译、意译和音意兼译这几种方式。按通常的
汉语翻译习惯
,
专名
(<
/p>
如人名、地名
)
主要用音译
,
追求原专名与译后专名之间语音
上的相似性
,
通名通常用意译或音义兼译
,
追求原通名与译后通名语义上的一致性。
品牌翻译既有类似专名的音译
,
如
Volvo(
沃
尔沃
)
、
Sassoon(
沙宣
)
等。也有类似
于通
名的意译
,
如
Apple(
苹果
)
、
Beauty
& Health(
美丽健
)
、
Ivory(
象牙
)
等
,
当然也
有像
Goldlion(
金利来
)
、
Truly(
信利
)
之类音义兼译的情况
,
而品牌翻译中更多的是
像
Feather(
飞逸
)<
/p>
、
Ports(
宝姿
)
、
Benz(
奔驰
)
、
Signal(
洁诺<
/p>
)
、
Crest(
佳洁士
)
、
Master(
万事达
)
、
Canon
(
佳能
)
之类
,
在尽量保持原语言品牌名称语音特征的情况
下
,
翻译具有目的语意义的名称
,
这些意义不同于原名称的意义。它们不是纯粹的
音译
,
也不是音义兼译
,
更不是意译
,
因此通常的音译、意译或音意兼译这几种方式
不能涵
盖品牌翻译的全部。
品牌名称翻译是商品记号的转写
,
因此许多品牌翻译只是翻译名义下的重新命名
,
译者有发挥能动性和创造性的巨大空间。同名品牌可以有截然不同的翻译
,
如婴
儿日化用品品牌
Jo
hnson’s
翻译为
“
强生
”
，
而日化企业名称
J
ohnson
译为
“
庄臣
”
；
巧克力品牌
Dove<
/p>
译为
“
德芙
”<
/p>
，而香皂品牌
Dove
翻译为
“
多芬
”
；内衣泳装品牌
Triumph
译为
“
黛安芬
”
，而同名汽车品牌译为
“
凯旋
”
，等等。另一方面
,
原语言中
很不相同的品牌名称可以翻译为目的
语中相似的名称
,
如照相机品牌
“
美能达
(Minolta)”
与饮料品牌<
/p>
“
美年达
(Mirinda)”
，小家电品牌
“
博士
(
Bose)”
与隐形眼镜品
牌
“
博士伦
(Bush &
Lomb)”
。
品牌翻译的几种策略
品牌翻译不同于
普通的语言翻译
,
这并不意味它完全不顾及语言因素
,
只是它更多
地考虑到商品、消费者等非语言方面
的因素。
外国品牌名称的构成主要有以下几种类型：
(1)
有音有义。在原语言中能找到与
品牌名称
相同的词语
,
如洗发液品牌
Rejoi
ce
意为
“
欣喜
”
、
香皂品牌
Safeguard<
/p>
意
为
“
安全防护
”
、服装品牌
Sunland
为
“
阳光地带
”
、洗衣粉品牌
Tide
为
“
潮汐
”
，等
等。
(2)
有音无义。在原语言中能找到相同的词语
,
它们是取名者临时编造名称
,
如照相器材品牌
Kodak
、
石油品牌
Exxon
、
服装品牌
Lee
、
汽车品牌
Ford
等等。
(3)
原语言词汇改造
的品牌名称。在原语言词汇上或减损音节
,
或增添音节
,
或融合
两个词语
,<
/p>
或改变局部的书写形式
,
如护肤美容品品
牌
Lux
是法语
Luxe
或英语
Luxury(
均为
“
华贵
”
、
“
豪华
”
之意
)
的减损
,
软饮料品牌
< br>Pepsi
是
pepsin(
胃
蛋白酶
)
的减损
,
手表品牌
Timex
是
time(
时间
)
与
ex
act(
准确
)
的融合
,
药品品牌
Cuccess
是
success(
成功
)
的改变
,
计算机品牌
Ges
tener
是在改变
guest(
客人
)
书写形式的
同时
,
又增添了一些成分。
外国品牌
名称的构成有各种类型
,
但从翻译的角度和依据分析
,
有一些基本的策略。
1.
中国化策略与外国化策略。外国品牌汉译
,
若从名称的语义、语音等要素仔细
分辨
,
有中国化与外国化的不同翻译。中国化和外国化是品牌翻译的不同策略
,
中
国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称<
/p>
,
让译名混同于
本土品牌
,
外国化策略是翻译为一个
“
洋味
”
十足的名称
,
< br>使人一看或一听就觉得是
外国品牌。这两种策略能否有效运用
,
取决于译者对不同民族的命名习惯和语言
文化心理的把握
程度。
我国的命名传统中
,
不论人名、地名还是商品牌号
,
有鲜明的民族文
化特征
,“
托名
言志
< br>”
是汉民族强烈的命名倾向
,
或
寄托某种期望
,
或表现时代
、
地域的某些特征。
从这一点讲
,
中国化的品牌翻译应是
“
积极意义化
< br>”
的翻译
。
如
< br>“
吉百利
”(Cadbury)
、
“
舒洁
”(Scott)
、
“
舒肤佳
”(Safe
guard)
、
“
百事
”(Pepsi)
、
“
飘柔<
/p>
”(Rejoice)
、
“
果
珍
”(Tang)
、
“
玉兰油
”(Oil of Ulan)<
/p>
等等
,
这些译名都是中国化的品牌名称<
/p>
,
其词汇意
义或表达消费者对产品的某种
心理期望
,
或展示产品的某种属性。理想的中国化
的品牌翻译是在尽量与原品牌保持语音相似的情况下
,
译成有积极意义的名
称
,“
可口可乐
”
译名可谓典范。
< br>外国化是将品牌翻译为一个外国的名称。汉语中有一些字
(
语素
)
或音节经常用于
外国名称翻译
,
如
“
埃
”“
奥
”“
戴
”“
迪
”“
尔
”“
戈
”“
列
”“
罗
”“
卡
”“
柯
”“
克
”“
曼
”“
妮
”“
诺
”“
娜
”
等等
,
外国化的
品牌翻译是用这些字或音节
,
如
“
吉列
”(Gillette)
、
“
诺基亚
”(Nokia)
、
“
伊卡
璐
”(Clairol)
、
“
欧珀莱
”(Aupres)
、
“
< br>莱尔斯丹
”(Le Saunda)
、
< br>“
戴比尔斯
”(De Beers)
等等
,
使人一看或一听
,
就能感受到外国品牌的
“
洋味
< br>”
。从语言上讲
,
外国化的品牌
翻译要求译后品牌与原品牌语音逼似
,
但要避免译后品牌名称在字面上有明显的
意义。这正好与中国化的翻译相反。
运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和效果
。
中国化策略容易获得
消费者对品牌名称的文化和心理
认同
,
反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的
关联性。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理
,
迎合普
遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。许多本土企
业喜欢冠
“
中外
合资
< br>”
，许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称
(
如
“
雅戈尔
”“
奥克斯
”
等
),<
/p>
也是
为了投好于消费者这样的心理和观念。
2.
语音相关策略与语义相关策略。语音相关与语义相关两
种策略都着眼品牌名称
本身的语言因素
,
但各自的侧重不同。语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式
,
追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性
,
在汉语中寻找与原
品牌语音相同或相
近的字或语素，而对原品牌的词汇意义不太考虑。如
< br>Lux
译为
“
力士
”
，汽车品牌
Benz
译作
“
奔驰
”
，婴
儿日用品品牌
Johnson
译成
“<
/p>
强生
”
等等。这种策略下
,
译者
的限制主要是在原品牌名称的语音形式上
,
而赋予译名什么样的意义有很大的灵
活性。
汉语中大多数语素是单音节
,
书写上用一个汉字
,
在大多数情况下一个音节
也就是表达一定意义的语素
或汉字
,
由于汉语中同音、近音语素
(
汉字
)
很多
,
这使
得语音相关策略的品牌翻译有更多的再创造机会
。
如巧克力品牌
Dove(
意为
“
鸽、
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