品牌的诞生及介绍

当时的宝洁公司作出了历史 性的决定，不能用公司的名字作为每一个产品的品牌，应

该给每一个产品取一个只属于自 己的名字，以保持产品的独特性。在这种思想的指导下，

世界上第一个真正属于产品的品 牌

IVORY

诞生了。自此以后，品牌的概念才在人们的大脑< /p>

中逐渐清晰开来。

从

< br>1865

品牌诞生到今天为止，美国仍然还存在着

IVO RY

香皂，

IVORY

香皂在全美的市

场占有率达到约

11%

。在

年，

IVORY

香皂的全美市场占有率高达

60%

，然后宝洁公司

设计了星月标志——月亮的脸配上若干颗星星——打在每一块香皂的包装纸上。这个标志

被广泛地誉为世界上第一个真正意义的商品品牌。星月标志诞生

20

年后，美国政府推出了

商标管理办法。全美大多数产品开始拥有自己的正 式注册商标。商标思想从此诞生。品牌

概念，以及工作方法开始逐步引入到商品世界中。

【案例

2

】

在世界范围内，汽车行业的发展发生了很有意思的变化。汽车厂商

大众、奔驰、别克都在不断地放大自己的标志。这种认识上的成长在

心理学中有一个很 重要的证据，就是能够通过对标志的识别性的提升，

来提升产品的销售。反观中国，国内 很多企业不重视产品的标志，对

产品经营的认识还停留在原始的状态。

< br>

第二讲

品牌的诞生与发展（下）

二、品牌经理制

在

1932

年品牌发展的过程中发生了一件很重要的历史事件，美国遇到了人类历史上的

第一次经 济危机，全美所有的行业都发生了衰退。社会出现严重的工人失业，社会总需求

大大降低 。在这种情况下，宝洁公司所有产品的销售额都在下滑，整个营销的费用大为缩

减。宝洁 公司营销部门面临着僧多粥少的市场挑战，营销副总更是面临着如何分配营销资

源、成本 和预算的难题，是把资源按照原来的分配方式和战略发展思想平均分配到各个品

牌上去， 还是把资源集中投放到某一个品牌上去。

人类的天性就是抄近 道这是亘古不变的事实。每个人不管你是在什么岗位上，绝大多

数人的天性犹如水一样总 是向低处流。怎么操作起来方便，能够达成销售目标就怎么做。

营销副总也不例外，他常 会把所有的营销资源投入到了自己认为很有可能达成销售目标的

品牌上，尤其愿意投入到 价格比较便宜的品牌上去。因为在经济危机的时候，便宜的产品

更加有销量。

当时宝洁公司的高管提出一个思想，不能因为我们遇到一点经济困难就把 历史上积累

的品牌资源全都浪费掉，于是经过激烈的辩论之后，宝洁公司做了一个历史性 的决定。我

们不能为了短期的经济效益而牺牲积累了多年建立起来的品牌，品牌本身比产 品更重要，

比销售更重要。为了解决这个问题，宝洁决定在组织和管理上作一次变革。< /p>

宝洁公司认为产品经理管辖多个品牌的管理模式导致了以产品销 售的核心的管理导向。

所以，当时的管理者相当于今天的一个产品经理，产品经理下面管 着不同的品牌。这种管

理结构造成人们把产品的销售放在第一位，而把品牌放在第二位。 这样就造成历史资源的

不断消耗。对此宝洁公司的高层作出一个决定，把品牌经理放到上 面，把产品经理放到下

面。公司下达销售目标不再以产品类别下达销售目标，而是按照具 体品牌下达相应的销售

指标，让每个品牌经理接受任务。

这是完全不同的两种思考模式，实际上相当于同时拿到一笔预算，无论他怎么去分配

预算，他都是为品牌做贡献，为品牌努力。因此保住了公司辛辛苦苦经营的品牌。这种思

想模式使得宝洁公司顺利地度过了经济危机，而且还保留到了今天。

< /p>

这种思想诞生以后，其他的行业包括宝洁的竞争对手都没有学习这种方式，大家都觉

得这是一种管理资源的浪费。从

1932

年向 后

20

年里，全世界没有任何一家企业学习宝洁

的这种思想，甚至还有人在报纸上写一些评论批判这种思想。非常有意思的是在

1960

年到

1965

年期间，全美< /p>

84%

的公司都开始采用这种管理方式，在公司里设立一个重要的 管理岗

位品牌经理。到今天为止品牌经理已经成为世界范围内主流企业内部的管理方式， 几乎世

界上的知名企业都采用了品牌经理管理制，把产品经理放到品牌经理之下，解决了 品牌的

组织和管理问题。

营销中先进 技术的运用，不在于是否知道如何做，首先在于组织结构是否正确。

三、品类（多品牌）管理

在

1975

年，很多美国的公司开始思考向全球扩张产品，当时这些企业都在思考一个问

题，就是 怎么样能够很顺利的快速的进入到全球各个市场。要实现这个目的就面临着巨额

资本的问 题，当时人们提出了一个想法，在经营好的市场中获得充足的利润。

< br>宝洁公司也面临同样的挑战，怎么样才能在本土公司上获取巨额的利润支持全球发展。

为此宝洁公司做了一项调研，结果显示：不管哪一个行业如果没有政府和专利的保护，没

有核心科技，在一个自由竞争的市场中一个品牌的市场占有率不可能超过

30%

。

为此有人大胆设想，真正能够带来利润 的只有一个办法那就是垄断，只有垄断才能够

带来巨额的利润。一个品牌做不到市场占有 率达到

50%

的垄断，可以弄多个品牌。但是事

实却让人很失望，很多公司引入两个品牌后，反而不如一个品牌做得好，出现

1 +1<2

的尴

尬局面。

宝洁公司在

1975

年进行深入分析后发现，只要在

1

和

1

之间做 出一些技术性的选择就

可以做到

1

加< /p>

1

大于

2

。为此 宝洁公司发明了一套工作方法，我们就把它称为品类管理思

想，也称之为多品牌管理思想 。就是在一个狭小的区域引入多个不同的品牌，然后通过多

个品牌取得区域的垄断。

在品类管理思想的指导下，宝洁公司迅速成长，在洗发水行业拥有 五个不同的品牌飘

柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐满足不同的细分市场。长发的女孩子 如果希望长发飘飘，

肯定会想到飘柔；如果喜欢烫发的女孩子，就会想到沙宣；如果头发 有点枯黄开叉的女孩

子，就会想到潘婷；如果有头屑的女孩子，就会想到海飞丝。宝洁在 这片狭小的市场空间

里，五个品牌很好的合作，最终形成了一睹坚固的市场壁垒。这种多 品牌管理思想的工作

方法在全球很多领域中得到贯彻。

品牌经过了这三个重要历史时期的发展，到今天为止，人们对于品牌的认识已经和以