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西安外国语大学
2012
届高职高专毕业论文<
/p>
浅谈中外品牌商标名称的翻译及其意义
刘惜源
(
西安外国语大学高职部
710000)
摘要：
在激烈的市
场竞争中，品牌已经成为企业竞争的核心内容。当一个本土的成功品牌走
向境外市场时，
其需要考虑的因素除了产品质量外，最重要的当属其品牌名称在目标市场的
翻译了。因为
受众对于一个新的品牌的态度将很大程度上取决于其对该品牌的第一印象。所
以翻译品牌
名称的时候要时刻考虑到文化差异、美学、心理学、营销学等相关学科的综合因
素，遵循
一定的翻译方法和原则，争取找到一种或者几种的合适的、恰当的，能追求经济效
益最大
化、发展空间最广化的翻译方式。本文旨在通过介绍几种商标品牌名称翻译原则和方
法及
若干经典案例来阐述商标品牌名称翻译的意义及在商标品牌名称翻译过程中所应注意的
事
项。
关键词：
品牌名称
翻译原则
翻译方法
Abstract:
In
the
fierce
market
competition,
the
brand
name
has
become
the
core
of
enterprise
competition. When a
local
successful brand plans to
go
to the overseas
market,
the
most
important
view to be
considered, besides the quality of
its
products,
is the translation of
its brand
name
in
the
target
market. Because
people
’
s attitude
towards the products of a
new brand will judge
mostly
by
the
first
impression
they
get
from
the
brand
name. So
when
translating a brand
name
into another
language,
we
should
take
the
cultural
differences,
aesthetics,
psychology
,
marketing
and
other
disciplines
into consideration,
follow
the certain translation principles and
methods, and
try to
find
one
or
several
suitable,
appropriate
ways
of
translating,
so
as
to
pursue
the
maximization
of
economic
benefits,
and
the
largest
developing
space.
This
paper,
by
introducing
several
kinds
of
brand
name translation principles and methods and some
examples, is to explain the significance of
brand
name translation and
the problems which should be paid attention to
deal with the process of
brand name
translation.
Keywords
：
Brand
name
Translation principles
Translation methods
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一、绪论
在经济全球化和区域经济一体化的今天
,
越来越多的企业为了追
求更高的经济效益和谋
求更大的发展空间而走出了国门，走向了世界。同时，也有很多外
来品牌抱着同样的想法和
目的出现在了我们的日常生活中。一个品牌能否在这个经济飞速
发展的时代立足并取得更大
的发展空间虽然最关键的是产品的质量与研发。但一旦走出国
门，面对与国内截然不同的文
化、语言、风俗等背景下的市场时，其他的比如宣传、
（商标）名称翻译之类的因素将在前期
起到至关重要的作用。不夸张
地说，在一个品牌走向国际市场时，其名称的翻译是否得当在
某种意义上将直接关系到这
个品牌在国际市场上的成败。
如今走在大街上，我们可以看到
各种各样的商标。商标是商品生产者或经营者为了使自
己的的商品同他人的商品相区别而
使用的一种具有显著特征的标志。所以在商品流通中，商
标即是代表商品的符号。有的商
标只是一个单词，有的商标只是一个简洁形象图案，而也有
的商标是图形与文字的结合。
借助商标宣传商品，树立良好的企业形象，已成为各国挖掘国
际市场潜力和促进国际贸易
发展的重要途径。商标翻译是把商标从一种语言转化成为另一种
语言，并要保持原有的风
格及内涵。如今越来越多的外国商品涌入中国市场，同时亦有越来
越多的中国商品走出国
门，走向了世界。如果成功地将英文商标翻译成中文商标已成为很多
商家以及翻译工作者
考虑的问题，而中国的品牌如果有意向要进入国际市场的话，也必须考
虑如何将中文商标
翻译成为好的英文商标。
二、商标翻译的原则
（一）本土文化特色原则
我国有着悠
久的文化传统
,
赋予商标品牌一定的文学内涵
< br>,
既能提升商家的品位
,
又能深
深
吸引消费者。如
Johnson
（婴
儿护肤用品
)
译为“强生”表达了对婴儿强壮成长、旺盛生命力
的美好祝愿；
Reebok
(
运动鞋
)
翻译为“锐步”
，
表示了对人们脚步轻盈迅捷的美好期待。
其共
同点在于把握住品牌翻译的原则
,
即采取以本土文化
为基调的原则，
简约而不简单、
含蓄而不
晦涩地表达出了一种良好的祝愿。又如：在众多外国企业中
,
P&G
公司在进行其产品的品牌
翻译时
,
始终坚持不渝地贯彻着以乡土文化为基调的原则
,
可谓是将品牌的译名与民族文化相
融合进行到底的领军人物。
如
,Head&Shoulders
(
海飞丝
)
、
Pantene
(
潘婷
)
、<
/p>
Safeguard
(
舒肤佳
)
、
Olay(
玉兰油
)
优雅动听、惟妙惟肖、回味无穷。<
/p>
（二）兼顾目标市场的信仰、民族传统和风俗习惯原则
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品牌翻译中一个很重要的
问题是防止用语失效。用语失效不是指一般遣词造句中出现的
语言运用错误
,
而是指不合时宜的翻译或表达不符合习惯等导致交流不能取得预期效果的失
误。
比如
,
荷
花在中国是纯洁、
高雅的象征。
但如果要把产品销往日本便不能
使用
“荷花”
(
Lotus
)
这个译名
,
也不能采
用荷花之类的图案
,
因为在日本
,
荷花是死亡的象征
,
一般只在举行葬礼时<
/p>
才使用。还有
,
中国出口的一种农机产品
商标为“东风”
,
原取意于温暖的、生机盎然的风。
其英文译名是
East Wind
。
由于中英地理环境不同
,
英国的东风是中国的西风或
朔风
,
而英国人
笔下的西风则相当于中
国的东风
,
译者不了解这种地理环境的差异
,
其译文自然不会受到英国
人的欢迎。
（三）简洁、响亮原则翻译要符合目标语言的习惯
,
尽量简短、易记的原则
汉语词汇有明显的
双音节倾向
,
如“飞机场”
、
“电冰箱”等
,
被双音节的“机场”
、
“冰箱”
所替代
,
古代诗词格律以两个音节为主的节律
,
也反
映了汉民族有双音节的语言心理倾向。翻
译时要考虑这一语言心理特点。
响亮和上口是相联系的
,
这要求译名符合汉语的语言特
点和汉
民族的语言心理。如
BWM
译
为“宝马”
,
Boeing
译为“波音”
,
Kdak
译为“柯达”
,
这些
品牌音译后具有发音清晰顺口、文字简短易记
,
译名
新奇有趣的特点
,
所以能很快获得大众认
可。
（四）体现产品属性或特点原则
<
/p>
品牌作为特定商品的专用名称
,
在商品宣
传中具有重要作用。如果品牌名称反映产品某
些属性
,
消费者就能迅速认知该产品的类型、功能、属性或目标消费者等信息。如
Benz
译为
“奔驰”使中国人很容易将它和快速的奔跑联想到
一起，认为此车必定来去如风，达到很好
的宣传效果，
从而获得
更大的销量及更好地经济效益。
又如
:
Mcdonald
’
s
麦当劳、
Kodak
柯
达、
Audi
奥迪透出外国产品
(
品牌
)
信息；
Coca cola
可口可乐<
/p>
,
McComick
< br>味可美
,
Dumex
多
美滋显示了食品类产品，
并很直接的告诉潜在
客户
--
我们的产品很可口，
我们的味
道很诱人，
“
Do you want a go ?
”
；
Rejoice
飘柔
,
Feather
飞逸
,
Head&Shoulders
海飞丝等标明了产品的类
型
,
又点出了功效，告诉人们，我们有能力、有信心、有决心让您的头发如丝般光滑、羽一样
飘逸，让您时刻保持一个清醒、清爽的大脑，完全摆脱头屑的困扰，在工作、学习、生活、
娱乐中，永远给人一个自信、给力的形象，干什么都达到事半功倍的效果，您，还能说服自
< br>己不选择我们么
?
这些译名既具广告功效
,
又有利于记忆。再如世界著名公司
P &G(
Procter &
Gamble)
是日化用品企业
,
现在市场上有香皂、洗衣粉、牙膏、洗发液
、卫生巾、纸尿布等产
品
,
译做“宝洁
”更能反映产品的属性
,
体现产品的功效。
（五）符合目标市场消费者心理原则
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