南京大学政治经济学-南京大学政治经济学
高端化妆品行业市场细分及市场定位分析
报告
1
一、
行业状况分析
化妆品背景行业：
中国化妆品市场是一个充满
活力的市场，跨国企业的大举进入，
本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品
多彩多样，市场
更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化
妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，
化妆品市场备受青睐。
美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的优势在
于：
以大学生为
购买主体，价格处于中低档，而且是以护肤为目的的，产
品适合在校
大学生。
美尼彩化妆品相对其竞争
的品牌所存在的劣势在于：产品单一，
没有受到消费者的关注。
个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观
等等，
对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、
包装、产品说明、
使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为
< br>起主导作用。
社会文化因素：
每个消费者都是来自不同的地区，
有各自不同的风俗
习惯、宗教信仰、
语言文字和受教育水平的 不同。在购买化妆品时受
风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，
对化
妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行
2
为。
经济因素：
消费者的个人收入水平的高低，
沿海城市和内陆城市总体
经济发展水平状况的不同。
为消费者提供不同层次的化妆品需求。
比< /p>
如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果
要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果
明显的化妆品，<
/p>
内陆城市没有沿海城市经济水平高，
可以为内陆城市
提供中
低档化妆品。
从而使化妆品销售在全国个各地区，
提高化妆品
的销售量。
技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，
为消费提供适
合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。
自然环境因素：根据不同的地区、地理环境、气候、季节的不同，为
消费者提供不同层次的化妆品，
比如南方和北方的地理环境和气候的
不同，北方比较冷，就要为北方的消费者提供保湿等功效的化妆品，
南方比较温
和，
就要为消费者提供美白等功效的化妆品。
从而适应消
费者对化妆品的需求。
政治法律因素：根据国家政策的颁布，提倡什么
，反对什么，为消费
者提供国家所提倡的产品及服务，从而满足消费者对化妆品的需求。
3
竞争品牌
百雀羚
优势
劣势
价
格适中，适合大众
东西都太油了，不适
人群。产品包装精美
合年轻人，适合中老
比较上档次。
年妇女的皮肤需求。
欧莱雅
产品品牌形象好，知
在低端市场的开发力
名度高。巴黎欧莱雅
度明显不大，缺乏低
品牌多，
但有针对性。
端 产品，基层消费者
营销网络分布很广。
受价格限制。
相宜本草
品质良好，
已其温和、
市场的广告曝光还是
中药配方深
受欢迎，
没有太高，没有得到
崇尚自然的宗旨也是
最
广
大
消
费
者
的
关
吸引消费者的亮点。
注。
4
二、市场调查策划方法
（一）调查背景
随着社会经济的不断进步和物
质生活的极大丰富，
人们生活水平
要求不断提高，
注重外 表形象也成为我们日常生活的话题，
特别在皮
肤保养化妆方面，
当今化妆品消费市场关注程度不断深入，
大学生是
所受教育的经历
和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个
比较特殊的消费群体。
（二）调查目的
1
、了解大学 生对化妆品的购买力、对化妆品的兴趣和对产品品牌的
选择，从而对大学生化妆品使用情
况得到了解。
2
、可以培养我们查阅资料、调查采访、 信息处理等能力。
3
、分析顾客使用化妆品的销售良机与潜在性
（三）调查内容：问卷
（四）调查范围：湖南电大、铁道学院、中南林业科技大学
调查对象：湖南电大、铁道学院、中 南林业科技大学在校女学
生
（五）调查方式：访问法
（六）问卷发放数量：
60
份
（七）资料整理与分析方法
对合格的问卷进行登记、
计算，
得出可供分析使用的初步计算结
果，趋势分析与相关分析并用、采用
excel
、
word
等分析工具软件进
行分析、汇总。
进而对调查结 果作出准确描述及初步分析，为进一步
5
的分析提供依据。
（八）调查时间
2013
年< /p>
12
月
13
日
三、问卷设计及调查结果分析
网院、铁道、林科大的女生，共发放问卷
60
份，回收
60
份，其中
有效问卷
60
份。回收率
100%
。
分析
（一）消费者结构
1
、化妆品对消费者来说是物质消费，使用它们能使人精神愉悦并充
满自信。
2
、不同的消费者对化妆品的 消费能力是不同的，所购买的产品也不
同。
3
、不同的消费习惯决定她的购买行为，而消费习惯包含多种因素。
（二）消费者分析
1
、市场需 要什么
(What)
——化妆品。
2<
/p>
、
为何购买
(Why)
——朋友介绍或者看广告觉得 还不错；
以前的用完
了，需要买了；不同季节用不同产品；通过了解确实
不错就买了；同
行的朋友买了，也跟着买了；图新潮。
3
、购买者是谁
(Who)
——个人或者给家人朋友买。
4
、如何购买
(How)
——看着很喜欢，买；现场打折，买。
5
、何时购买
(When)
< p>——换季了。
6
6
、何处购买
(Where )
——一般是专卖店或者大型超市。
（三）影响决策因素
1
、经济能力
2
、自身需求
3
、相关群体的影响
4
、季节
（三）调查结果分析与结论
1.
使用化妆品的比例
选项
所占比例
A.
经常
11%
B.
偶尔
71%
使用化妆品的比例
80%
70%
< br>60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
经常
偶尔
从不
C.
从不
16%
在我们所调查的女大学生使
用化妆品的比例中，经常使用的占
11%
，
偶尔占
71%
，从不用占
16%
。所以，可以看出大学生使用化 妆品概率
高。
2.
使用化妆品目的比例
选项
所占比例
A.
健康
15%
7
B.
美丽
58%
C.
其他
25%
在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例看，健康占
15%,
美丽 所
占
58%
，其他的
25%
，所以女大学生都是以美丽为主。
3.
皮肤类型比例
选项
所占比例
A.
干性
15%
B.
油性
15%
C.
中性
46%
D.
混合
20%
在我们所调查的女大学生皮肤类型中，干性占
15%
，油性占
15%
，中
性
46%
，混合
20%
。
4.
生活费比例
选项
所占比例
A.500-700
元
B.700-900
元
13%
48%
C.1000
以上
38%
在我们所调查的女大学生生活费比例中，
大学生的化妆品平均消费额
在
500-700
元之间所 占比例
13%
，
700-900
元之间所占比例< /p>
48%
，
1000
以上所占比例
。
5.
能接受化妆品价位比例
选项
A.30
元以内
B.30-80
元
41%
C.80-150
元
D.150
元
35%
10%
所占比例
10%
月生活费及化妆品消费价格
500-700元
700-90
0元
1000以下
30元以内
30-8
0元
80-150元
150元
8
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