葡萄酒的运作模式

葡萄酒的运作模式

中、小葡萄酒品牌如何运作二、三级市场

作者：陈永伍

发布时间：

2005-12-20 8:29:14

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条

我国葡萄酒品牌主要营销模式

一、行业概况

我国葡萄酒业仍处于起步和成长阶 段，

2003

葡萄酒产量

34.30< /p>

万吨，２０

０４年产量为

39.34

吨，同比增长

14.7

％，在饮料酒行业中 属增长速度较快的

酒种。据中国酿酒工业协会预计：到

2010

年，中国葡萄酒产量将达到

80

万吨< /p>

左右，每年平均保持

15%

左右的增长速 度。

我国有葡萄酒生产企业

450

余家，葡 萄酒品牌众多，其中张裕、长城、王

朝处在第一集团，年销量在

5

万吨左右；新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、

通化等品牌处 于第二集团，年销量在万吨左右；而池之王、白洋河、长白山、

古井等暂时仍处于第三集 团。

葡萄酒行业集中度较高，

04

年前

6

大企业产量占

行业总产量

总体来看，我国葡萄酒行业还缺乏能占据全国市场的强势品牌，现有的几

大品牌，基本上仍以一定的区域为主打市场，如张裕在福建、山东，王朝在上

海，长城 在河北、广东，莫高在西北，云南红在西南等。这就给了中小品牌在

某些区域市场做强做 大的机会和空间，但这样的机会和空间将会越来越少。

二、葡萄酒品牌营销运作模式

目前葡萄酒行业的营销模式仍大多遵循以下模式：

首先， 企业生产出一种或一系列产品，进行系列包装和前期广告炒作；然

后寻找区域代理商，利 用代理商的通路资源铺货上市；最后通过大力度的终端

促销推动销售或拿钱砸广告来拉动 市场。

1.

强势品牌操作模式

一线品牌、二线品牌的市场操作手法主要集中在以下方面：

1)

重视品牌塑造和概念传播

一线二 线品牌均在各类媒体上投放有大量广告，

尤以新天、

张裕最为突 出，

据媒体报道，

2003

年两家分别 投入

4290

万、

2890

为从产品上与其他品牌区分开，各强势品牌都在产品概念上进 行大力炒

作，冰酒、酒庄酒、年份酒、葡萄品种概念、葡萄产地概念层出不穷，如张裕< /p>

卡斯特酒庄、华夏

92

长城、华夏葡萄园

A

区、莫高冰酒等。

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2)

侧重渠道建设和激励

在葡萄 酒现行模式中，经销商起着至关重要的作用，各企业都投入资源建

立了庞大的经销商网络 ，通过向经销商提供费用支持、渠道激励以及充足的利

润空间推动产品销售。但在具体方 式上各企业又不尽相同：

张裕：张裕拥有国内葡萄酒企业最完整的产品线，建立了行业 中最健全的

营销网络，其三级营销体系（总公司

—

分公司

—

办事处）将触角延伸到具有市

场进入价值的县级市。张裕对经销商市场运作的支持力度大，但经销商利润不

及长城等品牌丰厚。

长城：由于长城品牌产品众多，因此拥有数量最多的经销商队 伍，多数葡

萄酒品牌在一个地区只有

1-2

个一级代理商，

而长城少则

3-4

个，

多则

10

来个。

< br>长城的销售运作上侧重于渠道激励，有的长城产区连续

3

年通路激励投入占其

营销总投入的

90%

，激励方式以产品赠送为主，经销商多卖多赚，利润空间较

大。中小城市的市场推广活 动通常由经销商自主实施。

3)

重视分渠道运作和终端操作

葡萄酒 的销售终端包括零售和即饮两类，前者如商超、专卖店，后者如酒

店、夜场。国内某些企 业率先实行了分渠道运作，在不同的渠道使用不同的代

理商，更有部分厂家针对不同渠道 推出渠道专供酒，如王朝针对餐饮终端推出

了王朝

2000

，针对夜场推出了夜场专供系列，这类酒不在商超渠道销售。

由于葡 萄酒家庭消费尚未普及，而主要集中在即饮终端，因此各品牌对餐

饮终端和夜场的操作力 度很大，

手法包括终端买断、

促销员推介以及回收瓶盖、

回收软木塞等；其中三家长城为了避免内部竞争，还频繁采用买断终端长城品

< br>牌供货权或促销权的方法。

4)

重视体验营销和消费启动

体验营 销是洋酒擅长采用的营销模式，但随着国内葡萄酒行业的发展，部

分领先企业也开始尝试 进行体验营销，如张裕建立了张裕卡斯特

VIP

俱乐部、

长城计划与法国国际厨皇美食会建立美酒美食俱乐部，通过俱乐部这种

“

一对

一的体验式营销模式

”