冯大学北京在校女大学生化妆品消费调查

2020年11月29日发(作者：管石麟)

北京在校女大学生化妆品消费调查

通过实地问卷调 查的方式，调查了北京市在校女大学

生的化妆品消费态度和消费现状，分析了其消费行为 特征和

消费心理，得出了其消费过程的规律性和主流消费观念，以

及对化妆品厂商开发新产品与市场营销的启示。调查结果表

明，女大学生是一个巨大的 化妆品消费潜在市场；专卖店、

大型商场和网络购物平台是其购买化妆品的主要渠道；她 们

非常认可含绿色、天然原料的化妆品，在选择化妆品时非常

注 重产品是否适合自身皮肤以及产品的质量和安全。这可为

化妆品厂商研发新产品和制定营 销管理决策提供参考。

调查背景

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，化妆品作

为日化消费品日趋为消费者们所青昧。温宇迪指出，随着社

会经济水平的提高，大学生的 可支配收入普遍增加，消费呈

多元化趋势，化妆品消费就是其中重要一项。另外，北京是

中国的政治、经济中心，这里的大学生有更多的机会感受潮

流， 也更易于接受新事物，而且也有足够的时问和精力提升

个人形象，体验新品牌的特点，已 成为化妆品厂商在新品牌

建立和推广时重点突破的对象。高校大学生是一个巨大的化

妆品消费市场，而且这个市场将不断扩大，对未来化妆品市

场的发展 方向起着举足轻重的作用。

本文通过对女大学生化妆品消费状况和消费态度的调

查，较为全面地了解了现 代女大学生消费化妆品的行为特

征，并对这一群体的化妆心理与行为特点进行了归纳总结 ，

描述了当代女大学生化妆品消费的行为表现，分析和揭示了

其 消费行为的规律性，旨在促进大学生化妆品消费市场的开

发，为我国化妆品企业开拓大学 生化妆品市场提供些参考依

据。

调查方案简述

1.

调查问卷设计

根据研究目的，问卷结构分为基本 情况、消费习惯、品

牌观念三个部分。本问卷主要采用封闭式问题，除少数问题

外，所有题目都采用选择题的方式。

2.

抽样方法

本项目的研究对象是北京在校女大学生。在抽样的过 程

中，主要考虑不同区域、不同类型大学的学生群体而采用分

层 抽样。一共发出问卷

1025

份，收回有效问卷

555

< p>份，有

效回收率为

54.15%

。

3.

实地调查和数据处理方法

实地调查：本次实地调查主要在教学区、校园主道路 和

宿舍三个区域进行，采用随机调查的方式。

数据处理方法：经过调查取得数据后，首先全面筛选 和

了解有效问卷，剔除信息不完整等无效问卷，然后用

Micr osoft Excel

软件和

SPSS

数据分析软件对有效数据 进行

处理和比较分析。

调查样本

此次调查通过分层抽样一共覆盖八个学校，分别是：北

京大学、北京工业大学、北京外国语大学、北京联合大学、

北京城市学院、现代管理大学 、中国劳动关系学院、北京宣

武红旗业余大学，一百二十八种专业，其中文科人数占

63.83%

，理科人数占

36.17%

；五 个年级，其中大一、大二、

大三、大四和研究生分别占

33%

< p>、

24%

、

28%

、

10%< /p>

和

5%

；

四种皮肤类型及比例见图

1

。

调查显示，

女大学生最显著的几个肌肤问题是：

爱出油，

有痘痘、毛孔粗大、有黑头，不同类型的皮肤存在的主要问

题也有差别。对干 性皮肤来说，比较常见的困扰是有黑头、

黑眼圈，皮肤易干燥，肤色暗黄；中性皮肤最大 的困扰是有

黑头；油性皮肤最大的困扰则是易生痘痘；混合性皮肤没有

< br>突出的皮肤问题。因此，化妆品生产企业在开发面向大学生

这消费群体的新产品时 ，应该重点关注产品去黑头和祛痘的

功效。

消费过程

1.

消费比例

女大学生基本没有自己的收入，每 月生活费主要由家庭

提供，自由支配金额较少。调查结果（见图

3

）表明，在校

女大学生的化妆品消费在生活费中的比例主要在

1 %

～

5%

，

其中月均化妆品消费占总消费 额

5%

的人数最多，接近全部

调查人数的

50%

，仅有不到

5%

的人月均化妆品消费超过总

消费额的

25%

。可见，化妆品消费在女大学生的生活中占有

< p>
一定比例，尽管所占比例不高，但在校大学生仍然是化妆品

销售企业不可忽 视的一个消费市场。

2.

化妆品信息的获知渠道

随着网络、通信技术和设备的发展和普及，化妆品信 息

的获知渠道也日益增加。图

4

是北京在校女大学生化妆 品信

息获取渠道统计结果。由此可见，大学生选择化妆品时，更

喜欢征求同学、朋友等较熟悉人员的意见，通过亲朋介绍而

获知和使用化妆品的比例高达

30%

；网络技术的快速发展，

以及电脑在大学生中的高 普及率，使得更多的大学生可以通

过网络来了解各方面的信息，因此女大学生在网络上获 得化

妆品信息的比例接近

23%

。

由于不 同肤质的人群所适合的化

妆品有所差异，只有亲自试用之后才知道是否适合自己，因

此有约

20%

的女大学生选择亲自试用，

通过 消费体验来了解

和购买化妆品。由于目前高校宿舍普遍没有电视，在校大学

生也很少订阅刊登化妆品信息最多的时尚杂志，因此通过电

视和杂志获知化妆 品信息的比例都不高。另外，通过营销人

员介绍来获得信息的也仅占

8%

左右，这源于大学生群体有

一定的判断力，对化妆品有自己的认识，同时 也反映出与营

销人员相比，大学生更加信任朋友、同学等较熟悉的人。因

此，对化妆品营销企业而言，针对在校大学生这一潜在的消

费群体，产品推广时 不宜采用传统的发放产品介绍等方式，

而应该采取免费试用、低价促销和网络宣传等方式 ，先在大

学生中培养一批忠实的消费者，并通过这批消费者的使用体

验和宣传进一步扩大和占领高校大学生市场。

3.

化妆品的购买渠道

购物环境对消费者的购买心理有多方面的影响。

2007

年

陈功焕等人的调查显示，年轻女性在综合商场、网 络，专卖

店购买化妆品的比例分别是

63%

、

< p>9%

、

12%

。对高校女大学

生化妆 品购买渠道的调查结果（见图

5

）显示，排在前三位

的购 买渠道分别是专卖店、大型商场和网络购物平台，比例

分别是

35%

，

29%

和

27%

，占总人数的

91%

。这一方面表明

高校大学生非常注重产品的质量和安全， 同时也说明目前网

络的发展，尤其是大型专业购物平台的发展使消费者的购买

< p>
渠道发生了变化。由于化妆品的质量和安全关系到消费者的

“脸面”问题， 而且近年来化妆品重金属超标、夸大宣传和

致癌等质量和安全方面的事件屡见不鲜，在购 买化妆品时人

们绝不敢马虎大意，专业的服务和品质在消费者心目中占有

相当的地位，因此超过

60%

的大学生选择到正规专业的专卖

< p>
店和大型商场购买化妆品。此外，仅有不到

2%

的大学生选